品牌管理的傳統(tǒng)模式與未來趨勢

鄒宏基

品牌有助于組織擴大吸引力和輻射力、提升溢價能力、形成競爭優(yōu)勢，是組織重要的無形資產(chǎn)。品牌管理發(fā)軔于西方，寶潔公司在20世紀(jì)30年代就意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要價值，開始實行企業(yè)品牌經(jīng)理制。20世紀(jì)90年代，我國才有學(xué)者、企業(yè)家開始真正關(guān)注“品牌”，借鑒國外品牌管理研究的成果，探索適合中國國情的品牌管理理論和模式。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際競爭日趨激烈，品牌競爭時代已經(jīng)到來。 本文在介紹傳統(tǒng)品牌管理模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合科技、社會等領(lǐng)域的新變化，探討了品牌管理的發(fā)展趨勢，以期為中國品牌管理的進步提供借鑒。

一、傳統(tǒng)品牌管理模式

品牌管理已經(jīng)走過了數(shù)百年的歷程，其間誕生了很多理論，形成了很多流派，創(chuàng)造了很多模式。每位學(xué)者及從業(yè)者看待品牌管理的角度都各不相同，本文僅從以下兩個角度對傳統(tǒng)品牌管理模式進行概述。

1.外化管理與內(nèi)化管理。根據(jù)品牌管理的發(fā)展歷程，王新新（2016）將傳統(tǒng)的品牌管理分為外化管理和內(nèi)化管理兩個階段。外化管理是企業(yè)以廣告等方式主動面向市場宣傳、推廣自己的品牌，并通過種種技術(shù)手段和營銷技巧擴大傳播效果。品牌外化管理對品牌管理理論發(fā)展的最大貢獻是把品牌與產(chǎn)品區(qū)別開來。產(chǎn)品是客觀實體，涉及的是技術(shù)和工藝問題，而品牌是產(chǎn)品的信號或符號，涉及的是消費者的主觀認(rèn)知問題。內(nèi)化管理是伴隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來開始的，在服務(wù)經(jīng)濟中，生產(chǎn)和消費往往同時進行、不可分割，消費者在與服務(wù)提供者的接觸過程中形成品牌印象。這一轉(zhuǎn)變使企業(yè)認(rèn)識到依靠媒體塑造品牌形象的外化管理方式存在一定的局限性，員工在提供服務(wù)過程中的行為舉止、態(tài)度就是企業(yè)的獨特品牌，換言之，員工本身就是媒體，員工對品牌塑造的影響甚至要大于媒體傳播的效果。因此，企業(yè)如何規(guī)范、激勵員工并以此為窗口展示品牌形象就成為品牌管理的重要手段。

2.四種范式。在系統(tǒng)歸納和總結(jié)已有品牌管理理論和方法的基礎(chǔ)上，Louro和Cunha在2001年提出了品牌管理的四種范式：產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向。這四種范式不僅被應(yīng)用于品牌管理，還被用于公共管理、傳播學(xué)等多個學(xué)科，具有廣泛的適用性。①產(chǎn)品導(dǎo)向范式。產(chǎn)品導(dǎo)向范式始于20世紀(jì)30年代，這一時期，產(chǎn)品作為法律實體被賦予了品牌的概念，企業(yè)將產(chǎn)品看作是創(chuàng)造價值的源泉，將品牌視為產(chǎn)品增值的策略工具。此時的品牌概念包括標(biāo)識、商標(biāo)等，品牌管理目的是維護法律權(quán)益，防止模仿，支持產(chǎn)品的推廣和識別的差異化。這一時期的品牌管理處于企業(yè)管理中的策略層面，而且并不關(guān)注消費者對品牌的理解，品牌管理只注重產(chǎn)品本身及其市場定位，為企業(yè)的產(chǎn)品策略提供支持。②企業(yè)導(dǎo)向范式。這一時期，企業(yè)逐漸認(rèn)識到了品牌的經(jīng)濟價值，把品牌確認(rèn)為企業(yè)有價值的無形資產(chǎn)，開始了品牌管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，品牌定位、品牌識別和品牌資產(chǎn)都成為研究的重要議題。品牌標(biāo)識及競爭定位在決定如何管理品牌以使差異化和財務(wù)價值最大化中發(fā)揮了核心作用。品牌管理從企業(yè)資源觀和動態(tài)能力視角出發(fā)，通過品牌打造企業(yè)不可模仿的資源和競爭優(yōu)勢。然而在這一范式中，消費者仍然被視為是被動的溝通者，企業(yè)并不關(guān)注消費者對品牌的理解。③顧客導(dǎo)向范式。20世紀(jì)90年代后期，隨著消費者市場地位的提高，顧客導(dǎo)向范式應(yīng)運而生，該范式把消費者作為品牌管理的核心要素，強調(diào)消費者對品牌的反應(yīng)決定了營銷績效。企業(yè)開始關(guān)注消費者對品牌的主觀理解，更注重在顧客心中塑造品牌形象。但是，這一范式的品牌管理盡管致力于提高顧客滿意度，但很多企業(yè)在具體實施過程中卻經(jīng)常改變顧客看法，從而使品牌建設(shè)支離破碎，難以長久持續(xù)。④關(guān)系導(dǎo)向范式。20世紀(jì)末，顧客導(dǎo)向范式的品牌管理暴露出許多弊病，例如企業(yè)過于依靠顧客制定品牌策略，反而忽略了自身的使命和愿景。在這一背景下，以關(guān)系為導(dǎo)向的品牌管理范式逐漸成型。該范式主張品牌管理是消費者與企業(yè)之間持續(xù)進行的一個動態(tài)過程，雙方共同創(chuàng)造品牌價值，在品牌建設(shè)過程中都扮演著重要角色。二者之間的良好關(guān)系有助于企業(yè)與消費者共同開發(fā)品牌及其價值。同時，該范式也同時注重顧客對品牌的理解，只不過更強調(diào)內(nèi)外部之間的平衡。

