電信客戶滿意度文獻(xiàn)梳理與簡(jiǎn)要評(píng)述

黃元碧

（廈門(mén)南洋職業(yè)學(xué)院，福建廈門(mén)361102）

一、國(guó)外電信客戶滿意度研究

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)電信行業(yè)用戶滿意度的研究，始于上個(gè)世紀(jì)80年代。剛開(kāi)始，學(xué)者們主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的特征以及電信行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況，試圖構(gòu)建滿意度的評(píng)價(jià)和測(cè)量模型。利用研究模型預(yù)測(cè)客戶的滿意度和探索影響顧客滿意度的深層因素，進(jìn)而為電信行業(yè)的相關(guān)企業(yè)更好地服務(wù)顧客和提高客戶存量提供對(duì)策。國(guó)外早期關(guān)于電信客戶滿意度的研究，基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，大多數(shù)研究只是簡(jiǎn)單地對(duì)客戶滿意度影響因素的各項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)平均，進(jìn)而得到滿意度指數(shù)。

到了20世紀(jì)90年代，服務(wù)理念指導(dǎo)下的客戶管理理論的構(gòu)建及完善，使得電信行業(yè)的客戶滿意度在理論和實(shí)踐這兩方面，都獲得了飛速的發(fā)展。國(guó)外關(guān)于電信行業(yè)用戶滿意度的實(shí)證研究，歸納起來(lái)，大概可劃分為三大類，分述如下。

（一）基于不同運(yùn)營(yíng)商的研究

學(xué)者Gerputt（2001）以移動(dòng)客戶為研究對(duì)象，收集了684份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。其研究結(jié)果表明客戶滿意度并不能對(duì)客戶流失率起到直接的作用，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶流失率的高低并不受到客戶滿意度的直接影響，但客戶忠誠(chéng)度越高，企業(yè)越容易保留住客戶，進(jìn)而減少客戶的流失率。[1]學(xué)者M(jìn)OO-KOO Kim（2004）的研究發(fā)現(xiàn)，客戶保留以及客戶忠誠(chéng)度與韓國(guó)電信客戶滿意度的較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。[2]Gustafssona（2005）的對(duì)韓國(guó)電信業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)客戶滿意、客戶行為忠誠(chéng)以及客戶情感忠誠(chéng)均會(huì)對(duì)客戶保留產(chǎn)生影響。Ahmad Jusoh（2012）以移動(dòng)客戶營(yíng)業(yè)廳柜臺(tái)辦理寬帶業(yè)務(wù)時(shí)所感知到的服務(wù)質(zhì)量為調(diào)節(jié)變量，研究寬帶業(yè)務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度間的關(guān)系。該研究主要以馬來(lái)西亞公立大學(xué)生群體為研究對(duì)象，收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，移動(dòng)柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量在移動(dòng)寬帶質(zhì)量對(duì)客戶滿意度的影響路徑中不存在調(diào)節(jié)作用。但是當(dāng)客戶感知到的移動(dòng)寬帶質(zhì)量越高，則其表現(xiàn)出來(lái)的滿意度和愉悅度也會(huì)比較高。[3]

（二）基于不同文化背景的研究

Lerzan AKsoy（2012）的研究，探討了文化背景所存在差異是否會(huì)對(duì)各地區(qū)用戶的滿意度和忠誠(chéng)度帶來(lái)不同程度的影響。抽樣調(diào)查了加拿大、巴西以及美國(guó)等八個(gè)國(guó)家的移動(dòng)用戶的滿意度狀況。運(yùn)用方差分析和結(jié)構(gòu)方程這兩種統(tǒng)計(jì)分析方法，進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，處于自我價(jià)值感強(qiáng)的文化背景下的用戶，其滿意度越高，也會(huì)有較高的忠誠(chéng)度。[4]Zhaohua Deng等（2012）的研究認(rèn)為隨著移動(dòng)通信的快速發(fā)展和移動(dòng)手機(jī)的普及，移動(dòng)即時(shí)消息（MIM）服務(wù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，且提出各運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)高效地利用該項(xiàng)技術(shù)來(lái)大幅度地提高用戶的滿意度。在該研究中，以移動(dòng)即時(shí)消息（MIM）服務(wù)技術(shù)為研究背景，構(gòu)建研究模型。并進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)能夠?qū)︻櫩椭艺\(chéng)度產(chǎn)生較強(qiáng)影響力的因素有顧客信任、轉(zhuǎn)換成本以及顧客滿意度等。此外，還研究還發(fā)現(xiàn)客戶的年齡、性別和使用手機(jī)時(shí)間在各影響路徑中起到了一定調(diào)節(jié)作用。[5]

