O2O商業(yè)模式下顧客價(jià)值對顧客忠誠影響機(jī)制實(shí)證分析

鄧之宏 張國俊

內(nèi)容摘要：本文基于“前因-過程-結(jié)果”的研究思路，構(gòu)建一個(gè)涵蓋O2O顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任以及顧客忠誠的整合性研究模型，針對O2O消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查和實(shí)證研究，剖析O2O顧客價(jià)值對顧客忠誠的影響路徑，揭示O2O模式下顧客忠誠的生成機(jī)制。最后，提出O2O模式下提升顧客忠誠的途徑，以期為企業(yè)制定O2O營銷戰(zhàn)略和運(yùn)營策略提供參考。

關(guān)鍵詞：O2O 顧客價(jià)值 顧客滿意 顧客信任 顧客忠誠 影響機(jī)制

文獻(xiàn)回顧及理論基礎(chǔ)

顧客價(jià)值構(gòu)成研究。Han和Han （2001）將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值分為內(nèi)容價(jià)值和情境價(jià)值，內(nèi)容價(jià)值注重交易結(jié)果，而情境價(jià)值強(qiáng)調(diào)交易過程；Sheth 等（1991）提出了顧客價(jià)值理論，認(rèn)為消費(fèi)者的購物選擇都需依靠產(chǎn)品或服務(wù)所提供的顧客價(jià)值來決定，指出消費(fèi)者的選擇行為受到了五種價(jià)值的影響，分別是功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值，其顧客價(jià)值理論已被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于探討傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)中的顧客價(jià)值問題。在前期研究中，我們基于Sheth的顧客價(jià)值理論和其它經(jīng)典文獻(xiàn)，構(gòu)建了O2O顧客價(jià)值測量量表，明確了O2O顧客價(jià)值的構(gòu)成維度及其測量項(xiàng)目。通過對O2O消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)證研究得出了O2O顧客價(jià)值的五大構(gòu)成因子，分別是社會價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值。本文將采用前期開發(fā)的O2O顧客價(jià)值測量量表，研究O2O五大顧客價(jià)值對顧客忠誠的影響機(jī)制。

顧客忠誠模型研究。第一，針對傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，20世紀(jì)90年代初學(xué)者們開始了顧客滿意度指數(shù)模型的研究，經(jīng)典的顧客滿意度指數(shù)模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型、美國顧客滿意度指數(shù)和歐洲顧客滿意度指數(shù)。上述模型大都證實(shí)，顧客價(jià)值通過影響顧客滿意從而最終對顧客忠誠產(chǎn)生積極影響。第二，針對電子商務(wù)環(huán)境，學(xué)者們借鑒和拓展了傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境研究成果，深入研究了電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的形成機(jī)理。如Chen和Yen（2015）基于信息系統(tǒng)成功模型構(gòu)建電子忠誠度影響因素模型，Chou等（2015）深入研究網(wǎng)絡(luò)服裝店鋪女性消費(fèi)者顧客忠誠的生成機(jī)制。電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的研究成果對O2O領(lǐng)域的研究極具參考價(jià)值。第三，針對O2O商務(wù)環(huán)境，學(xué)者們對消費(fèi)者O2O應(yīng)用服務(wù)使用意愿影響因素及顧客忠誠形成機(jī)制進(jìn)行了初步研究。Chen等（2015）基于使用與滿足理論和服務(wù)主導(dǎo)邏輯來研究O2O智能手機(jī)應(yīng)用的獨(dú)特屬性對顧客參與、關(guān)系質(zhì)量和后續(xù)行為結(jié)果的影響。

模型構(gòu)建及研究假設(shè)

（一）研究模型

本文基于“前因-過程-結(jié)果”的研究思路，參考借鑒顧客忠誠方面研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了O2O顧客價(jià)值對顧客忠誠的影響機(jī)制整合模型，如圖1所示。整個(gè)模型由前因變量（O2O五大顧客價(jià)值）、中介變量（顧客滿意和顧客信任）、結(jié)果變量（顧客忠誠）、調(diào)節(jié)變量（個(gè)人創(chuàng)新性、O2O涉入程度）四類變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，力圖全面展現(xiàn)O2O顧客價(jià)值對顧客忠誠的影響機(jī)制。

