客戶服務(wù)視角下第三方物流企業(yè)整合營銷策略探析

杜雅楠

摘 要：第三方物流企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務(wù)，服務(wù)就是第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品，其客戶服務(wù)水平的高低直接決定了競爭力的強(qiáng)弱。基于此，本文從客戶服務(wù)的視角，分析了第三方物流企業(yè)在整合營銷方面存在的問題，最后，在客戶服務(wù)的視角下，提出了第三方物流企業(yè)的整合營銷對策建議。

關(guān)鍵詞：客戶服務(wù)；物流企業(yè)；整合營銷

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0096-02

一、 引言

伴隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及企業(yè)改革的深入，企業(yè)自我管理約束機(jī)制進(jìn)一步得到加強(qiáng)。一方面，外資企業(yè)的進(jìn)入、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)意識到物流對企業(yè)發(fā)展的重要性，尤其對專業(yè)化、多功能的第三方物流需求日漸增加。另一方面，各物流企業(yè)間的營銷競爭日趨白熱化，物流市場正從以物流服務(wù)為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，第三方物流企業(yè)的核心競爭力不僅僅是專利、技術(shù)、人才等專業(yè)的物流服務(wù)，更多地體現(xiàn)在對客戶的服務(wù)上。良好的客戶服務(wù)管理可以提高顧客的滿意度和忠誠度。各物流企業(yè)若要謀求長久、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須獲得和維持一批忠實客戶。隨著物流熱的興起，物流業(yè)中既有量的變化，又有質(zhì)的飛躍，物流服務(wù)功能也由單一服務(wù)上升為綜合型服務(wù)，與此同時，營銷業(yè)務(wù)也在不斷拓展，使得整合營銷迫在眉睫?，F(xiàn)如今，物流市場逐步以客戶服務(wù)為中心，因此，第三方物流企業(yè)也要基于客戶導(dǎo)向?qū)嵤┱蠣I銷，促進(jìn)第三方物流企業(yè)樹立客戶服務(wù)觀念，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，奪得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤目標(biāo)。

二、 文獻(xiàn)綜述

（一）第三方物流

從英文單詞“Outsourcing”（業(yè)務(wù)外包）可以找到“第三方物流”根源，而將業(yè)務(wù)外包引入到物流管理上，第三方物流的概念孕育而生。在20世紀(jì)80年代第三方物流才在歐美等發(fā)達(dá)工業(yè)國家興起，“第三方物流提供者”首次出現(xiàn)是在1988年美國物流管理委員會一項關(guān)于顧客服務(wù)的調(diào)查中。Virum（1993）認(rèn)為第三方物流是一種合同的方式，客戶給出一定的時間要求，通過物流流通渠道的中間方為客戶提供一部分或者全部物流活動的一種服務(wù)。J.Bonney（1993）認(rèn)為第三方物流是指“通過外部的某個企業(yè)在物資材料需求管理方面或者產(chǎn)品的配送運(yùn)輸方面為另一企業(yè)提供部分甚至全部的服務(wù)”。我國《物流術(shù)語》標(biāo)準(zhǔn)上對第三方物流的定義為：第三方物流的業(yè)務(wù)模式是提供物流相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，是供應(yīng)方與需求方之外的物流企業(yè)，即第三方物流服務(wù)供應(yīng)商是從事物流活動的經(jīng)營組織。

（二）客戶服務(wù)

