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    零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡分析

    2018-12-05 09:30李曉霞
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2018年22期
    關(guān)鍵詞:動態(tài)平衡零售業(yè)

    李曉霞

    內(nèi)容摘要:本文從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā),對其內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)框架及特性展開分析,針對零售業(yè)的特性,分析零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的現(xiàn)狀及動態(tài)調(diào)整能力。最后,結(jié)合小米新零售的案例,分析其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn),并探討其在實際運(yùn)作中如何與企業(yè)生態(tài)鏈進(jìn)行結(jié)合,從而實現(xiàn)動態(tài)平衡。

    關(guān)鍵詞:零售業(yè) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 動態(tài)平衡 結(jié)構(gòu)框架

    商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述

    (一)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵

    商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念由生態(tài)系統(tǒng)演化而來,其強(qiáng)調(diào)組織、個人之間的相互作用,從而形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體,這些聯(lián)合體又進(jìn)而形成了商業(yè)世界有機(jī)體。也可以將其理解為以相互作用的組織或個體為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)群落,在社會環(huán)境不斷發(fā)展變化的背景下,各個主體發(fā)揮各自的功能及作用,在行動中圍繞一個或多個中心引導(dǎo)的方向促進(jìn)自己發(fā)展。市場中的主要生產(chǎn)者、產(chǎn)品的競爭者、產(chǎn)品的消費(fèi)者及風(fēng)險承擔(dān)者都是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的一部分。具體而言,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包含了企業(yè)、消費(fèi)者、市場中間媒介(包括商業(yè)代理、服務(wù)供應(yīng)方、分銷商、相應(yīng)提供互補(bǔ)產(chǎn)品與服務(wù)的商家)等,而這些被稱為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的初級物種。主要生產(chǎn)者是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心部分,在系統(tǒng)的進(jìn)化過程中發(fā)揮著重要的作用。

    (二)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架

    從微觀層面上看,企業(yè)和其延伸主體、相關(guān)社會組織等構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的中心。就此系統(tǒng)而言,制造企業(yè)、生產(chǎn)方屬于供給者,為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。而供應(yīng)商、產(chǎn)品競爭者、消費(fèi)者等則是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的獲利者與參與者。Moore于1996年提出了七維分析模式,認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的框架主要由產(chǎn)品及服務(wù)、過程、風(fēng)險承擔(dān)者、市場面、顧客、結(jié)構(gòu)以及社會環(huán)境構(gòu)成。通過這一可結(jié)構(gòu)化的框架,能夠?qū)π袠I(yè)的商業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能以及發(fā)展情況進(jìn)行參考。而無邊界也是微觀層面商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一大特征,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一直處于不斷變化的過程,并在這一過程中依據(jù)市場關(guān)系、市場環(huán)境和商業(yè)生態(tài)內(nèi)部系統(tǒng)之間的互動發(fā)生著改變,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在不斷進(jìn)行調(diào)整并形成新的動態(tài)平衡,因此微觀層面上商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)并不存在邊界;宏觀層面上,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以通過價值的表現(xiàn)層面(具體包括獨(dú)立結(jié)點(diǎn)與系統(tǒng)整體)、表現(xiàn)范圍(具體包括內(nèi)部自身和外部顧客)進(jìn)行構(gòu)建。因此,空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)以及價值結(jié)構(gòu)共同組成了宏觀層面的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在空間結(jié)構(gòu)上,產(chǎn)品市場和要素市場聯(lián)合構(gòu)成了企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里生存空間,通過生存鏈和生存網(wǎng)絡(luò)組成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中有序的空間格局;在時間和環(huán)境導(dǎo)致的價值演變上,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在宏觀層面上也展現(xiàn)出了階段性,隨著企業(yè)生存鏈的增加,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值也會提升。

    (三)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特性

    商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要特性可以分為競爭性、生態(tài)性以及系統(tǒng)性。在企業(yè)的競爭關(guān)系中,主要可以分為以下幾個方面:價值網(wǎng)、Parts(參賽者、增值、游戲規(guī)則、策略、范圍)、角色轉(zhuǎn)換。從這些方面出發(fā),商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭類型可以分為:商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員相互競爭、基于系統(tǒng)整體研究而開展的競爭、為在開放環(huán)境中吸引資源而開展的競爭。通過競爭,可以推動商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對重要驅(qū)動環(huán)境和價值的關(guān)注,從而形成自我革新機(jī)制,構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)調(diào)適策略,從而形成協(xié)同進(jìn)化。