（二）研究假設(shè)

1.前因變量和過程變量之間的研究假設(shè)。

顧客價(jià)值與顧客滿意之間的假設(shè)。顧客價(jià)值體現(xiàn)為顧客的感知凈收益。研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知凈收益與顧客滿意之間存在正相關(guān)，也就是顧客價(jià)值對顧客滿意產(chǎn)生正向影響，美國顧客滿意度指數(shù)和歐洲顧客滿意度指數(shù)也都證實(shí)了顧客價(jià)值對顧客滿意的正向影響。因此，提出如下假設(shè)：

H1：O2O顧客價(jià)值對顧客滿意有顯著的正向影響。即：

H1a：O2O顧客價(jià)值中的社會價(jià)值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1b：O2O顧客價(jià)值中的情感價(jià)值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1c：O2O顧客價(jià)值中的功能價(jià)值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1d：O2O顧客價(jià)值中的新奇價(jià)值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1e：O2O顧客價(jià)值中的情境價(jià)值對顧客滿意有顯著的正向影響。

顧客價(jià)值與顧客信任之間的假設(shè)。顧客價(jià)值是形成顧客信任的基礎(chǔ)，顧客感覺從商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值越高，就越有可能信任商家。顧客價(jià)值對顧客信任產(chǎn)生正向影響，可以推斷在O2O模式中，顧客價(jià)值也會正向影響顧客信任。因此，提出如下假設(shè)：

H2：O2O顧客價(jià)值對顧客信任有顯著的正向影響。即：

H2a：O2O顧客價(jià)值中的社會價(jià)值對顧客信任有顯著的正向影響；H2b：O2O顧客價(jià)值中的情感價(jià)值對顧客信任有顯著的正向影響；H2c：O2O顧客價(jià)值中的功能價(jià)值對顧客信任有顯著的正向影響；H2d：O2O顧客價(jià)值中的新奇價(jià)值對顧客信任有顯著的正向影響；H2e：O2O顧客價(jià)值中的情境價(jià)值對顧客信任有顯著的正向影響。

顧客價(jià)值與顧客忠誠之間的假設(shè)。顧客價(jià)值是顧客忠誠的重要驅(qū)動因素，顧客感知價(jià)值對顧客忠誠具有正向影響。在O2O領(lǐng)域中，An 和Joo （2017）研究指出經(jīng)濟(jì)收益是韓國消費(fèi)者使用O2O打車服務(wù)的重要前因，積極影響用戶使用O2O服務(wù)的意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H3：O2O顧客價(jià)值對顧客忠誠有顯著的正向影響。即：

H3a：O2O顧客價(jià)值中的社會價(jià)值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3b：O2O顧客價(jià)值中的情感價(jià)值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3c：O2O顧客價(jià)值中的功能價(jià)值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3d：O2O顧客價(jià)值中的新奇價(jià)值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3e：O2O顧客價(jià)值中的情境價(jià)值對顧客忠誠有顯著的正向影響。

2.過程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)。

顧客滿意與顧客信任之間的假設(shè)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者研究指出顧客滿意積極影響顧客信任，進(jìn)而間接影響顧客忠誠；在O2O領(lǐng)域中，已有學(xué)者研究指出外賣O2O平臺顧客信任與顧客滿意度正相關(guān)。因此，提出如下假設(shè)：

H4：O2O顧客滿意對顧客信任有顯著的正向影響。

顧客滿意與顧客忠誠之間的假設(shè)。瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型、美國顧客滿意度指數(shù)和歐洲顧客滿意度指數(shù)都證實(shí)顧客滿意對顧客忠誠有顯著地正向影響。在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客滿意顯著地正向影響顧客忠誠。因此，提出如下假設(shè)：

H5：O2O顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響。

顧客信任與顧客忠誠之間的假設(shè)。顧客對于商家的信任會提升顧客忠誠度，顧客信任對顧客忠誠會產(chǎn)生顯著的正向影響，推斷這一結(jié)論也同樣適用于O2O領(lǐng)域。因此，提出如下假設(shè)：