二、品牌管理的新趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)對品牌管理的掌控力已經(jīng)大不如以前，越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)擺脫了過去難以掌握信息的被動地位，消費者的影響力不斷提升；眾多消費者也因為使用共同的產(chǎn)品打破身份、地位、地域的限制形成品牌社群；且隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，原來只存在于少數(shù)領(lǐng)域的消費者個性化需求廣泛興起，尤其是新生代的消費者，不愿被傳統(tǒng)束縛，更多追求個性表達。這些變化使傳統(tǒng)品牌管理模式的效力逐漸減弱，新的品牌管理方式正亟待探索。有學(xué)者提出了“品牌管理3.0”的概念，認(rèn)為未來的品牌管理是一個消費者與企業(yè)共創(chuàng)品牌及其價值的時代； 也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該用“品牌治理”代替“品牌管理”，確保多元利益相關(guān)者間合作的公平、公正、合規(guī)與合法，而非僅僅是探察顧客需求并加以滿足。 無論采用何種表述，都必須承認(rèn)，品牌管理已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)和消費者兩方的事情，也不僅僅是二者之間的互動，更多的是一個多主體、多階段的系統(tǒng)工程。

1.消費者身份和需求發(fā)生變化，由單一的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M生產(chǎn)者”。過去，企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，掌握著品牌信息，而消費者僅僅是產(chǎn)品的購買者和使用者。企業(yè)與消費者的交互是個單項過程。但當(dāng)下社會，隨著消費者的需求越來越個性化，很多消費者已經(jīng)由單一的價值使用者或消費者身份變成了既是消費者又是生產(chǎn)者的雙重身份。消費者身份的轉(zhuǎn)變對理解品牌管理的未來趨勢十分重要，因為作為生產(chǎn)者的消費者與品牌的關(guān)系會加強，品牌認(rèn)可度和忠誠度會提高。

2.市場不確定性加大，品牌共建逐步成為提升品牌價值的重要途徑。由于技術(shù)進步、競爭加劇等因素，市場環(huán)境的不確定性越來越大，越來越多的企業(yè)難以依靠自己的力量把握整個市場，而同時，溝通變得越來越容易，因此很多企業(yè)越來越注重維護品牌與利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系，他們往往通過構(gòu)建品牌社群或品牌業(yè)務(wù)外包等形式聯(lián)合利益相關(guān)者，以充分利用品牌利益相關(guān)者所擁有的資源。任何一方出現(xiàn)問題，對企業(yè)都會產(chǎn)生不良影響。因此企業(yè)必須構(gòu)建品牌聯(lián)盟、以品牌共建的方式展開品牌管理，以在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