Oxenfeldt（1966）將客戶服務(wù)定義為“向公司的客戶提供超出產(chǎn)品自身以外的價值”。因此，公司將其可用性、可靠性或降低風(fēng)險、性能提升、便利性、狀態(tài)等所有附加值優(yōu)勢融入產(chǎn)品中。Lambert and Lewis（1983）認(rèn)為客戶服務(wù)是物流系統(tǒng)功能輸出的一部分，并試圖解釋客戶服務(wù)在交付產(chǎn)品或客戶滿意度，特別是交付速度和可靠性方面的重要性。因此，客戶服務(wù)的概念嵌入在PDM（物流管理）中或作為營銷物流問題的一部分。Philip Kotler（1984）認(rèn)為客戶服務(wù)是“另一種產(chǎn)品策略”，并表明客戶服務(wù)的重要性將根據(jù)產(chǎn)品適用的四個類別而有所不同，這四個類別為：純粹的有形商品、附帶服務(wù)的有形商品、主要服務(wù)附帶少量商品、純粹的服務(wù)，即客戶服務(wù)與一般的有形產(chǎn)品不同，它既可以依托有形產(chǎn)品，也可能與有形產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)，而且消費(fèi)者不能直觀地看到或者觸摸到。

（三）整合營銷

市場營銷源于美國，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷理念也處在不斷變化的發(fā)展中，整合營銷理念就是一種新型的、系統(tǒng)化的營銷理念，營銷各要素間不僅相關(guān)聯(lián)，也相互制約。Don.Schultz（1991）認(rèn)為整合營銷的重點體現(xiàn)在兩個方面：第一，企業(yè)應(yīng)該確立并堅持以消費(fèi)者為核心，從全局、系統(tǒng)性角度協(xié)調(diào)各種營銷溝通與傳播方式，對自身行為、市場行為進(jìn)行重組，從而實現(xiàn)向消費(fèi)者傳遞一系列統(tǒng)一的營銷傳播力，例如統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一產(chǎn)品信息、統(tǒng)一服務(wù)信息。第二，企業(yè)必須基于可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)，使得良好的企業(yè)品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象深深根植在消費(fèi)者心中，促使緊密、合作的關(guān)系在消費(fèi)者和企業(yè)之間長久建立。Paustian chude（1998）認(rèn)為整合營銷是整合企業(yè)內(nèi)部、外部的各種資源從而長久推動企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，其整合的基礎(chǔ)是企業(yè)對未來目標(biāo)的規(guī)劃以及戰(zhàn)略。

三、 客戶服務(wù)視角下第三方物流企業(yè)整合營銷存在的問題

（一）企業(yè)單一，綜合經(jīng)營優(yōu)勢不足

長期在計劃經(jīng)濟(jì)的壓制下，除了一些新興起來的民營、外資企業(yè)外，我國多數(shù)的物流企業(yè)是計劃經(jīng)濟(jì)時期的糧食、運(yùn)輸和物資等部門的倉儲、運(yùn)輸企業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)單一，在整合方面嚴(yán)重缺乏，集約、綜合經(jīng)營優(yōu)勢明顯不足。多數(shù)企業(yè)受國家控制的影響仍停滯在“生產(chǎn)觀念”的買方市場特征，市場化的經(jīng)營意識薄弱。對于單項、分段的物流服務(wù)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)做得很好。但這些物流功能是最基礎(chǔ)的，比如貨物倉儲、配送功能、運(yùn)輸功能，缺少包裝、加工、配貨，導(dǎo)致供應(yīng)鏈不完整。此外，第三方物流正處在服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代，企業(yè)應(yīng)以客戶為中心，注重對客戶內(nèi)在潛力的挖掘，密切關(guān)注客戶的需求，強(qiáng)化客戶關(guān)系的維護(hù)，這才是經(jīng)營長久之道。而在我國，第三方物流企業(yè)大多數(shù)在物流服務(wù)技術(shù)水平方面較低，設(shè)備老化，運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)械僵硬，當(dāng)客戶提出定制化、差異化的服務(wù)要求時，由于企業(yè)本身條件太局限，對于客戶需求做不到實時、動態(tài)、有效?？蛻袅魇?、價格競爭等問題此起彼伏，溯到源頭是以客戶服務(wù)為中心這樣的理念缺失。

