論品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用

秦林川

（平頂山天安煤業(yè)股份有限公司二礦，河南平頂山467099）

一、企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的關(guān)系

從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在改革開(kāi)放后近四十年的發(fā)展和變遷歷程來(lái)看，自進(jìn)入21世紀(jì)以后，品牌消費(fèi)的觀念在市場(chǎng)消費(fèi)者群體中漸漸占據(jù)了其消費(fèi)意識(shí)的上風(fēng)。這種上風(fēng)的形成，一方面得益于消費(fèi)者以口口相傳的方式，自覺(jué)或不自覺(jué)的將自己中意的品牌及其所具有的風(fēng)格、特色、品質(zhì)、服務(wù)等傳遞給周圍人群，在周圍人群心中建立起先入為主的印象，對(duì)周圍人群的后來(lái)消費(fèi)產(chǎn)生導(dǎo)向作用。另一方面得益于改革開(kāi)放、搞活經(jīng)濟(jì)后企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的重視，改革開(kāi)放打開(kāi)了中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的大門，不僅有許多國(guó)外優(yōu)良的品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)本土民族產(chǎn)品造成沖擊，更有國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的品牌建設(shè)理念和品牌建設(shè)技術(shù)令國(guó)內(nèi)企業(yè)望塵莫及，相形見(jiàn)絀，于是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在痛定思痛之后，開(kāi)始重視并努力打造基于品牌建設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。正是在這兩方面因素的共同作用下，我國(guó)眾多消費(fèi)者一改沿襲了多年的、傳統(tǒng)的“物美價(jià)廉”的消費(fèi)思維觀念，將品牌消費(fèi)思維上升至了消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為的主流。從過(guò)去多年至今，一直只有富貴人家或者是達(dá)官顯貴們才在意的品牌消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，如今已經(jīng)被演變成為了社會(huì)大眾當(dāng)中普通消費(fèi)群體的集體共識(shí)。這不僅令人想起了“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的句子。真乃是時(shí)過(guò)境遷，如今的我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)早已換了“人間”。

21世紀(jì)是智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)離不開(kāi)良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，反之亦然，企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)也離不開(kāi)良好的品牌為之加油助力，良好企業(yè)品牌建設(shè)帶動(dòng)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的向好發(fā)展，良好企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)反過(guò)來(lái)又為良好的企業(yè)品牌建設(shè)提供了發(fā)育的土壤。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)具有相互促進(jìn)的作用。一方面企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，節(jié)省了企業(yè)的傳播成本，提升了企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的作用；另一方面企業(yè)通過(guò)經(jīng)濟(jì)建設(shè)又為促進(jìn)品牌建設(shè)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，提供了技術(shù)支持，增進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。所以，在21世紀(jì)智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)一要正視品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，不回避問(wèn)題的客觀存在；二要重視品牌建設(shè)對(duì)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要作用，有效的發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)，如此，企業(yè)在其經(jīng)濟(jì)建設(shè)的道路上就既可以借助品牌的魅力提升其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，又可以通過(guò)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升在消費(fèi)者群體中為自己樹(shù)立起更好的品牌形象。

二、企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）品牌建設(shè)意識(shí)不足

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從起步發(fā)展到至今只經(jīng)歷了四十年的時(shí)間，與國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還屬于初創(chuàng)階段，因此，企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)的不足也是在所難免的。很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的深遠(yuǎn)意義，其品牌觀念還停留在做貼牌、代工生產(chǎn)的初級(jí)階段；也有些企業(yè)會(huì)簡(jiǎn)單的認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好就不愁沒(méi)有市場(chǎng)，品牌設(shè)計(jì)隨意性大，商標(biāo)制作粗制濫造，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)；還有些企業(yè)受制于資金流轉(zhuǎn)壓力，不愿意加大在品牌建設(shè)中的成本投入，致使品牌建設(shè)長(zhǎng)期遭遇擱置。

（二）品牌建設(shè)定位模糊

企業(yè)品牌建設(shè)首先要有明確的定位，然后才能有建設(shè)的核心?？陀^的、符合企業(yè)綜合生產(chǎn)實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌定位，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，準(zhǔn)確的品牌定位將使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中少走彎路，少犯錯(cuò)誤。但是當(dāng)前我國(guó)的很多企業(yè)在品牌建設(shè)中存在定位模糊的問(wèn)題，一方面是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)定位產(chǎn)生了負(fù)面影響，企業(yè)出于對(duì)眼前經(jīng)濟(jì)利益的考慮，會(huì)動(dòng)搖對(duì)原有品牌的市場(chǎng)定位；另一方面則是由于有些企業(yè)因受到多元化品牌建設(shè)思想的影響，出于企業(yè)自身原因而造成的對(duì)于品牌定位的不確定，因盲目追求品牌建設(shè)多元化而導(dǎo)致品牌定位混亂的現(xiàn)象，在當(dāng)今市場(chǎng)并不少見(jiàn)，這種追求品牌建設(shè)多元化的直接后果就是導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)既沒(méi)有了重心，也沒(méi)有了核心。

