淺析競爭情報(bào)在企業(yè)危機(jī)管理中的應(yīng)用

陳 彬

（延安大學(xué)圖書館，陜西 延安 716000）

在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化日益加速的今天，形勢變幻莫測，競爭日趨激烈。企業(yè)在享受經(jīng)濟(jì)與科技所帶來的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也平添了更多的風(fēng)險(xiǎn)與威脅。面對機(jī)遇，迎頭趕上，緊抓實(shí)抓，但同時(shí)還要未雨綢繆，隨時(shí)應(yīng)對潛在的危機(jī)。企業(yè)對危機(jī)的正確處理事關(guān)企業(yè)前途命運(yùn)，為平衡協(xié)調(diào)正確處理二者的關(guān)系，競爭情報(bào)適時(shí)步入企業(yè)領(lǐng)域?？v觀近幾十年的發(fā)展趨勢，競爭情報(bào)受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。在企業(yè)界，從競爭情報(bào)角度出發(fā)，具體分析企業(yè)競爭環(huán)境、競爭對手、競爭策略，促使管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場中存在的對本企業(yè)產(chǎn)生潛在威脅的元素，并通過減少對競爭對手行為的反應(yīng)時(shí)間，增加自己行動的反應(yīng)時(shí)間，積極修正下一步發(fā)展策略而使企業(yè)免受突然襲擊帶來的損失，這正是競爭情報(bào)在企業(yè)危機(jī)管理中的重要功能之一。基于此，從危機(jī)的預(yù)防、危機(jī)的處理、危機(jī)的反擊展開競爭情報(bào)在企業(yè)危機(jī)管理中的剖析。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）競爭情報(bào)

競爭情報(bào)自20世紀(jì)80年代中期被正式提出以來，已經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展。關(guān)于競爭情報(bào)的定義學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識，眾說紛紜，莫衷一是。筆者結(jié)合前輩觀點(diǎn)就其字面意思進(jìn)行剖析。首先，現(xiàn)代意義上的競爭是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人、團(tuán)體等在一定的區(qū)域范圍內(nèi)合理合法地爭奪共同所需的某種事物、信息而進(jìn)行的較量，是一場比高下、求勝負(fù)的角逐，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排他性。其次，情報(bào)是指人們在思考和行動中所需要的有用的有價(jià)值的信息、知識。情報(bào)本質(zhì)屬性是對用戶有使用價(jià)值。顧名思義，競爭情報(bào)則可定義為兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人、組織團(tuán)體等在思考與行動中為提高自身的競爭力，從自身利益出發(fā)以合理合法的手段獲取有價(jià)值的信息與知識為本組織服務(wù)的活動。競爭情報(bào)專家包昌火指出，競爭情報(bào)就是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手、自身競爭策略的信息產(chǎn)品和研究過程，是為了提高競爭力而進(jìn)行的一種合法的、專門的情報(bào)活動，它既是一種過程，又是一種產(chǎn)品，過程是指競爭情報(bào)的搜集和分析，產(chǎn)品則指這一活動所形成的情報(bào)或謀略[1]。

競爭情報(bào)具備情報(bào)所具有的一切特征，如針對性、實(shí)用性、系統(tǒng)性、依附性等，同時(shí)又具有自身所最突出的特點(diǎn)，如強(qiáng)烈的對抗性競爭性、高度的謀略性及嚴(yán)格的保密性。競爭情報(bào)的功能概括起來有三大部分，包括危機(jī)預(yù)警、決策支持及標(biāo)桿學(xué)習(xí)。其中，危機(jī)預(yù)警為核心功能，通過對企業(yè)競爭對手、競爭環(huán)境、競爭形勢的持續(xù)追蹤和實(shí)時(shí)分析預(yù)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的威脅或機(jī)遇，從而使企業(yè)有充足的時(shí)間為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或把握機(jī)會而制定戰(zhàn)略決策。

（二）企業(yè)危機(jī)