    一方面,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與生物的生態(tài)系統(tǒng)類似,都具有集成化、系統(tǒng)進(jìn)化、發(fā)展周期性、自組織、演化進(jìn)程和一定的開放性等特征。另一方面,區(qū)別于生物的生態(tài)系統(tǒng),商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的行動者由智慧生物組成,能夠?qū)ο到y(tǒng)未來進(jìn)行規(guī)劃,并根據(jù)當(dāng)前系統(tǒng)發(fā)展邏輯采取行動策略;同時,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間存在共享性成員,當(dāng)系統(tǒng)之間的目標(biāo)出現(xiàn)差異時,行動者會對共享性成員開展?fàn)帄Z;此外,生存是自然生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo),而革新和發(fā)展則是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)。

    系統(tǒng)性體現(xiàn)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,企業(yè)及系統(tǒng)中的各個成員所處系統(tǒng)環(huán)境相對復(fù)雜。在市場結(jié)構(gòu)、生態(tài)系統(tǒng)、外部商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)改變的情況下,處于系統(tǒng)之中的行動者其行動策略、管理模式也會發(fā)生改變。因此,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也是一個典型的適應(yīng)系統(tǒng),具有自組織、適應(yīng)性、協(xié)同進(jìn)化等特征?;谶@些特征,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也形成了一套動態(tài)平衡模式,即系統(tǒng)的成熟程度直接對其穩(wěn)定性和承載力造成影響,發(fā)展較為成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有較強(qiáng)的承載力和穩(wěn)定性,反之亦然。因此,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為了確保自身的穩(wěn)定,不斷通過協(xié)同進(jìn)化以提升系統(tǒng)的成熟度,逐步形成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的方向。

    零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)平衡分析

    (一)零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀

    傳統(tǒng)零售業(yè)與線上電子商務(wù)之間呈現(xiàn)競爭狀態(tài)。兩者之間的競爭并非實體與虛擬平臺之間的相互競爭,而更傾向于系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同進(jìn)化。生態(tài)系統(tǒng)的競爭及演化主要可以分為以下幾個階段:開拓、發(fā)展、權(quán)威、再生或消亡。再生或消亡是當(dāng)前零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所面臨的實際情況,必須采取有效措施推動行業(yè)的創(chuàng)新。因此,零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要向生態(tài)系統(tǒng)重組及再適應(yīng)的方向發(fā)展。線上電子商務(wù)作為代表的虛擬交易模式,表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)以及運(yùn)營模式的創(chuàng)新。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)提升、虛擬平臺交易日趨廣泛,傳統(tǒng)零售商、消費(fèi)者、產(chǎn)品供應(yīng)商均可在網(wǎng)絡(luò)平臺中實施相應(yīng)的貿(mào)易活動,開辟各自銷售網(wǎng)絡(luò)渠道,并與傳統(tǒng)零售形成互補(bǔ),實現(xiàn)競爭環(huán)境下的協(xié)同發(fā)展。

    在零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同進(jìn)化的過程中,運(yùn)營策略不斷推動零售行業(yè)實現(xiàn)自我革新,通過傳統(tǒng)零售業(yè)與線上電子商務(wù)相互結(jié)合,形成了新的零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。近年來國內(nèi)諸多傳統(tǒng)零售商企業(yè)對線上平臺進(jìn)行探索,逐步形成傳統(tǒng)零售與電商企業(yè)相互融合發(fā)展的策略。這是一個相對緩慢的相互補(bǔ)充、相互融合的過程。差異化的實時策略等因素會導(dǎo)致協(xié)同的過程中出現(xiàn)沖突。因此,在實施的過程中,實體零售企業(yè)必需以實體為核心,以虛擬交易作為補(bǔ)充,如永輝超市開辟“永輝到家APP”等,通過線上線下的結(jié)合,激活傳統(tǒng)零售的活性。

    (二)零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架

    零售全渠道生態(tài)系統(tǒng)基于傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)理論,其組成成分是內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、關(guān)鍵物種和其生態(tài)位。內(nèi)部環(huán)境涵蓋了關(guān)鍵物種間所存在的信息交換、供求關(guān)系、協(xié)同發(fā)展等相關(guān)條件;外部環(huán)境不僅包含自然環(huán)境,也包含技術(shù)、政治等方面;傳統(tǒng)零售和線上電商平臺作為關(guān)鍵物種,其在發(fā)展過程中,逐步形成了相互補(bǔ)充的生態(tài)系統(tǒng)。電商平臺生態(tài)系統(tǒng)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營渠道不足和經(jīng)營選擇有限等困境,同時在服務(wù)、管理方面具有更強(qiáng)精準(zhǔn)性;而傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷多年運(yùn)營,能夠彌補(bǔ)新出現(xiàn)的線上平臺在信譽(yù)和形象樹立方面的不足,逐步在生態(tài)系統(tǒng)中形成共生與競爭關(guān)系,如圖1所示。

