新媒體語境下青年文化趨勢與引導(dǎo)策略

李青

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日新月異，大量新型媒體密集涌現(xiàn)，這些媒體及其傳播方式對于經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。全社會都在這種發(fā)展與改變中發(fā)生著改變，其中特別是對青年的影響與改變是非常大的。筆者希望在調(diào)研、實(shí)踐的基礎(chǔ)上，就新媒體語境下青少年文化趨勢變化和引導(dǎo)策略方面提出一些思考與建議。

一、關(guān)于新媒體

在學(xué)術(shù)界和網(wǎng)絡(luò)上尋找關(guān)于新媒體的準(zhǔn)確、統(tǒng)一定義未果。美國《連線》雜志對新媒體的定義：所有人對所有人的傳播。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式、軟硬件或信息服務(wù)方式。從相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，新媒體的概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代以后。最早這一概念被用來指稱無法納入傳統(tǒng)大眾傳播范疇的媒體現(xiàn)象。之后一直在不停發(fā)展變革，不斷滲透和改變大眾的方方面面，從現(xiàn)象到技術(shù)到思維方式乃至行為習(xí)慣。新媒體的內(nèi)涵與外延只在一個階段內(nèi)相對穩(wěn)定。

新媒體具有以下特征：交互性、即時性、海量性、共享性、個性化、社群性。每個人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息與‘意義無關(guān)；受眾的主動性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化”。當(dāng)新媒體及其傳播特征與受眾特征、受眾需求相吻合的時候，其影響力、作用力不言而喻。其中，對青年這一主要受眾群體的影響與作用尤為突出，并通過思維方式、行為習(xí)慣、審美取向等方式進(jìn)行呈現(xiàn)，簡言之就是由于新媒體的影響與作用，當(dāng)下的青年一代正在形成具有時代特點(diǎn)和技術(shù)痕跡的獨(dú)有文化體系。

青年受眾分析：我國普遍界定青年的年齡范圍是14—35周歲。依據(jù)《中長期青年發(fā)展規(guī)劃》表述，應(yīng)用心理學(xué)研究表明，使用新媒體能滿足人的七個需求，即：社交需求、即時聊天需求、表達(dá)需求、知識需求、新聞信息需求、娛樂需求、隱私需求。青年群體因其簡單、熱情、好奇、自我，使其成為對新媒體需求最旺盛的群體。

根據(jù)艾瑞整理CNNIC數(shù)據(jù)顯示，到2016年初，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，超過亞洲10.1個百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.9個百分點(diǎn)。其中，微信、微博等社交媒體使用占60.8%，手機(jī)新聞客戶端使用占58.9%，電視新聞觀看占42.6%，門戶網(wǎng)站登陸占41.6%，搜索引擎或?yàn)g覽器搜索占37.1%，視頻網(wǎng)站新聞觀看占31.5%，移動電臺收聽占19.7%，論壇貼吧注冊使用占17.7%，郵件收發(fā)占14%。根據(jù)不同研究機(jī)構(gòu)和筆者多年深入高校和社會進(jìn)行的調(diào)查顯示，我國青年新媒體帳戶擁有率超過80%，其中高中及以上年齡段新媒體使用率超過90%，瀏覽新聞、關(guān)注他人、搜索資料、支付購物，有半數(shù)以上的青年每天使用新媒體的時間在3小時以上，使用新媒體正在成為當(dāng)代青年越來越主要的生活、學(xué)習(xí)、社交方式。

我們可以通過調(diào)查清晰看到的是新媒體在青年人群中的應(yīng)用隨著年齡增長、學(xué)歷增高、收入增加而呈現(xiàn)比例增多、廣度增大、頻率增強(qiáng)的態(tài)勢。當(dāng)下的中國青年群體思想活躍呈上升趨勢，體質(zhì)呈下降趨勢，心理負(fù)擔(dān)呈上升趨勢，文化形態(tài)呈現(xiàn)迷失趨勢。當(dāng)這些趨勢與新媒體的使用相互作用，便催化了青年文化趨勢明顯的明顯改變。這種改變由表及里，最終作用于青年的思想意識、價值取向、生活方式。

