論城市電視臺如何推動(dòng)新媒體快速發(fā)展

劉迪

【摘要】城市電視臺新媒體的快速發(fā)展，需要在全員更新采編、傳播觀念的基礎(chǔ)上，從宏觀層面選好方向、建好矩陣；從保障層面高度重視人才的培養(yǎng)和激勵(lì)，充分發(fā)揮所有采編人員的積極性、創(chuàng)造力；操作層面要先易后難，從政務(wù)資訊延伸至民生熱點(diǎn)、大型活動(dòng)。在強(qiáng)化新聞性、服務(wù)性的基礎(chǔ)上，逐步增強(qiáng)新媒體產(chǎn)品黏性，對用戶進(jìn)行圈層固化，最終讓傳統(tǒng)電視媒體在新的傳播載體上，用新的傳播手段重獲社會影響力。

【關(guān)鍵詞】更新觀念；建立矩陣；人才激勵(lì)；內(nèi)容拓展強(qiáng)化服務(wù)

我國的經(jīng)濟(jì)、文化和社會的不斷發(fā)展，帶動(dòng)了現(xiàn)代社會新聞傳播的繁榮，各種新型的媒體不斷推陳出新，尤其是個(gè)人智能移動(dòng)終端——智能手機(jī)、平板電腦伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，幾乎成為人們生活中的必備品。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體乘勢而起，打破了電視等傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局。城市電視臺在發(fā)展中普遍遇到前所未有的困難。面對這種局面，城市電視臺必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，破除單一思維，探索出新媒體快速發(fā)展、提高核心競爭力的新路子。

一、更新觀念從新媒體節(jié)目生產(chǎn)的觀念更新做起

更新節(jié)目生產(chǎn)觀念不僅是因?yàn)橛^念是行動(dòng)的先導(dǎo)，更是由于新媒體的運(yùn)作理念完全不同于傳統(tǒng)媒體，而且不易植入到長期受傳統(tǒng)媒體思維方式影響的同人大腦。此外，與報(bào)業(yè)同人相比，報(bào)人受新媒體的挑戰(zhàn)早于廣電人，在轉(zhuǎn)變觀念、應(yīng)對挑戰(zhàn)方面早已走在了廣電人的前面。因此，城市臺推動(dòng)媒體融合發(fā)展，更需有緊迫感，清醒地把轉(zhuǎn)變觀念作為第一抓手和第一要?jiǎng)?wù)。

從深層次的生產(chǎn)理念來說，新媒體與傳統(tǒng)媒體的思維區(qū)別極大，比如生產(chǎn)邏輯，傳統(tǒng)媒體是我們生產(chǎn)什么，就展示什么；而新媒體需要研究受眾渴望什么，我們生產(chǎn)什么。比如對資源的整合和營銷，由于其與萬物互聯(lián)的特性以及豐富的媒介營銷、傳播手法，會極大地豐富現(xiàn)有的渠道。

對眾多身處采編一線的城市臺員工來說，更新觀念是當(dāng)務(wù)之急。電視臺的傳統(tǒng)采、編、播程序基本是：每天早晨接到選題，上午拍攝下午編輯晚上播出。而在新媒體傳播環(huán)境下，選題本身的預(yù)告、記者的采訪過程、現(xiàn)場的精彩瞬間都能成為傳播的熱點(diǎn)，攝像機(jī)拍攝之外，手機(jī)拍攝、現(xiàn)場提煉新聞要點(diǎn)，都成了每個(gè)記者的必備技能。