所謂危機(jī)，基本的理解是關(guān)于現(xiàn)實(shí)情形偏離主體或既定目標(biāo)的可能性，危機(jī)的產(chǎn)生來源于信息的不完全性，所以危機(jī)管理目標(biāo)就是降低因信息的不完全而引起損失的可能及程度，預(yù)防和應(yīng)付突發(fā)性危機(jī)事件，將其化險(xiǎn)為夷[2]。企業(yè)危機(jī)通常是指企業(yè)因信息搜集的缺失或是不完整而導(dǎo)致的那些能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和聲譽(yù)造成潛在威脅的破壞性事件。企業(yè)危機(jī)具有出人意料、信息不靈、備受關(guān)注、容易失控、發(fā)展迅猛等特點(diǎn)，危機(jī)事件的爆發(fā)直接影響企業(yè)資產(chǎn)、聲譽(yù)、收入和融資，對危機(jī)處理失當(dāng)將導(dǎo)致個(gè)人事業(yè)終結(jié)、公司倒閉，甚至企業(yè)破產(chǎn)等嚴(yán)重后果[3]。因此，危機(jī)管理對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。著名危機(jī)管理學(xué)者史蒂文·芬克（Steven Fink）指出，危機(jī)管理是組織對所有發(fā)生的因素的感覺、理解、分析、預(yù)警、化解、防范等而采取的行動，包括組織面臨的政治的、經(jīng)濟(jì)的、法律的、技術(shù)的、環(huán)境的和其他不可確定的所有相關(guān)因素的管理[4]。企業(yè)的危機(jī)管理便是企業(yè)對以上不確定因素的管理控制。

由此可以看出，競爭情報(bào)與企業(yè)危機(jī)在企業(yè)管理過程中都是一個(gè)持續(xù)的循環(huán)發(fā)展的過程，二者都注重企業(yè)的長期生存和良性發(fā)展，這是二者最關(guān)鍵的契合之處。因此，競爭情報(bào)可作為企業(yè)危機(jī)管理中的一個(gè)重要組成部分。

二、競爭情報(bào)在企業(yè)危機(jī)管理中的應(yīng)用分析——以農(nóng)夫山泉水質(zhì)問題遭熱議為例

農(nóng)夫山泉被譽(yù)為“大自然的搬運(yùn)工”，然而這位“大自然的搬運(yùn)工”曾經(jīng)卻是屢遭投訴，各種原因諸多。據(jù)21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道，2013年3月14日農(nóng)夫山泉對消費(fèi)者所提出的水中黑色懸浮不明物多次說辭不做正面回應(yīng)，一味稱其水質(zhì)沒有問題。接著某媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉不符合瓶裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)要求，3月25日報(bào)道，丹江口水源地上演“垃圾圍城”；3月28日報(bào)道，農(nóng)夫山泉水源地藏污納垢選址不佳；4月8日又一次報(bào)道，農(nóng)夫山泉自定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在；京華時(shí)報(bào)4月10日報(bào)道，農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，浙江標(biāo)準(zhǔn)廣東通用；4月12日再次報(bào)道，中國民族衛(wèi)生協(xié)會稱農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水標(biāo)準(zhǔn)等等，直至后來農(nóng)夫山泉官網(wǎng)微博與京華時(shí)報(bào)展開一次次唇槍舌劍的激烈沖突。這一系列事件爆發(fā)的導(dǎo)火索源自最初的水中黑色懸浮不明物，農(nóng)夫山泉明顯沒有做到詳盡的危機(jī)處理從而引來后續(xù)的一系列問題事件。盡管危機(jī)最終得以解決平復(fù)，但卻失去最佳的處理時(shí)間。作為一則案例，我們課題小組從競爭情報(bào)角度出發(fā)，分別以危機(jī)的預(yù)防、危機(jī)的處置、危機(jī)的反擊三個(gè)方面進(jìn)行探討。需要說明的是，以下言論僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

