淺談廣告營(yíng)銷中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略

潘曉瑜

（山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，太原030031）

一、大數(shù)據(jù)概念的基本界定

無論是以微博微信為代表的社交媒體迅速搶占傳統(tǒng)媒體空間，打破以往官方媒體的話語壟斷權(quán)，還是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托的算法推薦吸引公眾的注意力資源，亦或是以數(shù)字和計(jì)算機(jī)技術(shù)為特點(diǎn)的融合媒介打造新興認(rèn)知平臺(tái)，這種種事實(shí)無一不在清晰地向我們揭示大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。何為大數(shù)據(jù)？目前學(xué)術(shù)界對(duì)此概念眾說紛紜，尚無統(tǒng)一定論。作為一種新生事物，大數(shù)據(jù)技術(shù)擁有強(qiáng)大的生命力。人們對(duì)于大數(shù)據(jù)的研究最早可以追溯到本世紀(jì)初期，“麥肯錫”公司曾提到：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)領(lǐng)域，海量數(shù)據(jù)可以通過多種方式創(chuàng)造價(jià)值。”我國著名學(xué)者李國杰則提出：大數(shù)據(jù)是指采用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對(duì)信息進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)活動(dòng)的一組數(shù)據(jù)集合。其實(shí)簡(jiǎn)而言之，大數(shù)據(jù)就是海量信息的集合體，是21世紀(jì)最寶貴的無形資產(chǎn)。在這個(gè)技術(shù)至上的時(shí)代，誰擁有了數(shù)據(jù)的核心技術(shù)，就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)，把握了主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式最關(guān)鍵的是需要了解受眾市場(chǎng)，然后細(xì)分受眾，按照受眾的需求和心理去制定受市場(chǎng)歡迎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而了解市場(chǎng)的前提就是要對(duì)受眾信息有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這也正是大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值所在。大數(shù)據(jù)運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)有效的信息進(jìn)行收集整理，從而科學(xué)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，再結(jié)合自身情況制定營(yíng)銷策略，為自己的長(zhǎng)足發(fā)展贏得寶貴優(yōu)勢(shì)。

二、大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)廣告營(yíng)銷的價(jià)值

（一）垂直細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位受眾市場(chǎng)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠借助技術(shù)手段將海量的受眾信息和市場(chǎng)信息整合起來，進(jìn)行科學(xué)分析，幫助企業(yè)對(duì)受眾更加清晰地認(rèn)識(shí)。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來越廣泛，人人都可以輕松地接觸到網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)水平的提升讓諸多受眾群體的需求也呈現(xiàn)出多元化和碎片化的特征。受眾對(duì)廣告市場(chǎng)的總體需求量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，需求的方向也越來越多樣，這給廣告主的產(chǎn)品制作和廣告投放都帶來了更大難度。以往憑借一條創(chuàng)意廣告就在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，廣告公司必須加強(qiáng)營(yíng)銷管理，擁有持續(xù)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要做到這一點(diǎn)，廣告公司首先要做到的就是垂直細(xì)分受眾，給自身的公司和面對(duì)的受眾市場(chǎng)都有一個(gè)清晰而精準(zhǔn)的定位。廣告行業(yè)作為新世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)潛力無限，前景廣闊，但是隨著大批創(chuàng)業(yè)者的涌入，廣告公司若想搶占市場(chǎng)先機(jī)，就不能貪多，而是瞄準(zhǔn)一部分受眾，進(jìn)行廣告內(nèi)容的深耕，鞏固已有的受眾群體，增強(qiáng)受眾粘性，為廣告公司獲取不菲的經(jīng)濟(jì)收益。市場(chǎng)調(diào)查，了解受眾的喜好一直是各大企業(yè)營(yíng)銷管理策略的重中之重，但是由于資源條件的限制，這一工作的難度也較大，大數(shù)據(jù)技術(shù)的橫空出世剛好解決了困擾眾多企業(yè)的難題。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以清晰地網(wǎng)羅受眾的消費(fèi)需求和偏愛喜好，為廣告企業(yè)在聚合受眾方面提供有力的武器。