（三）基于不同品牌手機(jī)產(chǎn)品功能的研究

Erkan Bayraktar（2012）的研究，探索手機(jī)品牌差異，是否會(huì)對(duì)顧客滿意度以及忠誠(chéng)度存在影響力以及影響的程度如何。該學(xué)者采用探索性因子和DEA兩種分析方法對(duì)LG、松下、諾基亞、索尼、三星以及摩托羅拉共六個(gè)品牌的客戶的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，持有諾基亞和摩托羅拉這兩個(gè)品牌的手機(jī)用戶，其客戶滿意度和忠誠(chéng)度二者間的相關(guān)關(guān)系最弱。[6]Matti Haverila（2011）通過(guò)研究移動(dòng)客戶的手機(jī)功能偏好對(duì)其滿意度與重購(gòu)意愿的影響。研究采用抽樣調(diào)查的方式，以芬蘭這個(gè)國(guó)家的男性手機(jī)用戶為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查其對(duì)移動(dòng)手機(jī)功能的感知和偏好。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的業(yè)務(wù)功能、支持功能、外觀設(shè)計(jì)直接對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生影響，且發(fā)現(xiàn)通話時(shí)長(zhǎng)是受訪者最看重的功能。[7]

二、國(guó)內(nèi)電信客戶滿意度研究

在國(guó)內(nèi)電信行業(yè)還在拆分期間，學(xué)者們就開(kāi)始探索和研究能夠提高顧客滿意度的策略。學(xué)者們還不斷嘗試構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系，都是為了利用客戶滿意度來(lái)衡量以及考核各個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，幫助各個(gè)公司提高顧客的保留率。

不同政治、經(jīng)濟(jì)、科技以及社會(huì)等環(huán)境下，電信行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)存在較大差異，影響其客戶滿意度的因素也存在較大差異。因此，探索不同宏觀環(huán)境下影響客戶滿意度的因素，對(duì)企業(yè)制定相關(guān)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略就顯得尤為必要。顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響力度較強(qiáng)，常受到學(xué)者們的深度關(guān)注和細(xì)致研究。因此，在2G、3G以及4G時(shí)代，學(xué)者們均從電信業(yè)務(wù)種類以及產(chǎn)品種類等展開(kāi)研究，探索這些因素所引起的顧客價(jià)值差異。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)入挖掘顧客價(jià)值與其滿意度的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

（一）2G時(shí)代的電信客戶滿意度研究

在傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)時(shí)代，即2G時(shí)代，受限于技術(shù)因素的影響，電信行業(yè)只能依靠信息通訊平臺(tái)。通信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈既有設(shè)備提供商、電信運(yùn)營(yíng)商的參與，又有少量的相關(guān)業(yè)務(wù)提供商的參與。而最終用戶是整條產(chǎn)業(yè)鏈成功運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力?？梢?jiàn)，2G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商能給用戶提供的業(yè)務(wù)相對(duì)單一，主要集中在通話、語(yǔ)音以及信息傳遞等方面。顧客也只能憑借其對(duì)日常語(yǔ)音通話質(zhì)量的感知以及在享受電信運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)的過(guò)程中的感受，來(lái)評(píng)判電信運(yùn)營(yíng)商為其提供的主體價(jià)值。

因此，在2G時(shí)代，信息傳遞質(zhì)量的高低決定了企業(yè)在通信市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至是市場(chǎng)地位。企業(yè)只需不斷保證信息傳遞的時(shí)效性，以及提高信息傳遞過(guò)程中的安全性，就能滿足用戶的基本需求和提高用戶的滿意度。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等原因，電信運(yùn)營(yíng)商在2G時(shí)代，對(duì)顧客的滿意度的關(guān)注度較低，缺乏為顧客增加新價(jià)值的積極性。

（二）3G時(shí)代的電信客戶滿意度研究

我國(guó)通訊業(yè)3G時(shí)代的開(kāi)啟年是2009年。3G技術(shù)不但潛移默化地影響和改變著人們的生活方式和企業(yè)的生產(chǎn)流程，而且也打破了原有僵持的商業(yè)格局。尤其，是對(duì)原有的國(guó)內(nèi)電信行業(yè)帶來(lái)了巨大的改變。1995年的誕生的第一代數(shù)字手機(jī)誕生于1995年。該類型手機(jī)擁有的唯一主體功能就是語(yǔ)音通話。到了1997年的第二代數(shù)據(jù)手機(jī)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上雖然多加了接受電子郵件或網(wǎng)頁(yè)等新功能，但是并沒(méi)有為企業(yè)的生產(chǎn)和人們的生活帶來(lái)多大的改變。而到了3G時(shí)代，多種層出不窮的新產(chǎn)品和服務(wù)，為人們的工作和生活帶來(lái)極大的便利。例如人們能夠及時(shí)處理圖像、音頻、視頻等數(shù)據(jù)，還能及時(shí)通過(guò)電話會(huì)議、網(wǎng)頁(yè)瀏覽高效地進(jìn)行工作?？梢?jiàn)，不同通訊技術(shù)時(shí)代，人們的需求在得到改變的同時(shí)，也不斷在升級(jí)，且其感受到的顧客價(jià)值也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。由于這一時(shí)代電信顧客價(jià)值已呈現(xiàn)出了多樣性、系統(tǒng)性以及協(xié)同性，致使電信企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的過(guò)程困難重重。

