汽車4S店經(jīng)營者怎樣應(yīng)對汽車電商化的到來（上）

江蘇/洪波

2015年，汽車商業(yè)評論首度提出了 “汽車四化”的概念，即智能化、電動化、電商化和共享化。理清了“汽車四化”的命題，就找到了汽車行業(yè)變革的真正方向。

智能化和電動化是汽車行業(yè)未來發(fā)展的兩大重要支柱性技術(shù)，電商化和共享化是未來汽車產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上的兩大重要趨勢。

眾所周知，在我國消費(fèi)者購買汽車一定是去4S店。4S店設(shè)施精良、服務(wù)專業(yè)，買車、用車服務(wù)全部都能解決。汽車4S店是汽車后服務(wù)市場的主力軍，為我國汽車工業(yè)發(fā)展立下汗馬功勞。物極必反，經(jīng)歷了快速增長的4S店也為消費(fèi)者帶來了許多麻煩，“店大欺客”“價(jià)格陷阱”“以次充好”等問題也是層出不窮。隨著我國汽車市場逐步進(jìn)入了買方市場，新車銷售的競爭日益激烈，經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，銷售毛利逐漸變薄，稍有不慎就會虧損，4S店企業(yè)經(jīng)營者個(gè)個(gè)“壓力山大”。汽車電商攜著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的勢頭也進(jìn)入汽車銷售服務(wù)市場，2017年汽車新零售企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。新能源造成新勢力更是來勢洶洶，直接跳過4S店渠道，選擇廠家直銷模式。面對如此復(fù)雜的商業(yè)局面，業(yè)內(nèi)的投資人和職業(yè)經(jīng)理人都在思考，汽車4S店的發(fā)展方向在哪里？

筆者本著提高汽車后市場服務(wù)行業(yè)效率和質(zhì)量的目的，面對“汽車流通渠道的電商化變革”議題，以汽車4S店的視角分析汽車銷售服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

1.我國汽車銷售服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀

我國市場汽車保有量穩(wěn)步上升，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國汽車保有量達(dá)2.17億輛，2017年全年汽車增加2304萬輛，增長11.85%，連續(xù)9年全球銷量第一。中國汽車行業(yè)一片欣欣向榮的景象，可是汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域卻存在許多痛點(diǎn)。

1.1 消費(fèi)者對汽車購買服務(wù)不滿意

多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為買車過程是個(gè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、又勞心的苦差事。首先要在網(wǎng)上做功課，選幾個(gè)心儀的車型，再去幾趟4S店現(xiàn)場看車、試駕，才能確定購買的車型。4S店試車?yán)锍烫蹋饕€是試車員開，根本無法全面體會駕駛的感受。隨后是艱難的談價(jià)過程，是否貸款會影響裸車價(jià)，是否買全險(xiǎn)會影響裸車價(jià)，是否購買精品也會影響裸車價(jià)，全是套路。普通消費(fèi)者根本算不出哪個(gè)報(bào)價(jià)最經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常會有消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格談的不滿意而被迫更換車型。談價(jià)格還要貨比三家，同一品牌的不同4S店或大賣場的報(bào)價(jià)都有差別，不跑個(gè)三四家門店，心里始終是沒底。最要命的是遇到緊俏車型，必須要排隊(duì)若干個(gè)月，或者你加價(jià)購買。遇到不良的商家會更倒霉，加裝的精品是以次充好，交車日期一拖再拖，服務(wù)態(tài)度是冷若冰霜。

1.2 汽車4S店的企業(yè)主備受煎熬

先說企業(yè)運(yùn)營資本的投入，一個(gè)高端品牌的門店在籌建階段就要幾千萬，正式開業(yè)后流動資金又是大幾千萬甚至上億。趕上經(jīng)營品牌的產(chǎn)品給力，新車銷售還能有點(diǎn)毛利，大多數(shù)情況是到了年底將將打平，攤上不給力的品牌還要倒貼錢。加上售后的收入，辛辛苦苦的忙一年，利潤率只是剛剛趕上存款利率。公司管理團(tuán)隊(duì)每天都在尋求創(chuàng)新和突破，最終還是看天（代理品牌的產(chǎn)品力）吃飯。實(shí)在是虧得太多，就聯(lián)合小伙伴一起“造反”，向車輛制造廠打點(diǎn)秋風(fēng)，或者干脆退出另謀生路。

