我國(guó)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題及其對(duì)策

靖鳴 朱彬彬

【摘要】短視頻作為一種新型傳播方式，在迅速發(fā)展的同時(shí)也逐漸暴露出存在的問題。主要表現(xiàn)在過分注重視聽效果而忽視其內(nèi)容與內(nèi)涵建設(shè)、形式大于內(nèi)容而雷同重復(fù)無新意、消費(fèi)主義主導(dǎo)短視頻生產(chǎn)而導(dǎo)致視頻內(nèi)容意義缺失以及“閃紅”“閃崩”網(wǎng)紅帶來社會(huì)負(fù)效應(yīng)等。這些問題也帶來受眾思考能力降低、藝術(shù)創(chuàng)作泛娛樂化和傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀遭沖擊的消極影響。針對(duì)短視頻發(fā)展中存在的問題和出現(xiàn)的負(fù)效應(yīng)，行業(yè)管理部門應(yīng)加大對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度；針對(duì)視頻制作者和傳播者開展媒介素養(yǎng)引導(dǎo)和教育；改善算法，根據(jù)不同情況選擇短視頻平臺(tái)節(jié)目推送辦法；推進(jìn)新聞資訊類短視頻的發(fā)展等應(yīng)對(duì)對(duì)策，以期促進(jìn)我國(guó)短視頻行業(yè)健康快速地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻；發(fā)展問題；娛樂化；抖音APP

短視頻最早產(chǎn)生于美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟件Viddy，它在2011年4月11日正式發(fā)布其移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。Viddy增加音效、特效美化等功能，用戶通過簡(jiǎn)單操作即可將拍攝的視頻剪輯成為30秒鐘的視頻短片并上傳至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。此后Viddy與Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，使用戶之間的即時(shí)交流從互發(fā)文字、圖片、語音，發(fā)展到互發(fā)視頻。截至2012年4月，該應(yīng)用平臺(tái)的注冊(cè)用戶就已超過1000萬，目前用戶規(guī)模已達(dá)到5000萬。

從整體來看，國(guó)外移動(dòng)短視頻發(fā)展較早，且還有重點(diǎn)聚焦于新聞短視頻的機(jī)構(gòu)，例如由《赫芬頓郵報(bào)》聯(lián)合創(chuàng)始人、前主席肯尼斯·勒利爾及該報(bào)前首席執(zhí)行官埃里克·海比奧創(chuàng)辦的Now is the News，曾擔(dān)任AOL新聞?lì)l道總監(jiān)的創(chuàng)始人吉姆·斯潘塞創(chuàng)立的Newsy等。

而國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻發(fā)展相對(duì)較晚。但目前國(guó)內(nèi)不少移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用已顯示出巨大潛力，例如今日頭條的抖音、騰訊的美拍以及“梨視頻”“二更”等應(yīng)用的用戶規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至2017年12月，我國(guó)移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.25億人，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，成為移動(dòng)視頻新的爆發(fā)點(diǎn)。[1]

短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。[2]短視頻不僅僅是長(zhǎng)視頻在時(shí)長(zhǎng)上的縮短，在當(dāng)前生活快節(jié)奏的時(shí)代背景下，短視頻還具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低、碎片化的特點(diǎn)。

以目前國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模和影響力較大的短視頻平臺(tái)——“抖音”為例：一方面，它采用UGC的生產(chǎn)方式，用戶既是制作者也是傳播者；另一方面，它易于制作，進(jìn)入門檻低，兩者的結(jié)合使抖音成為一款強(qiáng)大的社交產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)于用戶而言，抖音不僅僅是觀看、制作短視頻的平臺(tái)，還是表達(dá)自我、分享生活的平臺(tái)。

《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年起，大批移動(dòng)短視頻應(yīng)用密集面世；2017年4月，土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)；6月，頭條視頻升級(jí)為西瓜視頻；8月，二更獲一億元人民幣融資。短視頻行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，開始形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。[3]總體來看，短視頻發(fā)展迅速并且呈現(xiàn)良好趨勢(shì)，這是外部環(huán)境和內(nèi)驅(qū)力共同作用的結(jié)果。