孟慶紅等（2011）的研究指出，相較于2G時(shí)代，營(yíng)業(yè)員在3G時(shí)代處理業(yè)務(wù)的出錯(cuò)率也逐漸增加，致使顧客投訴率也愈來(lái)愈高，尤其是在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)方面的投訴率是所有業(yè)務(wù)當(dāng)中最高的。[8]鄭云（2012）分析3G通信市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)三家主要運(yùn)營(yíng)商只有不斷提高顧客滿意度，提高用戶存量，才能改變自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。該學(xué)者選取上海這個(gè)地區(qū)的3G用戶為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響該地區(qū)3G手機(jī)用戶滿意度的關(guān)鍵因素有服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等。而其中資費(fèi)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)該地區(qū)3G手機(jī)用戶滿意度的影響最為顯著。[9]

牛華（2013）試圖探索客戶滿意度是否能夠積極促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)在3G市場(chǎng)中的發(fā)展，以及能否增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)在該市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該研究借鑒國(guó)外成熟的顧客滿意度的測(cè)量體系，并選取了北京六城區(qū)的3G手機(jī)持有者為研究對(duì)象。實(shí)證分析中，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)分析工具，驗(yàn)證了企業(yè)形象、感知價(jià)值以及感知質(zhì)量對(duì)用戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系，進(jìn)而為該地區(qū)3G手機(jī)持有者的滿意度和忠誠(chéng)度不高等問(wèn)題，提出了可行性的對(duì)策。[10]孫炎（2012）基于項(xiàng)目管理的角度，以構(gòu)建完善的3G客戶滿意度測(cè)量體系為其主要研究目的，深入調(diào)查中國(guó)聯(lián)通的3G手機(jī)持有者的滿意度的滿意度現(xiàn)狀，并分析影響該類用戶滿意度的因素。[11]

（三）4G時(shí)代的電信客戶滿意度研究

4G通信技術(shù)，完美地將3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與無(wú)線LAN系統(tǒng)融合為一個(gè)綜合體。該項(xiàng)技術(shù)不斷兼有多種復(fù)雜的無(wú)線技術(shù)，又極高效地保留了3G通信技術(shù)的增強(qiáng)型技術(shù)。[12]目前，4G市場(chǎng)硝煙四起。三家運(yùn)營(yíng)商為維護(hù)原有市場(chǎng)份額，并開(kāi)拓新的領(lǐng)地和疆土，加大各種資源的投入度，積極研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品新功能，創(chuàng)新產(chǎn)品組合品種，試圖從各方面來(lái)提高用戶滿意度，提高優(yōu)質(zhì)用戶資源量。隨著當(dāng)今4G套餐的普遍推廣和被使用，用戶承擔(dān)的流量消費(fèi)的費(fèi)用也愈來(lái)愈高。高額的流量費(fèi)用大大削弱著他們積極性，降低了他們的滿意度。

顧客購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，是為了能夠享受移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)而產(chǎn)生的購(gòu)物行為，是對(duì)后期一系列相關(guān)服務(wù)進(jìn)行事先付費(fèi)。移動(dòng)通信行業(yè)若想要獲得持久發(fā)展，就必須始終如一地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以及高水平的服務(wù)。企業(yè)通過(guò)提供長(zhǎng)久且溫馨的服務(wù)，在吸引和開(kāi)發(fā)新用戶的同時(shí)，也能極大程度上降低老客戶的流失率。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，既能幫助企業(yè)獲得良好的品牌效益，也能幫助其提升經(jīng)濟(jì)效益。[13]

譚暉等（2016）認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商以無(wú)止境地回訪客戶或以各類利益好處及優(yōu)惠政策安撫客戶等提高客戶滿意度的方法，往往治標(biāo)不治本，該項(xiàng)研究構(gòu)建相應(yīng)的感知模型，并據(jù)該感知模型提出提升客戶滿意度的方法，如應(yīng)提升技術(shù)人員的職業(yè)素養(yǎng)和加強(qiáng)技術(shù)能源的專業(yè)技能培訓(xùn)，凸顯政府的作用等。[14]吳文龍（2016）的研究指出，我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)堅(jiān)決地摒棄傳統(tǒng)的管理模式，高效地利用項(xiàng)目化管理的新型管理方式來(lái)達(dá)到提升客戶服務(wù)滿意度的目的。首先應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的管理模式，其次，細(xì)化各個(gè)管理模塊，最后重視應(yīng)管理模式在企業(yè)內(nèi)部的推廣，進(jìn)而一步步提升客戶滿意度。[15]

