新信息時代下低成本廣告效應(yīng)研究

沈夢涵 王倩怡 陳清雅 隋敏 左子原

【摘 要】論文主要研究新時代下不同的宣傳方式對于產(chǎn)品銷售的影響，選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)傳單發(fā)放、微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)、微信掃碼送小禮品以及網(wǎng)紅的宣傳效應(yīng)進(jìn)行比較，通過對比分析法，大數(shù)據(jù)計(jì)算法，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化等思想來獲得標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，以此得出網(wǎng)紅宣傳效應(yīng)最佳的結(jié)論。

【Abstract】This paper mainly studies the impact of different propaganda methods on product sales in the new era， the propaganda effects of the distribution of traditional paper flyer， WeChat subscription retransmission， sending small gifts by WeChat scanning and the web celebrities are compared. The standardized data is obtained through comparative analysis， big data calculation and data standardization. It is concluded that the propaganda effect of web celebrities is the best.

【關(guān)鍵詞】廣告宣傳； 對比分析； 標(biāo)準(zhǔn)化

【Keywords】 advertising； comparative analysis； standardization

【中圖分類號】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）09-0079-02

1 引言

企業(yè)所圍繞的中心是營銷，而營銷的窗口就是廣告宣傳，廣告運(yùn)用的好壞直接牽涉到產(chǎn)品的推廣效果及廣告的成本控制。隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，思想觀念革新演變，小微企業(yè)創(chuàng)立成為潮流。其具有的注冊金少，市場份額低，現(xiàn)金流不充裕等問題使低成本宣傳成為其宣傳的重要方式。低成本廣告宣傳是一種以社交媒體、宣傳手冊發(fā)放等為主要方式的宣傳模式，具有很高的傳播度和較為低廉的費(fèi)用，成為許多企業(yè)宣傳方式的重要組成部分。

2 研究與分析

為研究新時代下新舊廣告的宣傳效果，我們選取了三種不同宣傳模式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和分析，分別是傳統(tǒng)紙質(zhì)傳單發(fā)放、社交媒體宣傳和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2.1 紙質(zhì)傳單發(fā)放

發(fā)傳單簡單來說就是將關(guān)于商家印刷關(guān)于自身產(chǎn)品的介紹，將自己商品或者是產(chǎn)品、優(yōu)惠、促銷的信息以傳單的方式傳單給別人。傳單靈動性大，可以直面針對客戶，從交談中可以獲得對自己店鋪或者商品的整體意見，也可以通過發(fā)傳單的方式將產(chǎn)品直接促銷給客戶。

為探究人工發(fā)放宣傳單對商家銷售量和商品認(rèn)知度的影響，我們以新街口中央商場和仙林大學(xué)城作為實(shí)踐地點(diǎn)，實(shí)踐內(nèi)容為分組發(fā)放紙質(zhì)活動宣傳單，傳單內(nèi)容為同一奶茶店19～20日買一送一活動，以奶茶店為中心，50米內(nèi)發(fā)放傳單。

上午9：00～11：30；隋敏、王倩怡一組于仙林大學(xué)城發(fā)放傳單，沈夢涵、陳清雅、左子原一組與新街口中央商場附近發(fā)放傳單；下午13：00～15：30，兩組人交換地點(diǎn)。每組在每一時間段內(nèi)共有300張傳單，組內(nèi)均勻分配。

上午時段內(nèi)，仙林大學(xué)城組發(fā)出傳單242份，中央商場組發(fā)出傳單246份，下午時段內(nèi)，仙林大學(xué)城組發(fā)出傳單283份，中央商場組發(fā)出傳單281份，經(jīng)過觀察法和詢問法，74.23%的傳單接受者會在不了解內(nèi)容的情況下直接扔掉，22.45%的會在走到下一個垃圾桶前了解到內(nèi)容，54.23%的了解內(nèi)容的人會有欲望去購買或?qū)嶋H去買。由實(shí)際銷售情況來看，買一送一活動期間，發(fā)放床單確實(shí)有增加銷售量的成果，但增長率較低，無法彌補(bǔ)傳單印制與發(fā)放的費(fèi)用。

