遼寧農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展對策研究

王淑榮

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院工商管理系，遼寧 大連 116052)

1 引言

2015年11月，國務院辦公廳頒布《關于推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導意見》，提出要通過發(fā)展多類型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合方式、培育多元化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合主體及建立多形式利益聯(lián)結(jié)機制來推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設。農(nóng)業(yè)是遼寧的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，數(shù)據(jù)顯示，2005-2015年遼寧農(nóng)業(yè)增長率整體低于GDP增長率 ，除2011年農(nóng)業(yè)增長率達到10.5% 以外，其它年份的增長率均在6%以下。農(nóng)業(yè)是遼寧的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，遼寧全省擁有44個行政縣、648個鎮(zhèn)，農(nóng)業(yè)用地面積1123.0萬公頃，農(nóng)村人口1400余萬人，農(nóng)業(yè)從業(yè)人口1200余萬人，國家提出的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合策略為遼寧農(nóng)業(yè)挖掘新的增長點提供了思路。

農(nóng)業(yè)旅游是把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來參觀的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)。遼寧許多農(nóng)業(yè)基地具有開發(fā)和形成旅游資源的基礎，如沈陽新民小梁山西瓜基地、沈陽蘇家屯區(qū)永樂葡萄基地、盤錦優(yōu)質(zhì)大米基地、遼寧中部和遼南地區(qū)蔬菜和水果基地等。由于農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、生產(chǎn)與消費、工作與休閑的有機結(jié)合，其特點是變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為休閑農(nóng)業(yè)，變農(nóng)業(yè)區(qū)域為旅游區(qū)域，通過分析優(yōu)勢、設計規(guī)劃把增加農(nóng)業(yè)的藝術(shù)性作為豐富旅游休閑的重要內(nèi)容。農(nóng)業(yè)旅游把現(xiàn)代科學和農(nóng)業(yè)情趣寓于休閑旅游之中，既豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，又能促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

2 遼寧發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的背景分析

2.1 政策支持環(huán)境

2016年8月遼寧省政府分別頒布了《遼寧省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“十三五規(guī)劃”》。該規(guī)劃確定了農(nóng)林牧漁業(yè)發(fā)展的合理比例，進行了區(qū)域布局、產(chǎn)業(yè)布局、特色產(chǎn)業(yè)布局，在農(nóng)業(yè)基礎建設、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整、構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系、加強農(nóng)業(yè)信息化建設和生態(tài)建設、推進精準化扶貧方面給出了具體的方案。2016年7月，遼寧省被國家確定為農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點省，全省設立補助資金1億元。

2.2 市場需求環(huán)境

隨著人民生活水平的提高和休閑意識的增強，利用周末進行近郊游已成為一種趨勢。2015年遼寧1日游游客達到18.8億人次，其中大連(5.08億)、沈陽(2.58億)、丹東(1.59億)、鞍山(1.50億)、本溪(1.18億)、撫順(1.12億)6個城市各超過1億人次。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年遼寧全省人口數(shù)為4229.7萬人，其中0-17歲人口數(shù)量561.5萬人(13.28%)、18-34歲人口數(shù)量925.5萬人(21.88% )、35-59歲人口數(shù)量1825.2萬人(43.15% )、60歲及以上917.5萬人(21.69%)。針對17歲以下人口，農(nóng)業(yè)旅游可定位于農(nóng)業(yè)學習基地；30-45歲的人口多進入育兒階段，這部分人群對孩子的旅游消費行為具有主導影響作用，是農(nóng)業(yè)旅游營銷的重點人群；而55以上人群基本上已進入退休年齡，集農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)生活動的休閑農(nóng)莊更適于這部分人群。

2.3 社會經(jīng)濟環(huán)境

交通通信與文化娛樂支出是與近郊旅游密切相關的支出，可以在一定程度上反映出近郊旅游的支出狀況。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年遼寧城鎮(zhèn)居民在交通通信和文化娛樂方面的消費支出比例分別為12.85%和11.22%，成為僅低于食品消費(28.26%)與居住消費(20.49%)的位列第三和第四的消費支出項目。2015年遼寧農(nóng)村居民在交通通信和文化娛樂方面的消費支出比例分別為15.22%和12.65%，成為僅低于食品消費(28.2 %)與居住消費(18.8%)的位列第三和第四的消費支出項目。

