巡回展會品牌現(xiàn)狀探析及發(fā)展對策

郭冉 王曉宇

摘 要：當(dāng)下會展業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入得到了迅速發(fā)展，巡展是展覽的一種形式，是商家為了提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力和提高市場占有率而進(jìn)行的“點(diǎn)”式宣傳。巡回展會品牌則是能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和發(fā)展趨勢，對該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力的展會。本文從巡回展會品牌的發(fā)展條件、建設(shè)現(xiàn)狀等方面進(jìn)行更具體的分析，提出與巡回展會相關(guān)的建議和有效實(shí)施方式，為發(fā)展品牌化展會提供參考意見。

關(guān)鍵詞：巡回展會；品牌建設(shè)現(xiàn)狀；發(fā)展對策

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0110-02

一、 巡回展會的概念及特點(diǎn)

巡展是指在某個區(qū)域內(nèi)巡回展出，是商家為了提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力和提高市場占有率而進(jìn)行的“點(diǎn)”式宣傳。巡展是展覽的一種形式，是通過時間、地點(diǎn)或目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)換來達(dá)到展覽目的的行為，稱為巡展。通常以某一展覽主辦機(jī)構(gòu)為主體或企業(yè)自發(fā)的營銷展示活動為單位，巡展是營銷效果相對較好的一種展覽營銷模式。巡展一般以地點(diǎn)的變換為展覽名稱的前注概念。

巡回展會的特點(diǎn)，一是具有較高的知名度，巡回品牌展會在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可；二是具有較好的規(guī)模成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與，同時，也具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模；三是具有一定的前瞻性和預(yù)見性，有明確的市場和專業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息。從某種程度上講，它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強(qiáng)的聲譽(yù)和可信度。

二、 巡回展會品牌發(fā)展條件

（一）政府在政策上給予會展業(yè)支持

2015年4月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》后，中央及各級地方政府非常重視，接連推出了一系列有效措施，并持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化展覽業(yè)的發(fā)展環(huán)境。一方面，在中央政府層面，為了更好地實(shí)施《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，不僅在商務(wù)部的指導(dǎo)下為發(fā)展展覽業(yè)專門成立的部級聯(lián)席會議制度，有助于更好地創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，而且在服務(wù)方面和監(jiān)管方面作出了進(jìn)一步的措施，尤其是在2016年12月頒布了《展覽業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測報(bào)表制度》，完善展覽業(yè)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測體系，建立有效的監(jiān)測系統(tǒng)，是推動展覽業(yè)發(fā)展的科學(xué)依據(jù)。另一方面，從地方政府角度，地方政府制定了一系列政策措施，為鼓勵和支持展覽等領(lǐng)域的財(cái)政、稅收、人才、土地制度完善和快速發(fā)展，地方政府在以上幾個領(lǐng)域?qū)嵤┱咧С郑詣?chuàng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)了展覽業(yè)的健康發(fā)展。

在“一帶一路”政策下的沿線國家地區(qū)展覽市場前景廣闊，2017年出國展覽扭轉(zhuǎn)了2016年國別數(shù)、項(xiàng)目數(shù)“雙降”的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了出展國別、項(xiàng)目數(shù)量、展出面積和參展企業(yè)數(shù)的全面攀升。如表1所示。

由表2可見，2017年全國參展單位的參展數(shù)量、參展企業(yè)數(shù)量、展出面積分別較2016年增長7%、12.5%、14%。其中“一帶一路”沿線國家參展商數(shù)量占據(jù)世界國家的29%、參展企業(yè)數(shù)量占據(jù)世界國家的34%、展出面積占據(jù)世界國家36%。

（二）巡回展會在國內(nèi)地位較高

本項(xiàng)目小組對2018中國（大連）寵物文化節(jié)進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研報(bào)告內(nèi)容顯示，要盡快完善現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)會展業(yè)服務(wù)的市場化、規(guī)?；?、品牌化和信息化，中國寵物文化節(jié)是中國首個寵物主題巡回展，是中國首個定位銷售終端和消費(fèi)終端的寵物展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國養(yǎng)寵家庭已突破5912萬，比2017年增長17%，并將在未來幾年中仍保持快速增長。除了北京、上海、廣州這樣的超大城市以外，近幾年快速發(fā)展最顯著的省份為江蘇、廣東、遼寧。

根據(jù)對同類展會中，國內(nèi)外展會進(jìn)行對比的結(jié)果來看，對于國外同類展會可以總結(jié)出兩點(diǎn)：專業(yè)性和品牌性。國外的同類展會歷史悠久，而國內(nèi)同類展會是近年來才開始興起的，基礎(chǔ)薄弱；從另一方面來講，國外同類展會大都與知名度高的行業(yè)協(xié)會或行業(yè)巨頭進(jìn)行合作，不僅具有較高的知名度，專業(yè)性也是毋庸置疑的?？紤]到可利用的資源，繼續(xù)組織夏季達(dá)沃斯論壇、軟交會、海創(chuàng)周品牌展會，打造東北亞國際商務(wù)會展名城，彰顯了政策上對會展業(yè)的重視程度，也表明了我國政府要實(shí)現(xiàn)品牌化會展之路的決心。

