新媒體營(yíng)銷背景下大連旅順英歌石植物園營(yíng)銷對(duì)策探析

曹洪珍 袁藝

摘 要：英歌石植物園位于大連市旅順地區(qū)，擁有豐富的地形地貌、茂密的植被、蜿蜒的道路和高超的景觀藝術(shù)設(shè)計(jì)，地理?xiàng)l件與自然條件得天獨(dú)厚。大連英歌石植物園擁有很大的發(fā)展空間，但也有不足之處，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本文針對(duì)英歌石植物園的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，利用新媒體多種營(yíng)銷方式來提高英歌石植物園的知名度，并且針對(duì)其存在的問題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。既讓消費(fèi)者滿意，也提高了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：英歌石植物園；新媒體營(yíng)銷；SWOT分析

中圖分類號(hào)：F590.8/F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）11-0093-03

英歌石植物園整個(gè)園區(qū)花團(tuán)錦簇，郁金香、風(fēng)信子、桃花、海棠花、荷花、菊花等數(shù)百種，置身其中，猶如徜徉在花的海洋中。但是就目前來說，其基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)于著名的植物園還不夠完善，旅游產(chǎn)品沒有吸引力，且存在季節(jié)性問題，沒有形成自己的品牌效應(yīng)，推廣與宣傳力度小，建設(shè)資金缺乏，科學(xué)普及教育投入的力度小。

一、 研究背景和意義

（一）國外、國內(nèi)植物園的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 國外現(xiàn)狀

國外植物園發(fā)展歷史悠久，遍及全球，主要分布在歐洲，美洲其他地區(qū)數(shù)量較少。以豐富的植物取勝，是國外一些著名植物園最重要的特征。國外的一些著名植物園都是對(duì)科學(xué)與藝術(shù)的最好展示，種類豐富的各種植物通過科學(xué)的配置手段，形成自然美麗的景色，讓人心生向往。國外的大多數(shù)植物園都與植物科學(xué)聯(lián)系密切，園內(nèi)采取多種方式進(jìn)行科普教育活動(dòng)，從而讓更多的人了解植物科普知識(shí)。在政府大力支持下國外植物園擁有充足的資金保障。在科學(xué)研究、普及教育、植物景觀以及園容園貌等方面形成了自己的特色，以便更好地為游客服務(wù)。

2. 國內(nèi)現(xiàn)狀

中國近代植物園發(fā)展歷史較短。國內(nèi)較為著名的植物園較少，處于不斷探索的階段，發(fā)展不全面、不成熟。目前我國大多數(shù)植物園經(jīng)營(yíng)管理水平不高，所搜集、展示的植物少，種類匱乏，園區(qū)景觀不夠完善，沒有形成自己的特色，對(duì)公眾的吸引力較小。我國植物園的科普教育力度與一些發(fā)達(dá)國家相比，還有著較大的差距，主要體現(xiàn)在：科普設(shè)施不完善，科普教育水平較低，不能充分地去喚起人們了解自然和保護(hù)自然的意識(shí)，以及建設(shè)資金的匱乏嚴(yán)重影響了植物園的建設(shè)與發(fā)展。

3. 英歌石植物園現(xiàn)狀

英歌石植物園聘請(qǐng)國際著名景觀設(shè)計(jì)大師稻田純一和英國愛丁堡皇家植物園院長(zhǎng)大衛(wèi)·帕特森為指導(dǎo)，經(jīng)過動(dòng)植物園團(tuán)隊(duì)11年的精心打造，才將其公之于世。全園占地面積95.57公頃，收藏各種植物126科、365屬、3021種，其中更有集休閑、娛樂、生活為一體的花園藝術(shù)展區(qū)、兒童樂園、陽光生態(tài)餐廳、婚慶服務(wù)、極具意大利風(fēng)情與特色的中型的咖啡廳。英歌石植物園居于東北地區(qū)各植物園之首，是一個(gè)集植物科研、科普、旅游為一體的綜合性植物園。但是就目前來說其基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，旅游產(chǎn)品沒有吸引力，存在季節(jié)性問題，沒有形成自己的品牌效應(yīng)，推廣與宣傳力度小，建設(shè)資金缺乏，科學(xué)普及教育投入的力度小。

（二）研究意義

1. 充分展現(xiàn)英歌石植物園品牌知名度

通過網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告宣傳提升英歌石植物園品牌的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力，英歌石植物園屬于后起之秀，在旅順乃至大連市知名度并不高?？梢栽诙唐趦?nèi)形成綠化效果，改善人居環(huán)境，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，使生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一。