（一）危機(jī)的預(yù)防

危機(jī)處理專家普遍認(rèn)為，大多數(shù)危機(jī)都有一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，通常經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、處理期和解決期四個(gè)階段，社會領(lǐng)域內(nèi)危機(jī)事件的發(fā)生也通常是由于存在信息的非對稱性而導(dǎo)致的認(rèn)識不確定性所引起，因此，最好的危機(jī)管理就是對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警，以避免危機(jī)的發(fā)生或態(tài)勢發(fā)展的進(jìn)一步惡化[5]。危機(jī)預(yù)警則是針對危機(jī)事件的爆發(fā)做好前提防范準(zhǔn)備，防微杜漸，見微知著。危機(jī)的爆發(fā)總是表現(xiàn)出一定的突然性，甚至防不勝防，有時(shí)將嚴(yán)重影響企業(yè)的正常運(yùn)作，對企業(yè)的收入、聲譽(yù)造成的后果更是不言而喻。然而，大多數(shù)企業(yè)危機(jī)的發(fā)生并不是空穴來風(fēng)，總會表現(xiàn)出一定的預(yù)兆，哪怕是細(xì)微變化。這需要管理人員尤其是企業(yè)競爭情報(bào)工作人員敏銳的洞察力和廣泛的思維力，及時(shí)對可能出現(xiàn)的危機(jī)深度預(yù)測，做好應(yīng)對措施。顯然，農(nóng)夫山泉在危機(jī)發(fā)生前并未做好充分的預(yù)警工作，甚至在危機(jī)最開始的萌芽狀態(tài)亦未做到充分的重視，從而導(dǎo)致態(tài)勢步步惡化。

從競爭情報(bào)角度探析，農(nóng)夫山泉公司在危機(jī)發(fā)生前首先應(yīng)形成良好的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，通過競爭情報(bào)的分析對企業(yè)在市場中所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和預(yù)警，如社會、時(shí)代或文化思潮的變遷而導(dǎo)致消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品接收程度的變化等。同時(shí)，通過競爭情報(bào)的分析深入了解企業(yè)所處的行業(yè)競爭態(tài)勢，并對其進(jìn)行監(jiān)測和評估，如利用波特五力模型分析本企業(yè)在同行業(yè)中所處的位置。而在此次危機(jī)事件中，農(nóng)夫山泉不僅沒有意識到消費(fèi)者對水質(zhì)問題質(zhì)疑，更是面對質(zhì)疑采取強(qiáng)硬態(tài)度，也尚未對同類競品進(jìn)行深入分析。其次，就企業(yè)內(nèi)部而言，從競爭情報(bào)工作人員出發(fā)考慮，企業(yè)每一位管理者都應(yīng)形成積極的競爭意識，并善于從點(diǎn)滴的工作記錄中做出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，積極吸取成功的經(jīng)驗(yàn)或是失敗的教訓(xùn)。

（二）危機(jī)的處置

危機(jī)的處置是指危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)針對危機(jī)事件做出的全方位的應(yīng)對，第一時(shí)間及時(shí)、恰當(dāng)、正面地做出相應(yīng)的解決策略，方能減少企業(yè)的損失，挽回企業(yè)的聲譽(yù)。顯然，農(nóng)夫山泉就此事件的處置方法過分自信而導(dǎo)致步步危機(jī)。

從競爭情報(bào)角度探析，首先，企業(yè)在搜集競爭情報(bào)的過程中要力求全面準(zhǔn)確的原則，對情報(bào)信息的研究進(jìn)行深入分析研究。同時(shí)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)將公眾利益置于首位，局部利益服從全局利益，管理者應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)成為第一信息的來源，掌握發(fā)布信息的主動權(quán)，并以危機(jī)為中心尋求解決途徑。農(nóng)夫山泉面對消費(fèi)者就“水中黑色懸浮不明物”一事，回應(yīng)不及時(shí)，且未從根本上解釋其中緣由，給予競爭對手以及第三方勢力足夠的時(shí)間對其攻擊來搶取市場，使自己陷于發(fā)布相關(guān)競爭情報(bào)信息的被動地位，這是農(nóng)夫山泉最終成為眾矢之的的根本原因之一。其次，從競爭環(huán)境的要素考慮，危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)適時(shí)做到掌控和協(xié)調(diào)市場環(huán)境，分清主次環(huán)境對危機(jī)事件的影響程度，抓住主環(huán)境因素，努力轉(zhuǎn)變市場中對自己不利的因素，將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低。同時(shí)，企業(yè)情報(bào)的分析預(yù)測為標(biāo)準(zhǔn)，對危機(jī)事件進(jìn)行分析預(yù)測，分析小危機(jī)預(yù)測由此帶來的大危機(jī)，及時(shí)清理帶來危機(jī)的不確定因素。農(nóng)夫山泉就此危機(jī)事件本身，未積極協(xié)調(diào)市場環(huán)境因素，未抓住帶來危機(jī)根本因素——水質(zhì)是否不符合國家規(guī)定的瓶裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)、水源地是否真正污染，轉(zhuǎn)而與第三方媒體——京華時(shí)報(bào)展開毫無意義的雪上加霜的沖突；同時(shí)就最開始的“水中黑色懸浮不明物”事件未做到從根本上解決，對后續(xù)“水源地藏污納垢選址不佳”“水中霉菌物的存在”“標(biāo)準(zhǔn)不符國家標(biāo)準(zhǔn)甚至不如自來水標(biāo)準(zhǔn)”等一系列危機(jī)事件并未做出一個(gè)由小到大的預(yù)測，在戰(zhàn)略上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手。