三、 巡回展會品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）品牌評價

1. 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)對巡回展會品牌提升具有一定的推動作用

巡回展會的成長不可避免地受經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平的影響，尤其是展會成長與其所在地區(qū)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)。比如，汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，青島國際車展也逐漸地完善，從“汽車，科技，生活”到“綠色，未來之路”，青島國際車展的自身定位也迎合了汽車工業(yè)的發(fā)展，截至2018年，形成了中國第一綠色主題展。再比如，國家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)建設(shè)，大連市委、市政府明確了“都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展定位和發(fā)展方向，大連國際農(nóng)業(yè)博覽會品牌，多方位展示遼寧大連的城市形象與地位，促進(jìn)大連乃至全國農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

2. 展覽市場運(yùn)行質(zhì)量提升

進(jìn)入21世紀(jì)，在各級政府的大力支持，中國的會展業(yè)得到了快速增長的良好勢頭和會展業(yè)的迅速發(fā)展，集多種優(yōu)點(diǎn)于一身，但是，面對新的形勢，在過去幾年，由于全球投資和貿(mào)易的持續(xù)下降和經(jīng)濟(jì)增長放緩，中國的展覽業(yè)也進(jìn)入新的調(diào)整期，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)質(zhì)量和品牌建設(shè)。

根據(jù)2017年整體發(fā)展局勢，在各級政府的政策支持、展覽業(yè)市場更加開放的趨勢下，中國展覽業(yè)更加繁榮，展覽會數(shù)量增加、規(guī)模擴(kuò)大、影響越來越大。但是，近些年來全球經(jīng)濟(jì)萎靡，投資和貿(mào)易數(shù)量減少，但展會的規(guī)模和影響力在繼續(xù)上升。例如，在2017年第121屆廣交會中外國買家數(shù)量增加，業(yè)務(wù)量得到初步恢復(fù)；第十九屆國際高新技術(shù)成果交易會參展國家數(shù)量、新產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到頂峰。

3. 參展企業(yè)對巡回展會的滿意度提升

對巡回展會的調(diào)研包括了展場設(shè)施、現(xiàn)場服務(wù)、媒體報(bào)道量滿意度、現(xiàn)場成交滿意度等，以上海健身俱樂部為例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表3所示。

從表3數(shù)據(jù)可以看出，展會轄射力、現(xiàn)場服務(wù)、媒體報(bào)道呈每年遞增的趨勢，主要原因在于展會規(guī)模越來越大，組委會越來越注意服務(wù)。2015年的場館設(shè)施滿意度比前一年降低，主要是因?yàn)殚_設(shè)了新館，客觀原因造成場地?fù)矶?，而?016—2017年，場館設(shè)施滿意度上升。

（二）展會面臨的挑戰(zhàn)

1. 特色不鮮明，定位不夠明確

總覽國內(nèi)巡回展會，各地的展會規(guī)模相仿，從歷史發(fā)展角度看，中國展會發(fā)展時間尚短，所以在高端的國際展覽方面經(jīng)驗(yàn)不足，沒有形成品牌積淀，掩蓋了商品和文化的品牌魅力，中國是一個尚未成熟的消費(fèi)市場，正處于發(fā)展趨勢，所以從展會上的氣氛也能看出來，對商品本身和文化渲染的程度并不如意，所以我國巡回展會在首發(fā)新款和新技術(shù)方面沒有創(chuàng)新點(diǎn)。再看發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，國際知名展會均有自己的特色，對于國內(nèi)的展會則毫無新意，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我國巡回展會在展商參與度、滿意度、參觀人數(shù)等方面都已達(dá)到了國際展會的標(biāo)準(zhǔn)，但是展會的特點(diǎn)依然不明晰。

2. 國際化程度偏低

我國巡回展會目前關(guān)鍵問題是國際化程度低，沒有形成與國際知名展會抗衡的競爭力，沒有內(nèi)涵的同時盲目擴(kuò)大其規(guī)模，會形成良莠不齊的市場，降低展會的質(zhì)量。比如青島國際車展中概念車數(shù)量增加，但新意不足，展現(xiàn)的文化理念不明晰，代表國際潮流的概念車較少，與國際化的理念相悖。要達(dá)到國際化的程度，還包括車展運(yùn)營的國際化，依據(jù)國際車展運(yùn)營的先進(jìn)理念，在招展、招商、立意、服務(wù)、評估等方面與國際接軌。