因此，廣電的發(fā)展要積極推動(dòng)廣播頻率、電視頻道、廣電報(bào)等傳統(tǒng)媒體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是要引導(dǎo)運(yùn)用全媒體的理念和手法改進(jìn)新聞報(bào)道工作，改進(jìn)節(jié)目制作和媒體活動(dòng)方式，并且建設(shè)新型采編流程，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多介質(zhì)生成、多平臺播發(fā)”的融合發(fā)展目標(biāo)；二是要著眼于媒體融合發(fā)展，不斷創(chuàng)新欄目形態(tài)和節(jié)目表達(dá)方式，改進(jìn)文風(fēng)與主持播報(bào)風(fēng)格以及語態(tài)等，使網(wǎng)民喜歡收聽收看，重回聲頻熒屏；三是通過臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)線上線下互動(dòng)經(jīng)常化、節(jié)目內(nèi)外互動(dòng)通暢化及廣電用戶在廣電網(wǎng)站和客戶端的報(bào)名、投票、互動(dòng)等的便捷化、常用化；四是改進(jìn)廣告營銷方法，加強(qiáng)數(shù)據(jù)營銷、客戶營銷、受眾營銷、用戶營銷和融媒營銷等。內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、傳播邏輯、營銷方式、如何為用戶制造連接以及關(guān)聯(lián)、如何為平臺創(chuàng)造價(jià)值等，全然發(fā)生改變，這需要更前沿的戰(zhàn)略布局、思維理念以及全新的戰(zhàn)術(shù)打法。

更新觀念大膽實(shí)踐，城市臺新媒體發(fā)揮的價(jià)值不是與傳統(tǒng)電視欄目簡單相加的關(guān)系，而應(yīng)該是倍乘的關(guān)系。就以城市臺最普通的采訪為例，一條常見的電視新聞，至少可以從上午的新媒體的第一時(shí)間“圖文”直播，再到中午時(shí)段的精彩短視頻二次傳播，最后到電視端的綜合性深度播報(bào)，三個(gè)時(shí)間維度層層深入傳播，再加上APP、微博、微信公眾號等矩陣的同時(shí)傳播，既能放大效果，又能盡可能多地網(wǎng)羅受眾群體。

二、選準(zhǔn)方向做好新媒體矩陣的排兵布局

從國內(nèi)現(xiàn)有新興媒體的熱門實(shí)體平臺來看，在媒介形態(tài)上可分為網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、微博、微信和其他數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介等，在終端形式上可分為電腦、手機(jī)、平板電腦、觸屏廣告機(jī)、LED屏、數(shù)字電視機(jī)等，在運(yùn)營主體上可分為新聞單位、政府部門、社會公司和個(gè)人等。比如我們常見的有社會公司開辦的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等全國性門戶網(wǎng)站和優(yōu)酷、愛奇藝、土豆等視頻網(wǎng)站，由廣電傳媒開辦的央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)等，也有城市臺自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、法人微博和微信公眾賬號等。

從理論上講，城市臺推動(dòng)媒體融合發(fā)展，可與上述任一實(shí)體平臺聯(lián)手進(jìn)行。但從實(shí)際上說，城市臺得把自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、法人微博和微信公眾賬號等作為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的首選實(shí)體平臺。這是由于城市臺作為傳統(tǒng)媒體想把自身的影響力融入新媒體輿論場，發(fā)揮重要作用，就要有自己的新媒體實(shí)體平臺。媒體融合發(fā)展是媒體版圖重新繪制的過程，城市臺如果不積極培育和大力發(fā)展自辦的新媒體實(shí)體平臺，就會在新的媒體版圖上失去自己的地標(biāo)，進(jìn)而會在競爭日益激烈的融媒發(fā)展過程中失去作為主流媒體的價(jià)值與意義。盡管培育和發(fā)展自辦的新媒體實(shí)體平臺，會經(jīng)歷一個(gè)“投入”甚至是“較大投入”的過程，但是一定要認(rèn)清一個(gè)道理，那就是至今沒有一個(gè)傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是從“必要的投入”起步而最終走向成功的。即便是較短時(shí)間內(nèi)效果不明顯，但總還是為自身置辦了資產(chǎn)，培養(yǎng)了隊(duì)伍與人才。對此應(yīng)有清醒的認(rèn)識和堅(jiān)定的信念。