從外部環(huán)境看，首先移動(dòng)智能終端的普及和4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟為短視頻提供了重要的技術(shù)支撐，其次用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的變化使整體社會(huì)環(huán)境從圖文時(shí)代轉(zhuǎn)變到視頻時(shí)代。內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力則主要體現(xiàn)在用戶驅(qū)動(dòng)、廣告商驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)驅(qū)動(dòng)上。用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)，短視頻營(yíng)銷價(jià)值凸顯吸引了大批廣告商，進(jìn)而各類短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)并且向深化發(fā)展。由此可以看出，短視頻行業(yè)的發(fā)展必將成為移動(dòng)經(jīng)濟(jì)又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，值得注意的是，國(guó)內(nèi)短視頻的發(fā)展已經(jīng)構(gòu)成生產(chǎn)傳播完整鏈條，既有專門做內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，也有專門做平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，還有既做內(nèi)容又做平臺(tái)的機(jī)構(gòu)。內(nèi)容類機(jī)構(gòu)以中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社三家主流媒體為代表；平臺(tái)類機(jī)構(gòu)的典型代表是今日頭條、騰訊、快手、秒拍等。[4]作為一種新型傳播方式，短視頻碎片化的表達(dá)手法不僅為生產(chǎn)者帶來便利，還給受眾帶來快感，它在滿足人們的精神和娛樂需求的基礎(chǔ)上，更為媒體行業(yè)增添了新的活力，豐富了新聞傳播領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品和表達(dá)手段。

但短視頻發(fā)展過程中也暴露出許多問題，應(yīng)該引起業(yè)界和學(xué)界的高度重視，這些問題如果不能得到解決，會(huì)造成一系列的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，也影響其健康高效發(fā)展。筆者嘗試對(duì)目前我國(guó)短視頻發(fā)展中存在的具體問題及其帶來的消極影響進(jìn)行探究，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，希望能為未來短視頻的健康高效發(fā)展提供有益的幫助。

一、我國(guó)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)等方面存在的問題

（一）過分注重視聽效果而忽視其內(nèi)容與內(nèi)涵建設(shè)

隨著影像技術(shù)的發(fā)展，視覺傳播滲透到人們的日常生活中，逐漸成為信息接受的主要媒介手段。正如美國(guó)學(xué)者丹尼爾·貝爾所指出的：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)。”[5]在視覺文化占主導(dǎo)地位的時(shí)代背景下，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，并試圖將視聽效果方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，這無可厚非。但刻意追求視聽效果，即盲目迎合受眾追求感官刺激的心理，只重視特效技術(shù)的開發(fā)和絢麗畫面的營(yíng)造，而忽略視頻的內(nèi)容與內(nèi)涵，反而會(huì)限制短視頻的發(fā)展，使其理所當(dāng)然地成為娛樂化的“玩具”，進(jìn)而喪失作為一種新型傳播方式的嚴(yán)肅性的功能和意義。

以我們常接觸到的一些短視頻為例，盡管內(nèi)容多樣，可劃分為美食類、寵物類、生活自拍類、歌舞類等，但是通常以展示視頻拍攝者的瑣碎日常生活為主，而且由于使用的低門檻和15秒的時(shí)長(zhǎng)限制，視頻拍攝和視頻內(nèi)容大多不具備專業(yè)性和技巧性。視頻的背景音樂和主人公的顏值不僅是視頻的主要內(nèi)容，還是其是否受歡迎的決定因素。在短視頻行業(yè)，通俗易懂的流行歌曲和青春靚麗的形象（尤其是女性形象）成為至關(guān)重要的兩大元素。[6]視頻是技術(shù)和藝術(shù)的融合，短視頻出現(xiàn)以外貌吸引受眾的趨勢(shì)，受眾盲目追逐淺層次的視聽享受，從而忽略了視頻的內(nèi)涵價(jià)值和藝術(shù)性，同時(shí)還存在低層次的視聽享受成為受眾追逐的焦點(diǎn)。一些短視頻制作平臺(tái)在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，盲目迎合受眾心理的現(xiàn)象，這種娛樂化的傾向越發(fā)不可收拾，甚至出現(xiàn)低俗混亂的趨勢(shì)。

