中國足球超級聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的問題與對策

鄒月輝 張馨心

摘 要：運用文獻資料法、邏輯分析法，對中國足球超級聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的問題進行分析。結(jié)果表明，中超轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)經(jīng)歷了央視獨播、自由交易、新媒體崛起和全面開放4個階段，當前存在的主要問題包括：與媒體合作機制不健全，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷；轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度缺失，俱樂部積極性不高；賽程設(shè)置不穩(wěn)定，觀眾流失。建議：建立健全媒體合作機制，規(guī)范市場行為；完善中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配體系；杜絕人為因素調(diào)整賽程。以期進一步推進足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制的完善與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：中超聯(lián)賽；轉(zhuǎn)播權(quán)；開發(fā)；壟斷；收入分配；俱樂部；電視轉(zhuǎn)播權(quán)

中圖分類號：G 802.22 學科代碼：040301 文獻標識碼：A

Abstract：By using the methods of literature review and logical analysis， this paper analyzes the problems in the development of broadcasting rights of Chinese Football Super League. The results show that the development of CCTV broadcasting rights has gone through four stages： CCTV single broadcasting， free trade， the rise of new media and comprehensive opening-up. The main existing problems are the imperfect cooperation mechanism with the media， monopoly of the right to broadcast events， lack of income distribution system of broadcasting rights， low enthusiasm of clubs， unstable schedule and audience loss. It is suggested to establish and improve the mechanism of media cooperation， standardize market behavior， improve the income distribution system of the broadcast rights of the Chinese Super League， and put an end to human factors to adjust the schedule， so as to further improve and innovate the market competition mechanism of broadcasting rights of football matches.

Keywords：chinese football super league；broadcasting rights；development；monopoly；income distribution；clubs；television broadcasting rights

2015年的《中國足球改革發(fā)展總體方案》[1]第44條中明確指出，要“創(chuàng)新機制，實現(xiàn)足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)有序競爭”。2015年9月，體奧動力（北京）以80億元的價格購得中超聯(lián)賽5年的轉(zhuǎn)播權(quán)。此次的轉(zhuǎn)播權(quán)改革也是中國足協(xié)改革的第一步，但是，隨著賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革進程的加速，轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷、收益分配等問題也隨之出現(xiàn)?；诖?，本文運用文獻資料法、邏輯分析法，梳理了中國足球超級聯(lián)賽（即中國足球甲級A組聯(lián)賽，以下簡稱“中超聯(lián)賽”）轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)歷程，進一步分析了中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)中的問題，并提出對策，以期進一步推進足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制的完善與創(chuàng)新。

1 中國足球超級聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)歷程

中國足球超級聯(lián)賽是我國足球項目職業(yè)化進程較好的一項體育賽事，轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪也愈演愈烈。從甲A聯(lián)賽至今，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展已有20余年，以轉(zhuǎn)播權(quán)收入和合作媒體的變化為依據(jù)，將中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展歷程分為以下4個階段。

1.1 央視獨播階段（1994—2003年）

在中國足球職業(yè)聯(lián)賽的初期，知名度低、關(guān)注度低、受重視程度低，中超聯(lián)賽（即當時的甲A聯(lián)賽）的發(fā)展必須要有大型的媒體平臺進行推廣和宣傳。而中央電視臺在不支付或少量支付轉(zhuǎn)播費用的情況下，享有俱樂部的比賽資源[2]。在這種情況下，中超聯(lián)賽與中央電視臺從1994年到2003年合作10年，雖然收入較少，但是推動了中超聯(lián)賽的市場化、商業(yè)化發(fā)展進程，使得中超聯(lián)賽成為我國職業(yè)化體育賽事運營較好的一項賽事。初步建立了中國特色的足球職業(yè)聯(lián)賽運行模式。