（二）實(shí)現(xiàn)資源共享，增強(qiáng)廣告營(yíng)銷的開放性

自從以O(shè)FO為代表的共享單車以一種勢(shì)不可擋之勢(shì)闖入公眾的視野，共享的理念就越發(fā)深入人心。資源共享、信息共享已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)和各行各業(yè)發(fā)展的共識(shí)。俗語有云：“獨(dú)木不成林”，如果廣告公司只是閉門造車，獨(dú)自發(fā)展必然不能追趕上時(shí)代潮流的變化。只有抱團(tuán)取暖，加強(qiáng)與其他廣告公司的交流與合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、信息互通才能提升整體實(shí)力，助力廣告企業(yè)的健康發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)剛好為廣告商們提供了良好的信息交流平臺(tái)。廣告業(yè)本身就是一個(gè)依托數(shù)據(jù)和信息的行業(yè)，廣告公司要將產(chǎn)品推銷出去，就需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，增強(qiáng)信息流通的開放性。所以轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，以開放的胸懷去實(shí)現(xiàn)資源共享，構(gòu)建起一個(gè)平等開放、協(xié)作交流的信息平臺(tái)勢(shì)在必行。目前，不少廣告公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)聯(lián)合移動(dòng)端與PC端等多個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的多方投放與互動(dòng)交流，已經(jīng)取得良好效果。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于廣告行業(yè)，不僅能夠幫助各大廣告巨頭增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有雄厚的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，降低生產(chǎn)成本，還能提升整個(gè)廣告行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，為廣告企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)空間和和諧開放的市場(chǎng)氛圍。

（三）通過數(shù)據(jù)收集，評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

大數(shù)據(jù)的收集與整理不僅有助于廣告企業(yè)進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研與受眾細(xì)分，對(duì)于后期廣告產(chǎn)品的效果評(píng)估也具有重要意義。傳播效果是衡量廣告產(chǎn)品是否具有盈利價(jià)值和創(chuàng)意是否成功的重要指標(biāo)，任何投放市場(chǎng)的廣告產(chǎn)品都是經(jīng)過一次次的頭腦風(fēng)暴細(xì)心策劃而成的，后期還要經(jīng)過精心的包裝、系統(tǒng)化的推廣與傳播才能呈現(xiàn)在公眾面前，背后是整個(gè)公司的齊心協(xié)力和員工的辛苦付出。因此，對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行效果評(píng)估十分必要，廣告主們可以通過傳播效果評(píng)估進(jìn)一步了解市場(chǎng)變化和受眾偏好，反思和總結(jié)廣告產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)之后的產(chǎn)品創(chuàng)作和推廣無疑具有極強(qiáng)的借鑒意義。完成廣告的傳播效果評(píng)估主要依靠的就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)各大平臺(tái)中受眾的信息接觸、產(chǎn)品購買和評(píng)論反饋情況進(jìn)行整理分析，能夠有效地幫助廣告企業(yè)評(píng)估自己產(chǎn)品的優(yōu)劣，不同于以往單純依靠產(chǎn)品的營(yíng)銷量來衡量產(chǎn)品的市場(chǎng)受歡迎程度，大數(shù)據(jù)的信息采集和整理可以讓我們更加精準(zhǔn)和全面地了解受眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)可情況。

三、廣告營(yíng)銷中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略

（一）社交化營(yíng)銷：運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)廣告整合傳播

所謂社交化營(yíng)銷是指企業(yè)主體通過一系列社交平臺(tái)，例如微博、微信、各種社交網(wǎng)站等新興媒體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)的營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷模式可以有效地增強(qiáng)受眾與企業(yè)間的互動(dòng)和交流。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷多是通過電視端和PC端進(jìn)行廣告的投放，這種單向性的傳播方式常常將廣告主的意愿強(qiáng)加給受眾，容易引起受眾的反感，不利于廣告產(chǎn)品的銷售與傳播。在這種營(yíng)銷方式下，受眾處于被動(dòng)地位，不利于傳受主體間關(guān)系的和諧。社交化營(yíng)銷則恰好彌補(bǔ)了這一缺陷，社交化營(yíng)銷通過極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系進(jìn)行信息的傳遞和交流。廣告商們可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合廣告信息資源和受眾的廣告需求狀況，將自己的廣告產(chǎn)品投放在適當(dāng)?shù)拇罅髁壳篮推脚_(tái)上，讓廣告產(chǎn)品的宣傳透過朋友圈和網(wǎng)絡(luò)社群之間進(jìn)行病毒式的傳播。這種熟人間全方位的信息傳遞既可以增強(qiáng)傳播效果，又可以消除受眾對(duì)廣告的抵觸和反感情緒，一舉兩得。大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告的社交化營(yíng)銷中發(fā)揮著不可替代的作用，因?yàn)槭鼙姷姆稚⑿院退槠?，只有?duì)受眾信息進(jìn)行歸納和整理，才能總結(jié)出受眾的需求特征和行為特征，從而制定出有針對(duì)性的傳播方式，盡可能的聚合受眾，增強(qiáng)廣告的營(yíng)銷效果。