H6：O2O顧客信任對顧客忠誠有顯著的正向影響。

3.有關(guān)中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究假設(shè)。

在本文模型中，顧客價(jià)值不僅對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響，而且還會通過顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠產(chǎn)生間接影響。因此，本文認(rèn)為顧客滿意和顧客信任對顧客價(jià)值和顧客忠誠之間關(guān)系起著中介作用。故提出如下假設(shè)：

H7：顧客滿意對顧客價(jià)值和顧客忠誠之間關(guān)系起著中介作用；

H8：顧客信任對顧客價(jià)值和顧客忠誠之間關(guān)系起著中介作用。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠具有復(fù)雜的生成機(jī)制，不僅受到顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客信任的影響，還會受到消費(fèi)者的個(gè)人知識技能、個(gè)人創(chuàng)新性和涉入程度的影響。因此，本文選擇消費(fèi)者O2O涉入程度和個(gè)人創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，提出了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，以便克服以往研究中將中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)分開的弊端，故提出如下假設(shè)：

H9：O2O涉入程度和個(gè)人創(chuàng)新性調(diào)節(jié)著顧客滿意在顧客價(jià)值和顧客忠誠之間的中介作用；

H10：O2O涉入程度和個(gè)人創(chuàng)新性調(diào)節(jié)著顧客信任在顧客價(jià)值和顧客忠誠之間的中介作用。

研究設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)。本文設(shè)計(jì)的在線調(diào)查問卷分成九個(gè)部份，除10個(gè)常規(guī)問題外，還設(shè)計(jì)了43個(gè)測量項(xiàng)目，分別測量O2O顧客價(jià)值、顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠以及消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性和O2O涉入程度，其中O2O顧客價(jià)值采用了我們先前開發(fā)并經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)的量表，其它變量的測量借鑒了相關(guān)的經(jīng)典文獻(xiàn)，并根據(jù)O2O商業(yè)環(huán)境進(jìn)行了修改。顧客滿意的測量借鑒了Ribbink 等（2004）提出的測量指標(biāo)，顧客信任的測量借鑒了Gefen等（2003）提出的測量指標(biāo)，顧客忠誠的測量借鑒了Parasuraman等（2005）提出的測量指標(biāo)，O2O涉入程度的測量借鑒了Andrews等（1990）提出的測量指標(biāo)，個(gè)人創(chuàng)新性的測量借鑒了Hurt等（1977）提出的測量指標(biāo)。

數(shù)據(jù)收集。為了獲取全國性的O2O消費(fèi)者樣本，本文使用了專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站問卷星提供的付費(fèi)樣本服務(wù)，實(shí)施在線問卷調(diào)查。邀請?jiān)摴揪哂蠴2O應(yīng)用服務(wù)使用經(jīng)歷的樣本庫成員填寫問卷，設(shè)置多種篩選規(guī)則自動剔除無效答卷，結(jié)合人工排查方式進(jìn)行人工剔除，確保調(diào)查樣本的有效性?？偣不厥諉柧?83份，剔除無效問卷396份，最終保留了387份有效問卷。

數(shù)據(jù)分析方法。本文采用定量實(shí)證研究方法，揭示研究模型的解釋與預(yù)測能力。為了準(zhǔn)確估計(jì)模型參數(shù)，本文運(yùn)用偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）和驗(yàn)證性因子分析。此外，本文將在SPSS中采用spssmaro腳本程序，使用回歸分析方法檢驗(yàn)顧客滿意和顧客信任等過程變量的中介效應(yīng)，并進(jìn)一步在SPSS中采用Bootstrap法檢驗(yàn)在消費(fèi)者O2O涉入程度和個(gè)人創(chuàng)新性調(diào)節(jié)作用下，顧客滿意和顧客信任的中介效應(yīng)是否顯著。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）測量模型

