亞馬遜中國市場營銷SWOT分析

【摘要】中國的電子商務市場潛力巨大，穩(wěn)步增長。亞馬遜作為美國最大的電子商務公司在進入中國市場12年以來在中國市場份額占比卻越來越小。由2008年在中國市場份額占比15.4%到如今已不足1%。本文將采用SWOT分析法對亞馬遜在中國市場營銷進行分析，為其未來在中國市場營銷的發(fā)展提供參考。

【關鍵詞】亞馬遜 SWOT分析 市場營銷

一、亞馬遜中國優(yōu)勢

（一）依托亞馬遜的全球影響力

2018年2月，亞馬遜市值超過微軟公司，其CEO貝索斯成為美國首富。亞馬遜在全球具有很大影響力，從1998年就已經(jīng)開啟了其國際化戰(zhàn)略之路，已成功進入多個發(fā)達國家與發(fā)展中國家市場，全球站點業(yè)績在2017年增長超過50%。同時，其在全球有著眾多聯(lián)盟網(wǎng)站，能夠擁有者巨大的全球影響力。

（二）亞馬遜Kindle享譽中國

亞馬遜Kindle電子書店于2012年在中國上市，為熱愛讀書的中國消費者帶來了福音。通過亞馬遜自有品牌kindle閱讀器，小巧精致，方便攜帶，具有護眼功能，給了中國消費者極好的閱讀體驗。亞馬遜Kindle享譽中國的同時，也帶動了其他產(chǎn)品在中國的發(fā)展。

（三）AWS云服務領先全球

亞馬遜2018年一季度財報顯示AWS云服務實現(xiàn)了43%的同比增長，2017年的全年營收高達174億美元，占據(jù)全球最大市場份額。推出的12年來，AWS一直是世界上以功能全面、應用廣泛著稱的云平臺，向客戶提供100多項功能全面的服務。中國國內(nèi)企業(yè)當前發(fā)展對于云計算需求極大，隨著亞馬遜將其AWS中國區(qū)業(yè)務的經(jīng)營權交給了光環(huán)使其在中國的云計算業(yè)務不斷好轉，從2016年10月份開始AWS在國內(nèi)的收入就已經(jīng)實現(xiàn)單月過億。

（四）亞馬遜物流的優(yōu)勢

亞馬遜物流在倉儲和配送方面都極具特色，提供了高標準，系統(tǒng)化，標準化的一體化物流服務。亞馬遜作為一家科技公司擁有強大的IT系統(tǒng)，不但能夠支撐起整個產(chǎn)品流程中的標準化操作與管理，還能幫助揀貨員選擇最優(yōu)揀貨路徑。亞馬遜自有物流配送服務大大降低了其在中國市場的營銷成本。

二、亞馬遜中國劣勢

（一）網(wǎng)站網(wǎng)頁設計存在不足

亞馬遜中國網(wǎng)站平臺由其國外網(wǎng)站直譯而來，缺少中國本土化特色。亞馬遜網(wǎng)站頁面設計遵從簡單統(tǒng)一原則，但是也造成了平臺上賣家的產(chǎn)品介紹設計的布局缺乏美感，產(chǎn)品介紹簡單陳列不夠豐富，相比于國內(nèi)電子商務網(wǎng)站就顯得單一而乏味，讓國內(nèi)用戶較難適應。

（二）網(wǎng)站缺乏B2C溝通方式

亞馬遜中國B2C網(wǎng)站缺乏線上溝通系統(tǒng)，國而內(nèi)的電子商務網(wǎng)站可以通過其聊天軟件實現(xiàn)與買家在線實時溝通，降低了售后問題的發(fā)生，也能夠讓買家體驗到更加貼心的服務。而亞馬遜中國網(wǎng)站僅僅采用了中國大多數(shù)消費者并不常用的郵件溝通方式，這種方式相比于聊天軟件更加繁瑣并具有滯后性。

（三）市場營銷推廣不足

亞馬遜進入中國市場的12年來在中國的市場營銷一直保持著較為低調(diào)的策略。對比于中國電子商務企業(yè)在廣告宣傳上的投入與宣傳力度相差太多，使得中國消費者早就被其所吸引將自己心怡的產(chǎn)品加入購物車。盡管亞馬遜中國保持著絕對正品及天天低價的策略，但是并不為中國消費者所熟知。