2014年根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2014年度CADA汽車4S店滿意度調(diào)查結(jié)果》顯示，中國約70%的汽車4S店都是虧本經(jīng)營，換句話講，就是說全中國2萬多家經(jīng)銷商只有不到30%的經(jīng)銷商盈利，而即使是盈利，利潤率基本都在5%以內(nèi)。2016年青葵投資發(fā)布的《2015年汽車后市場調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈目前是一條反向微笑曲線。

1.3 汽車銷售服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員苦不堪言

每周6天的工作時(shí)間是行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，就這一天休息還不能放在周末。8點(diǎn)上班，7:40就要處于“待機(jī)”狀態(tài)，車輛性能介紹要專業(yè)，保險(xiǎn)、貸款、精品報(bào)價(jià)要嫻熟，能不能成交還要考驗(yàn)?zāi)愕恼勁屑记??？蛻綦x店了，業(yè)務(wù)員還有一堆的paper work，客戶信息要錄入系統(tǒng)，回訪電話要補(bǔ)上，不加個(gè)兩小時(shí)班，根本完成不了當(dāng)天工作。再加上沒完沒了的會議和培訓(xùn)，每天不干滿12小時(shí)，都不好意思說自己是汽車銷售業(yè)務(wù)員。最最重要的是，同樣是銷售崗位，為啥咱的收入水平這么低呢？我們的服務(wù)不創(chuàng)造價(jià)值嗎？

2.汽車4S銷售服務(wù)商業(yè)模式的前世今生

2.1 汽車4S銷售服務(wù)商業(yè)模式的定義

汽車4S店（Automobile Sales Service shop）來源于歐洲，在我國市場自1998年興起。它是一種汽車特許經(jīng)營模式，以整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）4個(gè)商務(wù)功能為核心的經(jīng)營模式。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一的品牌車輛。它是車輛制造商的合作伙伴，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。

2.2 汽車4S銷售服務(wù)商業(yè)模式的產(chǎn)生

前4S店階段，汽車銷售和售后服務(wù)是分離的，兩家不相干的企業(yè)為車主提供兩個(gè)相關(guān)的服務(wù)。兩個(gè)企業(yè)之間不存在共同利益點(diǎn)，所以沒有相互促進(jìn)，而是相互推諉。4S特許經(jīng)營模式符合汽車制造商利益，在品牌價(jià)值推廣、售后滿意度提高、客戶體驗(yàn)度提升等方面對汽車制造商都有很大的幫助，還利于提升汽車品牌和生產(chǎn)企業(yè)的形象。在我國汽車工業(yè)快速成長階段，4S店模式也符合經(jīng)營業(yè)主的利益，新車銷售有利潤，品牌特許銷售為售后帶來持續(xù)增長的客戶和利潤，專業(yè)的售后服務(wù)又帶動了車輛的銷售，經(jīng)銷商可以多頭受益。那時(shí)，從用戶的角度看4S店也是完美的，在哪里買的車，還在哪里修，服務(wù)專業(yè)，店面高大上，還負(fù)責(zé)保修業(yè)務(wù)。

2.3 汽車4S銷售服務(wù)商業(yè)模式的特點(diǎn)

4S店由經(jīng)銷商投資，按照汽車制造商規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)建造，豪華氣派，環(huán)境舒適，投資巨大，動輒上千萬。4S店與汽車制造商共同組成汽車品牌聯(lián)盟，受汽車制造商領(lǐng)導(dǎo)，傳播汽車品牌文化，體現(xiàn)品牌價(jià)值，維持品牌忠誠度。4S店代表汽車制造商受理客戶投訴、意見，處理索賠的事務(wù)，為客戶提供全部的汽車后市場服務(wù)。4S店只針對一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，故技術(shù)服務(wù)專業(yè)度高、整體服務(wù)品質(zhì)也高。汽車制造商直接控制著產(chǎn)品和價(jià)格策略，4S店是他們唯一的銷售渠道，負(fù)責(zé)執(zhí)行汽車制造商的銷售計(jì)劃和品牌推廣活動，4S店會根據(jù)市場需求和自己的庫存，在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上調(diào)節(jié)車輛實(shí)際售價(jià)。4S店經(jīng)銷商自身品牌形象低，合作關(guān)系中是汽車制造商的“附庸”，基本沒有話語權(quán)。4S店自身經(jīng)營也有一些弊端，因?yàn)槭翘卦S經(jīng)營，故處于壟斷地位，從而從內(nèi)部滋生了腐敗，即所謂的“潛規(guī)則”，最終傷害到的是消費(fèi)者的利益。