2018年4月，具有廣大用戶和影響力的短視頻平臺(tái)內(nèi)涵段子，就因用戶群體龐大雜亂，節(jié)目平臺(tái)放松審核，出現(xiàn)大量用低俗畫面博取關(guān)注的視頻而被國(guó)家廣播電視總局責(zé)令永久關(guān)停。但短視頻行業(yè)過分娛樂化的不良風(fēng)氣依然存在。2018年4月，抖音短視頻平臺(tái)涉嫌發(fā)布售假視頻；2018年6月，微博網(wǎng)友發(fā)博文稱，在抖音的搜索引擎廣告推廣中借“邱少云，被火燒的笑話”進(jìn)行推廣；2018年7月，抖音在微信上線名為“抖音好友”的小程序，后該小程序因“涉嫌違反用戶數(shù)據(jù)使用服務(wù)”暫停服務(wù)；同月，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁，印尼通信部部長(zhǎng)表示，這次封禁的原因是該平臺(tái)上大量存在具有不良影響的內(nèi)容，“很多內(nèi)容是消極的、不雅的，對(duì)于孩子們而言非常不合適”[7]。從兜售假視頻到侮辱英烈再到侵犯用戶數(shù)據(jù)，每一條違規(guī)操作背后都隱藏著過分注重視聽效果，盲目迎合獵奇心理而忽視內(nèi)容和內(nèi)涵建設(shè)的傾向。

（二）形式大于內(nèi)容而雷同重復(fù)無新意

內(nèi)容是媒介產(chǎn)業(yè)最核心的產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒介文化影響力的主要承載物。短視頻行業(yè)想要保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，必然要遵守“內(nèi)容為王”的原則。然而，在全民狂歡、傳播娛樂化浪潮的消極影響之下，“形式”的作用和價(jià)值被過分夸大，“內(nèi)容”的意義反而退居其次。各類短視頻平臺(tái)為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)感，利用先進(jìn)技術(shù)在形式上不斷更新，內(nèi)容上卻出現(xiàn)“換湯不換藥”、千篇一律的現(xiàn)象。

例如為了開發(fā)娛樂功能，增強(qiáng)用戶黏性，抖音、美拍、小咖秀等短視頻軟件每隔一段時(shí)間就會(huì)推出新的貼紙、濾鏡以及音樂模板。借助這些模板，用戶只需要隨意變換拍攝場(chǎng)景和進(jìn)行簡(jiǎn)單的鏡頭剪接，就能制作一個(gè)完整的短視頻。這種幾乎零門檻的制作方式，為受眾提供了最簡(jiǎn)易的表達(dá)手段，同時(shí)也讓受眾滿足于跟風(fēng)創(chuàng)作的內(nèi)容。受眾習(xí)慣于使用現(xiàn)成的模板與套路，追隨最新的熱門內(nèi)容，甚至沒有意識(shí)到這種創(chuàng)作模式下自己觀看的內(nèi)容越來越單一，個(gè)性化表達(dá)的外衣下包含著內(nèi)容同質(zhì)化的內(nèi)核。

形式大于內(nèi)容具體體現(xiàn)在當(dāng)某一首背景音樂或某一種拍攝模式走紅之后，就會(huì)迅速聚集一群模仿者，盡管主人公的外形和表現(xiàn)形式會(huì)有所差異，但視頻的內(nèi)容雷同重復(fù)、千篇一律。抖音和小咖秀會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)內(nèi)容不定期推出音樂素材，同一素材就會(huì)在同一時(shí)期被大量受眾大量使用，繼而出現(xiàn)大批次同類型同質(zhì)化內(nèi)容。例如抖音2017年推出“海草舞”，立即引起連鎖反應(yīng)，不僅線上空間被各個(gè)版本的海草舞刷屏，現(xiàn)實(shí)生活中的舞臺(tái)也充斥著海草舞表演，這種大規(guī)模的模仿很快引起大眾的審美疲勞，海草舞迅速被遺忘。2018年的“飛紗婚禮”在抖音興起，一時(shí)間，大量相似的婚禮視頻涌現(xiàn)，這些視頻內(nèi)容大同小異，唯一的區(qū)別就是主人公不同。視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，一味地用取巧的形式刺激觀眾，致使短視頻行業(yè)相當(dāng)程度上呈現(xiàn)形式大于內(nèi)容、忽視內(nèi)容生產(chǎn)、缺乏創(chuàng)新的傾向。