2. 提高群眾生活幸福指數(shù)

現(xiàn)在的居民蝸居在家現(xiàn)象嚴(yán)重，每逢休息日除了在家看手機(jī)、看電視外，很難有時(shí)間和機(jī)會(huì)走入自然，了解自然。而生活在城市中的孩子們更難有機(jī)會(huì)真正地接觸各類動(dòng)植物、親近大自然。所以，英歌石植物園的建立可以幫助人們走進(jìn)自然、了解自然。

3. 帶動(dòng)英歌石植物園周邊景區(qū)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)如今傳播最快、最廣的宣傳媒介，英歌石的營(yíng)銷推廣，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)周邊一些景區(qū)的發(fā)展，吸引更多游客前來游覽觀光。

二、 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研分析

（一）市場(chǎng)受眾群體分析（見圖1）

通過調(diào)查可知，男性市場(chǎng)對(duì)大連英歌石植物園的認(rèn)知程度較低，這是一個(gè)具有開發(fā)價(jià)值的潛在的客源市場(chǎng)。與女性市場(chǎng)相比，男性市場(chǎng)所占比重較小，大多數(shù)男性對(duì)于自然景觀和植物花卉的興趣較低。但隨著時(shí)代發(fā)展，人們的工作壓力加大，綠色生活理念逐漸普及，部分男性也對(duì)植物園這樣自然風(fēng)光優(yōu)美的旅游目的地產(chǎn)生了一定的興趣，于是植物園也成了部分男性日常休閑娛樂的選項(xiàng)之一。女性是英歌石植物園的主要消費(fèi)群體，英歌石植物園花卉種類多，種植面積廣闊，視覺效果震撼，地形豐富，植被茂密，形成了中國山水畫般美麗、世外桃源般沉靜的景致，這樣的景色吸引了大部分女性的目光。

（二）是否去過或者聽說過大連英歌石植物園（見圖2）

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，約59%的被采訪者不了解大連英歌石植物園，約41%的被采訪者聽過或去過英歌石植物園，這表示英歌石植物園旅游品牌知名度低，旅游影響力差，品牌的推廣與宣傳力度小。

（三）旅游景區(qū)的不足之處（見圖3）

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客不滿意主要表現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、娛樂項(xiàng)目、交通設(shè)施和餐飲服務(wù)這幾個(gè)方面上。這表明英歌石植物園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，無法滿足游客的需要，降低了游客的舒適度與滿意度。

三、 大連英歌石植物園SWOT分析

（一）Strength（優(yōu)勢(shì)）

1. 地理位置優(yōu)越

英歌石植物園位于大連市旅順地區(qū)，依托半濕潤(rùn)海洋氣候的獨(dú)特魅力，植物園擁有很好的地理位置，地域十分寬闊，周邊景點(diǎn)眾多，地理?xiàng)l件與自然條件得天獨(dú)厚。

2. 內(nèi)容豐富

大連英歌石植物園主題花展內(nèi)容豐富，英歌石植物園每年在不同的季節(jié)有不同的花展活動(dòng)，供游客們欣賞拍照?；ㄆ谡褂[主要分布在春季、夏季和秋季，在春季四月到五月有郁金香展、桃花展、櫻花展、海棠畫展。在夏季和秋季六月到十月有花園牡丹花展和藝術(shù)展區(qū)，花園藝術(shù)展區(qū)里有很多種類的花爭(zhēng)相開放，每個(gè)不同的主題花園的風(fēng)貌都是能工巧匠們的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，為整個(gè)英歌石植物園增添了許多色彩。中央草坪廣場(chǎng)：中央草坪花卉廣場(chǎng)占地面積45畝，由英國園藝設(shè)計(jì)師大衛(wèi)·帕特森設(shè)計(jì)并現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)完成。草坪選用優(yōu)質(zhì)的草種，層次分明，體現(xiàn)了高超的園藝技術(shù)，是英歌石植物園的一大特色景觀。荷花園：在花園藝術(shù)展示區(qū)里，數(shù)十畝荷花在七月至八月間陸續(xù)開放，出淤泥而不染，濯清漣而不妖，中通外直，不蔓不枝，香遠(yuǎn)益清，亭亭凈植，使人流連忘返，回味無窮！郁金香園：從荷蘭引進(jìn)120余名貴品種，50余萬株郁金香，并以5萬株風(fēng)信子、2萬株大花蔥搭配，用草坪襯托，相得益彰，美景難言。月季園：月季園占地面積3畝，月季20余種1000余株。月季花期較長(zhǎng)，從五月份開始，一直開到深秋，花種豐富，花色艷麗，具有很高的觀賞價(jià)值。