    在這一生態(tài)系統(tǒng)中,主要包含以下幾個主體:首先是消費(fèi)者。在零售業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,消費(fèi)者逐步從被動接受者轉(zhuǎn)移到了生態(tài)系統(tǒng)的核心。消費(fèi)者對上游企業(yè)生產(chǎn)、下游企業(yè)營銷都起著決定性作用——如上游企業(yè)按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、下游企業(yè)則通過更人性化的體驗提升消費(fèi)者購物滿意度等;其次是傳統(tǒng)零售商及電商平臺。二者是進(jìn)行商品交流和信息共享的伙伴。它們不僅向上游傳達(dá)消費(fèi)者的需求,也將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,同時搭建好平臺向消費(fèi)者展示。此外,電商和傳統(tǒng)零售商會依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行銷售策略調(diào)整,根據(jù)外部環(huán)境的變化采取不同的合作策略,根據(jù)整合消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策,從而實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡;最后是制造商和服務(wù)商。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里,商品制造與供應(yīng)商占據(jù)了重要地位,其對于消費(fèi)者的依賴程度依然非常高。此兩類主體能夠?qū)鹘y(tǒng)零售商與電商加以協(xié)同,依據(jù)消費(fèi)者的需求制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和計劃,充分利用外部環(huán)境中的資源,實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化。

    (三)零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)能力分析

    1.競爭者和手段的轉(zhuǎn)移。競爭開始時期,零售企業(yè)主要是通過規(guī)模和范圍獲取市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。該競爭模式為規(guī)模競爭,大規(guī)模、高品質(zhì)且價格競爭性強(qiáng)的企業(yè)將在市場中占據(jù)主動。在此之后,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)競爭逐步轉(zhuǎn)化為綜合能力的競爭,其包含了企業(yè)運(yùn)營能力、管控能力、服務(wù)能力等。在競爭中,企業(yè)需要對多種競爭要素進(jìn)行綜合考量,從而實現(xiàn)效益和資源整合的最優(yōu)方式,提升競爭實力。而在第三階段,競爭轉(zhuǎn)移成為了多渠道全方位的競爭,在新技術(shù)不斷衍生的背景下,消費(fèi)者與產(chǎn)品賣家之間的信息對稱性不斷提升,企業(yè)需要通過不斷拓寬渠道和方位,以提升消費(fèi)者體驗提升競爭實力。

    2.競爭戰(zhàn)略思維的改變。在動態(tài)競爭環(huán)境中,企業(yè)主要基于核心優(yōu)勢和補(bǔ)充自身劣勢來尋求競爭中的優(yōu)勢地位。但競爭領(lǐng)域或先天的競爭優(yōu)勢都存在一定的時效性,當(dāng)優(yōu)勢下降時企業(yè)競爭的規(guī)則也會發(fā)生變化。因此企業(yè)開始轉(zhuǎn)向多渠道、全方位的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下,企業(yè)通過生態(tài)系統(tǒng)的整合,將傳統(tǒng)零售生態(tài)系統(tǒng)和電商生態(tài)系統(tǒng)相互結(jié)合,進(jìn)而實現(xiàn)多渠道全方位生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)合,這能使企業(yè)競爭實現(xiàn)戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變,確保了零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及時結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,而靜態(tài)的企業(yè)經(jīng)營策略也能夠轉(zhuǎn)向動態(tài)的經(jīng)營策略。

    3.競爭戰(zhàn)略模式的調(diào)整。在傳統(tǒng)競爭環(huán)境中,企業(yè)通過制定計劃開展相應(yīng)的競爭活動,而這一模式難以對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)變化進(jìn)行有效響應(yīng)。動態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有較強(qiáng)不確定性,需要企業(yè)在制定競爭策略的過程中尋求伸縮性以進(jìn)行自我調(diào)適。此核心的關(guān)鍵所在就是依照市場發(fā)展規(guī)律以及競爭對手的情況及時展開策略選擇,且聯(lián)系企業(yè)特征為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗。在動態(tài)的零售商業(yè)系統(tǒng)中,隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,零售商、消費(fèi)者、合作方的生態(tài)位也在發(fā)生變化,為了能夠提升企業(yè)的反應(yīng)能力和伸縮性,零售業(yè)通過將線下實體平臺和線上電商平臺進(jìn)行整合,通過渠道結(jié)合建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,從而建構(gòu)起具有彈性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