（二）技術(shù)設(shè)施落后，缺少較高水平的信息服務(wù)技術(shù)和設(shè)施設(shè)備

現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用是現(xiàn)代物流業(yè)的顯著標(biāo)志。近年來，雖然我國第三方物流企業(yè)頻頻出現(xiàn)，但無論是從經(jīng)營管理上，還是從服務(wù)內(nèi)容上，大部分物流企業(yè)只能承擔(dān)運(yùn)輸、裝卸或倉儲等低檔次的業(yè)務(wù)，且服務(wù)能力較差，在存貨管理、流通加工等增值服務(wù)方面則多處于空白，這些嚴(yán)重影響了物流企業(yè)的發(fā)展。與國外發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的信息技術(shù)服務(wù)水平相比，我國第三方物流企業(yè)不僅在服務(wù)的內(nèi)容和手段上過于簡單，而且物流相關(guān)的增值服務(wù)沒法實施，主要是其所依托的信息服務(wù)技術(shù)較弱，例如物流方案設(shè)計、物流成本控制、庫存管理以及供應(yīng)鏈管理方面。物流從管理上到技術(shù)上再到人才培養(yǎng)上不能很好地協(xié)調(diào)，這些層層的關(guān)卡使得第三方物流企業(yè)不能及時有效地針對客戶需求做出反應(yīng)，企業(yè)必須擁有先進(jìn)的技術(shù)裝備。然而完善的信息服務(wù)技術(shù)在信息高效流通方面發(fā)揮不可忽視的作用，客戶可以將自己對物流服務(wù)前的期望、接受服務(wù)后的感知傳遞給企業(yè)，企業(yè)再綜合各種信息傳播手段對反饋信息進(jìn)行加工處理，實現(xiàn)與顧客良好溝通的同時也提高自己對營銷信息的處理。

（三）專業(yè)人才不足，缺乏專業(yè)的物流人才與營銷人才

“物流+營銷”的人才教育培訓(xùn)體系，在一些歐美發(fā)達(dá)工業(yè)國家已經(jīng)形成，且較為合理有效。在我國，物流、營銷都是獨(dú)立的學(xué)科，但物流的理論體系還沒有建立起來。大部分企業(yè)缺少供應(yīng)鏈管理方面的相關(guān)人才，可想而知會挫傷第三方物流企業(yè)在服務(wù)上的水平。在我國物流業(yè)已經(jīng)成為四大新興產(chǎn)業(yè)之一，而且十大緊缺人才中就包括物流人才，這是社會化現(xiàn)象而造成的。而在企業(yè)中營銷被忽視的程度遠(yuǎn)大于物流，高層管理對營銷人才也不以為然，企業(yè)在各種招聘人才時，并沒有想過營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性。如果沒有引進(jìn)必要的營銷人才，那么大部分企業(yè)營銷隊伍就是空殼，何談專業(yè)化。這些在整合營銷方面延緩了第三方物流企業(yè)的實施進(jìn)程。物流人才、營銷人才對第三方物流企業(yè)來說，缺一不可。任何企業(yè)都是以營利為目的的，一方面，營銷人才相當(dāng)于企業(yè)的“慧眼”，幫助企業(yè)挖掘潛在客戶。第三方物流是眾多服務(wù)業(yè)的一份子，由于服務(wù)的特殊性，營銷人員無法展示服務(wù)的樣子，營銷人員必須用一些其他的方法令顧客相信服務(wù)的特性和質(zhì)量。另一方面，物流人才相當(dāng)于企業(yè)的“智眼”，對企業(yè)整個物流信息系統(tǒng)的運(yùn)作與協(xié)調(diào)、供應(yīng)鏈的整合有著不可低估的作用。