為了檢驗(yàn)測量模型的特性，本文應(yīng)用一階驗(yàn)證性因子分析方法（CFA）評價(jià)測量模型的信度、聚合效度和收斂效度。各個(gè)一階潛變量的信度可以用組成信度、Cronbachs α和AVE來衡量，模型的信度檢驗(yàn)如表1所示，所有一階潛變量的組成信度（應(yīng)大于0.7）、Cronbachs α（最低應(yīng)大于0.5）和AVE（應(yīng)大于0.5）都滿足要求。因此，測量模型信度較好。

效度方面，分別檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)別效度。首先檢驗(yàn)測量模型的聚合效度。在測量模型中，考察一階潛變量的測量項(xiàng)目的因子載荷，如果不小于0.7，那么測量模型的聚合效度良好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，保留的測量項(xiàng)目的因子載荷都大于或接近于0.7， 而且非常顯著（P<0.001）。因此，測量模型的聚合效度較好。其次，檢驗(yàn)區(qū)別效度。如表1所示，一階潛變量AVE的平方根也都大于變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此測量模型也具備較好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型

1.一階結(jié)構(gòu)模型。本文使用SmartPLS 2.0對一階結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行計(jì)算，路徑系數(shù)和解釋方差如圖2所示，在PLS結(jié)構(gòu)模型中可以根據(jù)因變量的擬合優(yōu)度（R2）來評判模型的解釋能力。圖2顯示，O2O五大顧客價(jià)值解釋了顧客滿意59.1%的方差變異，O2O五大顧客價(jià)值和顧客滿意解釋了顧客信任的56.4%的方差變異，而O2O五大顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客信任累計(jì)解釋了顧客忠誠49.0%的方差變異。因此，結(jié)構(gòu)模型中各個(gè)自變量對因變量都具有較強(qiáng)的解釋能力。

觀察圖2中的路徑系數(shù)及其顯著性，O2O五大顧客價(jià)值與顧客滿意之間的五條假設(shè)均獲得支持，即O2O五大顧客價(jià)值都對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響，研究假設(shè)H1a-H1e成立；O2O五大顧客價(jià)值與顧客信任之間的五條假設(shè)只有一條獲得支持，即O2O顧客價(jià)值中的新奇價(jià)值對顧客信任產(chǎn)生直接的正向影響，研究假設(shè)H2d成立；觀察O2O五大顧客價(jià)值與顧客忠誠之間的五條路徑系數(shù)，發(fā)現(xiàn)有兩條是顯著的，即O2O顧客價(jià)值中的功能價(jià)值和情境價(jià)值對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響，研究假設(shè)H3c、H3e成立；顧客滿意對顧客信任的正向影響非常顯著，研究假設(shè)H4成立；同時(shí)顧客滿意和顧客信任都對顧客忠誠產(chǎn)生了顯著的正向影響，研究假設(shè)H5、H6成立。

2.二階結(jié)構(gòu)模型。為了更為清晰展現(xiàn)顧客價(jià)值作為整體變量對顧客忠誠的影響，構(gòu)造二階結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行計(jì)算，如圖3所示。顧客價(jià)值作為二階潛變量，解釋了顧客滿意57.4%的方差變異，顧客價(jià)值和顧客滿意解釋了顧客信任的55.6%的方差變異，而顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客信任累計(jì)解釋了顧客忠誠47.3%的方差變異。觀察圖3中的路徑系數(shù)及其顯著性，顧客價(jià)值對顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠均具有顯著的正向影響，而且顧客滿意對顧客信任、顧客滿意對顧客忠誠以及顧客信任對顧客忠誠的影響也都是顯著的。因此，二階結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步論證了研究假設(shè)H1-H6是成立的。通過二階結(jié)構(gòu)方程模型，本文發(fā)現(xiàn)在O2O模式中，對顧客忠誠影響最大的因素是顧客價(jià)值，顧客價(jià)值不僅對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響，還會通過顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠產(chǎn)生間接影響。