二、青年文化趨勢

結(jié)合《中國新媒體發(fā)展報告（2017）》中對中國的新媒體現(xiàn)狀及趨勢的闡述和青年受眾群體特點(diǎn)，將在新媒體語境下青年文化可能產(chǎn)生的趨勢加以分析。

物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人工智能產(chǎn)品成為熱門。截至2016年12月底，中國境內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)數(shù)量達(dá)到91家，總體市值為5.4萬億人民幣。騰訊公司和阿里巴巴公司的市值總和超過3萬億人民幣。

更多的青年將更多的成本、更多的時間、更多的需求滿足放到對新媒體的關(guān)注和使用上，他們的學(xué)習(xí)、社交將越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，依賴新媒體。隨著數(shù)字教育、數(shù)字家庭的興起，可能使青年進(jìn)入“無媒體不生活”的狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2017年文化部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重頭戲。微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、深耕垂直領(lǐng)域發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱度不減。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶圖像更加清晰，這使得信息產(chǎn)品與用戶個性化需求對接的精準(zhǔn)度進(jìn)一步提升。

新媒體傳播促變審美趣味。“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。——馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）”這生動表達(dá)出我們與新媒體之間的互動關(guān)系，特別是做為新媒體最大受眾的青年受到的影響和產(chǎn)生的變化無疑是最大的。新媒體的傳播也改變著青年的文化趣味，自由度、廣泛性、流行性使當(dāng)下的文化趣味特別是以青年為主體的社會文化趣味越來越趨向于娛樂化、通俗化，文化發(fā)展越來越趨向于無根性、后現(xiàn)代主義。

網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)模式興起。以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“直播經(jīng)濟(jì)”為例，通過網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上利用內(nèi)容獲取關(guān)注，聚焦人氣，打造個性化品牌，并依托龐大的粉絲群體與社交電子商務(wù)平臺的結(jié)合，催生新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。由青年群體聚集而形成的這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后是新型經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展和不可避免的個人價值商業(yè)化、庸俗化，思想表達(dá)符號化、娛樂化的文化發(fā)展趨向。

三、青年引導(dǎo)策略

在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼認(rèn)為，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是讓文化成為一個監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。青年，做為國家的希望與未來，對其進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和引導(dǎo)是必須的。

第一、強(qiáng)化分類人群輿情引導(dǎo)。特別是要重點(diǎn)關(guān)注青年群體的思

想動態(tài)，及時處理有傾向性負(fù)面方向的網(wǎng)絡(luò)輿情，形成良好的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。強(qiáng)化平臺社會責(zé)任，發(fā)揮“青年意見領(lǐng)袖”作用，注重國際輿情引導(dǎo)是當(dāng)下亟待增強(qiáng)的輿情引導(dǎo)領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)不僅是技術(shù)平臺與信息平臺，更是社會平臺與管理平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營者與管理者需要肩負(fù)起責(zé)任，嚴(yán)格保證網(wǎng)絡(luò)空間的清朗。2016年以來，“魏則西事件”、“快播案”、“羅一笑事件”、“大學(xué)生裸條借貸”事件等，雖然從金融、新聞等不同渠道進(jìn)入人們的視野，但都作用于青年的認(rèn)知形成，作用于青年文化發(fā)展趨勢。一方面，我們欣喜地看到，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理制止虛假新聞的通知》等管理規(guī)定的出臺在逐漸增強(qiáng)輿情監(jiān)管。另一方面，我們也必須客觀地承認(rèn)，在新媒體語境下我們的問題預(yù)見能力并不強(qiáng)，因此持續(xù)加強(qiáng)對青年人群的輿情監(jiān)管和引導(dǎo)必須持續(xù)進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)青年“意見領(lǐng)袖”是剛剛進(jìn)入視野的新名詞，主要是指在青年中具有輿論影響力的分子，主要分布在傳媒才俊、文體明星、政治精英、青年學(xué)者、在校學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)紅人中。他們既關(guān)注新聞事件，也更多的關(guān)注社會草根小人物的多舛命運(yùn)、以及自身利益和全民狂歡事件。尤其在涉及國家利益、網(wǎng)絡(luò)文化潮流、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)、官員不當(dāng)言論、官員違法亂紀(jì)行為等領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢。比如，2016年7月，“海牙國際仲裁法庭”對南海仲裁案做出“最終裁決”，判菲律賓“勝訴”。截至13日9時，相關(guān)微博帖文達(dá)120余萬篇，微信公眾號文章78萬余篇，由《人民日報》主持的微博話題#中國一點(diǎn)都不能少#閱讀量達(dá)26億次，發(fā)表評論448萬條。通過新媒體手段加強(qiáng)青年對國際輿情的關(guān)注和正確解讀是中央正在極力倡導(dǎo)也是全社會要加以關(guān)注和引導(dǎo)的。