（三）消費(fèi)主義主導(dǎo)短視頻生產(chǎn)而導(dǎo)致內(nèi)容意義缺失

短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下視覺文化不斷發(fā)展，視覺形象和感官體驗(yàn)越來越受重視的背景下產(chǎn)生的，因此短視頻行業(yè)極力營(yíng)造視覺奇觀，引導(dǎo)消費(fèi)，因而導(dǎo)致其內(nèi)容意義缺失，娛樂化傾向不斷強(qiáng)化。短視頻的低門檻與全民參與性，為視覺奇觀的大規(guī)模制造提供了基本的土壤和氛圍。短視頻制造出一系列的視覺奇觀，刺激了用戶幻想和欲望的產(chǎn)生，當(dāng)下即時(shí)的感官愉悅掩蓋了更深層次的意義追尋，人們的情感與體驗(yàn)被視覺奇觀所操控[8]。然而短視頻視覺奇觀的制造不僅僅來自用戶和視頻制作者，還取決于背后的資本、財(cái)富以及社會(huì)權(quán)力。

以抖音為例，抖音短視頻屬于今日頭條旗下產(chǎn)品，而今日頭條自2012年誕生后積累了大量用戶和資金。為了及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)一步打開消費(fèi)市場(chǎng)，在2016年又宣布投資10億元用以補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作。歸根結(jié)底，抖音是一款具有商業(yè)性質(zhì)的手機(jī)APP，人們使用抖音制作、觀看他人視頻的同時(shí)，自身的制作欲、表達(dá)欲、消費(fèi)欲極易被激發(fā)。

一方面，受眾沉浸在視頻特效營(yíng)造的虛擬世界里，產(chǎn)生攀比心理，認(rèn)為自己通過消費(fèi)也可以達(dá)到同樣的效果；另一方面，在群里壓力和趨同心理作用下，部分受眾緊跟潮流，急于模仿。在消費(fèi)主義主導(dǎo)下生產(chǎn)的短視頻，其內(nèi)容往往是缺乏社會(huì)意義的。而在快節(jié)奏和泛娛樂化的消費(fèi)時(shí)代，人們的注意力有限集中時(shí)間短，大量蜂擁而至的短視頻又在短時(shí)間內(nèi)被遺忘。

（四）“閃紅”“閃崩”網(wǎng)紅帶來社會(huì)負(fù)效應(yīng)

短視頻的傳播熱為網(wǎng)紅提供了平臺(tái)和機(jī)遇，同時(shí)網(wǎng)紅的大量出現(xiàn)也體現(xiàn)了短視頻行業(yè)的過度娛樂化傾向。網(wǎng)絡(luò)紅人不同于傳統(tǒng)的明星藝人，他們大多沒有經(jīng)過正規(guī)的藝術(shù)培訓(xùn)與篩選，不具備專業(yè)的歌舞或表演才能，也沒有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，往往通過自我推銷、迎合大眾而走紅于網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)紅的出名速度快、門檻低，但“存活時(shí)間”較短，新鮮的面孔不斷更迭。從被稱為“車庫女孩”的溫婉到翻唱紅人“莉哥”到最近因撅嘴唇走紅的“嘟嘟姐”，抖音出現(xiàn)大量因?yàn)槟硞€(gè)視頻一夜走紅的博主。他們的共同特征是具有較高的顏值而受觀眾追捧。但沒有專業(yè)才能，只用顏值博眼球，甚至故意丑化自己來迎合觀眾惡俗趣味的網(wǎng)紅始終不能長(zhǎng)久。一些網(wǎng)紅出道后立即被“人肉”，出現(xiàn)大量負(fù)面新聞，進(jìn)而被封殺。視覺文化和娛樂浪潮下的網(wǎng)紅類似于“速食產(chǎn)品”，依賴簡(jiǎn)易的包裝便能輕松走紅，被過度消費(fèi)后又迅速消失。一方面，劣跡網(wǎng)紅的大量出現(xiàn)對(duì)觀眾產(chǎn)生消極影響；另一方面，正是受眾的低層次趣味和無休止的獵奇心理導(dǎo)致網(wǎng)紅的大量出現(xiàn)。短視頻為網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供了平臺(tái)，繼而為普通受眾提供了模仿對(duì)象。因此低質(zhì)量網(wǎng)紅“閃紅”“閃崩”現(xiàn)象在短視頻領(lǐng)域?qū)覍野l(fā)生。以在抖音接連走紅的“溫婉”和“莉哥”為例，兩人因較高的顏值受到追捧，短短幾天內(nèi)粉絲量和視頻點(diǎn)贊量紛紛破萬，但緊接著兩位博主都被“人肉”，一時(shí)間整容、早戀、拜金甚至吸毒等消息占據(jù)各個(gè)網(wǎng)站新聞?lì)^條。不僅網(wǎng)紅自身的隱私被侵犯，正常生活受到網(wǎng)絡(luò)暴力的影響，還使網(wǎng)絡(luò)空間充斥著負(fù)能量，對(duì)廣大網(wǎng)民甚至社會(huì)造成不可低估的負(fù)面效應(yīng)。