（三）危機(jī)的反擊

危機(jī)的反擊通常是指在危機(jī)事件中付出慘重代價(jià)的企業(yè)在平息危機(jī)后做出的一個(gè)深刻總結(jié)和自我反省，并就其各方因素適時(shí)予以反擊，以此挽回部分損失或重新贏得市場和聲譽(yù)。從競爭情報(bào)的角度，企業(yè)管理者深刻分析危機(jī)事件爆發(fā)的前因后果，分析哪些因素是自身戰(zhàn)略方面的問題，哪些因素是市場環(huán)境態(tài)勢演化的結(jié)果，哪些因素是競爭對手為贏得競爭優(yōu)勢蓄意強(qiáng)加而導(dǎo)致的結(jié)果等等。通過一系列深入的分析，理清整個(gè)事件發(fā)生的原因，進(jìn)一步完善自身未來發(fā)展策略，認(rèn)清市場發(fā)展態(tài)勢。

從競爭情報(bào)角度探析，企業(yè)管理者應(yīng)形成一種反競爭意識，整個(gè)企業(yè)建立良性的反競爭情報(bào)系統(tǒng)，確定專人，明確任務(wù)，建立一整套企業(yè)反競爭情報(bào)工作制度。首先，在競爭戰(zhàn)略方面分析，研究總結(jié)自身戰(zhàn)略所存在的缺陷和競爭對手策略對自身的影響程度；其次，在競爭環(huán)境方面分析，分析危機(jī)發(fā)生的市場環(huán)境態(tài)勢，明確導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)境因素，哪方面因素是因處理不當(dāng)而產(chǎn)生，哪方面因素是市場主流驅(qū)使等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)；再次，在競爭對手方面分析，企業(yè)危機(jī)的發(fā)生，除了自身競爭策略制定不完善和對市場環(huán)境分析不足外，同時(shí)也與競爭對手的雪上加霜和推波助瀾是分不開的，通過分析研究，找出競爭對手致使危機(jī)深化的影響因素，分析對手的不足并適時(shí)予以反擊。農(nóng)夫山泉就此危機(jī)事件，沒有第一時(shí)間掌握形勢發(fā)展的主動權(quán)，處于被動應(yīng)對的局面，一味強(qiáng)調(diào)水質(zhì)安全無問題，對自身策略和市場變幻的局勢分析較為欠缺，這是整個(gè)危機(jī)爆發(fā)的原因，盡管在競爭對手方面找到主要競爭對手是某企業(yè)背后的小動作，但就其行為并未拿到真憑實(shí)據(jù)，而與第三方媒體——京華時(shí)報(bào)展開毫無意義的口舌之爭，致使失去最佳的危機(jī)反擊時(shí)間。

三、結(jié)語

競爭情報(bào)的研究對象是競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略，這三者也是企業(yè)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的來源。解決危機(jī)還需從危機(jī)產(chǎn)生的根源入手。從競爭情報(bào)角度，分析研究競爭環(huán)境、競爭對手和企業(yè)自身策略等方面的因素對危機(jī)產(chǎn)生的影響，有助于使企業(yè)危機(jī)管理進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展過程。競爭情報(bào)在企業(yè)危機(jī)管理中的應(yīng)用是多方面的，危機(jī)的預(yù)防、處置和反擊三個(gè)角度的分析是對危機(jī)管理基本的剖析，未來關(guān)于此方面的研究需在危機(jī)管理三階段中不斷深化。

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