零售業(yè)線上線下融合程度影響因素實(shí)證研究

王剛

內(nèi)容摘要：本文提出評價傳統(tǒng)零售業(yè)在線上線下的完整體系，采取因子分析法量化分析整體線上線下的整合情況。由于企業(yè)發(fā)展過程中宏觀及行業(yè)發(fā)展環(huán)境的不可控，所以必須使用回歸分析法研究不同因素在企業(yè)內(nèi)部資源及能力方面影響線上線下整合情況，最后提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè) 線上線下 融合程度 影響因素

文獻(xiàn)概述

國外學(xué)者 Steinfield（2002）通過企業(yè)資源方面研究分析認(rèn)為，線上線下整合銷售的具體表現(xiàn)是具有相同的基本設(shè)施、銷售管理模式、營銷資源及共同的市場環(huán)境，并從線上查找企業(yè)線下店鋪的信息、線上客服及投訴方式、線上線下銷售、銷售商品信息查詢、退換貨及維修等方面，實(shí)時考核線上線下整合的具體情況。Berman（2004）等認(rèn)為優(yōu)秀的線上線下整合方式必須配備高度整合的銷售模式及經(jīng)營策略，才能滿足消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品后進(jìn)行自助購買的整個流程以及存留消費(fèi)者、商品庫存、價格等信息；Kwon & Lennon（2009）認(rèn)為影響消費(fèi)者對線上品牌了解的直接因素是線下品牌的真實(shí)性；學(xué)者李晉奇（2012）提出目前傳統(tǒng)零售業(yè)在整個消費(fèi)方式改變以及其他企業(yè)市場競爭的情況下，只有電子商務(wù)才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)改變發(fā)展方向，即線上平臺的建立是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心；施玉梅（2011）研究分析傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展線上銷售平臺的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，由于很多零售企業(yè)開始采取線上銷售，根據(jù)目前線上銷售的情況，對線上銷售提出一些建設(shè)性的意見；張向陽（2012）對已經(jīng)步入網(wǎng)上零售模式的企業(yè)在電商以及傳統(tǒng)銷售時存在的銷售途徑?jīng)]有完善、優(yōu)秀的銷售人才嚴(yán)重缺乏、銷售觀念落后等情況提出具體的建議；劉文剛等（2013）將全方位配置線上零售策略、市場營銷目的、不同商品進(jìn)行組合以及銷售模式這四個因素進(jìn)行組合研究，分析其線上線下的現(xiàn)狀。

傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下融合程度分析

（一）案例分析及數(shù)據(jù)測量

由于本文所研究的傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下融合情況不能對其測量，只能根據(jù)其發(fā)展具體情況進(jìn)行考核。本文綜合之前學(xué)者理論分析結(jié)果及真實(shí)案例研究分析結(jié)果顯示，從網(wǎng)絡(luò)交易支付方式、門店自提貨、注冊網(wǎng)絡(luò)賬號、線上客服、線上線下商品一致的標(biāo)志、購物指南、投訴渠道、網(wǎng)絡(luò)平臺合作、線上線下銷售、庫存信息、退貨到店及交通指引12個方面，評價線上線下整合程度，再對12個指標(biāo)進(jìn)行量化處理，采用因子分析法評價其整合程度。12個指標(biāo)釋義及量化處理如圖1所示。

本文將滬深兩市零售企業(yè)作為研究對象，并對其中89家上市企業(yè)的官方網(wǎng)站中的12個指標(biāo)進(jìn)行量化處理分析，獲取53家企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，然后利用SPSS21軟件對其因子分析，計算出其線上線下整合程度得分情況。