二、我國(guó)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)問題帶來諸多消極影響

（一）使受眾思考能力降低

美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中指出，娛樂過度“會(huì)造成大眾的低智化與社會(huì)公德的喪失”[9]。短視頻時(shí)長(zhǎng)短的特征滿足了受眾快速瀏覽的需求，卻很難提供深層次的文化享受。短視頻受眾習(xí)慣了走馬觀花的內(nèi)容接受模式，對(duì)豐富的視聽效果產(chǎn)生依賴心理，逐漸放棄更高的審美要求，一些受眾甚至?xí)虼藛适徝雷灾餍院蛣?chuàng)造性[10]。印刷時(shí)代，人們更強(qiáng)調(diào)邏輯和理性思維，紙質(zhì)媒介提供的信息往往包含大量背景材料，內(nèi)容具有深層次含義，需要受眾主動(dòng)挖掘。而在電子時(shí)代下成長(zhǎng)的受眾則更關(guān)注感性和感官體驗(yàn)，短視頻受眾在觀看短視頻時(shí)僅僅跟著感覺走，缺乏主動(dòng)思考和互動(dòng)的環(huán)節(jié)，實(shí)際參與度低，是完完全全的“旁觀者”。一方面短視頻的內(nèi)容較為空洞，另一方面受眾不關(guān)注短視頻的內(nèi)涵，這就使短視頻的娛樂化傾向不斷加深，但過分“娛樂化”終將導(dǎo)致人們思考能力甚至思考欲望的降低，一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)，會(huì)使人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。

（二）導(dǎo)致藝術(shù)創(chuàng)作的泛娛樂化傾向

藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)該是形象把握和理性把握的統(tǒng)一、情感體驗(yàn)和邏輯認(rèn)知的統(tǒng)一、審美活動(dòng)和意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一。[11]短視頻作為藝術(shù)創(chuàng)作的一種載體，正在背離藝術(shù)創(chuàng)作的原則，容易導(dǎo)致藝術(shù)創(chuàng)作呈現(xiàn)泛娛樂化的傾向。一方面，短視頻過分注重視聽效果，卻忽略了視聽語言不僅是鏡頭調(diào)度和音樂運(yùn)用的方法，更是作用于人的視覺和聽覺器官并傳達(dá)特定信息觀念的手段。

1925年的電影《戰(zhàn)艦波將金號(hào)》中的“敖德薩階梯”片段被認(rèn)為是成功運(yùn)用視聽語言的典型范例。這個(gè)視頻片段之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)樗粌H通過鏡頭剪輯有力展示了匪軍屠殺群眾的畫面，還隱喻了人民從沉睡到覺醒到反抗的思想主題。

而短視頻創(chuàng)作中，由于時(shí)長(zhǎng)的限制，所傳達(dá)的信息十分有限，其中有意義和有價(jià)值的觀念少之又少。例如“抖音”“美拍”等社交短視頻平臺(tái)，內(nèi)容以歌舞、生活片段展示為主，提供視覺享受卻缺乏有意義、有價(jià)值的信息。而以“梨視頻”為代表的新聞資訊短視頻平臺(tái)，它們的大部分視頻時(shí)長(zhǎng)控制在30秒到3分鐘之內(nèi)，但往往只能簡(jiǎn)單展示新聞事件本身，缺乏供觀眾思考的時(shí)間和傳達(dá)觀點(diǎn)態(tài)度的環(huán)節(jié)。