2.4 從銷售渠道的角度分析4S店創(chuàng)造的價(jià)值

營銷渠道起到媒介交易的作用，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供了商品信息，為生產(chǎn)者找到了潛在客戶。同時(shí)還負(fù)責(zé)物流運(yùn)轉(zhuǎn)、資金周轉(zhuǎn)。還分擔(dān)了原應(yīng)由生產(chǎn)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)通過各個(gè)中介環(huán)節(jié)之間的利益調(diào)整和專業(yè)化經(jīng)營效率的緩沖而得以減弱。

汽車4S特許經(jīng)營模式屬于直接分銷渠道，它是汽車制造商和消費(fèi)者之間唯一的中介。它兼顧了直接渠道和間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：可以幫助汽車制造商及時(shí)、準(zhǔn)確地了解顧客要求，加快產(chǎn)品流通效率；可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，汽車制造商不需要建立龐大的銷售機(jī)構(gòu)；另一方面還可以減少汽車制造商的交易次數(shù)，減少占用資金，提高資金周轉(zhuǎn)，而且車輛售價(jià)也沒有因?yàn)閷訉蛹觾r(jià)而抬得過高。最大的缺點(diǎn)就是，如果4S店數(shù)量較少，分布不好，將不利于車輛在大范圍內(nèi)銷售，會影響到銷售量。

汽車是一個(gè)最復(fù)雜的消費(fèi)品，又關(guān)系到交通安全問題，經(jīng)營此類產(chǎn)品需要專業(yè)的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。汽車4S特許經(jīng)營模式為我國的汽車工業(yè)快速成長做出了重大貢獻(xiàn)。

2.5 汽車4S店當(dāng)前的困境分析

如前所述，汽車4S模式完成了媒介交易、物流運(yùn)轉(zhuǎn)和資金媒介的功能，其最大的貢獻(xiàn)是幫汽車制造商分擔(dān)了大部分的汽車銷售風(fēng)險(xiǎn)。也正是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)都壓到了經(jīng)銷商這邊，才導(dǎo)致中國汽車工業(yè)的反向價(jià)值曲線現(xiàn)象。4S店和汽車制造商之間是管理型關(guān)系，汽車制造商控制著4S店經(jīng)銷商，尤其是我國2005年4月1日實(shí)施的《汽車品牌銷售管理辦法》，增強(qiáng)了汽車制造商的控制力，汽車制造商每年都會向4S店指配車輛和零配件的銷售目標(biāo)。

一般情況下，汽車制造商會根據(jù)自己的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品成本以及對市場需求的預(yù)測，制定年度銷量目標(biāo)和車輛價(jià)格。此時(shí)客觀銷售風(fēng)險(xiǎn)就已存在了，消費(fèi)市場對產(chǎn)品力和價(jià)格的認(rèn)可程度，會產(chǎn)生一個(gè)動態(tài)的購買需求。如果這個(gè)購買需求大于汽車制造商的銷量目標(biāo)，則會出現(xiàn)排隊(duì)買車的現(xiàn)象。反之，則是4S店在廠家指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)銷售，以完成目標(biāo)。在汽車市場處于增量市場階段，4S店降價(jià)銷售現(xiàn)象很少出現(xiàn)，所以每家店都躺著賺錢。但是自2012年我國汽車市場逐步進(jìn)入購方市場，供大于求。此時(shí)，一些品牌的汽車如果按照指導(dǎo)價(jià)銷售，根本無法實(shí)現(xiàn)銷量計(jì)劃。沒辦法，4S店替車輛制造商買單，他們犧牲自己車輛銷售的毛利，通過降價(jià)來刺激市場購買需求，最終汽車制造商的銷量任務(wù)完成了，但是4S店的經(jīng)營利潤變薄甚至成為負(fù)值。