2.2 社交媒體宣傳

在當(dāng)代通信技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，手機(jī)社交軟件逐漸占據(jù)了人們的生活。其中，騰訊QQ和微信無疑是在中國使用者最多的軟件。騰訊QQ（簡稱“QQ”）是騰訊公司開發(fā)的一款基于網(wǎng)絡(luò)的即時通信軟件。其中，QQ空間在廣告?zhèn)鞑ブ惺亲畛Ｊ褂玫墓δ堋Q空間因其共享信息的功能，為信息的快速、規(guī)模傳播創(chuàng)造了可能?？臻g平臺的免費(fèi)便捷使用，也大大降低了廣告的人力、物力成本，僅僅在發(fā)布說說和轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，信息便能得到擴(kuò)散，在低成本廣告的領(lǐng)域內(nèi)占有重要的地位，尤其是普遍使用社交軟件的校園中，QQ是最常使用的廣告手段。

我們研究的另一個重點(diǎn)是微信。微信是一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。當(dāng)今時代微信軟件具有十分巨大的使用者群體，這給廣告發(fā)行者們提供了很大的便利，為信息時代廣告的快速、規(guī)模性推廣創(chuàng)造了可能。

在分析微信廣告的過程中，我們著眼于其成本控制和對潛在長期客戶的篩選力。微信朋友圈的存在，使集贊和轉(zhuǎn)發(fā)模式也得以生存。但微信平臺所提供的營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止集贊這一種。近年來微信和淘寶、京東、美團(tuán)等購物平臺進(jìn)行廣泛合作，衍生出了微信砍價、微信拼團(tuán)等眾多集宣傳與便利消費(fèi)者于一體的營銷方式，這些營銷模式為實(shí)力較弱的中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)的發(fā)展提供了絕佳的機(jī)會。2010年，數(shù)字營銷市場規(guī)模僅300多億元，2017年，數(shù)字營銷市場已然達(dá)到了3000億元，也就是正在以十倍進(jìn)行市場劇變，2016年初，全國中小企業(yè)達(dá)2000萬家，占所有企業(yè)比例高達(dá)99.7%，中小企業(yè)依靠微信等信息平臺飛速成長。

2.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在網(wǎng)紅營銷中，我們從維護(hù)網(wǎng)紅運(yùn)營成本和網(wǎng)紅廣告價值兩個方面研究分析出了網(wǎng)紅廣告營銷優(yōu)于傳統(tǒng)明星廣告營銷的地方。

在以杭州如涵控股股份有限公司為例研究運(yùn)營成本的過程中，我們主要以普通微信公眾號流量營銷和網(wǎng)紅電商營銷做對比的方式，比較二者成本構(gòu)成不同點(diǎn)以及最終盈利。首先我們收集了微信公眾號報(bào)價情況并分類制成表格。發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量與其報(bào)價情況無明顯關(guān)聯(lián)，大部分都在十萬至二十萬左右，由此可見流量成本并不低。而在網(wǎng)紅電商模式下的營銷成本中，我們發(fā)現(xiàn)，電商公司通過網(wǎng)紅的影響力，省去了大部分的流量營銷費(fèi)用而是轉(zhuǎn)而將大部分投資放在了打造和維護(hù)網(wǎng)紅形象上。比如如涵電商上半年總營銷費(fèi)用為2006萬，除去快遞費(fèi)用，包裝費(fèi)用和職工薪酬費(fèi)用，總銷售費(fèi)用為1009萬，占總體的13.88%，可見其將大部分精力放在紅人服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)上，以此獲得了更多的盈利，取得比普通流量營銷更加顯著的銷售成果[1]。