（二）實(shí)證分析結(jié)果

對上述獲取的數(shù)據(jù)先進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，再判斷其因子分析法是否可以使用。數(shù)據(jù)顯示，Bartlett檢驗(yàn)出觀察值為66，sig值接近0但小于0.05，因此可以使用因子分析法對其進(jìn)行分析。將特征值是否大于1作為其分析原則，可分為四個因子，包括F1、F2、F3和F4，且通過最大方差旋轉(zhuǎn)獲得方差分別為23.07%、15.25%、12.56%和11.77%，累計為62.64%（見表1），這四個因子成分可以完全解釋其內(nèi)容。在因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣中，線上線下銷售模式、購物及交通引導(dǎo)方法、附近門店自提以及退貨到店等指標(biāo)決定F1；客戶對商品進(jìn)行投訴的途徑以及在線客服這兩個指標(biāo)決定了F2；經(jīng)營策略主要是由商品的商標(biāo)以及與傳統(tǒng)零售企業(yè)合作的網(wǎng)絡(luò)平臺決定因子F3的值；信息化包括商品庫存量查詢和線上支付方式?jīng)Q定因子F4。所以，評價零售業(yè)線上線下發(fā)展現(xiàn)狀可以從整合能力、客戶服務(wù)、經(jīng)營戰(zhàn)略以及信息化四個方面完美解釋其中具體的情況。四個因子得分通過因子分析法獲取，將每一個因子對累計方差解釋率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，然后得出綜合分，綜合分值越大就表明傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下整合銷售模式程度越大，用綜合分考核線上線下整合發(fā)展現(xiàn)狀。

影響傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下融合程度的因素分析

（一）理論框架及變量選擇

傳統(tǒng)零售企業(yè)的宏觀行業(yè)環(huán)境及企業(yè)自身的原因影響企業(yè)線上線下整合發(fā)展情況。宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境是屬于企業(yè)不能決定的外部原因，企業(yè)可以通過改變其內(nèi)部原因，完成創(chuàng)新銷售轉(zhuǎn)型發(fā)展。影響企業(yè)線上線下整合發(fā)展的直接因素是企業(yè)內(nèi)部發(fā)展情況，也是企業(yè)是否能夠自我調(diào)節(jié)的核心。一部分學(xué)者研究分析企業(yè)可以控制的因素。李飛（2014）認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下整合發(fā)展是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)不斷發(fā)展，信息技術(shù)應(yīng)用其中；張武康（2015）從企業(yè)盈利、運(yùn)行、發(fā)展這三個方面的情況分析傳統(tǒng)零售業(yè)的營業(yè)情況，并用邏輯斯蒂回歸模型分析網(wǎng)絡(luò)零售非常成功的原因，得出企業(yè)優(yōu)秀人才、周轉(zhuǎn)資金、零售相關(guān)知識及企業(yè)內(nèi)部管理會對零售企業(yè)造成影響。目前很多研究表明企業(yè)內(nèi)部獲取資源及各方面能力會區(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)勢存在。消費(fèi)者消費(fèi)方式需不斷變化，零售企業(yè)能夠獲得轉(zhuǎn)型的核心是將線上線下整合銷售。本文在之前研究的基礎(chǔ)上，采用了企業(yè)能力應(yīng)用理論。

零售企業(yè)的規(guī)模、內(nèi)部優(yōu)秀人才及線上網(wǎng)絡(luò)平臺是影響其線上線下發(fā)展的資源因素。企業(yè)規(guī)模是指是其分店數(shù)量，分店數(shù)量越多越能為企業(yè)帶來更多的線下資源，特別是全國連鎖，可以為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上提供很多保障。企業(yè)內(nèi)部必須有具備先進(jìn)信息技術(shù)專業(yè)知識的人才或者從事多年電子商務(wù)工作的人員。企業(yè)需要建立自己的線上銷售平臺，其中整個設(shè)計、管理維護(hù)工作都由企業(yè)獨(dú)立完成。能力方面的因素包含管理能力、運(yùn)營能力、資金能力及相應(yīng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)股東權(quán)益比例表明其管理能力，權(quán)益比例越大，企業(yè)管理制度實(shí)施越準(zhǔn)確；企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀由企業(yè)商品存貨周轉(zhuǎn)情況體現(xiàn)，相應(yīng)周轉(zhuǎn)率高，說明其運(yùn)營能力強(qiáng)；企業(yè)要進(jìn)行線上線下整合發(fā)展轉(zhuǎn)型，必須擁有一定資金。在轉(zhuǎn)型初期，網(wǎng)絡(luò)銷售盈利差，線下銷售受網(wǎng)絡(luò)銷售影響導(dǎo)致利潤低，因此企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型成功全靠資金占總營業(yè)額的比例大小；企業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)包括銷售及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)銷售時間決定其經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售時間決定技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。