（四）新產(chǎn)品在中國發(fā)布速度存在滯后

亞馬遜一直追求自身產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與強大的科技性，并且在產(chǎn)品與投資上具有前瞻性，因此它的產(chǎn)品往往早于其他競爭對手上市，并一直難以被超越。但其新產(chǎn)品在中國市場發(fā)布與上市卻明顯滯后，使得國內(nèi)競爭者能夠搶先將模仿品占據(jù)國內(nèi)市場。

三、亞馬遜中國的機會

（一）亞馬遜在中國的立體布局日趨完善

亞馬遜進入中國12年伴隨其自營物流、Kindle中國市場的大熱、AWS云服務中國不斷盈利，亞馬遜的三駕馬車已在中國不斷布局完善，各個業(yè)務之間的聯(lián)系不斷增強。并伴隨著亞馬遜“海外購”等推出市場，相信未來亞馬遜的中國市場發(fā)展將有著新氣象與新活力。

（二）國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場潛力仍在

2009年以來中國電子商務市場的年增長率均在70%以上，如今中國成功超過美國成為了全世界最大的數(shù)字零售市場，度過了快速增長的幾年，如今中國電子商務市場規(guī)模仍處于穩(wěn)步增長，并不斷創(chuàng)造出佳績。

（三）全球開店吸引本土廠商入駐亞馬遜

2012年3月，亞馬遜“全球開店”測試版業(yè)務成功吸引成千上萬的賣家。由于亞馬遜擁有上億的并保持活躍的高品質的買家消費者，使得眾多國內(nèi)知名品牌商以及希望開拓海外市場的內(nèi)貿(mào)賣家和電商爭先恐后的入駐亞馬遜平臺。亞馬遜全球開店對于賣家來說的確是一個不可多得好機會。

（四）移動電子商務帶來新的發(fā)展機遇

隨著智能手機不斷普及，移動購物逐漸成為了消費者當前購物的首選方式。一方面我國的網(wǎng)絡覆蓋率不斷增長，同時智能手機也不斷普及，成為全球使用用戶最多的市場之一。對比電腦，手機方便攜帶，這促使移動端的消費者直線增長。

四、亞馬遜中國的威脅

（一）國內(nèi)電商營銷上的持續(xù)投入

國內(nèi)電商企業(yè)一直在廣告宣傳上通過各種渠道手段不遺余力，不僅提升了自身品牌在國內(nèi)的名氣，同時成功吸引了國內(nèi)消費者。每年各種節(jié)日，微博微信以及生活中的地鐵公交上都能看到他們的廣告宣傳。而亞馬遜在這方面的投資還是差的很多，這使得國內(nèi)消費者在眾多電商企業(yè)的挑選中難以想起亞馬遜的存在。

（二）kindle國內(nèi)發(fā)展主要阻力

雖然亞馬遜的Kindle在中國有著不錯的市場，但是隨著國內(nèi)外其他競爭對手的崛起，對未來亞馬遜kindle在中國市場的發(fā)展亦是有著很多的沖擊。例如當當網(wǎng)的都看電子閱讀器，蘋果的ipad，以及中國電信的電子書，也都是有著海量的電子書庫存，一點也不遜色于亞馬遜。

（三）云服務業(yè)務競爭強勁

對于云服務，國內(nèi)的競爭已經(jīng)風云四起，不是亞馬遜能夠一人獨大的局面。國內(nèi)可以看到大量的關于阿里云，金山云，騰訊云的宣傳廣告，同時也出現(xiàn)了IBM聯(lián)合世紀互聯(lián)推出的云計算服務和微軟聯(lián)合聯(lián)想推出的云服務等。亞馬遜AWS云服務不得不在其適應中國市場的過程中遇到這些競爭對手的沖擊。

（四）移動電商的崛起

作為全球最大的智能手機消費者市場，中國的電子商務市場移動購物潛力無線。2017年的雙十一，天貓成交額高達1682億，再破紀錄。而這其中90%以上支付來自手機端，大大的推動了支付寶的使用。隨著亞馬遜中國購物網(wǎng)站支持支付寶的使用，這也將為亞馬遜在中國的市場營銷帶來新的機遇。

參考文獻

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作者簡介：趙藝然（1993-），女，漢族，天津人，碩士研究生，河北工業(yè)大學，研究方向：國際投融資。