3. 旅游景觀獨(dú)具一格

兒童樂園：兒童樂園占地3萬平方米，里面設(shè)有木質(zhì)滑梯、攀爬網(wǎng)、太空攀巖倉、旋轉(zhuǎn)球、體能訓(xùn)練、魔法樹、秋千滑梯組合以及來自日本最高端的無動(dòng)力彈床等各種各樣的游戲和游樂設(shè)施。陽光生態(tài)餐廳：陽光生態(tài)餐廳位于植物園中心庭院區(qū)，占地面積700多平方米，裝修風(fēng)格以全透明玻璃為主，輔以露天展臺(tái)?；閼c廣場(chǎng)：廣場(chǎng)景色怡人，布局完美，為婚紗攝影、婚禮慶典以及婚宴的舉行提供足夠的場(chǎng)地，后期將建有一個(gè)美麗的教堂。咖啡廳：英歌石植物園的咖啡廳是極具意大利風(fēng)情與特色的中型咖啡廳，擁有專業(yè)的咖啡師、舒適的環(huán)境、優(yōu)美的音樂、有格調(diào)的氛圍。

（二）Weakness（劣勢(shì)）

1. 交通便利度差

英歌石植物園位于大連市旅順口區(qū)龍頭鎮(zhèn)英歌石村，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，并且進(jìn)入英歌石村后只有一條道路通往植物園，且馬路較窄。除此之外，能夠到達(dá)植物園的公共交通工具只有535路公交車，如遇節(jié)假日等出游高峰期堵車嚴(yán)重，一般需要步行幾公里才能到達(dá)目的地。這樣的交通設(shè)施，限制了部分游客來此旅游和再次游覽的意愿，降低了游客體驗(yàn)度和旅游舒適度。大連英歌石植物園如果想要增加客流量和游客好評(píng)度就必須建設(shè)便利的交通，使植物園和其周邊的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境和交通環(huán)境更好地結(jié)合在一起。

2. 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

英歌石植物園占地95.57公頃，占地面積廣闊，但也由此衍生出許多問題。園內(nèi)可供游人休息的休息區(qū)較少且相隔距離較遠(yuǎn)，代步工具收費(fèi)貴；垃圾箱數(shù)量少且間隔遠(yuǎn)；休閑娛樂設(shè)施少且樣式單調(diào)；科普教育力度小，沒有專業(yè)的導(dǎo)游解說系統(tǒng)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。這樣的旅游基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)，無法滿足游客的需要。大連英歌石植物園如果想要建設(shè)成國內(nèi)一流的植物園，必須進(jìn)一步建設(shè)并完善園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施。

3. 營(yíng)銷手段差

大連英歌石植物園雖然擁有景色美麗的自身優(yōu)勢(shì)，但是宣傳力度欠缺，引發(fā)了游客少的問題，從而導(dǎo)致植物園的收入遠(yuǎn)低于預(yù)期收入，這樣不利于植物園的長(zhǎng)期發(fā)展。所以，大連英歌石植物園應(yīng)該加大宣傳力度，增加知名度和享譽(yù)度。目前，營(yíng)銷“千人一面”是大連英歌石植物園不可小視的問題，由此導(dǎo)致人們對(duì)于英歌石植物園的認(rèn)知度低。如今，隨著大眾傳媒的快速發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)如雨后春筍般，紛紛興起，像英歌石植物園這樣靠單一的營(yíng)銷手段不足以在龐大的信息時(shí)代中立足。只有將多種營(yíng)銷方式綜合起來發(fā)展，才能將大連英歌石植物園推向整個(gè)遼寧省，推向整個(gè)中國，甚至是世界。例如創(chuàng)建微博、網(wǎng)站、制作優(yōu)美的抖音等微視頻，建立App等營(yíng)銷方式。

（三）Opportunity（機(jī)會(huì)）

1. 良好的政策機(jī)遇

在“十九大”中習(xí)近平提出“綠水青山就是金山銀山”，要建設(shè)美麗中國要加快生態(tài)文明體制改革，既要?jiǎng)?chuàng)造更多物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活的需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。