要打造布局合理的多維度自辦新媒體實(shí)體平臺。一是要與城市臺網(wǎng)站相關(guān)的實(shí)體平臺布局鋪開，目前尤以辦好城市臺的網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、官方微博和微信公眾賬號等“四大平臺”為重；二是頻道、欄目、節(jié)目的客戶端、微博、微信，以及評論員、主持人的微博、微信的布局要形成矩陣，增強(qiáng)功用，與臺的網(wǎng)站等“四大平臺”形成統(tǒng)分結(jié)合、梯次推進(jìn)、有機(jī)互動(dòng)、各得其所的格局；三是要圍繞移動(dòng)視聽產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用抓布局，如移動(dòng)電視可布局公交車、出租車、私家車、地鐵、輕軌、樓宇、戶外廣場、公共場所等多個(gè)終端載體，并可專門布局無線式室內(nèi)室外智能落地觸屏廣告機(jī)；四是繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容產(chǎn)品布局，在數(shù)字電視、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、公共服務(wù)和數(shù)字廣播共纜傳輸?shù)确矫娌粩嗤卣?，完善與提升交互使用功能；五是抓好跨界融合的布局，積極聯(lián)合有關(guān)兄弟臺共同構(gòu)建市內(nèi)、省內(nèi)甚至是跨省范圍的廣電新媒體聯(lián)盟產(chǎn)品，使媒體融合發(fā)展的實(shí)體平臺更多地走出城門、沖破圍城；六是著眼于打造贏利模式，布局構(gòu)建必要的媒體電商平臺等。

三、創(chuàng)新機(jī)制為新媒體發(fā)展提供人才激勵(lì)支撐

著重培養(yǎng)一支專業(yè)化的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)。城市臺在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的過程中，往往缺乏新媒體內(nèi)容生產(chǎn)人才、技術(shù)研發(fā)人才、資本運(yùn)作人才、市場營銷人才和經(jīng)營管理人才等。人才是媒體融合發(fā)展的支撐，要賦予廣電新媒體自我招聘和自我使用人才的權(quán)利與保障，幫助其不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。要增強(qiáng)計(jì)劃性和針對性，加強(qiáng)對廣電干部職工的新媒體知識、融媒體技術(shù)和全媒體策劃創(chuàng)意業(yè)務(wù)的培訓(xùn)工作，并且選拔骨干人員到省和省以上廣電媒體與廣電新媒體進(jìn)修培養(yǎng)，拓寬視野，增長見識，提高推動(dòng)媒體融合發(fā)展的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)能力，也可以選擇和優(yōu)秀的自媒體公司、廣告公司溝通交流、取經(jīng)學(xué)習(xí)，因?yàn)橥谧罴ち业氖袌龈偁幹?，有最有效的?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)實(shí)施手法，有最值得學(xué)習(xí)和體會的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

營造全臺人人熱心參與的新媒體發(fā)展氛圍是輔助。推動(dòng)新媒體發(fā)展，硬件設(shè)施的投入只能是基礎(chǔ)，最重要的是確保人的創(chuàng)新激情，從機(jī)制上創(chuàng)新，動(dòng)員和激勵(lì)城市臺所有員工向新媒體內(nèi)容生產(chǎn)一線傾斜才是制勝之道。智能化手機(jī)的普及和移動(dòng)數(shù)據(jù)流量資費(fèi)的降低讓每個(gè)人都能成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，這一點(diǎn)從轟轟烈烈的自媒體發(fā)展上就能得到啟示，而對于有著豐富視頻制作經(jīng)驗(yàn)和故事講述能力的電視從業(yè)者來說，更有后發(fā)的能力優(yōu)勢，只需要在觀念更新的基礎(chǔ)上，從績效考核或者稿酬中加以適當(dāng)甚至是超常規(guī)的體現(xiàn)，就能收到事半功倍的效果，這種激勵(lì)性的投入遠(yuǎn)比技術(shù)性投入要見效快，并且更持久。