周婷婷（2015）的研究選取當(dāng)代大學(xué)生為其重點(diǎn)調(diào)查和研究的對(duì)象。該研究指出大學(xué)生是作為網(wǎng)生代中數(shù)量最為龐大的人群，享受快速便捷的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)已成為其生活不可或缺的內(nèi)容。[16]企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲勝，關(guān)鍵在于其能否快速抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一發(fā)展機(jī)遇，提供高質(zhì)量的服務(wù)，并構(gòu)建其更為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該研究指出：高校大學(xué)生的追求新奇的心態(tài)以及充裕的課余時(shí)間，使得其在移動(dòng)4G業(yè)務(wù)方面的需求比其他群體更旺盛。因而，企業(yè)只有高效地洞察和挖掘高效群體在移動(dòng)4G業(yè)務(wù)上的個(gè)性化需求，才能促使移動(dòng)4G業(yè)務(wù)在高校大學(xué)生群體這一細(xì)分市場(chǎng)上獲得快速發(fā)展。該研究針對(duì)五大前因變量，即其一，通信情況；其二，服務(wù)評(píng)價(jià)；其三，資費(fèi)因素；其四，業(yè)務(wù)辦理；其五，品牌形象，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。通過(guò)實(shí)證分析，該學(xué)者提出中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該以這類消費(fèi)群體為中心，主動(dòng)關(guān)懷他們、及時(shí)處理他們的抱怨和投訴、降低相關(guān)資費(fèi)的價(jià)格、滿足他們的個(gè)性化需求并不斷創(chuàng)新和豐富品牌內(nèi)涵。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)通信行業(yè)顧客滿意度相關(guān)的探索和研究已經(jīng)達(dá)到了一定深度，并取得了很好的成績(jī)。從開(kāi)始最開(kāi)始的簡(jiǎn)單探索影響顧客的因素，到如今構(gòu)建的一系列成熟的測(cè)量指標(biāo)和體系等，均對(duì)相關(guān)理論的體系的完善以及對(duì)實(shí)踐中的制定起到了很大程度的推動(dòng)作用?；仡?G時(shí)代關(guān)于顧客滿意度的研究成果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究均是基于3G時(shí)代的特點(diǎn)，選取某個(gè)區(qū)域特定運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)顧客為研究對(duì)象，進(jìn)而有針對(duì)性地提出解決客戶滿意度低的對(duì)策。

而在4G時(shí)代，大多數(shù)研究均提出電信企業(yè)應(yīng)盡早向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，并構(gòu)建相應(yīng)的科學(xué)的、以提高客戶滿意度為核心的管理模式。具體可從以下四個(gè)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變：其一，摒棄以前的被動(dòng)響應(yīng)用戶需求的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的積極主動(dòng)響應(yīng)和關(guān)懷用戶需求模式。其二，摒棄以前的以網(wǎng)絡(luò)為中心的管理方式，實(shí)施以用戶為核心的新型管理方式。其三，摒棄以往的分布模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧心Ｊ?。其四，摒棄以往過(guò)于重視成本的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的以使能的理念。而其中最為關(guān)鍵的是，企業(yè)必須要擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，徹底轉(zhuǎn)向以客戶體驗(yàn)為中心的管理方式。即電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須建立以客戶為中心的客戶管理理念，在傳統(tǒng)的衡量企業(yè)管理績(jī)效的“成本和利潤(rùn)”這兩個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，納入“客戶滿意度”這一關(guān)鍵新指標(biāo)。

三、簡(jiǎn)要評(píng)述

綜上所述，影響電信客戶滿意度的因素眾多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、資費(fèi)價(jià)格、新業(yè)務(wù)感知、網(wǎng)絡(luò)安全等，但在2G、3G、4G不同通信時(shí)代，各個(gè)因素對(duì)滿意度的影響程度存在較大差異。例如，3G時(shí)代，用戶更希望能夠簡(jiǎn)化充值繳費(fèi)的流程、提高咨詢服務(wù)的便捷性等；4G時(shí)代，用戶更重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、信號(hào)強(qiáng)度、語(yǔ)音和通話流暢度等格外關(guān)注；無(wú)論何時(shí)，企業(yè)形象對(duì)提高客戶滿意度影響都至關(guān)重要，因此創(chuàng)新LOGO讓客戶銘記企業(yè)品牌、樹(shù)立良好品牌形象等，是未來(lái)研究的主要方向。

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