（三）品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制

企業(yè)品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制的問(wèn)題，在我國(guó)國(guó)有企業(yè)中比較突出，具有很大的共同性。因?yàn)?，?guó)有企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)（比如廠長(zhǎng)、經(jīng)理等企業(yè)高管們），并不是這個(gè)企業(yè)的物權(quán)所有人，雖然他們中有些人會(huì)是企業(yè)的法人，但卻并不是企業(yè)的所有人，從他們的工作性質(zhì)上看，稱之為“企業(yè)代理人”似乎更為貼切。這些企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的來(lái)源，一般是由上級(jí)主管單位委派的，當(dāng)他們的任期屆滿時(shí)（或者是雖然任期并沒(méi)有屆滿但是由于工作變動(dòng)的需要），就會(huì)被上級(jí)主管部門重新委派到另外一家企業(yè)去任職，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)立場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在任職企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞對(duì)他們沒(méi)有多大的影響，當(dāng)然他們也不可能有機(jī)會(huì)去分享現(xiàn)在企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)性收益，自然也不必為現(xiàn)在所做決策對(duì)企業(yè)未來(lái)所產(chǎn)生的影響擔(dān)責(zé)。所以，國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)之所以會(huì)出現(xiàn)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制的問(wèn)題也就不足為奇了。

（四）品牌建設(shè)外部環(huán)境不公平

企業(yè)品牌建設(shè)外部環(huán)境的不公平主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是國(guó)有企業(yè)在社會(huì)資源占有率方面一方獨(dú)大，民營(yíng)等其他性質(zhì)的企業(yè)不為社會(huì)所重視，社會(huì)資源占有率極低，反映在品牌建設(shè)方面往往表現(xiàn)為力不從心；二是社會(huì)投資、融資體制存在歧視現(xiàn)象，社會(huì)資金過(guò)于青睞大企業(yè)，金融機(jī)構(gòu)對(duì)大企業(yè)貸款額度大，門檻低，而對(duì)中小企業(yè)則設(shè)置了較高的門檻，門難進(jìn)，事難辦，中小企業(yè)很少能夠獲得社會(huì)金融機(jī)構(gòu)的大額信貸支持，社會(huì)金融機(jī)構(gòu)對(duì)于中小企業(yè)的品牌建設(shè)并沒(méi)有什么信心；三是缺乏相應(yīng)的法制、法律體系支持；法制建設(shè)的不健全和法律體系的不完善，使很多企業(yè)苦心研發(fā)出來(lái)的自主品牌輕易的就遭到了侵權(quán)待遇，而對(duì)于侵權(quán)者的行為，現(xiàn)行的法制、法律體系尚沒(méi)有形成具有威懾力的懲戒態(tài)勢(shì)，所以，這就使得原本比較優(yōu)秀的一些企業(yè)品牌因侵權(quán)者的長(zhǎng)期侵權(quán)行為得不到懲處而漸漸的被削弱了在市場(chǎng)上的影響力。品牌侵權(quán)行為所造成的負(fù)面影響，深遠(yuǎn)而巨大，破壞了社會(huì)公序良俗和契約精神。

三、企業(yè)品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用

（一）推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力

企業(yè)品牌就像是一面旗幟，既引導(dǎo)著社會(huì)群體的消費(fèi)方向，又引領(lǐng)著企業(yè)自身的發(fā)展方向。有了品牌作為指引，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才會(huì)有實(shí)際效果的生產(chǎn)。因?yàn)?，品牌雖然是抽象的，卻是有價(jià)值的。品牌的價(jià)值在于它在消費(fèi)群體中的深遠(yuǎn)影響，是無(wú)法用價(jià)值尺度去計(jì)量的。品牌在建設(shè)過(guò)程中積淀了企業(yè)精神和企業(yè)文化，能夠充分調(diào)動(dòng)職工為企業(yè)奉獻(xiàn)的積極性和創(chuàng)造性，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力。

（二）為企業(yè)節(jié)省宣傳成本

一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)品牌的樹(shù)立，不僅會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)生廣泛的影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，還能為企業(yè)帶來(lái)一大批忠實(shí)的客戶群體，提高消費(fèi)群體對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)品牌要走向市場(chǎng)，沒(méi)有宣傳工作的支持顯然是做不到的，很多企業(yè)為了讓品牌打響市場(chǎng)名氣，不惜斥巨資投放到廣告戰(zhàn)之中。但是，俗語(yǔ)說(shuō)的好，“金杯、銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，消費(fèi)者口口相傳就是對(duì)企業(yè)品牌的最好傳播。因此，一個(gè)優(yōu)秀品牌的樹(shù)立，是會(huì)為企業(yè)節(jié)省大量宣傳投入的。

（三）增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益

品牌的力量是巨大的，消費(fèi)者的力量更是巨大的。企業(yè)品牌形象樹(shù)立起來(lái)后，會(huì)在消費(fèi)群體的相互傳播中形成良性循環(huán)，使企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作在消費(fèi)者的自覺(jué)行動(dòng)中不斷沿著橫向市場(chǎng)方向向外蔓延，加速企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)率，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的不斷提升，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷增加。

（四）提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值

所謂產(chǎn)品附加值，指的是“通過(guò)智力勞動(dòng)(包括技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、管理經(jīng)驗(yàn)等)、人工加工、設(shè)備加工、流通營(yíng)銷等創(chuàng)造的超過(guò)原輔材料的價(jià)值的增加值，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值與流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值皆為產(chǎn)品附加值的一部分?！庇捎谄放剖且粋€(gè)企業(yè)市場(chǎng)形象的象征，品牌表象下面蘊(yùn)含著的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信譽(yù)與承諾，因此，優(yōu)秀品牌可以有效增加企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值。

總之，品牌建設(shè)是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的先進(jìn)營(yíng)銷理念，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，自然離不開(kāi)品牌建設(shè)的左右相伴，對(duì)此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層理應(yīng)深長(zhǎng)思之。