3 遼寧農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展策略分析

3.1 積極開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源

遼寧擁有豐富的旅游資源，許多農(nóng)產(chǎn)品基地具有開發(fā)和形成旅游資源的基礎。2016年農(nóng)業(yè)部公布了全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游基地，遼寧新賓滿族自治縣、綏中縣和大連市瓦房店入選。

目前遼寧農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式仍然以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)公園為主，典型的代表是獲中國最美村鎮(zhèn)稱號的大連瓦房店東馬屯蘋果基地，該基地已開發(fā)形成了有一定知名度的農(nóng)業(yè)公園；此外，遼寧發(fā)展比較成熟的休閑農(nóng)場還包括沈陽新民小梁山西瓜基地、沈陽蘇家屯區(qū)永樂葡萄基地等。隨著農(nóng)業(yè)旅游市場需求的不斷升級，農(nóng)業(yè)旅游又不斷衍生出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)歷史博物館、鄉(xiāng)村攝影基地等新的模式。具體采取哪一種定位，要綜合考慮當?shù)氐淖匀毁Y源和市場需求等綜合因素。遼寧大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游的基本定位仍然以休閑農(nóng)場為主，但在面對日益多樣化的市場需求，當?shù)卣推髽I(yè)應充分調(diào)研市場，進行差異化的市場定位和產(chǎn)品和設計，以取得優(yōu)勢的競爭地位。農(nóng)業(yè)旅游基地的建設可以采取政府引導，企業(yè)實施、農(nóng)戶合作的策略，通過統(tǒng)一整合產(chǎn)品、統(tǒng)一編排線路、統(tǒng)一包裝形象，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游的整體綜合感知。

3.2 拓展多元化的融資模式

農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展是以農(nóng)業(yè)旅游基礎建設為重要前提條件的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地具有先天的優(yōu)勢條件，如良好的自然風景、農(nóng)業(yè)設施、民俗園區(qū)等。但未經(jīng)合理開發(fā)的農(nóng)業(yè)資源在景區(qū)建設、配套設施方面還存在許多不足，難以滿足消費者多元化的需求。一般而言，成熟的鄉(xiāng)村旅游基地在功能上應包括住宿區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂區(qū)和購物區(qū)等。如果融資方式僅依靠自有資金主，勢必會產(chǎn)生發(fā)展瓶頸，影響農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

位于大連市旅順口區(qū)水師營街道的小南村先后開發(fā)了太空植物園、蜂蝶花蝴蝶園等景區(qū)。其中太空植物園是小南村與中科院遺傳與發(fā)育生物研究所共同創(chuàng)建的，展館主要以太空植物為展示內(nèi)容，展示西紅柿、葫蘆、瓜類等太空搭載變異品種20多種，500余棵。但是，由于太空植物園面積較小，僅有1000平方米，所展示的品種有限，并且缺少相關的科普解說、體驗等功能，其知名度非常有限，作為中小學科普教育基地的作用也發(fā)揮得也有限。丹東河口的燕紅桃是遼寧知名的農(nóng)產(chǎn)品，屬遼寧省丹東市寬甸滿族自治縣。縣城內(nèi)的長河島是一個具有濃厚朝鮮族文化特色的一個民俗村，2003年的鴨綠江國際旅游節(jié)開幕式在此舉辦，但后續(xù)建設比較緩慢，民俗村的吸納游客能力不強。類似的農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)項目不足情況在遼寧比較普遍，這些地區(qū)雖然都具有農(nóng)業(yè)旅游資源的基礎，但由于缺少必要的融資渠道和合理的資金投入，農(nóng)業(yè)旅游建設的進展緩慢。因此，增加資金投入、改進配套設備、增加園區(qū)游覽的附加價值是擴大知名度、吸引旅游者的重要途徑。

