微博營銷對消費者消費行為的影響

王 悅

（西南大學商貿學院，重慶 402460）

一、相關概念的界定

1.微博。微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。它作為一種最新的應用模式,承載了很多傳統(tǒng)公共媒體上無法看到的話題。微博的傳播速度更快更廣，其特殊性和高度開放性吸引了越來越多的用戶。

2.企業(yè)微博營銷。企業(yè)微博營銷是企業(yè)以微博為載體工具，借助微博平臺，進行品牌傳播和產品的推廣促銷，以及與客戶進行溝通反饋，收集市場產品信息，從而達到提升品牌形象，解決公關危機，提高銷售收入的目的。微博營銷的主要方式有品牌推介、互動營銷、在線客戶服務及軟文廣告，企業(yè)微博營銷具有低成本、互動高、傳播廣的特點。

3.消費者購買行為。消費者購買行為是指為滿足人們需要和欲望而尋找、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀活動和客觀物質活動兩方面。

消費者購買行為分為需要、購買動機和購買行為三個階段，每個階段都需要產品銷售者采取相對應的措施激發(fā)消費者產生下一階段行為的欲望，最終產生購買行為。

二、微博營銷的特性

1.微博營銷的優(yōu)點。隨著互聯(lián)網的發(fā)展以及各大門戶網站對微博服務的推出，微博這種媒體形式當前已經具備了大量的群眾基礎。微博憑借其自身強大的傳播能力和互動性已經成為了各個商家在營銷過程中的必爭之地。艾瑞咨詢從營銷成本、傳播性、互動性以及精準性四個維度對網絡廣告、搜索引擎、電子郵件、SNS以及微博五種媒體營銷形式做出了對比，在對比中，所得出的各項特征值均用星號表示，星號越多，則特征值越大。最終結果為微博的成本一星，傳播性五星，互動性五星，精準性五星，從四個維度與其他方式相比，微博營銷都極具優(yōu)勢。在微博使用中，用戶是信息的傳遞者和接收者兩種角色的兼有，增強了微博的互動性。

2.案例分析。往年的感恩節(jié)，杜蕾斯的文案足夠精彩。2017年更有意思，感恩節(jié)當天杜蕾斯放了個大招，一口氣在新浪微博上“調戲”了十幾個品牌。每小時推送一張海報，從上午10點一直持續(xù)到晚上10點，非常過癮。全部看下來，文案質量非常高。杜蕾斯這種創(chuàng)意文案寫得很用心，完美地利用了微博這個傳播速度和范圍都極廣且互動性五星的平臺，各大品牌的回復也是特別用了心思的，最終成功上演了這場感恩節(jié)文案“煙花秀”。杜蕾斯成功準住了微博營銷的優(yōu)勢，并且將自身與熱點事件完美結合，快速捉住社會輿論，迅速貼合熱點制作文案，將微博營銷運用到爐火純青的地步。不愧很多網友感慨，杜蕾斯這一波微博營銷是營銷界教科書級別的。

三、微博營銷對消費者購買行為的影響

微博營銷對消費者購買行為的影響，最主要的方面是通過微博傳遞企業(yè)產品信息，影響消費者對產品的心理感知，培養(yǎng)對產品具有忠誠度并能夠影響其他消費者的消費群體，使消費本企業(yè)的產品成為一種社會潮流。

微博營銷尤其是軟文廣告，在一定程度上極大地傳播了企業(yè)的品牌和文化故事，通過軟文的形式潛移默化地將產品信息以及其中包含的企業(yè)內涵傳遞給消費者，并通過微博傳遞給更多潛在消費者，擴大自身的影響力。杜蕾斯的文案就充分說明了軟文廣告的優(yōu)點，且文案能夠快速捉住社會輿論且貼合熱點創(chuàng)作。杜蕾斯在引發(fā)傳播這一方面已經做得很好，根據(jù)最近這些年杜蕾斯品牌在消費者心中的認可度、熟知度以及產品的銷量，可以說杜蕾斯的微博營銷尤其是軟文廣告做得確實很到位。每一次文案出來，杜蕾斯總是能引起廣大微博用戶的注意，成功吸引他們參與到話題討論中來，并不斷擴大傳播范圍和深度。

由此可見，通過微博營銷來傳遞企業(yè)文化和產品信息，讓消費者了解企業(yè)品牌和故事，潛移默化地在消費者頭腦中和心理上樹立品牌熟知度及正面形象，讓消費者對企業(yè)有一個良好的感知，就會促使消費者選購同類產品中的本企業(yè)產品。此外，微博營銷的不斷轉發(fā)能夠為企業(yè)帶來更多的粉絲關注量，更大幾率地將信息傳遞給潛在消費者，加之大部分消費者都有趨眾心理，消費者購買行為更易觸發(fā)。

四、企業(yè)微博營銷的建議

微博作為快速發(fā)展的新興媒體，有著廣大的網民基礎，消費能力不可小覷，已成為企業(yè)進行品牌產品推廣的重要方式。企業(yè)通過微博將信息準確地發(fā)布給消費者，而消費者能主動參與口碑的生成和傳播。消費者在得到自己想要的產品信息后，不但可以進行再傳播，還能將意見及時反饋給企業(yè)。微博營銷這種雙向互動的營銷模式具有其他方式無法比擬的優(yōu)勢，可以極大地影響消費者的購買行為。因此，企業(yè)應該利用好微播這一平臺以及微博營銷這一模式。

首先，企業(yè)要選擇多種微博營銷方式組合進行。多種方式結合使用，能夠使營銷更具動態(tài)化、連貫性，為消費者提供更豐富的營銷內容。因此，企業(yè)要將品牌推介、互動營銷、在線客戶服務及軟文廣告的四種方式組合使用，從不同角度刺激消費者的感知價值和關注度，吸引并抓住消費者的眼球，從而全方面影響其購買決策，達到最大的營銷效果，最終使企業(yè)獲得最大的收益。

此外，企業(yè)還應努力提高自身微博的關注度。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，提高微博關注度會帶來越來越多的信息曝光度和影響力。張威研究發(fā)現(xiàn)，微博關注度對消費者購買決策產生顯著影響，絕不亞于感知價值所產生的影響。因此，企業(yè)要不斷提高微博關注度，必要時可以找第三方進行指導。