抖音：城市營(yíng)銷新勢(shì)力

林燕 劉體鳳

抖音中人人都可拍攝傳播的小視頻，更像是“個(gè)體話語(yǔ)”。相較政府的宏大話語(yǔ)，個(gè)人化的講述方式，有一種獨(dú)特的真實(shí)性和感染力。

自新媒體崛起以來，還沒有哪一種新興媒體像抖音一樣，給城市形象傳播帶來極大助力。作為一種可視化、體驗(yàn)化的新興社交媒體，抖音短視頻給城市營(yíng)銷帶來前所未有的機(jī)遇。抖音的崛起意味著媒介傳播形態(tài)發(fā)生什么樣的變化？如何借助抖音新勢(shì)力提升城市形象？

“抖音之城”走紅的背后

2018年以來，網(wǎng)絡(luò)最紅城市當(dāng)屬“抖音之城”西安。在各種社交媒體上，總能看到諸如“抖音的總部是不是在西安？”“中了抖音的毒，專門來西安”等內(nèi)容。西安是如何迅速在抖音上走紅的？

西安在抖音上火起來，最初結(jié)緣于一碗酒。永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。但此前一直不溫不火，直到2017年底，有人在抖音上發(fā)了永興坊喝酒摔碗的視頻，5塊錢一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎。就是這樣一個(gè)不到10秒的簡(jiǎn)單動(dòng)作，吸引了幾十萬觀眾的點(diǎn)贊。

抖音作為人們指尖上的娛樂，充分表達(dá)了青年人的情感狂歡。2018年正月，西安順勢(shì)推出“西安年、最中國(guó)”的城市營(yíng)銷。在抖音效應(yīng)下，8天時(shí)間里，有2萬人在此摔碗。這種喝摔碗酒的狂歡體驗(yàn)，讓很多人慕名而來，一時(shí)西安成了名副其實(shí)的“抖音之城”。

所有偶然的背后都有其必然性。2017年，西安大建設(shè)帷幕正式拉開。作為“一帶一路”重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)城市，如何傳播西安的城市新形象，已提上日程。西安市密切關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新平臺(tái)的發(fā)展應(yīng)用，充分利用新媒體，展示城市新形象。

西安是古代絲綢之路的起點(diǎn)，是東西方文明交匯的橋梁，這座歷史悠久的文明古城，古老卻不古板，始終伴隨著時(shí)代前進(jìn)的腳步發(fā)展著自己。西安能夠與時(shí)俱進(jìn)借用短視頻吸引更多人的目光，離不開深厚的文化底蘊(yùn)和地方特色。

當(dāng)文化遇上新媒體，歷史氣息與時(shí)尚元素在抖音上的碰撞，古城獨(dú)有的美景和人文，輔以抖音上海量的視頻、好玩的內(nèi)容、炫酷的風(fēng)格、有趣的音樂，共同造就了數(shù)億次的用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。古城西安就這樣沒有防備地火了起來，新晉為“網(wǎng)紅城市”。

核心在于生命體驗(yàn)

抖音是今日頭條旗下一款專注于年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻，于2016年9月上線。用戶可以選擇其中各種風(fēng)格的音頻作為背景 ，配合口型、神情或者舞蹈等肢體動(dòng)作 ，上傳至抖音，形成不超過15秒的原創(chuàng)作品。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)視頻社交 APP，抖音在極短的時(shí)間內(nèi)取得了不俗的成績(jī)，越來越多人開始接觸并進(jìn)入抖音社交圈。截至目前，抖音日活用戶超1.5億，月活用戶超3億，其中核心用戶年齡為24歲到30歲，該年齡段用戶占比超40%。

抖音能夠迅速崛起，離不開自身的特點(diǎn)和傳播方式。從操作來看，各層次的用戶在抖音上可以相互點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，操作簡(jiǎn)單且門檻低。更重要的是，短視頻較長(zhǎng)視頻易于刺激大腦，追求愉悅，突出人性化。

抖音用戶從最初一批新生代年輕人，擴(kuò)展到目前重視創(chuàng)意的普通群眾，是因?yàn)槠鋫鞑シ绞降钠矫窕?、?chuàng)意化，傳播內(nèi)容的去中心化、多元化，更能引起情感共振。其中，最主要的是抖音給年輕人帶來的體驗(yàn)。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展 ，真實(shí)物理空間的限制被打破 ，用戶們可以通過抖音等APP在同一個(gè)虛擬空間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng) ，營(yíng)造虛擬的身體在場(chǎng)。這種在場(chǎng)，指的是“用戶感覺到‘正在那里”。抖音雖然沒有利用技術(shù)設(shè)備，但依靠其強(qiáng)大的場(chǎng)景帶入和沉浸式使用界面，依然給用戶帶來了移動(dòng)終端下的沉浸式體驗(yàn)。抖音的場(chǎng)景要求低，內(nèi)容連續(xù)自動(dòng)播放功能，讓用戶在使用過程中沉浸在一種“無意識(shí)”、不間斷的的觀看體驗(yàn)中。

在抖音APP中，舞臺(tái)設(shè)置是由多個(gè)區(qū)域和界面組成。受眾可以根據(jù)自己的興趣選擇不同區(qū)域和界面，呈現(xiàn)出的內(nèi)容也更多元化。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出的擬劇論指出，人的行為在“前臺(tái)”與“后臺(tái)”都會(huì)受到約束，抖音這一傳播媒介打破了常規(guī)的物理時(shí)間與地點(diǎn)的限制，使“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的界限逐漸模糊。

抖音創(chuàng)造了擬劇化的自我形象管理。抖音可以自主選擇音樂背景和分享方式，利用短短的15秒進(jìn)行前臺(tái)管理，不僅需要后臺(tái)內(nèi)容的充分準(zhǔn)備，還要有一定的編輯技術(shù)為短視頻增加特效，或者為短視頻配置合理的背景音樂，以加強(qiáng)對(duì)短視頻制作者的個(gè)人前臺(tái)管理。