4S店不賺錢的本質(zhì)在于“幫汽車制造商抗了太多的雷”，這是他們和汽車制造商的不對等合作關(guān)系導(dǎo)致的。為了謀求長期利益，部分汽車制造商也在改變。汽車制造商開始關(guān)注經(jīng)銷商的盈利狀況，實(shí)施對經(jīng)銷商的幫扶措施；同時(shí)，汽車制造商增加了同經(jīng)銷商之間的溝通，更加關(guān)注經(jīng)銷商的訴求。

3.中國汽車后市場宏觀環(huán)境分析

3.1 政府監(jiān)管部門竭力維護(hù)國民的利益，嘗試將汽車銷售服務(wù)行業(yè)帶向良性循環(huán)

2017年7月1日開始執(zhí)行的《汽車銷售管理辦法》就是為經(jīng)銷商松綁繩。新政策帶來如下改變：取消原品牌授權(quán)備案，汽車流通渠道更加多元化；鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型汽車銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)力量將推動行業(yè)變革；允許銷售和售后分離，業(yè)態(tài)將向橫向?qū)I(yè)化方向發(fā)展；限制供應(yīng)商對經(jīng)銷商的經(jīng)營干涉，為經(jīng)銷商爭取到更多的經(jīng)營自主權(quán)，打破不平等關(guān)系；明確了產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的責(zé)任，供應(yīng)商和經(jīng)銷商權(quán)責(zé)分明。

同時(shí)，政府監(jiān)管部門在反壟斷和環(huán)保監(jiān)控方面也是頻頻出重拳。例如，推動汽車維修技術(shù)信息公開，加強(qiáng)汽車維修企業(yè)環(huán)保監(jiān)控力度，推廣IM汽車排放治理制度，鼓勵(lì)汽車服務(wù)市場連鎖經(jīng)營等。

3.2 我國的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，汽車工業(yè)持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛

近年來，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持著高速增長。2013-2017年，中國GDP年均增速為7.14%，在世界主要經(jīng)濟(jì)體中占據(jù)最高位，經(jīng)濟(jì)體量自2010年起也已經(jīng)連續(xù)8年位居全球第二位置。工信部發(fā)布的2017年工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報(bào)告顯示：2017年汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展，產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高，其中汽車銷量連續(xù)九年蟬聯(lián)全球第一，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增速明顯高于產(chǎn)銷量增速，中國品牌市場份額繼續(xù)提高，新能源汽車發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

車市進(jìn)入微增長，行業(yè)產(chǎn)能閑置率增高。從產(chǎn)業(yè)生命周期角度來看，經(jīng)過多年兩位數(shù)增長，中國汽車市場增速正在放緩，從發(fā)展期進(jìn)入成熟期。2017年就是微增長的一年，據(jù)全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國汽車工業(yè)狹義乘用車（轎車、SUV、MPV）批發(fā)銷售量2421.78萬輛，同比增長2.2%。其中，統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的70家狹義乘用車生產(chǎn)企業(yè)的總體產(chǎn)能利用率為72.38%，而全球汽車行業(yè)普遍認(rèn)可的合理產(chǎn)能利用率是80%，且各大車系的產(chǎn)能利用率差距較大，例如東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍的產(chǎn)能利用率不足10%。從產(chǎn)能數(shù)據(jù)來看，自主品牌乘用車企業(yè)2017年只有12家自主企業(yè)的產(chǎn)能利用率超過80%，其余32家均低于合理產(chǎn)能利用率。其中，產(chǎn)能利用率不足30%的企業(yè)占了15家。根據(jù)乘聯(lián)會和中汽協(xié)對中國車市的預(yù)測，未來車市微增長的態(tài)勢已屬必然。據(jù)目前公布的車企產(chǎn)能計(jì)劃粗略統(tǒng)計(jì)，到2025年，國內(nèi)汽車產(chǎn)能將超過4500萬輛，汽車閑置產(chǎn)能將上升至1000萬輛，閑置率超過22%，此統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未包括正在申報(bào)生產(chǎn)資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)造車新企業(yè)的約400萬輛的產(chǎn)能。