同時(shí)值得建議的是，城市電視臺在新媒體發(fā)展的排兵布陣中，既要把具有單位屬性的新媒體平臺當(dāng)主力軍來打造，也要大力提倡有創(chuàng)意有思想的編輯記者創(chuàng)建個(gè)人新媒體。因?yàn)閺拿總€(gè)編輯記者的自媒體運(yùn)營實(shí)踐中，既可以培養(yǎng)全臺創(chuàng)新發(fā)展的意識，增進(jìn)對新媒體生產(chǎn)理念的理解，也能讓編輯記者的新媒體公眾號圍繞單位的公眾號，在內(nèi)容和營銷手段上起到支撐輔助作用，達(dá)到“以小號養(yǎng)大號”的目的，更可以憑借“無成本”的人海優(yōu)勢，去探索新媒體發(fā)展眾多領(lǐng)域中有哪些是值得重兵出擊、哪些是無效投入，成百上千的城市臺職工如果動(dòng)員起來，就會像“工蜂”反哺“蜂王”一樣，給單位的新媒體平臺提供海量內(nèi)容，并提供探索、實(shí)踐的方向。

當(dāng)然，在新媒體發(fā)展的探索和實(shí)踐中，避免不了會出現(xiàn)類似因?yàn)閾寱r(shí)效而出現(xiàn)的內(nèi)容偏差、措辭不當(dāng)?shù)葐栴}。作為本級黨委政府喉舌、承擔(dān)著社會輿論導(dǎo)向的城市臺既要堅(jiān)持“政治家辦臺”方針，也要注意研究新媒體環(huán)境下如何規(guī)避錯(cuò)誤的發(fā)生，同時(shí)建立“容錯(cuò)機(jī)制”，不能因?yàn)榘l(fā)展中存在的問題而挫傷編輯記者的積極性，停止探索的步伐。

四、內(nèi)容為王從政務(wù)資訊入手向民生及活動(dòng)領(lǐng)域拓展

從實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)城市臺的媒體融合產(chǎn)品在初期階段最佳合作對象：一是有政府背景的相關(guān)局委，二是工會、醫(yī)院、學(xué)校等各類行業(yè)。這類機(jī)構(gòu)背后都有大量黏合度非常高的群體，對于短時(shí)期提高城市臺融媒產(chǎn)品的知名度、點(diǎn)擊率大有裨益，特別是嫁接上這些領(lǐng)域內(nèi)的評比活動(dòng)，就能快速形成下載規(guī)模，擴(kuò)大影響。比如各級人大對政府工作人員的任命、中小學(xué)招生政策的發(fā)布等都是社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)，通過新媒體矩陣的第一時(shí)間發(fā)布都能快速形成正向的關(guān)注焦點(diǎn)。以鄭州電視臺2017年初上線的新媒體客戶端《看鄭州》為例，從成立之初，就特別重視政務(wù)資源的新媒體傳播帶動(dòng)力，打造時(shí)政新聞與新媒體的深度融合，目前已經(jīng)在平臺上為40多個(gè)局委和10多個(gè)縣市區(qū)開辟專欄，與市民生活息息相關(guān)的工作重點(diǎn)通過手機(jī)端的圖文、視頻直播，快速傳播到千家萬戶。

與此同時(shí)，地市臺在直播技術(shù)上的優(yōu)勢在新媒體平臺中也得以放大，借助當(dāng)?shù)刂卮笪幕顒?dòng)、公益活動(dòng)、體育賽事等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，以小屏直播和移動(dòng)直播為龍頭，在賽事精彩回放、個(gè)人圖像抓取等環(huán)節(jié)中，凸顯廣電新媒體傳播的專業(yè)力量。在2018年黃帝故里拜祖大典中，《看鄭州》APP經(jīng)過精心策劃，定制開發(fā)“百家姓共拜軒轅黃帝”小程序，讓普通市民在各自姓氏的大旗下通過手機(jī)祭拜人文始祖，“病毒式”的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)性極強(qiáng)，短短三天轉(zhuǎn)發(fā)量已過百萬。另外“童路有你讓愛飛翔”六一活動(dòng)、經(jīng)典誦讀進(jìn)校園系列活動(dòng)、二七區(qū)首屆“感動(dòng)二七”頒獎(jiǎng)盛典、中國鄭州上街航展等活動(dòng)，以及民生熱點(diǎn)話題“支付寶支出14萬買包子的失主現(xiàn)身領(lǐng)錢”發(fā)生時(shí)，失主上門認(rèn)領(lǐng)的第一時(shí)間直播內(nèi)容，都取得了可觀的閱讀量和粉絲增加量。