1.2 自由交易階段（2004—2012年）

2003賽季結(jié)束后，中國足球甲級A組聯(lián)賽改制為中國足球超級聯(lián)賽，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開始出現(xiàn)競爭。為了轉(zhuǎn)播權(quán)收入有所突破，中國足協(xié)與上海文廣集團簽約，以1億5 000萬的價格出售2004—2006年的轉(zhuǎn)播權(quán)。2007年中超聯(lián)賽首次實行雙主播的模式，中央電視臺與上海文廣共同轉(zhuǎn)播。2008年中央電視臺由于各種原因?qū)χ谐?lián)賽進行全方位禁播[3]。中央電視臺的“禁播令”使中超聯(lián)賽和文廣集團均受到一定程度的打擊，中超聯(lián)賽喪失了大批球迷資源，大大降低了受眾關(guān)注度。至2012年中超聯(lián)賽與文廣集團的合同到期，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)再次回歸中央電視臺，歷時近10年的自由交易時代由此結(jié)束。

1.3 新媒體崛起階段（2013—2014年）

2013年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)重新回歸中央電視臺，但是因無法滿足中超聯(lián)賽需求，中超公司尋求與網(wǎng)絡(luò)新媒體進行合作。2014年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入達5 000萬元，其中80%來自于新媒體，這也是中超公司首次與新媒體合作。自2014年起隨著新媒體的崛起，同時傳統(tǒng)媒體對中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播和報道逐漸無法更好地滿足大眾的需求，中超公司的重心便開始向新媒體轉(zhuǎn)移。與新媒體的合作可以說是中超聯(lián)賽歷史上的一次重大突破[4]。

1.4 全面開放階段（2015年至今）

2015年《中國足球改革發(fā)展總體方案》頒布，足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)全面開放，體奧動力以80億元的價格獲得了中超聯(lián)賽5年的轉(zhuǎn)播權(quán)，樂視體育以27億的價格從體奧動力買下了中超聯(lián)賽2016—2017賽季的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。轉(zhuǎn)播權(quán)改革是中超聯(lián)賽改革的首要任務(wù)。中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展水平長期相對滯后，自新媒體加入以來，轉(zhuǎn)播權(quán)費用有小幅度上漲。2015年《中國足球改革發(fā)展總體方案》頒布后，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)費用呈數(shù)10倍增長，大量的資金涌入中超公司，給中超聯(lián)賽的發(fā)展帶來了巨大的推動作用，轉(zhuǎn)播權(quán)售價激增，如圖1所示。

2 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)中的問題

2.1 與媒體合作機制不健全，賽事轉(zhuǎn)播渠道窄化

電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)使我國足球賽事的影響力成倍擴展，對于俱樂部來說，電視轉(zhuǎn)播為俱樂部帶來了巨大的利益，廣告、贊助、出售轉(zhuǎn)播權(quán)等方面的收入大大增加，中央電視臺在中超聯(lián)賽發(fā)展初期發(fā)揮了巨大的推動作用，使得中超聯(lián)賽獲得了一批觀眾資源；但由于合作機制不健全，導致中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的出售價格一直低于市場價，中超聯(lián)賽又不得不尋求其他電視轉(zhuǎn)播平臺。自2014年起，新媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，中央電視臺也受到了一定的影響。中央電視臺對2016賽季的中超聯(lián)賽僅在每周六直播1場，之后，觀眾只可通過樂視體育或章魚TV觀看，中超聯(lián)賽進入了新媒體時代。2015賽季，有12家網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)播了中超聯(lián)賽，累計收視人次達4億，創(chuàng)歷史新高，這與互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的介入密不可分。通過向新媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)，中超聯(lián)賽獲得了不小的經(jīng)濟效益。但是，2016年樂視體育和章魚TV同時收購了中超聯(lián)賽2016—2017賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，而章魚TV卻已經(jīng)被樂視體育收購，這也讓樂視體育成為了實際意義上的獨家。