（二）精準(zhǔn)化營(yíng)銷：加強(qiáng)以數(shù)據(jù)為支撐的廣告技術(shù)的深挖

好的營(yíng)銷效果不僅是讓產(chǎn)品的受眾覆蓋面盡可能的擴(kuò)大，讓產(chǎn)品廣而皆知，還要讓知道產(chǎn)品的受眾愿意主動(dòng)去了解更多的產(chǎn)品內(nèi)涵，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度和忠誠度，從而引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)份額。所以廣告營(yíng)銷的第一步是擴(kuò)大宣傳面，其次也是最重要的是要進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提升傳播的效果。精準(zhǔn)化營(yíng)銷離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容要為受眾所熟知、深知，需要依靠強(qiáng)大的廣告技術(shù)。大數(shù)據(jù)擁有龐大的信息資源，雖然目前的大數(shù)據(jù)技術(shù)在收集和整理各種信息內(nèi)容方面已經(jīng)取得一定成就，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣也起到了相應(yīng)的作用。但是我們不可否認(rèn)各行各業(yè)都有自己的行業(yè)特色，已有的大數(shù)據(jù)技術(shù)不可能滿足所有行業(yè)的信息需求，尤其是廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷，如何精準(zhǔn)定位受眾，使廣告創(chuàng)意和展示方式剛好和受眾的需求、品味相契合，以及時(shí)傳遞給有需求的客戶相應(yīng)的廣告信息，這些都是廣告業(yè)主需要深入思考的問題，只有深入挖掘數(shù)據(jù)庫，在已有大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，開發(fā)符合廣告營(yíng)銷方式的廣告技術(shù)才能提升精準(zhǔn)化營(yíng)銷的水平。

（三）個(gè)性化營(yíng)銷：重塑多媒體廣告運(yùn)作體系

個(gè)性化營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷方式，它是建立在強(qiáng)有力的科技基礎(chǔ)上形成的。多元化的受眾需求給廣告行業(yè)的廣告營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。廣告公司不能再以自己的想法去自主創(chuàng)造廣告產(chǎn)品，而是需要更多考慮受眾的喜好，站在受眾的立場(chǎng)去為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，受眾的網(wǎng)絡(luò)行為、興趣愛好變得有跡可循，廣告公司可以通過重塑多媒體的廣告運(yùn)作體系，在多個(gè)媒體平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行受眾信息的收集，然后將廣告信息與受眾的需求興趣相匹配，進(jìn)行精準(zhǔn)化推薦。我國的很多企業(yè)都看到了個(gè)性化營(yíng)銷帶來的良好效果，所以紛紛加入利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行算法推薦、個(gè)性化投放廣告產(chǎn)品信息的浪潮中，如東風(fēng)標(biāo)致，它利用大數(shù)據(jù)及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求，再利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化。及時(shí)根據(jù)受眾的個(gè)性化需求調(diào)整生產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略，開展定制化產(chǎn)品的生產(chǎn)，然后根據(jù)受眾評(píng)估情況，對(duì)其進(jìn)行了個(gè)性化的廣告營(yíng)銷，取得巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

總而言之，大數(shù)據(jù)技術(shù)在當(dāng)今的廣告營(yíng)銷中占據(jù)著舉足輕重的地位，應(yīng)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于企業(yè)來說，將是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的有力武器。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式，以受眾為導(dǎo)向，進(jìn)行社交化營(yíng)銷、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷，才是廣告行業(yè)未來的前進(jìn)方向。