三、中國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀簡析

1.中國很多企業(yè)品牌管理起步較晚，與西方同類企業(yè)相比還處在比較初期的階段。品牌管理必須與企業(yè)和市場的發(fā)展階段相適應(yīng)，關(guān)系導(dǎo)向型的品牌管理未必優(yōu)于產(chǎn)品導(dǎo)向性，“品牌管理3.0”未必優(yōu)于1.0，“鞋子合不合腳，只有自己知道”。

以華潤集團為例， 2002年華潤集團第一次制定了具有戰(zhàn)略意義的《華潤集團品牌管理系統(tǒng)手冊》，確立了華潤集團品牌核心理念及管理制度，提升了華潤的品牌形象，推動了企業(yè)發(fā)展和企業(yè)文化建設(shè)。2010年，集團對品牌管理制度和VI手冊進行了修訂和更新，進一步規(guī)范了品牌管理規(guī)則，提升了品牌建設(shè)能力。2018華潤集團更是開展了品牌管理提升項目，旨在通過完善管理系統(tǒng)、更新品牌形象，以制度為抓手，實現(xiàn)品牌管理工作的價值提升。華潤集團認(rèn)為，品牌管理的價值創(chuàng)造體現(xiàn)在推動戰(zhàn)略落地、加大傳播力度、創(chuàng)造文化認(rèn)同、爭取廣泛支持、建立卓越聲譽六個方面，這六個方面形成閉環(huán)，共同推動品牌管理的價值創(chuàng)造。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，華潤集團從架構(gòu)、命名、背書、視覺體系、審批、考評六大方面進行研究和制度更新。品牌管理提升項目從華潤的實際出發(fā)，維持了華潤綜合式品牌架構(gòu)，華潤作為企業(yè)母品牌，統(tǒng)領(lǐng)華潤整體企業(yè)形象，是集團旗下所有品牌的強大品牌基石，負(fù)責(zé)推動發(fā)展壯大業(yè)務(wù)的同時，保持清晰一致的品牌形象，提升品牌價值；旗下企業(yè)享有“華潤”作為背書的權(quán)利，有利于其在行業(yè)中競爭發(fā)展，但同時各品牌必須適應(yīng)市場競爭和承擔(dān)維護華潤核心理念和品牌形象的責(zé)任。項目同時明確了企業(yè)、服務(wù)商號、產(chǎn)品、物業(yè)項目、非盈利附屬機構(gòu)等的命名方式。通過16年持之以恒的努力，華潤集團品牌管理取得了豐碩的成果，2017年5月，華潤集團獲得了中國商標(biāo)金獎“商標(biāo)運用獎”；華潤集團在世界上也取得了很高的知名度。

2.我國品牌管理整體水平與國際先進水平相比仍有很大差距。首先，我國品牌發(fā)展程度不高，特別是多元化運營的企業(yè)中，往往存在品牌管理混亂、品牌產(chǎn)權(quán)邊界模糊等問題，如何理順品牌歸屬、明確品牌管理中的權(quán)責(zé)利是我國很多企業(yè)未來品牌管理的重要內(nèi)容。其次，由于文化差異和市場成熟度的影響，我國很多消費者仍習(xí)慣于被動接受企業(yè)提出的品牌觀念，市場參與程度不高，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域有所不同，但整體而言，如何設(shè)計激勵方式促進消費者參與品牌共建，仍是有志企業(yè)需要考慮的重要問題。最后，盡管改革開放四十年以來，我國的市場經(jīng)濟取得了長足進步，但在品牌管理很多領(lǐng)域還存在體制機制不完善的情況，政府如何做好服務(wù)和保障工作，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，也是未來值得重點研究的課題。

四、總結(jié)

品牌管理是一個長期工程、系統(tǒng)工程，任何企業(yè)都不可能一蹴而就。西方很多企業(yè)經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，才走到今天的“品牌治理”“品牌3.0”階段。伴隨著改革開放的浪潮，中國很多企業(yè)實現(xiàn)了巨大的跨越，在國際舞臺上發(fā)揮著越來越重要的作用。以華潤為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)，緊密結(jié)合公司實際，不斷提升品牌管理水平，盡管與先進水平存在一定差距，但已經(jīng)足以支撐企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。未來隨著改革開放的不斷深化，一定會涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀企業(yè)，立足國情社情與企情，不斷探索品牌管理新模式，為中國企業(yè)在國際舞臺贏得更多話語權(quán)。

（作者單位：北京師范大學(xué)附屬實驗中學(xué)）