（三）顧客滿意和顧客信任的中介效應(yīng)分析

本文采用spssmaro腳本程序檢驗(yàn)顧客滿意和顧客信任等過程變量的中介效應(yīng)，如表2所示。可以發(fā)現(xiàn)，顧客滿意和顧客信任在五大顧客價(jià)值和顧客忠誠之間的中介效應(yīng)顯著。此外，中介效應(yīng)都是部分中介關(guān)系，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值位于40.6%-72.6%之間，中介效應(yīng)解釋顧客忠誠方差變異的比例位于15.7%-32.3%之間，因此假設(shè)H7和H8成立。

（四）有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

本文按照Zhao等（2010）提出的中介分析程序，使用Hayes教授2013年正式開發(fā)的PROCESS宏程序（2.16版本），參照Hayes（2013）提出的有調(diào)節(jié)的中介模型采用Bootstrap法進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表3所示。

觀察表3數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對于顧客滿意的中介效應(yīng)而言，除了在消費(fèi)者O2O高涉入程度和低個(gè)人創(chuàng)新性狀態(tài)下不顯著外（置信區(qū)間為[-0.061，0.410]，包含0），在其它狀態(tài)下都是顯著的。通過比較條件間接效應(yīng)，可以知道消費(fèi)者O2O涉入程度越低，個(gè)人創(chuàng)新性越高，顧客滿意的中介效應(yīng)越強(qiáng)。而對于顧客信任的中介效應(yīng)而言，除了在消費(fèi)者O2O涉入程度和個(gè)人創(chuàng)新性狀態(tài)下顯著外（置信區(qū)間為[0.011，0.156]，不包含0），在其它狀態(tài)下都不太顯著。因此，可以認(rèn)為在消費(fèi)者O2O涉入程度和個(gè)人創(chuàng)新性調(diào)節(jié)作用下，顧客滿意對顧客價(jià)值影響顧客忠誠的中介效應(yīng)顯著，而顧客信任的中介效應(yīng)不太顯著，也就是說假設(shè)H9成立、H10不成立。

研究啟示

第一，O2O運(yùn)營商可以基于消費(fèi)者通過O2O所帶來的社會價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值入手，采取措施努力提升顧客價(jià)值，以提高顧客滿意度和忠誠度?？傮w而言，基于商務(wù)模式的顧客價(jià)值創(chuàng)造是O2O保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，創(chuàng)造和滿足顧客的價(jià)值需要是O2O企業(yè)競爭力的最終源泉。第二，O2O運(yùn)營商可以通過提升顧客滿意度來提高顧客忠誠度。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的角色正發(fā)生著巨大的變化，從企業(yè)的外部要素轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合生產(chǎn)者。消費(fèi)者可以通過微信、移動QQ、移動app等新型互動溝通渠道，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的無縫鏈接，積極參與企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)及價(jià)值共創(chuàng)過程。在這樣的背景下，O2O企業(yè)尤其需要重視與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量，建立健全價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，關(guān)注顧客價(jià)值，做好客戶關(guān)系管理工作，有效提升顧客滿意度，從而提高顧客忠誠度。第三，信任問題已經(jīng)成為O2O發(fā)展的主要障礙，O2O運(yùn)營商需要調(diào)查了解影響消費(fèi)者信任的主要因素，采取措施切實(shí)保障消費(fèi)者的交易和支付安全，保障銀行賬號和登錄賬號安全，防止消費(fèi)者交易信息和個(gè)人隱私外泄，提升O2O產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對O2O運(yùn)營商的信任，從而提高顧客忠誠度。第四，本文實(shí)證結(jié)果表明消費(fèi)者O2O涉入程度越低，個(gè)人創(chuàng)新性越高，顧客滿意對顧客價(jià)值影響顧客忠誠的中介效應(yīng)越強(qiáng)。O2O運(yùn)營商可以充分利用消費(fèi)者的這些特征制定個(gè)性化的營銷策略，針對O2O涉入程度較低同時(shí)個(gè)人創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者，O2O運(yùn)營商應(yīng)該采取措施鼓勵(lì)和引導(dǎo)此類消費(fèi)者嘗試使用O2O移動應(yīng)用，切實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，便可藉由顧客滿意度的提升，有效提高顧客忠誠度。

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