2.2 轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度缺失，俱樂部積極性不高

在國際知名賽事收入組成中，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)占收入的一大部分，例如2008年奧運會經(jīng)費中50%是電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售的收入。但我國中超聯(lián)賽收入主要來源于贊助和門票收益，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收入微乎其微。多年來，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的收入不高，2012年，中超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅占總收入的9%，分到各家俱樂部的更是少之又少[5]。轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度的缺失，嚴重阻礙了我國足球的職業(yè)化發(fā)展，俱樂部資金不足，收支嚴重不平衡。場地建設(shè)、青少年培訓等方面都需要大量的資金投入，而資金的短缺極大地限制了中超的發(fā)展。我國的足球俱樂部大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，在2014賽季中，16家俱樂部盈利的僅占5家，多數(shù)俱樂部需要企業(yè)大量的資金投入。在中國足球改革進程中，足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)全面開放，轉(zhuǎn)播權(quán)收益為中超聯(lián)賽注入了新活力，大量資金投入到中超聯(lián)賽中，在一定程度上緩解了資金不足的狀況，但轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配的問題也隨之出現(xiàn)。收益分配制度是我國足球職業(yè)化發(fā)展中的重要一環(huán)；但是，到目前為止，并沒有完善的收益分配制度，俱樂部利益得不到保障，打擊了俱樂部的積極性，限制了俱樂部的發(fā)展。

2.3 賽程設(shè)置不穩(wěn)定，觀眾流失

中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)高價出售后，聯(lián)賽轉(zhuǎn)播技術(shù)有了很大的提高。聯(lián)賽的賽程設(shè)置問題也隨著關(guān)注度的提升引起爭議。賽程設(shè)置上受到人為因素的影響，致使觀眾的觀賽體驗有所降低。2018年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中，國足進入12強賽，其中多場比賽進行了時間調(diào)整。2016年10月30日，中超收官戰(zhàn)與CBA的首輪比賽時間沖突，電視臺和新媒體平臺都無力同時轉(zhuǎn)播2場國內(nèi)如此高關(guān)注度和影響力的賽事。而隨時進行的賽程調(diào)整，無法保證轉(zhuǎn)播方的利益，同時也降低了觀眾的觀賽熱情。從中超與CBA賽事轉(zhuǎn)播沖突事件可以看出，無論轉(zhuǎn)播平臺選擇轉(zhuǎn)播哪一場賽事，都滿足不了另一方觀眾的觀賽需求。觀眾觀賽需求得不到滿足、觀賽體驗達不到需求，首先便會降低轉(zhuǎn)播平臺在觀眾中的信用度，致使轉(zhuǎn)播平臺流失部分觀眾；其次是中超聯(lián)賽因長期的賽程設(shè)置不穩(wěn)定，會丟失一批觀眾和潛在球迷；最后是無人彌補轉(zhuǎn)播平臺的損失，導致新媒體播放平臺與中超合作熱情的減退，轉(zhuǎn)播權(quán)出售將陷入僵局。

3 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的對策

3.1 建立健全與媒體的溝通與合作機制，完善轉(zhuǎn)播權(quán)銷售措施

中超公司要與傳統(tǒng)媒體和新興媒體建立健全溝通機制和合作機制。當前樂視體育和章魚TV對中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播是新興媒體渠道；而與傳統(tǒng)媒體的合作則有所忽視，例如，與電視臺的合作，這對中超聯(lián)賽影響力的擴大將有所局限。因此，要健全與媒體的溝通與合作機制，同時完善轉(zhuǎn)播權(quán)銷售措施。首先，要明確中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中的歸屬問題[6]；其次，中超公司要完善轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售措施，重新分配賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售份額，保障傳統(tǒng)媒體與新興媒體在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上的同等地位和轉(zhuǎn)播同時進行；第三，預(yù)留部分轉(zhuǎn)播權(quán)由俱樂部進行銷售。

