文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響及對(duì)策

吳曉達(dá)

（閩江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州350108）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)，積極參與國(guó)際貿(mào)易，尤其是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，憑借著對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解，不斷地開(kāi)辟和擴(kuò)大市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，企業(yè)要進(jìn)入不同的國(guó)家或地區(qū)，容易受到文化壁壘的影響，如何能夠充分了解當(dāng)?shù)匚幕?，融入?dāng)?shù)匚幕?，突破文化障礙，成為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨的一大問(wèn)題。

一、文化差異及其表現(xiàn)形式

文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化深刻地影響著人類(lèi)的生活，滲透到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。文化差異是指不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。文化差異主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）語(yǔ)言

語(yǔ)言是文化的鏡子，是溝通交流的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須與外國(guó)的相關(guān)組織當(dāng)面進(jìn)行溝通，語(yǔ)言差異會(huì)導(dǎo)致溝通困難，營(yíng)銷(xiāo)工作難以進(jìn)行。語(yǔ)言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如果能夠熟練地使用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，向顧客介紹企業(yè)及其產(chǎn)品，就會(huì)增加顧客對(duì)企業(yè)的好感度和吸引力，也能夠使企業(yè)更好地了解顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的反應(yīng)。因此，解決語(yǔ)言問(wèn)題是企業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

（二）宗教信仰

宗教是文化中最敏感的要素。宗教信仰影響人們的價(jià)值觀念、生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為模式，不同的宗教環(huán)境會(huì)給國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不同的機(jī)遇和限制，對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響不可忽視。當(dāng)今世界上影響力較大的宗教主要有基督教、伊斯蘭教、佛教。各種宗教及教派都有自己的節(jié)日，有其獨(dú)特的慶祝方式和禁忌。宗教節(jié)日往往影響著消費(fèi)需求。例如：在許多基督教國(guó)家，每年的圣誕節(jié)前人們會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)商品，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)及時(shí)抓住開(kāi)拓市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。宗教禁忌是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者特別要注意的。以飲食為例，伊斯蘭教禁食豬肉并禁止飲酒，基督教禁食動(dòng)物的血和勒死的動(dòng)物，印度教禁食牛肉等。若不了解宗教禁忌，可能會(huì)無(wú)意中冒犯某種宗教教徒，影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。

（三）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念是指一個(gè)社會(huì)或一個(gè)群體對(duì)于客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣，是不同社會(huì)、不同群體甚至不同個(gè)人之間的根本區(qū)別所在，是文化的核心內(nèi)容。價(jià)值觀念一旦形成就會(huì)對(duì)人們的生活方式和行為產(chǎn)生很大的影響。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與價(jià)值觀念的關(guān)系。從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的角度看，價(jià)值觀念往往決定消費(fèi)者對(duì)異國(guó)文化的態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)決策。

（四）藝術(shù)與審美觀

藝術(shù)是指某一社會(huì)的美術(shù)、戲劇、音樂(lè)、神話(huà)傳說(shuō)及建筑等。藝術(shù)的表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標(biāo)準(zhǔn)因國(guó)而異，與不同的審美觀密切相關(guān)。審美觀的差異表現(xiàn)在多個(gè)方面，影響產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告等。以色彩為例，中國(guó)人喜愛(ài)紅色，覺(jué)得紅色代表喜慶，但在很多國(guó)家看來(lái)紅色代表流血和危險(xiǎn)。若不了解一國(guó)文化中的審美觀，就可能觸怒消費(fèi)者，給國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)不良影響。

二、文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的影響

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指在一個(gè)以上的國(guó)家里開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，以獲得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的信息。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的許多活動(dòng)都需要以市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果為依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研具有明顯的文化特征，文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)具有深遠(yuǎn)的影響。文化差異在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能形成一種文化隔閡，由于文化差異的存在，加大了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的難度。目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者可能因?yàn)橥鈬?guó)人的調(diào)查產(chǎn)生抵觸情緒，或在調(diào)研中涉及一些忌諱的問(wèn)題而受到排斥。例如，問(wèn)卷調(diào)查在某個(gè)國(guó)家可能很容易，但在一些國(guó)家可能因調(diào)研目的受到懷疑而遭到很大阻力。如在中國(guó)人們對(duì)于收入、年齡、婚姻情況這些信息并不避諱，但是在西方國(guó)家這些信息屬于個(gè)人隱私。因此，文化差異決定了不同的市場(chǎng)所運(yùn)用的調(diào)研方法不同，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也會(huì)受文化差異的影響。

（二）對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

產(chǎn)品策略方面，從產(chǎn)品的定位、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)乃至產(chǎn)品的品牌命名和包裝都受到文化的影響。在不同的文化氛圍中成長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求不同，企業(yè)必須針對(duì)他們各自的文化背景采取不同的產(chǎn)品策略。在樣式、包裝等方面加入目標(biāo)國(guó)的文化特色，貼近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，從而增加產(chǎn)品的附加值，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。定價(jià)策略方面，文化差異影響產(chǎn)品定價(jià)水平的高低、定價(jià)策略的運(yùn)用和定價(jià)方式的選擇。例如：在西方國(guó)家，高價(jià)意味著高品質(zhì),因此聲望定價(jià)是一種有效的定價(jià)方法；但在很多新興國(guó)家市場(chǎng)，高價(jià)則可能被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的蒙騙，因此，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎采用聲望定價(jià)。渠道策略方面，文化差異主要影響分銷(xiāo)渠道成員之間的關(guān)系和分銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)的效果。促銷(xiāo)策略方面，廣告是最常用的促銷(xiāo)方式，也是對(duì)文化環(huán)境最敏感的一個(gè)要素。企業(yè)在廣告制作過(guò)程中，往往忽略了東道國(guó)獨(dú)有的溝通方式和對(duì)他國(guó)文化的接受能力，最終使得廣告無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。因此，企業(yè)必須應(yīng)正視不同文化中的廣告風(fēng)格存在的差異，了解不同文化的審美情趣，在廣告用語(yǔ)的選擇中充分考慮其在不同文化中的含義，避免觸犯東道國(guó)的宗教禁忌及東道國(guó)看來(lái)具有歧視或侮辱性的內(nèi)容，以免招致人們的反感和抵制。