另一方面，托魯?shù)婪颉垡驖h姆曾在《電影作為藝術(shù)》中時(shí)刻提醒創(chuàng)作者避免在創(chuàng)作實(shí)踐中脫離藝術(shù)的必要性去濫用電影的技術(shù)進(jìn)步。[12]短視頻和電影同樣以視頻為載體，以技術(shù)為依托，但在消費(fèi)主義和商業(yè)主義主導(dǎo)下，短視頻創(chuàng)作過程中濫用特效技術(shù)，傳統(tǒng)藝術(shù)所追求的形式與內(nèi)容的統(tǒng)一被忽略。

短視頻行業(yè)一味迎合受眾的消費(fèi)和享樂心理，不惜以淺薄空洞的內(nèi)容和粗鄙搞怪的方式來取悅受眾，藝術(shù)作品需要具備的藝術(shù)美感和情感指導(dǎo)性極度匱乏。長(zhǎng)此以往，短視頻行業(yè)的娛樂化傾向?qū)⒔档退囆g(shù)創(chuàng)作的嚴(yán)肅性和功能性。

（三）使傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀受到?jīng)_擊

所謂價(jià)值觀，即人們關(guān)于好壞、得失、善惡、美丑等價(jià)值的立場(chǎng)、看法、態(tài)度和選擇。由復(fù)雜多樣的價(jià)值觀進(jìn)行長(zhǎng)期反復(fù)的整合和消解，最終就形成了體現(xiàn)一個(gè)社會(huì)價(jià)值理念的價(jià)值體系。價(jià)值觀是個(gè)人的行為依據(jù)和行為準(zhǔn)則，社會(huì)價(jià)值觀則體現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)的整體風(fēng)貌。短視頻作為一種新型傳播方式，具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，它對(duì)大眾的認(rèn)知、觀念、情感等方面產(chǎn)生潛移默化的影響。一些短視頻平臺(tái)常將擁有某些品牌的商品或者某種行為特質(zhì)作為成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來大肆宣傳，讓受眾產(chǎn)生自己通過擁有產(chǎn)品就能與短視頻主人公達(dá)到一樣效果的錯(cuò)覺。在潛移默化中，人們放棄了自己原有的價(jià)值尺度，重新編碼自己的價(jià)值觀，進(jìn)而沉溺其中，相信符碼的額外功能，甚至被這些符碼所支配，形成“符咒心理”。[13]例如抖音，作為一款專注建立年輕人的音樂短視頻社區(qū)，在2017年9月3日公布的用戶調(diào)查中，抖音85%的用戶年齡在24歲以下，而70%的用戶在采訪中直言想成為網(wǎng)紅、明星。這種影響體現(xiàn)在每個(gè)短視頻受眾的價(jià)值觀中，最終折射在整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀中。

首先，傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀以真善美作為評(píng)價(jià)人和事的尺度。而在短視頻中，娛樂化傾向?qū)е率鼙姵聊缬诟泄俅碳?，缺乏深層次的思考和意義追求。受眾以“顏值”比較個(gè)人，以熱度判定內(nèi)容好壞，傳統(tǒng)的具有正能量導(dǎo)向的社會(huì)價(jià)值觀受到?jīng)_擊。

其次，短視頻作為一種媒介形式，必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，尤其要注重自身對(duì)廣大青年受眾的道德引導(dǎo)和教育功能。但短視頻娛樂化和重消費(fèi)的傾向極易給青少年傳達(dá)錯(cuò)誤的信息和觀念，甚至與學(xué)校、家庭的教育內(nèi)容發(fā)生沖突對(duì)立，長(zhǎng)此以往，短視頻的普及會(huì)在一定程度上消解常規(guī)教育的成果，使傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀遭到?jīng)_擊。