2. 發(fā)展科普研學(xué)旅游

英歌石植物園是一個(gè)龐大的植物資源庫和園林、園藝技術(shù)高度融合的地方。它是植物資源種的集聚地、鄉(xiāng)土植物和外來植物的活標(biāo)本園，所擁有的巨大的植物資源，能夠?yàn)閺V大高校和科研機(jī)構(gòu)提供很好的考察、學(xué)習(xí)和研究，是相關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的好地方。英歌石植物園既是科學(xué)研究的基地，也是對(duì)公眾開展科普教育研學(xué)的理想場(chǎng)所，各類花園藝術(shù)展示區(qū)兼具生物多樣性保護(hù)、科普教育、科學(xué)研究、研學(xué)研究和植物觀賞的功能，是開展科普研學(xué)活動(dòng)的重要場(chǎng)所。

（四）Threat（威脅）

周邊景區(qū)的迅猛發(fā)展

英歌石植物園位于大連市高新園區(qū)，它臨近三寰牧場(chǎng)景區(qū)。近來三寰牧場(chǎng)憑借著自身優(yōu)美的環(huán)境以及獨(dú)特的游玩體驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，發(fā)展十分迅速。有很多的游客紛紛到三寰牧場(chǎng)體驗(yàn)。這對(duì)于英歌石植物園來說是巨大的威脅也是機(jī)遇。三寰牧場(chǎng)吸引游客的同時(shí)也為英歌石植物園帶來了一定的客源，但由于英歌石植物園的宣傳力度小導(dǎo)致游客都是被三寰牧場(chǎng)吸引，而忽略了英歌石植物園。

四、 新媒體背景下的景區(qū)營(yíng)銷對(duì)策

（一）創(chuàng)建宣傳視頻

英歌石植物園缺乏獨(dú)立宣傳視頻來宣傳自己的招牌，制作宣傳視頻可以更有效地幫助其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣。抖音作為現(xiàn)如今最為火爆的視頻軟件，提供了視頻宣傳的渠道。我們可以創(chuàng)建抖音賬號(hào)，定期在抖音上發(fā)放視頻，對(duì)英歌石植物園進(jìn)行宣傳與推廣。通過拍攝精美的小視頻，撰寫優(yōu)美的文字，吸引網(wǎng)友們對(duì)英歌石植物園的向往，并使游客們更好地了解英歌石植物園的情況。此外，在評(píng)論區(qū)及時(shí)回復(fù)和解答游客們的疑慮，做好售前服務(wù)工作。

（二）制作微信公眾平臺(tái)

為了讓更多的人知道英歌石植物園，制作微信公眾平臺(tái)，介紹英歌石的基本概況，定期發(fā)送一些英歌石的最新資訊。比如主題花展、音樂節(jié)、花海燈光節(jié)等。

（三）微博宣傳

新浪微博的宣傳與推廣，為游客提供詳細(xì)的植物園介紹。要做到一切為了游客，充分利用微博提供的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行英歌石植物園的宣傳與推廣活動(dòng)，通過在微博上發(fā)布關(guān)于植物園旅游、園區(qū)植物科普、環(huán)境保護(hù)及大連英歌石植物園發(fā)展規(guī)劃等相關(guān)文章，制作具有吸引力的宣傳視頻，再配上優(yōu)美的文字。采用最新的報(bào)道，以線下的各種活動(dòng)為資源，為宣傳推廣活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)方面將搜集整理好的調(diào)研資料進(jìn)行模塊編輯，加強(qiáng)各個(gè)模塊的內(nèi)容銜接和信息更新，同時(shí)也上傳很多視頻資源。在宣傳方面將公眾平臺(tái)的二維碼，鏈接到微博平臺(tái)，可以取得很好的效果。博客的宣傳為景區(qū)的推廣提供了支持，游客通過博客了解景區(qū)的花期展覽，周邊服務(wù)。

（四）制作網(wǎng)站

為了使旅游者對(duì)景區(qū)的旅游產(chǎn)品有一個(gè)更深入、更全面的了解，同時(shí)簡(jiǎn)化旅游者購買旅游產(chǎn)品的過程，可以通過精心制作宣傳網(wǎng)站，讓許多游客更好地了解英歌石植物園的情況，同時(shí)及時(shí)了解網(wǎng)站的最新動(dòng)態(tài)。還可以在網(wǎng)站上加入景區(qū)門票代售網(wǎng)站等，為游客提供一個(gè)更方便快捷的平臺(tái)。

（五）網(wǎng)絡(luò)代理

每一個(gè)人的身后，都隱藏著一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，其中包括家人、朋友。在這些人中，又有一大部分人有旅游想法和旅游需求。可以通過“攜程網(wǎng)”“趕集網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，招募到能夠提供更多客源的人。充分發(fā)揮他們的宣傳作用，從而吸引更多的“熱愛旅游”的人，讓他們能更關(guān)注景區(qū)的旅游產(chǎn)品，從而開拓未知的龐大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

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