第二、加強(qiáng)內(nèi)容輸出監(jiān)管。這是一個網(wǎng)絡(luò)傳播極其活躍的時代。網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等新的媒體內(nèi)容大量涌現(xiàn)，其中必然泥沙俱下、良莠不齊，需要嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)與審核流程，讓優(yōu)秀的文化產(chǎn)品內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)傳播主流。

有人說這是一個全民直播的時代，雖難免夸張，但毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)直播這種低門檻、低成本、高互動性的網(wǎng)絡(luò)傳播方式已經(jīng)得到了高度追捧、快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢是明顯的，但缺陷也同樣鮮明。內(nèi)容沒有系統(tǒng)性、縱深性，不可沉淀，過于商業(yè)性、獵奇性。特別是對于青年來說，天價打賞、一夜成名、色情吸引、暴力刺激等負(fù)面影響正通過網(wǎng)絡(luò)直播作用于他們的“世界觀、人生觀、價值觀”，必須要加強(qiáng)監(jiān)督管理。針對上述的問題，既需要政府監(jiān)管部門制定明確的規(guī)章制度，也需要網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)整合各個平臺直播資源，確立行業(yè)模式和規(guī)范，更需要廣大的主播、用戶群體能夠擁有自主管理的意識和方法。

調(diào)查報告顯示，青年群體用于游戲、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影視作品、文學(xué)作品、娛樂節(jié)目的時間超過11.9小時/周。長期處于虛擬世界的他們，在生活中時常會感覺角色難以調(diào)適，有的傾向于抑郁、敏感、退縮、自卑以及缺乏社交勇氣，有的傾向于焦慮、急躁、叛逆、暴力，少數(shù)嚴(yán)重的，時常有超出常人想象的想法以及越軌行為。對于這些網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品要加強(qiáng)社會力量的雙重監(jiān)管和引導(dǎo)，這里所說的雙重監(jiān)管引導(dǎo)指的是針對開發(fā)商和受眾者雙方的監(jiān)管和引導(dǎo)。相關(guān)部門應(yīng)制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，明確適合不同年齡層次的內(nèi)容，實(shí)行分級準(zhǔn)入制度。同時鼓勵開發(fā)適合青少年的、積極向上的內(nèi)容，必要時對開發(fā)商還可采取政府獎勵制度。

第三、加強(qiáng)青年人文關(guān)懷。據(jù)社會學(xué)和心理學(xué)研究分析顯示，當(dāng)今青年群體中影響作用最大的是“伙伴”，其次是老師，家長排在第三位。據(jù)團(tuán)中央調(diào)查顯示，2017年，微信從社交媒體增長第一的寶座跌落，微博迅速發(fā)展，特別是QQ空間，這個曾經(jīng)一度被冷落的社交媒體成為年度青年社交首選。究其原因，是青年刻意保持與家長之間相互社交自由所導(dǎo)致的。因此不難看出，社會良好氛圍的形成和家長不斷學(xué)習(xí)調(diào)整教育模式就顯得尤為重要了。社會有責(zé)任在線上線下活動開展方面加強(qiáng)關(guān)注加大投入。讓正能量、吸引人的內(nèi)容占領(lǐng)青年群體文化與思想的陣地。