（三）對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

文化差異影響企業(yè)對(duì)東道國(guó)員工的管理及全球化戰(zhàn)略的實(shí)施。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，東道國(guó)的文化是陌生的，他們可能對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕兴私?，但其自身的文化思想深深地影響著他們，?dǎo)致其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更偏向于自己本國(guó)的管理方式。企業(yè)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，員工可能來(lái)自不同國(guó)家不同文化背景，各種文化價(jià)值觀、世界觀的碰撞中，很容易產(chǎn)生分歧，導(dǎo)致誤會(huì)和沖突。如果企業(yè)管理者和當(dāng)?shù)貑T工存在文化沖突，則會(huì)造成管理者與員工之間的不信任，嚴(yán)重的就會(huì)影響企業(yè)在當(dāng)?shù)氐恼＿\(yùn)營(yíng)。由文化差異導(dǎo)致的沖突，若不引起足夠的重視，則會(huì)增加組織內(nèi)部的內(nèi)耗，從而降低組織效率。企業(yè)若處理不好文化沖突，就會(huì)增加國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理的難度，進(jìn)而影響企業(yè)的全球戰(zhàn)略的實(shí)施。

三、應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化差異的對(duì)策

（一）充分了解目標(biāo)國(guó)家的文化

文化影響消費(fèi)者的生活方式和行為模式。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇、價(jià)值的判斷及所接受的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則皆是以文化為基礎(chǔ)。不同文化背景下，消費(fèi)者的需求和偏好可能存在很大差異。企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等各方面的戰(zhàn)略制定都離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化了解和實(shí)踐。因此，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，了解當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)環(huán)境，尤其要關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)傾向和需求偏好。對(duì)于目標(biāo)國(guó)家文化中的特殊性，更要密切關(guān)注，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、包裝、口味等進(jìn)行設(shè)計(jì)和修正，制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，才能被東道國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。

（二）克服自我參照準(zhǔn)則

自我參照準(zhǔn)則是指人們的一種無(wú)意識(shí)的傾向，即人們無(wú)意識(shí)地參照個(gè)人的文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，作為決策的依據(jù)，去解釋某一特定的商務(wù)情景。自我參照準(zhǔn)則會(huì)使人們意識(shí)不到文化差異的存在，或者認(rèn)識(shí)不到這些差異的重要性。理解并克服自我參照準(zhǔn)則是成功進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員容易參照自我參照準(zhǔn)則，以自己的觀念和想法去預(yù)測(cè)國(guó)外消費(fèi)者的心理和行為，這樣很容易在交流過(guò)程中產(chǎn)生分歧和沖突，這是需要避免的。因此，在面對(duì)與自己不同的文化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要學(xué)會(huì)換位思考，才能夠更好地接近國(guó)外消費(fèi)者。首先，要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，并理解、尊重、適應(yīng)他們的文化。其次，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕慕梢斡浻谛?，不能去觸碰這個(gè)底線，否則在誤解的過(guò)程中容易產(chǎn)生沖突。若企業(yè)不能消除自我參照準(zhǔn)則的影響，我行我素，勢(shì)必影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展。

（三）重視跨文化營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，不僅要具備經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科的基本理論知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，還應(yīng)該熟悉和了解各國(guó)文化。很多從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)的企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)人才，一些營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論培訓(xùn)，缺乏跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重制約了企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。因此，企業(yè)必須不斷建立和加強(qiáng)對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的調(diào)查與研究，加強(qiáng)跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)能適應(yīng)各國(guó)文化環(huán)境的跨文化營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)人才，形成有效的跨文化知識(shí)學(xué)習(xí)與管理有機(jī)結(jié)合的機(jī)制。

（四）正確選擇合適的跨文化營(yíng)銷(xiāo)模式

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，越來(lái)越多的企業(yè)參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。很多企業(yè)由于缺乏跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，而一味地學(xué)習(xí)和模仿其他企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，但事實(shí)上并不適合自己，生搬硬套之后，可能既使自己的公司不能很好地適應(yīng)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)，還可能打亂自己本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終只能賠了夫人又折兵。為了避免出現(xiàn)這種狀況，企業(yè)必須重視各國(guó)的文化差異，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家文化和各種體制的了解，以企業(yè)自身?xiàng)l件和特征為出發(fā)點(diǎn)，充分把握跨文化營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容和關(guān)鍵所在，順應(yīng)不同國(guó)家文化的要求，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的跨文化營(yíng)銷(xiāo)模式，以深厚的跨文化底蘊(yùn)和功底促進(jìn)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，更多的中國(guó)企業(yè)積極參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要充分考慮到各國(guó)文化差異的影響，在了解自身文化和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，找準(zhǔn)文化差異的切入點(diǎn)，制定適合自己的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能更好地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。

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