網(wǎng)絡(luò)傳播 病毒式營(yíng)銷

楊宇琦

摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)傳播中病毒式營(yíng)銷的角度出發(fā)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，首先就網(wǎng)絡(luò)傳播下病毒式營(yíng)銷模式的價(jià)格低、平臺(tái)多、傳播快等特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后結(jié)合當(dāng)前中國(guó)式營(yíng)銷的現(xiàn)狀，從知識(shí)爆炸、媒介引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)促銷等角度，提出切實(shí)可行的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 病毒式營(yíng)銷 傳播機(jī)制

引言

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活和工作中不可缺少的一部分，而病毒式營(yíng)銷也成為一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品信息與消費(fèi)者之間有更加密切的互動(dòng)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的，尤其是對(duì)新媒體的有效應(yīng)用，使這種營(yíng)銷方法更加顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播下我國(guó)病毒式營(yíng)銷模式與特點(diǎn)

要分析病毒式營(yíng)銷的模式和特點(diǎn)，必須對(duì)中國(guó)式營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。雖然近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，但是國(guó)內(nèi)銷售行業(yè)仍然存在幾個(gè)顯著的問(wèn)題，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些問(wèn)題也滲透到網(wǎng)絡(luò)上的病毒式營(yíng)銷中，使商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到制約：其一，中國(guó)式銷售過(guò)于注重推廣，忽略產(chǎn)品自身的價(jià)值。在經(jīng)驗(yàn)主義的推動(dòng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的影響延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的“短視主義”，一味復(fù)制粘貼別家成功的推廣模式和經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)；其二，中國(guó)式銷售不具備科學(xué)刪減的意識(shí)。為了使效益更大化，商家一般不會(huì)放棄已取得盈利的產(chǎn)品，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)進(jìn)行全面分析，導(dǎo)致銷售受到制約。在這種背景下，病毒式營(yíng)銷發(fā)展為以下模式和特點(diǎn)。

（一）病毒式營(yíng)銷模式。病毒式營(yíng)銷的發(fā)展模式主要有以下幾種類型，分別是口碑傳播模式、編造連鎖模式和意見(jiàn)領(lǐng)袖模式。就口碑傳播模式來(lái)看，主要以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的媒介平臺(tái)，以人與人之間的口碑相傳為營(yíng)銷的手段，對(duì)消費(fèi)者形成一定的吸引力。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的口碑傳播是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的，信息傳播的人與接收信息傳播的人之間通常有一定的關(guān)系，例如親人、朋友、戀人、同學(xué)等，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的口碑傳播更加大眾化，陌生人之間也可以實(shí)現(xiàn)病毒式的營(yíng)銷傳播，例如某人在觀看《超時(shí)空同居》后，在朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)社交軟件中發(fā)布對(duì)這部電影的推薦，其他人看到后會(huì)自然產(chǎn)生觀看的欲望；就編造連鎖模式而言，主要在陌生人之間形成傳播效應(yīng)，以產(chǎn)品自身吸引消費(fèi)者，不斷在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范圍；就意見(jiàn)領(lǐng)袖模式而言，主要通過(guò)掌握一定話語(yǔ)權(quán)的人群，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和傳播，從而使產(chǎn)品的價(jià)值更加具有信服力，從而形成病毒式的廣告效應(yīng)，例如在小紅書(shū)軟件中有很多明星推薦自己使用的化妝品，某些普通的品牌會(huì)因此被帶火，而一部分群體受到影響的同時(shí)，會(huì)對(duì)另一部分群體產(chǎn)生影響，因此影響的范圍會(huì)逐步擴(kuò)大。

