“電商黑馬”拼多多如何做到便宜有好貨

文/陳晴

拼多多成立至今只有兩年半的時間，但說它是“電商黑馬”卻并不為過。據(jù)電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，拼多多自2015年10月上線至2017年12月，用戶量就已經(jīng)超過3億人，已經(jīng)超過了淘寶一半的用戶量。面對當前市場上對于拼多多發(fā)出的不同聲音，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示，拼多多的愿景是服務于中國最廣大人群的消費升級。那么，拼多多的愿景能否順利實現(xiàn)呢？

幫中國最廣大人群做消費升級

在品質(zhì)消費、消費升級的大背景下，不少觀點認為，以拼多多為代表的拼團大軍的逆襲讓“消費降級”勢頭漸起。

關(guān)于消費升級和消費降級，人們最直觀的感受就是，以前買便宜的，現(xiàn)在買貴的，就叫消費升級；以前買貴的，現(xiàn)在買便宜的，就叫消費降級。

其實貴并不一定代表著消費升級，便宜也不一定就代表消費降級。對于中國市場這么大的一塊“蛋糕”，消費者的收入和消費能力還有很大的差距，目前，還不能一概而論。所以，無論是“消費升級”還是“消費降級”都是針對某一部分的消費群體而言的。

如達達所說——“我們的愿景，就是服務中國最廣大人群的消費升級?！蹦敲?，最廣大人群是怎樣的一個消費群體？

國家統(tǒng)計局發(fā)布的“2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報”顯示，全國居民人均可支配收入中位數(shù)22408元，農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)11969元。上述兩個數(shù)字都是指“年可支配收入”。這就意味著，全國居民月可支配收入只有1800多元，農(nóng)村居民月可支配收入還不到1000元。

公報還顯示，中國人均可支配年收入是25974元，中位數(shù)是22408元，人均可支配月收入的中位數(shù)是1867元。換算成一個典型的三口之家，80%的家庭平均月收入達不到9000元，60%的家庭達不到6000元。

如果讓平均月收入達不到9000元的家庭，使用每卷需要13到17美元的Hanebisho衛(wèi)生紙，這不是消費升級，這是涸澤而漁。

這也就不難想象為什么在拼多多上可心柔的一款定價為29.9元28包的“竹漿本色”紙巾截至目前已經(jīng)賣出了166萬多單；一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬支；9.6元的20支裝衣架4個月賣出了110萬個。另據(jù)其他媒體報道，拼多多的日訂單已超過京東，月流水也接近了400億元。從上述數(shù)據(jù)來看，拼多多是在幫中國的最廣大人群做消費升級。

針對這種現(xiàn)象，中北大學經(jīng)管學院副教授王璐表示，從目前的整體來看，消費升級還是主要趨勢，市場會越來越細分。

在消費升級的同時，也要意識到是整個社會的消費能力在提升，在品牌去中心化加劇的同時，高性價比的貨品會更受追捧。所以說，拼多多在保證低價高質(zhì)量的基礎(chǔ)上在市場上還是大有可為的。

C2M模式與工廠品牌共贏

相比線下零售，電商通過互聯(lián)網(wǎng)把中間環(huán)節(jié)進行壓縮，節(jié)約成本又提升效率。C2M（Customer to Manufactory消費者直達工廠）采用去中心化方式，讓工廠直連消費者。

達達介紹，平臺上很多商家采取了C2M即消費者需求直接到工廠的模式，沒有中間商賺差價，以節(jié)省成本。

可心柔賣出165萬單的爆款單品“竹漿本色”紙巾在乘坐過山車般的流水線后，會直接進入隔壁物流車間，以29.9元的價格分發(fā)向全國各地。這款爆款紙巾成本結(jié)構(gòu)非常透明，按28包規(guī)格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當于一張紙巾只有1分錢。其中，每包紙巾快遞物流費用為0.125元／包，生產(chǎn)成本為0.91元／包，凈利潤僅為3.2分錢一包。也就是說，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質(zhì)量，與一線品牌卻并無差異。之所以能做到如此低的成本，訣竅在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應鏈。