    零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)案例分析——小米新零售

    (一)小米新零售概述

    米之家是小米公司在線下布局的官方連鎖零售體驗店,主要布局在城市核心商圈,在面向中高端消費(fèi)者群體的商場中提供科技體驗、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、增值服務(wù)等,是滿足消費(fèi)者在消費(fèi)升級、智能物流等方面新需求而衍生出的智能科技平臺。在發(fā)展初期,小米之家主要定位于產(chǎn)品售后以及產(chǎn)品形象展示,當(dāng)時的小米之家主要在居民小區(qū)中布局。而隨著小米之家的轉(zhuǎn)型,其逐步從售后服務(wù)門店轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品零售店,逐漸出現(xiàn)在商場、購物中心,并在實體門店中展示全系產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在店面內(nèi)進(jìn)行體驗,從而獲取最新的小米產(chǎn)品體驗效果。小米之家的特點(diǎn)主要集中在以下幾個方面:一是采用極簡的裝修,通過色溫、亮度、布局創(chuàng)造具有強(qiáng)科技感和家庭柔和感的空間,吸引消費(fèi)者的注意;二是通過消費(fèi)者購物數(shù)據(jù),進(jìn)行產(chǎn)品口碑與評價篩選,并制定相應(yīng)的展覽策略。

    (二)小米新零售的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

    小米新零售的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以消費(fèi)者作為生態(tài)位的核心,不斷向外拓展。從客戶出發(fā),其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)衍生出了三條生態(tài)鏈,如圖2所示。

    小米商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以消費(fèi)者為核心,衍生出了硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售三條生態(tài)鏈。其中硬件部分是小米的產(chǎn)品鏈,包括手機(jī)、電視、路由器等;互聯(lián)網(wǎng)部分則是基于小米平臺的技術(shù)服務(wù)而產(chǎn)生的商業(yè)生態(tài)鏈,包括其打造的核心MIUI系統(tǒng)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等;新零售部分是則是高效的銷售生態(tài)鏈,通過新零售小米網(wǎng)、小米之家等,建立店面終端到消費(fèi)者終端的鏈接。在這一過程中,產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道之間建立起了廣泛的聯(lián)系,通過“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”,形成能夠及時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者市場進(jìn)行挖掘、在產(chǎn)品生態(tài)鏈中基于消費(fèi)者和市場需求變化進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、基于消費(fèi)者體驗打造新零售門店的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),并在運(yùn)作中不斷實現(xiàn)動態(tài)平衡。

    (三)小米新零售生態(tài)鏈

    小米的生態(tài)鏈模式可以概括為“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的模式。具體而言,小米基于消費(fèi)者的需求,與生態(tài)鏈企業(yè)共同對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、研發(fā)出新產(chǎn)品,并由生態(tài)鏈企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行組織。小米與生態(tài)鏈企業(yè)簽訂協(xié)議,這些企業(yè)在生產(chǎn)完成后將產(chǎn)品向小米出售,小米依托自身渠道或其他分銷渠道開展銷售。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,小米的生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與小米開展交易的模式可以分為兩種,一種是打造米家小米品牌產(chǎn)品;另一種是以生態(tài)鏈企業(yè)作為自有品牌的產(chǎn)品。通過簽訂相應(yīng)協(xié)議后,小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品以米家品牌或是小米品牌為主,而生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌則相對較為稀缺。針對第二種模式,小米與不同生態(tài)位的企業(yè)進(jìn)行的交易模式有:一種是采購模式,通過對銷售結(jié)果進(jìn)行預(yù)測進(jìn)行采購和存貨,通過線上線下平臺進(jìn)行全渠道銷售;另一種是寄售模式,生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品在有品商城出售,產(chǎn)品的所有權(quán)在生態(tài)鏈企業(yè),但需獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險,小米僅收取平臺雇傭金;第三種是自由渠道的對外銷售,生態(tài)鏈企業(yè)基于第三方渠道開展銷售,具有更強(qiáng)的自主權(quán)。

    參考文獻(xiàn):

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