3.3 加強市場營銷力度

農(nóng)業(yè)旅游在遼寧起步較晚，在發(fā)展規(guī)模方面不及浙江、山東、廣東等省份。隨著年輕一代的消費群體成長壯大，傳統(tǒng)的促銷模式越來越不能適應消費趨勢的演變。遼寧有眾多獲得國家地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，但其知名度僅限于特定的區(qū)域內(nèi)，并且不為新生代的消費群體所熟知。農(nóng)業(yè)旅游注重體驗感受的傳遞，因此互動營銷、融合營銷、精準營銷可以應用于擴大目標消費群體。微信、微博、微商、團購等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有效地提升了票務管理效率。此外，農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動對于農(nóng)業(yè)旅游的推進也有著重要的作用。農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動可以將知名農(nóng)產(chǎn)品作為切入點，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的歷史和文化淵源，通過展覽、娛樂、餐飲、參與重視等形式擴大知名度。此外，還可以加強與旅行社、教育主管部門、社區(qū)服務部門合作，推出精品旅游路線、青少年農(nóng)業(yè)科普旅游、老年農(nóng)業(yè)觀光旅游路線，并通過“大眾點評”、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等渠道加強宣傳，提高知名度、擴大市場銷售份額。

價格策略直接影響銷售份額，是決定市場占有率和利潤率的重要因素。對于農(nóng)業(yè)旅游這一融合了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代旅游服務的新興產(chǎn)業(yè)更是如此。市場對農(nóng)業(yè)旅游認知度不高，心理價位尚未確定，應采取權(quán)變的定價策略，在項目的起步階段確立定價目標為提高市場占有率、維持品牌形象和盡快回收投資需要；待項目經(jīng)過了起步階段以后，定價目標應逐漸調(diào)整為在提高市場占有率的同時，使項目獲取最大的效益。項目所采取的定價方法主要是需求導向定價法，即區(qū)分不同的渠道，區(qū)分不同的游客類型，區(qū)分節(jié)假日和非節(jié)假日，區(qū)分不同的季節(jié)，同時還應考慮同行業(yè)其他休閑度假旅游項目定價水準的影響。

3.4 重視農(nóng)業(yè)旅游人才的培養(yǎng)

農(nóng)業(yè)旅游與傳統(tǒng)旅游存在一定的差別，所需要專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)和能力背景也有所不同。傳統(tǒng)旅游的人才培養(yǎng)以自然景觀、人文背景知識、歷史文化的挖掘、展示為主導；而農(nóng)業(yè)旅游則要求對特定地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展史、地理、氣候、民風有相當?shù)牧私?。一般而言，旅游人才分為三個層次，分別是旅游策劃、旅游管理和旅游服務人才。遼寧共有 50 所高校，其中開設旅游管理的高校 20余所，在2014年公布的遼寧省旅游本科專業(yè)評估排名中，沈陽師范大學、東北財經(jīng)大學和渤海大學分別以88分、88分和80分位列普通本科前三甲；大連財經(jīng)學院、沈陽城市學院和遼寧理工學院分別以82分、72分和65分位列新建本科前三甲。以沈陽師范大學開設的旅游管理專業(yè)為例，該專業(yè)開設了旅游企業(yè)管理、旅游資源規(guī)劃與開發(fā)、國際旅游貿(mào)易等相關核心課程，這與農(nóng)業(yè)旅游的需求之間還存在一定的偏差。面對農(nóng)業(yè)旅游未來的良好發(fā)展前景，可以在某些高校進行試點開設旅游業(yè)(農(nóng)業(yè)方向)，或開設農(nóng)業(yè)方面的選修課，培養(yǎng)面向農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營企業(yè)需要的一線服務與管理類專門人才。在課程設置和能力培養(yǎng)上，要求掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理理論，具備農(nóng)業(yè)導游接待能力，能夠勝任休閑度假村、農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)體驗景區(qū)的服務與管理工作。

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