團(tuán)中央的公眾號推出兩年，粉絲數(shù)量達(dá)到400萬，單條點(diǎn)擊閱讀數(shù)量達(dá)到161萬次。其中，《歲月靜好如你所愿》視頻在全網(wǎng)上線。視頻講述了2016年以來犧牲的中國人民解放軍烈士的感人事跡。視頻以“你只是生活在一個和平的國家，而不是一個和平的年代”為開篇，以敘利亞戰(zhàn)爭為參照，以“人民解放軍永遠(yuǎn)是國家的驕傲，他們捍衛(wèi)國家主權(quán)和領(lǐng)土，用熱血和生命譜寫著一曲曲催人淚下的故事”為核心內(nèi)容，獲得最高視頻點(diǎn)擊量。

第四、注重呈現(xiàn)方式設(shè)計。作為文化工作者，我們也要反思如何從源頭開始進(jìn)行調(diào)整，如何把主流文化和主流價值觀用青年樂于接受的方式呈現(xiàn)出來就變得非常重要。

以《奇葩說》為例，它雖然表現(xiàn)形式是娛樂的，但實(shí)際上是一個表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞價值主張的節(jié)目。它是迄今為止點(diǎn)擊量最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。節(jié)目受追捧的原因，一方面是形式輕松自由、容易接受，另一方面是話題上放得開?！皭凵虾门笥训膽偃艘灰贰薄ⅰ爱愋蚤|蜜是不是謊言”、“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個”、“為了成功潛規(guī)則該不該用”、“不生孩子有錯嗎”等等，這些話題丟掉了嚴(yán)肅和學(xué)理的命題，力爭在當(dāng)代青年生活指南中尋找立意，每一個都能戳中適齡年輕的痛點(diǎn)。關(guān)于《奇葩說》為何成功，新銳作家何天平有著極為恰切的點(diǎn)評：面對以“90后”“00后”為主的目標(biāo)受眾，在奇葩辯手、犀利命題與先鋒言論的共同作用下，這一節(jié)目不僅使得辯論從刻板嚴(yán)肅的氛圍中得到娛樂化的釋放，也搭建起現(xiàn)下年輕人對這個時代暢所欲言的平臺，促成了青年亞文化群體話語體系的全面顛覆。

第五、增強(qiáng)公益?zhèn)鞑バЯ?。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非盈利傳播活動。如：公益廣告、公益新聞、公益媒介、公益工程、公益活動等。

新媒體的誕生讓“微公益”成為公益?zhèn)鞑サ囊恢С錆M活力的新生力量，線上線下結(jié)合開展公益活動或進(jìn)行公益?zhèn)鞑コ蔀橹髁?。每個公民、每個公益組織都有機(jī)會成為公益活動的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者。公共意識促進(jìn)著項目的引導(dǎo)、過程的透明、理念的傳播。例如：“地球一小時”活動，從2010年前后登陸中國的無人問津到2012年以后的普遍參與，新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)推廣，網(wǎng)絡(luò)公益宣傳的力量可見一斑?！拜p松籌”、“螞蟻森林”、“行走的力量”等公益項目如雨后春筍層出不窮。

在新媒體語境下進(jìn)行公益?zhèn)鞑シ执绨盐者m度很重要，如果低調(diào)行事很難出現(xiàn)理想效果，過后也會煙消云散，如果太過張揚(yáng)渲染又會有“作秀”嫌疑，引起反感。在新媒體語境下進(jìn)行公益?zhèn)鞑ゲ僮饕?guī)范的形成很重要。只有將公益活動的前期策劃、具體執(zhí)行、后期評估的步驟和細(xì)節(jié)規(guī)范是公益行為成敗與能否持續(xù)的關(guān)鍵。