移動互聯(lián)經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展，是全球其他市場無法比擬的。中國的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民大約是美國的3倍，可是中國市場的移動互聯(lián)效應(yīng)大約是美國的9倍。我國在電子商務(wù)、智能零售、共享經(jīng)濟(jì)等新商業(yè)模式的創(chuàng)新方面在全球處于領(lǐng)先位置，例如滴滴出行、共享單車、移動支付等新興企業(yè)的服務(wù)引領(lǐng)潮流。

3.3 我國汽車消費(fèi)者對車輛的認(rèn)知度在提高，對服務(wù)質(zhì)量的期望值在增加

消費(fèi)者的消費(fèi)方式和觀念的領(lǐng)導(dǎo)者正在逐步轉(zhuǎn)向更年輕、更現(xiàn)代的群體，而這些消費(fèi)群體非?！盎ヂ?lián)網(wǎng)化”，從獲得信息的渠道，到確定購買的方式，都出現(xiàn)了許多變化。他們追求高效便捷的服務(wù)，享受購買整個(gè)過程的體驗(yàn)。也愿意嘗試新興的汽車銷售模式，例如特斯拉的網(wǎng)上直銷模式，蘇寧的汽車超市，他們對阿里的無人售車賣場充滿了期待。消費(fèi)升級讓人們的用車觀念也發(fā)生變化，以租代購等汽車金融產(chǎn)品的滲透率正在走高。

我國消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)的付費(fèi)傳統(tǒng)意識仍然弱于對產(chǎn)品的付費(fèi)意識。不太接受歐美流行的小費(fèi)文化，不太理解服務(wù)背后的成本積累。行業(yè)內(nèi)有一種普遍的現(xiàn)象，消費(fèi)者到某品牌的A店體驗(yàn)產(chǎn)品，銷售員專業(yè)的產(chǎn)品介紹和試駕服務(wù)，讓消費(fèi)者很滿意，決定購買這個(gè)品牌的車型。但是在拿到A店報(bào)價(jià)后沒有直接購買，而是又去了B店談價(jià)格，B店的銷售員談判能力很強(qiáng)，在A店報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上把報(bào)價(jià)組合方式改變一下，并沒有加大優(yōu)惠幅度，最終促成消費(fèi)者在B店購買了車輛。這樣一個(gè)不好的市場效應(yīng)是，提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)的商家沒有得到回報(bào)（鼓勵(lì)），獲利的是談判技巧更好的業(yè)務(wù)員，長此以往，業(yè)務(wù)員都不專心于體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的研究，而是致力于談判能力的提升。過去汽車銷售服務(wù)主要以商品為導(dǎo)向，但商品的價(jià)格和毛利隨著信息透明逐步降低，賺差價(jià)并不可持續(xù)，讓消費(fèi)者認(rèn)可服務(wù)并買單會是未來趨勢。

3.4 在技術(shù)層面，汽車的智能化、電動化是趨勢

全球范圍內(nèi)，新能源汽車、智能互聯(lián)汽車、無人駕駛技術(shù)都有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。智能網(wǎng)聯(lián)汽車為整個(gè)汽車工業(yè)帶來本質(zhì)的改變，它為消費(fèi)者帶來截然不同的使用體驗(yàn)，人們的需求由最原始的交通出行拓展到娛樂、商務(wù)方面。全自動駕駛汽車普及還會改變消費(fèi)者的購買主題，將會由汽車這個(gè)消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成出行服務(wù)?，F(xiàn)階段，我國新能源汽車已在技術(shù)、市場和“網(wǎng)聯(lián)”三個(gè)方面取得了優(yōu)勢，國內(nèi)公司開發(fā)的網(wǎng)聯(lián)汽車專用系統(tǒng)也已經(jīng)在好幾款車上裝備。傳統(tǒng)能源汽車制造商也在做出改變，他們借助其強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，嘗試為客戶提供“按需出行”的服務(wù)方案。

物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、人工智能、區(qū)塊鏈等基礎(chǔ)工業(yè)技術(shù)的發(fā)展為汽車電商化和共享化商業(yè)模式的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

（待續(xù)）