三、應(yīng)對(duì)之策與思考

（一）加大對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度

“沒有規(guī)矩，不成方圓”。短視頻的娛樂化傾向?qū)κ鼙姟⒚浇楹蜕鐣?huì)都產(chǎn)生了消極影響。為了遏制和消解這種傾向的蔓延和發(fā)展，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)該采取有力措施，實(shí)施監(jiān)管懲治。目前內(nèi)涵段子永久關(guān)停，抖音廣告部門遭罰都是監(jiān)管加強(qiáng)的體現(xiàn)。但是要想鞏固監(jiān)管的成效，應(yīng)進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，首先要認(rèn)真貫徹落實(shí)相關(guān)要求，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制。針對(duì)此前短視頻平臺(tái)的相關(guān)不文明現(xiàn)象，國(guó)家廣電總局已下發(fā)若干管理?xiàng)l例，短視頻APP從業(yè)者需認(rèn)真貫徹落實(shí)。

近日，國(guó)家版權(quán)局官方微信發(fā)布消息，9月14日，國(guó)家版權(quán)局在京約談了抖音短視頻、快手、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、秒拍、微視、梨視頻、小影、56視頻、火螢、快視頻、嗶哩嗶哩、土豆、好看視頻等15家重點(diǎn)短視頻平臺(tái)企業(yè)。[14]這表明政府相關(guān)部門對(duì)短視頻行業(yè)的重視，監(jiān)管力度越來越大，監(jiān)管體系越來越全面。在此背景下，短視頻APP平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合起來，加大對(duì)于傳播低俗黃色信息的用戶的處理力度，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，實(shí)施終身禁用，防止“知法犯法”的行為死灰復(fù)燃。其次，短視頻APP平臺(tái)要提高短視頻發(fā)布的門檻，將監(jiān)管落實(shí)到各環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在短視頻APP用戶的參與幾乎為“零門檻”，所以短視頻監(jiān)管系統(tǒng)只能起“馬后炮”的作用，在不良信息發(fā)布后才予以封殺。為此應(yīng)加大視頻上傳的審核力度，寧可延長(zhǎng)用戶上傳短視頻的等待時(shí)間，降低用戶體驗(yàn)，也要最大限度地確保整體短視頻環(huán)境的健康與和諧。

（二）增強(qiáng)短視頻制作者和傳播者的媒介素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)

為確保短視頻行業(yè)健康高效發(fā)展，消解短視頻發(fā)展中存在的問題，還應(yīng)在短視頻制作者和傳播者主體中增強(qiáng)媒介素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。一方面，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它的使用門檻及制作成本較低，用戶數(shù)量龐大；另一方面，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量眾多，網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，網(wǎng)民為了吸引眼球、博取關(guān)注度而拍攝、傳播低俗短視頻的事情已經(jīng)成為家常便飯?；ヂ?lián)網(wǎng)具有隱匿性的特征，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間缺乏自我管束和規(guī)則意識(shí)。因此，開展對(duì)視頻制作者和傳播者的媒介素養(yǎng)教育，督促傳播主體自覺遵守規(guī)則，是解決短視頻發(fā)展中存在的問題，促進(jìn)短視頻行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵一步。

此外，針對(duì)視頻制作者和傳播者的媒介教育應(yīng)該融合滲透在基本素質(zhì)教育之中。解決短視頻發(fā)展中存在的問題，不僅需要加強(qiáng)傳播主體的守規(guī)意識(shí)，還需要提高受眾的審美能力和審美要求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳者和受者的界限被打破，針對(duì)視頻傳播者的媒介素養(yǎng)教育不能局限在傳播規(guī)則、傳播權(quán)限的領(lǐng)域，還要將其作為提高受眾素質(zhì)的手段，加強(qiáng)整個(gè)業(yè)界和社會(huì)對(duì)短視頻的正確認(rèn)識(shí)，樹立積極向上的行業(yè)理念。