四、 基于客戶服務(wù)的物流企業(yè)整合營銷對策建議

（一）客戶分類式管理

第三方物流的目標(biāo)客戶分類式管理，利于鎖定目標(biāo)客戶，對目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行實時追蹤，鞏固目標(biāo)企業(yè)與客戶之間的委托代理關(guān)系，進(jìn)而博得客戶的信賴。對于第三方物流企業(yè)，應(yīng)該優(yōu)先鎖定客戶價值比較高的那部分群體，通過營銷部門展開調(diào)查，研究、分析目標(biāo)顧客的需求，將客戶的實際需求轉(zhuǎn)化成高水準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)化、特色化的服務(wù)，鎖定和持有這部分客戶對企業(yè)實施整合營銷來說必不可少。企業(yè)在市場競爭的過程中，要不斷積累自己的優(yōu)質(zhì)客戶，打造自身的競爭優(yōu)勢。基于服務(wù)時效性的特征，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自身信息服務(wù)水平的建設(shè)，為客戶提供實時、有效的追蹤服務(wù)。此外，任何企業(yè)的投入并不是無限量的，都要考慮投入與產(chǎn)出的效率，第三方物流企業(yè)要多角度分析區(qū)域定位，依據(jù)自身過去的經(jīng)營狀況、現(xiàn)在的經(jīng)營環(huán)境以及未來的發(fā)展動向，設(shè)定市場服務(wù)區(qū)域，從而將大部分營銷資源投入到此區(qū)域。同時，企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的全要素整合，讓人才、技術(shù)、資金、管理等最大限度地在物流服務(wù)區(qū)發(fā)揮作用。

（二）客戶差異化服務(wù)

現(xiàn)代物流服務(wù)是第三方物流企業(yè)主營業(yè)務(wù)，服務(wù)就是第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品，其最大的特征就是差異化，一模一樣的物流服務(wù)很難同時出現(xiàn)，客戶需求的多樣性決定了服務(wù)的差異化。無論是從物資材料供應(yīng)的角度，還是物資配送的角度，在定制化方面的程度較高，都需要依據(jù)目標(biāo)客戶的實時要求，企業(yè)在整合營銷中應(yīng)該積極創(chuàng)新物流服務(wù)，基于自身有限的資源和自身最大的能力對整個第三方物流服務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分，對客戶需求加以精準(zhǔn)識別，并對行業(yè)的需求特色加以歸納，然后有針對性地提供差異化、定制化的物流服務(wù)。當(dāng)然，企業(yè)要權(quán)衡好物流服務(wù)差異化和服務(wù)成本之間的平衡。絕大部分消費(fèi)者關(guān)注的是“性價比”，客戶在選擇與第三方物流企業(yè)合作時是希望合作可以降低成本，實現(xiàn)雙贏。如果一味地差異化需付出較高的成本，那么即使差異化的服務(wù)再好，也沒有客戶愿意買單。

（三）客戶成本管理

客戶享有服務(wù)需要花費(fèi)的成本一直都是顧客所關(guān)注的重點。任何消費(fèi)者都想花費(fèi)最小的成本獲得最優(yōu)的服務(wù)，因此，企業(yè)要做的是通過溝通，分析出客戶愿意花費(fèi)的成本，對客戶的渠道成本持續(xù)優(yōu)化，從而促使企業(yè)提高客戶對物流服務(wù)中所感知的“性價比”，進(jìn)而強(qiáng)化客戶對企業(yè)的信任以及忠誠。但并不意味著企業(yè)要一味地迎合客戶，企業(yè)經(jīng)營也需要成本，價格過低，企業(yè)無法長足發(fā)展，更談不上客戶服務(wù)。此外，價格過高，客戶不愿支付，會導(dǎo)致客戶流失以及口碑變差。為此，第三方物流企業(yè)不僅要在個性、特色的物流服務(wù)方面下功夫，以多層次、多元化地實現(xiàn)客戶需求，同時也要強(qiáng)化物流營銷渠道成本優(yōu)化，使企業(yè)可以在客戶愿意花費(fèi)的成本的基礎(chǔ)上，為客戶定制切實有效的物流方案。

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