海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析
——基于資源基礎(chǔ)理論視角

賈慶慶

（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南開封475000）

一、海爾集團(tuán)簡介

（一）海爾的發(fā)展歷程

海爾于1984年創(chuàng)立于青島，創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團(tuán)經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984-1991）、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991-1998）、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998-2005）、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005-2012）四個發(fā)展階段，2012年12月，海爾集團(tuán)宣布進(jìn)入第五個發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

（二）海爾的發(fā)展現(xiàn)狀

海爾集團(tuán)2016年的營業(yè)額達(dá)到2016億元，品牌價(jià)值高達(dá)1516億元。2016年?duì)I業(yè)收入突破千億，達(dá)到1190.66億元，增長32.59%。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的2016年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2016年品牌零售量占全球市場的10.3%，第8次蟬聯(lián)全球第一；根據(jù)2016年（第十三屆）《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，海爾集團(tuán)以2218.65億元的品牌價(jià)值連續(xù)十三年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一品牌，品牌價(jià)值同比提升50.4%。

二、行業(yè)分析

（一）全球白電市場：整體市場小幅復(fù)蘇

2016年，全球經(jīng)濟(jì)增速較2015年有所增長，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體增長格局出現(xiàn)分化，新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體整體增速逐漸平穩(wěn)，全球白電市場持續(xù)復(fù)蘇。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2016年全球冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)零售額分別同比增長4.7%、5.6%、4.5%。

（二）國內(nèi)白電市場：行業(yè)呈現(xiàn)前低后高走勢

一是國內(nèi)白色家電行業(yè)小幅增長，據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2016全年白電整體市場零售額規(guī)模同比增長1.9%，達(dá)到2980億元。其中空調(diào)受高溫天氣刺激需求、房地產(chǎn)拉動的效果最為明顯，全年零售量增長8.9%，零售額增長9.1%；冰箱零售量增長3.5%，零售額負(fù)增長0.7%；洗衣機(jī)零售量增長2.4%,零售額同比增長4.6%。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯，中高端產(chǎn)品保持快速增長。中國家電產(chǎn)品已經(jīng)從普及型消費(fèi)向結(jié)構(gòu)型消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2016年多門冰箱零售額增長23.2%、滾筒洗衣機(jī)零售額增長9.98%。智能產(chǎn)品滲透率快速提升，智能冰箱、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)零售額行業(yè)占比從12.5%、20.3%、20.6%，分別提升9.1個百分點(diǎn)、11個百分點(diǎn)、8個百分點(diǎn)。

三是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、重構(gòu)商業(yè)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺等技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用在深刻改變?nèi)藗兩钕M(fèi)習(xí)慣的同時，也將重塑白電行業(yè)的運(yùn)營模式。

三、海爾公司資源分析

（一）資源情況分析

結(jié)合海爾公司的相關(guān)數(shù)據(jù)，分別對海爾公司的技術(shù)資源、品牌資源、文化資源、財(cái)務(wù)資源進(jìn)行分析。

1.技術(shù)資源分析

截止目前，海爾在國際標(biāo)準(zhǔn)組織IEC、ISO中共擁有66個專家席位，在UL標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)組織中擁有28個專家席位。海爾共提報(bào)了90項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案，其中已發(fā)布實(shí)施43項(xiàng)，是中國提案最多的家電企業(yè)；主導(dǎo)首個IEC冰箱保鮮國際標(biāo)準(zhǔn)，防電墻技術(shù)提案被寫入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)；累計(jì)主導(dǎo)、參與國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂、修訂410項(xiàng)，是國內(nèi)主導(dǎo)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

發(fā)明專利占比大于60%，全球?qū)＠季指采w25個國家和地區(qū)，是中國在海外布局發(fā)明專利最多的家電企業(yè)。

2.品牌資源分析

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，海爾已連續(xù)八年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。面對用戶個性化、多樣化的需求，通過海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌的全球化戰(zhàn)略協(xié)同，打破家電行業(yè)全球技術(shù)互通的壁壘，帶動行業(yè)良性發(fā)展。海爾已經(jīng)構(gòu)建起世界最大的家電產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)對全球市場與社群的覆蓋。

3.文化資源分析

以質(zhì)量和服務(wù)為基石的誠信文化是海爾生存發(fā)展的內(nèi)在基因，也是海爾不斷取得成功的根本原因。借助著“用戶至上”、“真誠到永遠(yuǎn)”的誠信文化，海爾成長為全球白色家電第一品牌，并在互聯(lián)網(wǎng)時代勇立全球創(chuàng)新潮頭?！坝肋h(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”是海爾的是非觀，“人單合一雙贏”的利益觀是海爾永續(xù)經(jīng)營的保障，在“人單合一2.0——共創(chuàng)共贏生態(tài)圈模式”的探索過程中，海爾致力于打造后電商時代基于用戶價(jià)值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，讓每一個員工成為“自己的CEO”，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，達(dá)成生態(tài)圈中攸關(guān)各方的共贏增值。