3.2 完善中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配體系

1994年以來，我國男子競技足球步入職業(yè)化進程后，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配形式及機制一直是業(yè)內(nèi)研究者關(guān)注的重點。《中國足球改革發(fā)展總體方案》中提出改革足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機制，確保賽事主辦方和參賽主體成為主要受益者。據(jù)此，提出中超聯(lián)賽要完善轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配體系，保障俱樂部權(quán)益，促進俱樂部間的良性競爭[7]。那么，制訂一個合理的收益分配制度就顯得非常重要。在這方面，由于我國職業(yè)足球起步較晚，運營機制還不健全，而英格蘭足球超級聯(lián)賽是相對成熟的賽事，其轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配可作為參考。例如，英格蘭足球超級聯(lián)賽本土轉(zhuǎn)播權(quán)分為3部分，50%由20家俱樂部平均分配，25%根據(jù)俱樂部比賽轉(zhuǎn)播次數(shù)發(fā)放，25%根據(jù)球隊賽季排名發(fā)放“績效”獎金。因此，結(jié)合中超聯(lián)賽的實際情況可完善制訂一套分配體系，例如，在保證競技水平、知名度和經(jīng)濟狀況較弱的俱樂部有基本保障的前提下，通過俱樂部在中超聯(lián)賽中的排名、聯(lián)賽的收視率等方式將轉(zhuǎn)播權(quán)部分收益分配給俱樂部，由俱樂部進行收益分配。

3.3 避免主辦方主觀人為因素隨意調(diào)整賽程

賽程設(shè)置是聯(lián)賽中最重要的環(huán)節(jié)之一，合理的賽程設(shè)置可以最大化地保障聯(lián)賽的利益，同時也可以提高聯(lián)賽的收視率，增加聯(lián)賽的影響力。例如，德國足球甲級聯(lián)賽每次比賽固定在5個時間點。英格蘭足球超級聯(lián)賽多年來對于賽程設(shè)置雖然中間經(jīng)歷了幾次調(diào)整，但也有固定的時間，期間雖然經(jīng)歷過幾次調(diào)整，但均以觀眾的觀賽體驗和媒體的利益為前提進行的調(diào)整。英格蘭足球超級聯(lián)賽是目前轉(zhuǎn)播權(quán)售價較高的足球聯(lián)賽，這與其合理的賽程設(shè)置不無關(guān)系。英格蘭足球超級聯(lián)賽最初的賽程設(shè)置是根據(jù)付費電視的特點制定的，為天空電視臺和英格蘭足球超級聯(lián)賽聯(lián)盟增加了經(jīng)濟收益[8]。近年來，英格蘭足球超級聯(lián)賽賽程還曾根據(jù)亞洲球迷的觀賽習慣進行過調(diào)整。建議減少對中超聯(lián)賽賽程的調(diào)整，在賽程設(shè)置方面避免主辦方主觀人為因素隨意調(diào)整而導致的賽程變化，要設(shè)置固定的比賽時間，使賽程設(shè)置能夠提高中超聯(lián)賽的受眾關(guān)注度和收視率[9]。

4 結(jié)束語

中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)是中超公司主要運營的產(chǎn)品之一，自《中國足球改革發(fā)展總體方案》提出建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制以來，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場全面開放，但是在這一過程中也出現(xiàn)了一系列問題，中超聯(lián)賽在管理制度和運營機制方面還有待繼續(xù)完善。在收益分配制度方面，要結(jié)合我國的實際情況，需探索出適合我國職業(yè)足球發(fā)展實際的收益分配制度，從而促進足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場機制的完善與創(chuàng)新。中超聯(lián)賽的相關(guān)主體及管理者在轉(zhuǎn)播權(quán)出售、賽程設(shè)置上應(yīng)遵守職業(yè)聯(lián)賽的市場發(fā)展規(guī)律。鑒于我國職業(yè)足球聯(lián)賽起步較晚，在中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)改革過程中還需要政策引導等，需要建立良好的轉(zhuǎn)播權(quán)市場秩序，從而進一步推進中超聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)措施的完善與創(chuàng)新。

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