在抖音APP中，用戶可以根據(jù)自己的意愿與興趣自行創(chuàng)作劇本，抖音運(yùn)營(yíng)商及個(gè)人用戶也會(huì)針對(duì)某一主題向其他用戶發(fā)出邀請(qǐng)與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)劇本再創(chuàng)作。因此抖音讓用戶主動(dòng)選擇舞臺(tái)和劇本進(jìn)行個(gè)人形象的展示過程，也是個(gè)人生命體驗(yàn)的過程。

下放話語(yǔ)權(quán)，尊重第三種聲音

抖音中人人都可拍攝傳播的小視頻，更像是“個(gè)體話語(yǔ)”。相較政府的宏大話語(yǔ)，個(gè)人化的講述方式，有一種獨(dú)特的真實(shí)性和感染力。因此，政府話語(yǔ)權(quán)需要下放，尊重第三種聲音，從而呈現(xiàn)更加真實(shí)的城市形象。

當(dāng)下一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，國(guó)內(nèi)城市宣傳同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，城市形象存在“千城一面”的問題。城市形象有兩個(gè)側(cè)面：一個(gè)是實(shí)體的城市，即由街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的物理城市；另一個(gè)則是我們通過媒體再現(xiàn)的城市，它是由文字、聲音、影像、流行文化、集體記憶支撐起的城市。當(dāng)我們討論如何宣傳一座城市時(shí)，基本上是從后者出發(fā)的，即我們希望通過媒介向外界展示一個(gè)什么樣的城市形象。

城市需要展示的不僅是歷史文化，更多應(yīng)該是年輕人所關(guān)注的活力和時(shí)尚化。像抖音這樣短視頻的宣傳方式，將聲音、影像、文字拼貼融合，通過年輕人的視角去觀察理解這個(gè)城市，同時(shí)再以年輕人的方式呈現(xiàn)給大眾，給城市營(yíng)銷注入了新活力。

城市營(yíng)銷，文化傳播是核心；需要加強(qiáng)政企合作，實(shí)現(xiàn)多元傳播；細(xì)分傳播群體，構(gòu)建立體傳播。城市可利用抖音，為傳統(tǒng)文化注入新的元素，使其年輕化、時(shí)尚化。發(fā)展更能吸引年輕人的新文化，促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。也可打造形象關(guān)鍵詞，如歷史氣息與時(shí)尚元素的碰撞，展示年輕新面貌等，從而完善城市品牌建構(gòu)。政府還可通過故事化營(yíng)銷，蘊(yùn)含城市內(nèi)涵。

抖音也讓廣大市民成為城市形象傳播的主體，成為“第三種聲音”。人們意識(shí)到城市營(yíng)銷不僅是政府的事，自己也可利用抖音呈現(xiàn)城市新貌，感知城市魅力。政府要更多地鼓勵(lì)民間的、商業(yè)性的、非政府的組織“說話”，這些機(jī)構(gòu)和組織可利用新媒體為城市的形象代言，往往具有較高的公信力，也能夠產(chǎn)生較為廣泛的影響力。政府還可以通過觀光客、投資者或者非本地的新媒體機(jī)構(gòu)，來發(fā)出城市形象傳播的“第三種聲音”。

實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，路線不拘一格

城市營(yíng)銷的目標(biāo)，是在整合豐富城市資源的基礎(chǔ)上，不斷改善城市的軟硬件環(huán)境和城市的功能，提高城市的美譽(yù)度；同時(shí)開展系列城市新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，將城市發(fā)展、城市生活、城市人文精神融入其中，綜合立體地提升整個(gè)城市的品位。

在當(dāng)今新媒體時(shí)代，城市營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多種新媒體平臺(tái)的展示?？梢岳谩皟晌⒁欢丁?，聯(lián)合政府、企業(yè)、個(gè)人的力量展現(xiàn)城市歷史文化氣息以及時(shí)尚元素。借助多種新興的傳播媒介，去為自己的城市講故事、貼標(biāo)簽。這種不拘一格的走紅路線，可以幫助城市文化走出去。

具體從抖音來看，要加強(qiáng)抖音關(guān)系鏈。抖音采用大數(shù)據(jù)用戶分析，即利用海量的數(shù)據(jù)資源，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和感興趣內(nèi)容給用戶推送相關(guān)信息。因此，抖音選擇性的內(nèi)容推送讓城市營(yíng)銷方向明確。但抖音這種算法性平臺(tái)雖形成爆款性視頻，但常規(guī)用戶很少，易使內(nèi)容同質(zhì)化。所以需要加強(qiáng)關(guān)系鏈，形成像快手那樣的社交強(qiáng)關(guān)系，避免用戶流失，導(dǎo)致城市營(yíng)銷的內(nèi)容和生產(chǎn)缺乏創(chuàng)意用戶。

同時(shí)，重視抖音音頻和評(píng)論區(qū)，不同的音樂感染力也不同，利用背景音樂讓年輕用戶感受城市生命活力。另外，評(píng)論區(qū)的社群建立與運(yùn)營(yíng)，可以展示積極城市形象，蘊(yùn)含豐富城市內(nèi)涵，使城市營(yíng)銷在抖音評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)和諧美好狀態(tài)。

當(dāng)前，從西安到廈門，從重慶到成都，可以看到一個(gè)個(gè)城市在時(shí)代洪流中的改變。“抖音”只是城市營(yíng)銷的方式之一，真正重要的，還是營(yíng)銷背后敢于嘗試的精神。這種精神本身，就是給予城市的一份美麗禮物。

（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）