五、強(qiáng)化服務(wù)，堅(jiān)持項(xiàng)目化發(fā)展增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

除了新聞資訊產(chǎn)品外，地市臺的新媒體客戶端也要積極向服務(wù)內(nèi)容拓展，增加平臺內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目，以廣電手機(jī)客戶端為例，除了研發(fā)節(jié)目直播、點(diǎn)播、推送、互動(dòng)等產(chǎn)品項(xiàng)目外，還應(yīng)研發(fā)孵化政務(wù)聯(lián)通、便民服務(wù)、互動(dòng)社交、益智游戲等產(chǎn)品項(xiàng)目，使手機(jī)客戶端成為城市信息云平臺的綜合性產(chǎn)品和市民生活、工作、學(xué)習(xí)的好幫手、好伴侶，并以此實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的可持續(xù)性。

用戶是媒體融合發(fā)展的服務(wù)對象，也是媒體融合發(fā)展的動(dòng)力所在，得用戶者得天下。城市臺的融合發(fā)展方略要以用戶為本，接地氣，面向用戶，悉心傾聽用戶心聲，深入了解用戶需求，注重加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，努力增強(qiáng)用戶互動(dòng)，不斷改善服務(wù)方式，著力增強(qiáng)公益性、公信力、親和力和品牌知名度，以此增強(qiáng)平臺黏度，爭取用戶的最大滿意、參與和支持。

六、城市臺新媒體的發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，更是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程

轉(zhuǎn)型不可避免，不能畏懼退縮。上述觀點(diǎn)更多的是操作層面上的一些思考，如果從城市臺領(lǐng)導(dǎo)層面上、從頂層設(shè)計(jì)層面上來講需要重點(diǎn)考慮兩大問題：

一是要科學(xué)制定新媒體發(fā)展的近期規(guī)劃和中期目標(biāo)及其實(shí)施計(jì)劃，使全員推動(dòng)媒體融合發(fā)展有一致的方向與目標(biāo)；要對傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展理清思路，制定時(shí)間表、路線圖和任務(wù)書付諸實(shí)施；對自辦的新媒體實(shí)體平臺明確特色定位，確立在同城或同類平臺中靠前排位、晉級升位的要求，力爭做先行者、排頭兵；要制定相關(guān)績效考核辦法，調(diào)動(dòng)全員積極性，眾人劃槳，同心同德，奮力拼搏。

二是在機(jī)制保障上，要持續(xù)注入融媒發(fā)展活力，建立強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，一把手親自掛帥親自抓，分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，班子其他成員分工抓，各級負(fù)責(zé)人共同抓；組建工作班子，設(shè)立媒體融合發(fā)展中心，負(fù)責(zé)落實(shí)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的日常事務(wù)；層層落實(shí)工作人員，設(shè)置媒體融合發(fā)展工作聯(lián)絡(luò)員和微編輯等崗位，以保證媒體融合發(fā)展工作件件有人干、事事能落實(shí)；建立融合發(fā)展專項(xiàng)基金，對新媒體建設(shè)、媒體融合發(fā)展做到優(yōu)先投入，確保投入。

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是新形勢下傳媒界一場重大而深刻的變革與創(chuàng)新，需要在實(shí)踐中不斷探索，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐與理論的雙重升華。城市電視臺要全力構(gòu)建媒體融合發(fā)展格局，這樣，城市電視臺不僅不會失去原有的陣地，而且會贏得新的發(fā)展機(jī)遇。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：王謙