3. 展會現(xiàn)場服務(wù)不夠完善

通過巡回展會的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)展會上缺少人性化服務(wù)，比如午餐時間與工作時間不相符合，就餐環(huán)境惡劣，往往低質(zhì)量服務(wù)會降低參展商的滿意度，所以主辦方應(yīng)盡心盡責(zé)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另外，在會展門口依舊能看見隨意停放的車，占用旁邊的公路，妨礙行人走路，引起交通不便，造成參展商和參觀人員的不滿，也很難讓人們對整個展會留下良好印象。

4. 缺少行業(yè)協(xié)會的大力支持

獲取行業(yè)權(quán)威的支持是品牌展覽會得以長久發(fā)展的重要因素。如果展會能夠獲得行業(yè)權(quán)威（政府相關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會）的支持與贊助，展覽企業(yè)和展覽客戶之間的信任度則大大提升，起到了擔(dān)保作用。一個展會能否成功舉辦，得到普通觀眾的認(rèn)可，主要取決于行業(yè)內(nèi)部是否認(rèn)可，有關(guān)機(jī)構(gòu)是否認(rèn)可，所以，展會要想做到行業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”，還需要相關(guān)部門和行業(yè)權(quán)威對它的認(rèn)可。只有走在行業(yè)前端，才能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)市場上的各類客戶，提供行業(yè)內(nèi)的大部分信息，而展會中為觀眾提供的信息越詳細(xì)、專業(yè)、全面，觀眾和參展企業(yè)的反映越積極踴躍。

四、 巡回展會品牌建設(shè)的發(fā)展對策

（一）樹立品牌觀念

會展企業(yè)需要建立長遠(yuǎn)的品牌概念。可持續(xù)發(fā)展的展會必須要有品牌化的發(fā)展作為支撐，短期的價格競爭轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無形資產(chǎn)的長期競爭，短期的價格用先進(jìn)的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)搶占會展市場的制高點(diǎn)。如果有如此的品牌觀念，再從舉辦地及場館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等方面做好準(zhǔn)備，便可以完美地舉辦會展，使展會與國際高層次相接軌。但是這是個長期的過程，要全面樹立品牌觀念，并在實(shí)施時達(dá)到優(yōu)秀水準(zhǔn)。

（二）擴(kuò)展品牌空間，提升國際影響力

延長展會時間能夠給參展商之間提供充分的交流時間，展會的效果更為明顯。當(dāng)展會發(fā)展到一定程度時，延長參展會時間的同時增加展會頻率，能夠增強(qiáng)效果。與國外展會不同的是，國內(nèi)展會時長多為三四天，這不能夠有效促進(jìn)品牌空間的拓展，所以需要加長展會的舉辦時間，縮短兩次展會之間的時間，另外，在空間跨度上也可以做調(diào)整，可以到其他國家辦展，能夠在國際上有影響力，提高知名度，拓展品牌空間。在價值方面，品牌作為企業(yè)的隱性資產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)價值的含量是能夠增加的，要充分利用，以拓展品牌空間。

（三）提升展會服務(wù)質(zhì)量

我國巡回展會隊(duì)達(dá)到國際化水平的服務(wù)質(zhì)量是一個長期追求。對參展商的服務(wù)、觀眾的服務(wù)、媒體的服務(wù)、現(xiàn)場的服務(wù)等均需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以國際化的服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，在服務(wù)體系和方式方法上都需要努力。在對參展商的服務(wù)中，從招商到參展，主辦方需要提供一系列的專業(yè)全面的服務(wù)，譬如前期的新聞發(fā)布會，發(fā)放招商冊，如何能夠使參展方獲取充足的信息，合理規(guī)劃展位圖，保證展商的最佳展示效果等。后期過程中，需要出具布展手冊，使參展商提供最大程度的便利。

在媒體宣傳報(bào)道的服務(wù)中，為了使展商的效果達(dá)到讓人滿意的程度，每屆展會必須以專業(yè)的態(tài)度和方法進(jìn)行策劃、宣傳，使信息傳達(dá)到觀眾，保證展會的順利完成。

（四）加大行業(yè)協(xié)會支持力度

行業(yè)內(nèi)主要代表企業(yè)的參與是顯示展會品質(zhì)和層次的保障，展會的宣傳效果和品牌效應(yīng)會得到大大提升，在行業(yè)內(nèi)部甚至是地區(qū)的影響力大幅度提升。所以巡回展會要做大、做強(qiáng)，行業(yè)協(xié)會的支持是必不可少的。完善展會的各個功能、提升展會的知名度、提高展會專業(yè)性，從而與各行業(yè)協(xié)會建立起密切的合作關(guān)系，獲取行業(yè)協(xié)會的支持。同時，利用媒體優(yōu)勢打造品牌，宣傳品牌，進(jìn)行權(quán)威報(bào)道，能夠使參展方和觀眾充分獲取信息，打通交流的通道，發(fā)揮不同利益主體的作用，主動溝通，重視服務(wù)，與媒體、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多贏合作，以最大限度地整合資源、聚集資源、盤活資源。

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