（二）模型設(shè)定及數(shù)據(jù)來源

綜合上述資源及能力因素，設(shè)置線性回歸模型如下：

（1）

其中模型隨機(jī)誤差用μ表示，常數(shù)項(xiàng)為β1，企業(yè)內(nèi)部每個影響傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下整合程度系數(shù)為β變量類型、定義及測度方式如圖2所示。

按照樣本數(shù)據(jù)的具體信息（見表2），將企業(yè)規(guī)模X1和經(jīng)營能力X3設(shè)定為自然對數(shù)，減小變量同時并保證數(shù)據(jù)的變化不是特別明顯。在圖紙上繪制解釋與被解釋變量之間聯(lián)系的散點(diǎn)圖，可知X4資金能力與被解釋變量呈對數(shù)函數(shù)關(guān)系，因此將進(jìn)行線性處理后取相應(yīng)的自然對數(shù)的資金能力變量進(jìn)行線性回歸。

由表3可獲得每個變量的回歸分析結(jié)果，按照其系數(shù)明顯與否對自變量進(jìn)行刪除，主要刪除的變量有：企業(yè)規(guī)模X1、管理能力X2、經(jīng)營能力X3、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)X6。使用逐步回歸法對重要變量平臺資源X4、資金能力X5、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)X7、人力資源X8進(jìn)行選擇，刪除X8。對X4、X5、X7進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4所示。

由上述回歸分析可知，因子統(tǒng)計值F為5.06，在明顯程度水平為0.05的基礎(chǔ)下臨界值是2.61，說明整體模型擬合程度較好，再根據(jù)F檢驗(yàn)值可以證明回歸方程中自變量與因變量之間是線性關(guān)系。在0.05的標(biāo)準(zhǔn)之下，對每個自變量中回歸分析系數(shù)進(jìn)行t檢驗(yàn)，X4和X5的t值均為1.66，如果將檢驗(yàn)條件范圍擴(kuò)大，也就是顯著水平為0.1時，X7的t值為1.3，所以每個自變量對因變量有明顯的影響；其中X4與線上線下整合程度是正線性，說明企業(yè)具有強(qiáng)大的資金能力能夠有效幫助企業(yè)線上線下整合，保證每一步驟順利進(jìn)行的同時還可以靈活周轉(zhuǎn)資金，更加說明發(fā)展企業(yè)線上線下整合需要強(qiáng)大的資金支撐；X5與其整合程度也是呈正向關(guān)系，說明企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營銷售技術(shù)豐富，網(wǎng)上經(jīng)營時間長，有助于企業(yè)線上線下銷售轉(zhuǎn)型，提高整合程度；X7與其整合程度呈正相關(guān)，說明企業(yè)具備獨(dú)自的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺能夠促進(jìn)企業(yè)線上線下整合發(fā)展，而且獨(dú)自的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺必須有相關(guān)先進(jìn)信息技術(shù)，可以在運(yùn)行過程中，隨時根據(jù)不同情況改變其銷售戰(zhàn)略，發(fā)展線上線下資源的共享。

傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下融合發(fā)展建議

充分認(rèn)識線上線下整合發(fā)展，推動線上線下合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，網(wǎng)絡(luò)銷售在當(dāng)前銷售形式中占據(jù)重要位置。受網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷擠壓，傳統(tǒng)銷售難以依靠線下銷售模式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的提升與長期發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)發(fā)展線上線下整合銷售模式，并制定了相應(yīng)的線上銷售策略。例如，開通網(wǎng)絡(luò)購物途徑、與已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)進(jìn)行合作等。傳統(tǒng)零售企業(yè)目前銷售主要方向?yàn)橄M(fèi)者的實(shí)際需求，并將客戶作為一切的核心，通過使用資金引入、企業(yè)合作等方式成立線上線下合作，融合網(wǎng)絡(luò)銷售及線下銷售的優(yōu)點(diǎn)，提升企業(yè)之間在網(wǎng)絡(luò)平臺上交換信息、在線交易以及精準(zhǔn)營銷，將傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌及良好信譽(yù)發(fā)揮到極致，推動線上交易及線下服務(wù)的綜合，可以為消費(fèi)者提供個性、方便的服務(wù)，同時增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。

加強(qiáng)線上線下技術(shù)融合建設(shè)，提升行業(yè)信息化水平。上述研究結(jié)果表明，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過自主建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，以此促進(jìn)線上線下整合發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)采用線上線下整合模式使商品流通轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘魍?，而最能體現(xiàn)其專業(yè)化水平的是信息化管理方式。零售企業(yè)能夠完全使用線上線下整合模式的基礎(chǔ)是信息化管理，也是其核心戰(zhàn)略制度。零售企業(yè)必須增加對信息互聯(lián)網(wǎng)的使用，將大數(shù)據(jù)運(yùn)用其中，充分了解消費(fèi)者購物需求，提升企業(yè)運(yùn)營能力及有效管理企業(yè)內(nèi)部。建設(shè)信息化的零售企業(yè)主要內(nèi)容包含建立自主的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、制定完整信息管理系統(tǒng)以及將網(wǎng)絡(luò)移動支付方式運(yùn)用到線上交易。企業(yè)從內(nèi)部整體對線上線下銷售進(jìn)行整合，建立完整的內(nèi)部管理系統(tǒng)，創(chuàng)造業(yè)務(wù)與管理統(tǒng)一體系。企業(yè)可以用信息化方式管理商品供應(yīng)鏈體系，及時掌握供應(yīng)商品的具體信息，保證市場的變化能夠滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)需在其線上交易中，建立各種移動設(shè)備支付方式，為客戶提供更加方便的線上線下服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下之間快速聯(lián)系，滿足線上線下之間的連接關(guān)系。

提升企業(yè)資本利用能力，推進(jìn)線上線下融合。目前傳統(tǒng)零售業(yè)在市場發(fā)展中逐漸處于劣勢，獲得的利潤不斷降低，而正常經(jīng)營所需成本的不斷增加使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)存在困難。在實(shí)現(xiàn)線上線下整合發(fā)展模式時，企業(yè)沒有更多流動資金以滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型所需成本，使企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢。根據(jù)上述研究分析表明，企業(yè)只有具備周轉(zhuǎn)資金才有利于企業(yè)實(shí)施線上線下整合發(fā)展，只有具備強(qiáng)大資金儲備才能更好的實(shí)現(xiàn)線上線下整合。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)想要發(fā)展線上線下整合銷售就必須有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能力及具備電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人才資源；另一方面，企業(yè)在轉(zhuǎn)型為線上線下整合銷售模式的初期，由于難以取得利潤，因此需要更多資金投入才能保證企業(yè)線上線下正常運(yùn)營。相對而言，規(guī)模較大、資金實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)可以依靠自己的資金作為轉(zhuǎn)型的支撐。而資金實(shí)力相對薄弱的傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用合作模式發(fā)展轉(zhuǎn)型，將零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中獲得利潤優(yōu)勢、資本合作、股份交叉持有模式作為企業(yè)合作的初始點(diǎn)，使企業(yè)之間資本綜合、各大線上銷售平臺相互貫通、優(yōu)勢互補(bǔ)、可利用的資源共享，進(jìn)而達(dá)到線上線下整合發(fā)展。

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