4.財(cái)務(wù)資源分析

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，2016年海爾集團(tuán)注冊資本金高達(dá)60億，營業(yè)收入達(dá)1190.66億元，實(shí)現(xiàn)歸于上市公司股東凈利潤50.37億元，增長17.03%?？鄢墙?jīng)常性損益的股東凈利潤43.32億元，增長17.89%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額80.55億元，同比增長43.73%。

2016年公司毛利率31.02%，提升3.09個百分點(diǎn)；不考慮并表GEA因素影響，2016年原有業(yè)務(wù)毛利率29.84%，提升1.91個百分點(diǎn)。

2014-2016年的發(fā)展中，公司營業(yè)收入增長平緩，負(fù)債率有上升趨勢，在利潤率方面有待提高。2016年資產(chǎn)和負(fù)債同時大幅增長，主要是由于海爾公司在2016年以五十多億美元兼并GE，另外由于原材料價(jià)格上行、物流費(fèi)用占比加大和物流行業(yè)因治理“三超”導(dǎo)致運(yùn)輸成本上升，導(dǎo)致2015和2016年凈利潤增長遲緩。

表1 海爾公司2014-2015年基本財(cái)務(wù)狀況年份 2014 2015 2016

資產(chǎn)總額（億元）

負(fù)債總額（億元）

營業(yè)收入（億元）

凈利潤（億元）750.06 458.86 887.75 66.92 759.61 435.58 897.48 59.22 1312.55 936.74 1190.66 66.91

（二）公司資源的戰(zhàn)略價(jià)值分析

對海爾公司的技術(shù)資源、品牌資源、文化資源、財(cái)務(wù)資源進(jìn)行評判，并將其分類為“具有長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源”、“具有短期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源”、“一般性的資源”和“可能具有競爭劣勢的資源”。

（三）基于資源的競爭戰(zhàn)略選擇

由海爾的資源分析可以得出海爾采用差異化競爭戰(zhàn)略最為合適。因?yàn)橐环矫?，海爾擁有的技術(shù)資源是具有短期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源，能使海爾集團(tuán)進(jìn)行廣泛的研究形成產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化。另一方面，所擁有的品牌資源和文化資源分別具有長、短期競爭優(yōu)勢可以給用戶提供差異化的服務(wù)和體驗(yàn)，由此形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。

四、海爾集團(tuán)資源發(fā)展策略

（一）持續(xù)升級產(chǎn)品

隨著居民收入的不斷提高，尤其是作為消費(fèi)主力軍的中產(chǎn)階級對于品質(zhì)的追求,推進(jìn)了產(chǎn)品升級的步伐。海爾應(yīng)在多門冰箱、大容量、變頻洗衣機(jī)、以APF一級為代表的高能效變頻空調(diào)等中高端產(chǎn)品上持續(xù)加入研發(fā)力量，推出高端化、差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

（二）增加智能白電滲透率

中怡康統(tǒng)計(jì)2017年智能白電的零售額預(yù)計(jì)增長60.1%，零售額規(guī)模達(dá)到709億元，智能白電的零售額滲透率將達(dá)到23.9%；智能家電未來五年將累計(jì)帶來1.5萬億元的市場需求。除此之外，智能家居市場將以用戶為交互入口通過硬件、軟件、服務(wù)、內(nèi)容為消費(fèi)者提供用水、安全、空氣、美食、健康、娛樂、洗護(hù)等全方位的智能化解決方案。海爾集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)智能家電方面的研發(fā)工作，增加在智能家電市場上的滲透率。同時海爾在智能制造轉(zhuǎn)型過程中，可以減員增效，使盈利能力得到提升，并形成一套集研發(fā)、采購、制造、營銷、物流、用戶交互、服務(wù)于一體的智能生態(tài)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供家電整體解決方案。

（三）逐步打開海外市場成長空間

海爾完成對GEA的收購標(biāo)志著海爾集團(tuán)全球化戰(zhàn)略邁入全新階段：由單一品牌的全球化到多品牌跨產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域全球化。海爾集團(tuán)應(yīng)著力推進(jìn)與GEA在采購、研發(fā)、市場的全方位協(xié)同，打好協(xié)同效應(yīng)釋放的基礎(chǔ)。海爾要通過資源整合和市場拓展在海外市場創(chuàng)品牌，推協(xié)同進(jìn)而提升海外的市場份額與盈利能力。

（四）加強(qiáng)對子公司的監(jiān)管

由于海爾集團(tuán)不計(jì)成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略，留下很多管理問題。海爾母公司面臨失去成本控制能力的風(fēng)險(xiǎn)。一旦資本鏈發(fā)生斷裂，將會出現(xiàn)可怕的后果。所以海爾母公司應(yīng)該加強(qiáng)對子公司的有效監(jiān)管，讓子公司保持健康有序的發(fā)展，建立起相對獨(dú)立的責(zé)任制度，讓子公司能夠正真的自我創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)利潤。

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