（二）病毒式營(yíng)銷特點(diǎn)。病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，病毒式營(yíng)銷的成本低、平臺(tái)多?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性和互動(dòng)性特征，人們都可以利用廣闊的傳播平臺(tái)使信息得到飛速傳播，而當(dāng)前也有很多免費(fèi)的傳播軟件，例如微信、微博、QQ、門戶網(wǎng)站等，商家?guī)缀醪恍枰冻鎏喑杀荆湍軌蜻_(dá)到傳播產(chǎn)品信息的目的；其二，病毒式傳播的速度快。之所以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比喻為“病毒”，正是因?yàn)樾畔鞑サ乃俣犬惓Ｑ杆?，例如很多平臺(tái)上都有分享功能，而一則信息在某平臺(tái)發(fā)布后會(huì)受到關(guān)注該平臺(tái)人群的閱覽，而經(jīng)過(guò)這一人群的分享，關(guān)注這一人群的其他群體就會(huì)收到信息，經(jīng)過(guò)層層擴(kuò)散，最終使信息獲得飛速的傳播。

二、網(wǎng)路傳播下病毒式營(yíng)銷模式的有效策略

（一）構(gòu)建消費(fèi)者的知識(shí)平臺(tái)。病毒式營(yíng)銷并不是強(qiáng)制傳播的過(guò)程，受眾在傳播產(chǎn)品信息的過(guò)程中享有完全的自主性。當(dāng)前利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一模式的商家越來(lái)越多，而傳播的信息和形式也不斷創(chuàng)新發(fā)展，逐漸累積成一個(gè)開(kāi)放式的知識(shí)信息系統(tǒng)，受眾在面對(duì)諸多信息時(shí)，可以自主進(jìn)行篩選，選擇是否作為傳播的一環(huán)，而商家在這一過(guò)程中，必須充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，從而實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的，為此商家應(yīng)該高效整合信息，構(gòu)建一個(gè)屬于消費(fèi)者的知識(shí)平臺(tái)，為消費(fèi)者篩選信息提供便利，并引導(dǎo)信息的受眾實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，滿足個(gè)性化需求。例如某化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建護(hù)膚知識(shí)平臺(tái)，為消費(fèi)者安利不同類型的護(hù)膚產(chǎn)品，以專業(yè)性的文章和座談形式吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

（二）充分發(fā)揮媒體引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以用病毒來(lái)形容，就是因?yàn)楫a(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上可以像病毒一樣迅速蔓延，以廣告的形式充斥每個(gè)人的生活。當(dāng)前新媒體的廣泛應(yīng)用使自媒體逐漸成為一種全新的病毒式營(yíng)銷模式，例如當(dāng)前出現(xiàn)小紅書(shū)、火山小視頻、抖音、全民K歌等眾多“素人APP”，一些“網(wǎng)紅”利用自身的優(yōu)勢(shì)和特色，在自媒體軟件上贏得人氣，從而形成產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，這是對(duì)自媒體優(yōu)勢(shì)的充分借鑒和發(fā)揮。另外，還可以利用媒體實(shí)現(xiàn)“炒作”宣傳的效果，將產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)或個(gè)人的逸聞趣事作為宣傳的噱頭，從而吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是利用這一方式進(jìn)行病毒式營(yíng)銷時(shí)必須注重把握尺度，不能逾越法律法規(guī)的界限，也不能挑戰(zhàn)社會(huì)道德公知。

（三）在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造促銷氛圍。促銷是擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、提升產(chǎn)品營(yíng)銷額的重要手段，但是當(dāng)前促銷模式的濫用使消費(fèi)者形成一種見(jiàn)怪不怪的心理，因此常規(guī)的促銷方法已經(jīng)很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為此可以充分發(fā)揮病毒式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造出供不應(yīng)求的營(yíng)銷氛圍，抓住消費(fèi)者的“占便宜心理”、“攀比心理”和“限量購(gòu)物心理”，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望得到激發(fā)，在促銷氛圍真正形成的情況下，產(chǎn)品的影響力自然能得到擴(kuò)展和提升。

結(jié)論：綜上所述，針對(duì)病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探究是非常，必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的廣泛應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速崛起，并像病毒一樣蔓延。病毒式營(yíng)銷從本質(zhì)上而言就是口碑的積累和傳播，商家可以通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者的知識(shí)平臺(tái)、充分發(fā)揮媒體引導(dǎo)作用、將消費(fèi)者作為營(yíng)銷導(dǎo)向、在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造促銷氛圍來(lái)達(dá)到病毒式營(yíng)銷的目的。希望本文能夠?yàn)檠芯坎《臼骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的相關(guān)人員提供參考。