（三）改善算法，根據(jù)不同情況選擇短視頻平臺(tái)節(jié)目推送辦法

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，機(jī)器代替人工承擔(dān)了信息檢索和信息過濾的任務(wù)，算法推薦成為抖音、美拍、西瓜等短視頻平臺(tái)的節(jié)目推送方法。算法推薦是從計(jì)算機(jī)專業(yè)中延伸出來的一種操作方法，即通過一些數(shù)學(xué)算法，推測(cè)出用戶可能喜歡的視頻類型，再將此類視頻推送到用戶界面。算法推薦操作簡(jiǎn)單，結(jié)果直觀，不過它通常根據(jù)關(guān)鍵詞和題材品類進(jìn)行推送，并不根據(jù)觀點(diǎn)進(jìn)行推送，所以其對(duì)觀點(diǎn)是正面的還是反面的、是支持的還是反對(duì)的等不容易作出判斷[15]。這種機(jī)械的算法推薦容易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，價(jià)值觀模糊，這是近年來低趣味短視頻大面積傳播和受追捧的重要原因之一。因此，改善算法，并且根據(jù)不同情況選擇短視頻平臺(tái)節(jié)目推送辦法，同時(shí)有效利用人工有情感有態(tài)度地去處理短視頻，將是改善短視頻發(fā)展問題的一條有效路徑。

（四）加強(qiáng)新聞資訊類短視頻的發(fā)展

在短視頻行業(yè)高度發(fā)展的幾年中，不僅視頻內(nèi)容主要以明星類、搞笑類等娛樂內(nèi)容為主，在各個(gè)短視頻APP中的熱門視頻排行榜中也以娛樂性質(zhì)的內(nèi)容居多。2017年，易觀以短視頻平臺(tái)覆蓋用戶占移動(dòng)端全網(wǎng)短視頻用戶的比例為依據(jù)，統(tǒng)計(jì)了2017年第一季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)用戶滲透率前十位的APP[16]。在這10個(gè)APP中，娛樂類短視頻APP占了8個(gè)，雖然其產(chǎn)品定位并不相同，但視頻內(nèi)容類型并無顯著差別。視頻內(nèi)容基本圍繞生活視頻、搞笑視頻等娛樂內(nèi)容，拍攝手法基本缺乏專業(yè)性，娛樂類視頻仍占據(jù)了大比例。在平臺(tái)功能上，也普遍缺乏特色。以“抖音”為例，“抖音”的視頻特效雖然精致，卻極易被模仿。在“抖音”通過主打特效受到用戶追捧之后，“秒拍”等APP也在拍攝效果中加入了特效功能。內(nèi)容和功能是用戶使用短視頻APP時(shí)看重的兩大方面，而扎堆娛樂，缺乏平臺(tái)特色，卻成了當(dāng)下短視頻APP的通病。同質(zhì)化的娛樂短視頻平臺(tái)必然導(dǎo)致短視頻創(chuàng)作的娛樂化傾向，因此解決短視頻創(chuàng)作過分娛樂化的另一有效途徑就是加強(qiáng)新聞資訊類短視頻的發(fā)展。

加強(qiáng)新聞資訊類短視頻的發(fā)展，首先需要新聞媒體吸引投資、利用技術(shù)，一方面打造專業(yè)的新聞資訊類平臺(tái)，如“梨視頻”的創(chuàng)立就是一個(gè)成功案例；另一方面嘗試與其他平臺(tái)共生，例如政務(wù)號(hào)入駐”抖音”“美拍”等也是一種積極嘗試。其次，不同平臺(tái)要找準(zhǔn)自己的內(nèi)容定位，打造平臺(tái)特色。一些泛時(shí)事新聞機(jī)構(gòu)的視頻產(chǎn)品涵蓋范圍比較廣，可以做“大而全”的內(nèi)容，而另一些新聞媒體生產(chǎn)短視頻則應(yīng)該選擇某一擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做小切口的細(xì)分市場(chǎng)。

四、結(jié)語

目前學(xué)界對(duì)短視頻的研究主要集中在傳播特性和價(jià)值研究領(lǐng)域，本文嘗試結(jié)合短視頻行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，提出短視頻發(fā)展過程中存在的具體問題、產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)及其對(duì)策。艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)近年來的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內(nèi)驅(qū)力共同作用的結(jié)果。外部環(huán)境促進(jìn)規(guī)?；l(fā)展，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力吸引用戶關(guān)注，因此目前的短視頻正處于用戶紅利期。但未來幾年里，隨著發(fā)展進(jìn)程加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，短視頻發(fā)展存在的問題會(huì)日益明顯，短視頻平臺(tái)也將迎來洗牌期，各大短視頻平臺(tái)必須及時(shí)認(rèn)清弊端、著手改革，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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（靖鳴為浙江越秀外國(guó)語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院特聘教授，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；朱彬彬?yàn)槟暇煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：鄭 艷