在以papi醬為例的網(wǎng)紅廣告價值分析中，我們主要調(diào)研了papi醬媒體覆蓋面及其構(gòu)成，papi醬的粉絲屬性。微博和微信兩大社交媒體成為papi醬影響力的主要平臺。尤其是微博的開放性使得papi醬在僅有800萬粉絲的情況下半年時間達(dá)到了3.8億的累計(jì)播放量。同時papi醬的視頻熱度總體呈略微下降的趨勢，但整體處于成熟穩(wěn)定期，近期作品沒有看到較大的增長趨勢。從上述分析中我們可以看出papi每一期視頻播放量在2000萬到2500萬之間，按照一線新媒體廣告價值來看，papi醬單條視頻廣告估值在160萬到250萬之間。其粉絲主體為17至25歲的女性，而且集中在一二線城市，用戶的消費(fèi)能力較高。這種一個人形式創(chuàng)造而走紅的視頻營銷的延展性雖然不如低成本的IP網(wǎng)劇，但是其優(yōu)點(diǎn)是躥紅時間短，傳播速度快，轉(zhuǎn)化率高。

3 結(jié)論

傳統(tǒng)的傳單營銷方式效果不明顯且不適用于大型商業(yè)廣告。雖然廣告?zhèn)鲉谓邮芏雀?，但是對于銷售的影響微弱，同時其效率低下，人工費(fèi)用高，不是良好的營銷方式。

QQ空間廣告應(yīng)用效果和廣告對象聯(lián)系密切，主要針對受眾是在校學(xué)生。其次QQ空間廣告短期效應(yīng)顯著但是長期盈利能力幾乎不可計(jì)算。

微信平臺的廣告營銷其主要特點(diǎn)是需要以讓利的方式獲得消費(fèi)者擴(kuò)散以此獲得受眾基礎(chǔ)，但讓利方式是可控的，具有操作性。另一點(diǎn)是微信廣告短期長期效益兼?zhèn)?，能吸引客戶長期關(guān)注[2]。

網(wǎng)紅營銷方式是當(dāng)下最熱門的廣告營銷其傳播速度快，轉(zhuǎn)化率高。相同成本下，更加符合精準(zhǔn)營銷的要求。同時一旦網(wǎng)紅效應(yīng)成型，產(chǎn)品定位適宜，供應(yīng)鏈短周轉(zhuǎn)率高。粉絲基礎(chǔ)好黏性大，自帶流量，推廣費(fèi)用低。

總體來說，新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式效果優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。而其中利用網(wǎng)紅效應(yīng)營銷獲得利益速度更快，而微信平臺營銷效果持續(xù)時間最長。

4 問題與不足

在這三種宣傳手段下，實(shí)驗(yàn)和分析存在問題：首先，無法估計(jì)接收者的實(shí)際需求；其次，我們沒法控制其他途徑的廣告出現(xiàn)；另外，網(wǎng)紅的名聲會給產(chǎn)品帶來銷量的影響；最后是我們宣傳的產(chǎn)品都是日常消費(fèi)品，不存在絕對的價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，對于推銷品沒有較為急切需求和欲望。

通過這一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我們了解到了不同宣傳方式的效果差異，得出了網(wǎng)紅宣傳效應(yīng)最佳的結(jié)論。這一期間，學(xué)會了使用數(shù)據(jù)庫資源，大數(shù)據(jù)計(jì)算，把理論與實(shí)際相結(jié)合，提高了眼界，豐富了知識水平，給未來的課題研究提供了經(jīng)驗(yàn)儲備。

【參考文獻(xiàn)】

【1】約翰·菲利普·瓊斯.廣告運(yùn)動：廣告對品牌重新進(jìn)入市場的影響[J].市場觀察，2009（04）：35.

【2】鄭羽.互聯(lián)網(wǎng)金融——中小企業(yè)融資新模式[J]. 內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)， 2018（02）：47.