可心柔的電商負責人吳立營表示，他們發(fā)現(xiàn)許多拼多多的用戶很在意性價比，“覺得大張紙巾浪費”。為此，工廠特地推出了180mm×122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應商理文集團的園區(qū)內(nèi)，有效降低了運輸成本。

在兩家品牌的負責人看來，工廠直發(fā)可以削減掉品牌營銷費用，并盡可能地壓縮供應鏈成本，把一兩款產(chǎn)品做到極致性價比，類似于紙巾界的迪卡儂、宜家。此外，品牌方在平臺上的推廣沒有任何廣告費，也降低了企業(yè)成本。正是這種中間成本的削減，讓拼多多有了29.9元28包的“竹漿本色”紙巾。

拼多多的數(shù)據(jù)顯示，在其兩年多的發(fā)展過程中，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍甚至幾十倍的爆發(fā)式增長。“從一定程度上說，拼多多是最適合工廠型商家的平臺?！边_達表示，拼多多與工廠品牌非常契合“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯，未來拼多多將加大投入，與新生品牌共同成長。

把好質(zhì)量關(guān)

現(xiàn)在拼多多有了更加全面的商品推薦體系，如通過后臺大數(shù)據(jù)體系對“準爆款”的顧客滿意度等進行評分，更精準地識別出好貨來。

通常來講，與低價相伴而生的便是對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的隱憂。據(jù)了解，商家入駐拼多多的保證金只需一兩千元，而其他平臺的門檻要高得多。為了杜絕以上問題，拼多多平臺方面已采取了多重措施，包括流量限制、降權(quán)、凍結(jié)貨款等。同時，拼多多還在不斷加強質(zhì)量管控，聯(lián)合第三方機構(gòu)，在半年多時間中主動抽檢1.13萬件商品。

拼多多家居類目負責人冬棗表示，即便是高性價比產(chǎn)品，想要獲得拼多多的免費“爆款流量”也要經(jīng)過幾道關(guān)。一是商審部門要嚴格核查工廠資質(zhì)、產(chǎn)品合格證書、質(zhì)檢報告等資料；二是運營專員親身體驗，與同類產(chǎn)品仔細對比，通過后才予以上架；三是風控部門會不定期神秘抽檢產(chǎn)品，檢測張數(shù)、重量等指標。

和淘寶一樣，平臺模式對于商家與產(chǎn)品品質(zhì)的管控從始至終都是巨大的風險及考驗，拼多多一直在品質(zhì)保證上下功夫。不同的是，早期的網(wǎng)購者們給予淘寶的容忍度足夠高，也給了官方治理平臺的時間。但對于拼多多來說，要擺脫產(chǎn)品質(zhì)量方面的“成見”，真的要抓緊改進了。

雖然拼多多只用了兩年零三個月就實現(xiàn)了GMV(一定時間段內(nèi)成交總額)從零到千億元的飛升，但發(fā)展超速的拼多多目前還未實現(xiàn)盈利，“我們現(xiàn)在其實是虧錢的”，達達解釋稱，虧錢的原因一是拼多多有流量成本，但是將流量直接免費給到商家；此外還包括必要的公司開支、冠名廣告費用等。

達達強調(diào)，拼多多現(xiàn)在的目的不是為了賺錢，而是為了讓越來越多的消費者認可拼多多，愿意到拼多多來買東西。同時在拼多多的平臺上，能誕生出越來越多的像“可心柔”這樣的爆款產(chǎn)品。關(guān)于賺錢，他們現(xiàn)在真的沒有計劃和時間表。

電子商務研究中心主任曹磊認為，拼多多的燒錢戰(zhàn)略其實是互聯(lián)網(wǎng)平臺跑馬圈地、形成壁壘的典型做法，是一種戰(zhàn)略性虧損，但成功搶占市場、形成核心優(yōu)勢之后的盈利將指日可待。