手機銀行客戶體驗影響因素的探究

王昆 喬文

【摘要】本文基于多維度模型理論以及手機銀行獨有的性質(zhì)，重點對風險性、可用性、使用成本、功能性以及服務(wù)性五個維度進行研究。得出以下結(jié)論：可用性、功能性、和服務(wù)性對手機銀行客戶體驗是正相關(guān)關(guān)系；風險性、使用成本對手機銀行客戶體驗是負相關(guān)關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】手機銀行 客戶體驗 多維度模型 SEM

一、引言

近年來智能手機的普及，使得微信支付與支付寶支付得以迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)銀行帶來巨大的機遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行進行一系列的改革，創(chuàng)造了微信銀行，手機銀行等產(chǎn)品，將實體銀行的業(yè)務(wù)操作與手機結(jié)合在一起，使得銀行觸手可及。本文從客戶體驗的角度對手機銀行進行探究，旨在提高手機銀行的影響度與傳統(tǒng)銀行的競爭力。Schmitt（1999）提出客戶整體體驗，注重消費體驗，客戶通過感官體驗（意識）、情感體驗（感覺）、認知體驗（思考）、身體體驗（行動）、社會身份體驗（關(guān)聯(lián)）來獲得一個難忘、有意義的體驗。金文姬、沈哲（2007）指出與外資銀行相比，中國國內(nèi)銀行服務(wù)質(zhì)量存在很大的差距，從有形性、信賴性、反應(yīng)性、確信性、共感性等5個構(gòu)成因素測定了中韓兩國的商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量。仇萬強（2012）指出構(gòu)建智慧的銀行其目的是創(chuàng)造最佳的客戶體驗，為客戶提供快捷、高效的“一站式服務(wù)”。

二、研究設(shè)計

（一）變量設(shè)計與研究假設(shè)

通過閱讀大量的文獻，結(jié)合手機銀行的特性，對本文的研究變量做出以下注釋：

風險性即手機銀行給用戶帶來財產(chǎn)損失的程度；可用性即手機銀行的各項操作能被用戶熟練掌握的程度；使用成本即用戶在使用手機銀行時產(chǎn)生的額外費用；功能性即手機銀行目前提供的各項業(yè)務(wù)能夠滿足用戶的功能需求的程度；服務(wù)性即用戶對手機銀行客服解決問題的反饋滿意度；客戶體驗即用戶在使用手機銀行的切身感受。

研究假設(shè)：H1，風險性與客戶體驗是負相關(guān)關(guān)系；H2，可用性與客戶體驗是正相關(guān)關(guān)系；H3，使用成本與客戶體驗是負相關(guān)關(guān)系；H4，功能性與客戶體驗是正相關(guān)關(guān)系；H5，服務(wù)性與客戶體驗是正相關(guān)關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)與樣本

問卷采用李克特五級評分法，借助“問卷星”平臺，通過微信、微博、QQ和郵件等形式發(fā)放，共回收500份問卷，其中無效問卷64份，剔除之后獲得436份有效問卷，回收問卷有效率為87.2%，問卷回收比較理想。本次調(diào)查的樣本中：女性手機用戶占49.57%，男性用戶占50.43%，男性用戶與女性用戶比例差距不大，樣本具有較高代表性。在年齡分布中有92.13%的調(diào)查對象在35歲以下，與實際情況相符。

三、實證結(jié)果分析

（一）信度與效度分析

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗：Cronbach的Alpha值為0.776，大于0.70，表明問卷的信度相當好，即問卷數(shù)據(jù)通過信度檢驗。

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行效度檢驗：KMO值為0.786大于0.7，近似卡方值的顯著性為0.000，說明數(shù)據(jù)具有良好效度，適合進行因子分析。對問卷數(shù)據(jù)進行主成分分析，共提取五個主成分，與本文研究變量假設(shè)一致，其中累計方差貢獻率為72.548%。各指標的因子載荷系數(shù)都大于0.650，指標分類后提取第一主成分，對各維度的方差貢獻率都大于70%，因此問卷數(shù)據(jù)具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

（二）驗證性因子分析

建立客戶體驗的驗證性因子分析模型，模型包括五個潛在外生變量（風險性、可用性、使用成本、功能性以及服務(wù)性）和一個潛在內(nèi)生變量（客戶體驗）。使用SPSS AMOS22.0軟件對提出的五個假設(shè)進行運行檢驗，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的檢驗結(jié)果如表1所示：

從模型的適配度指標來看，絕對適配指標與簡約適配指標都達到標準，在比較適配指標中除了RFI指標外其他也達到相應(yīng)的標準，由于RFI指標與標準0.90相近差距不大，因此客戶體驗的驗證性因子模型擬合良好，具有良好的收斂效度，模型的整體檢驗通過。

（三）五個維度對客戶體驗的參數(shù)估計

運用結(jié)構(gòu)方程模型理論，將問卷數(shù)據(jù)輸入AMOS22.0軟件中，運行結(jié)果如下：

綜上所述，得出假設(shè)驗證結(jié)果：H1顯著性小于0.001，成立；H2顯著性為0.005，成立；H3顯著性小于0.000，成立，H4顯著性為0.013，成立；H5顯著性為0.002，成立成立。

風險性對客戶體驗的直接效應(yīng)為-0.436，可用性對客戶體驗的直接效應(yīng)為0.163，使用成本對客戶體驗的直接效應(yīng)為-0.118，功能性對客戶體驗的直接效應(yīng)為0.157，服務(wù)性對客戶體驗的的直接效應(yīng)為0.178。

四、研究結(jié)論

本文基于多維度模型理論以及手機銀行獨有的性質(zhì)，重點對風險性、可用性、使用成本、功能性以及服務(wù)性五個維度進行研究，使用SEM對提出的五個假設(shè)進行模型驗證。在問卷數(shù)據(jù)通過信度與效度檢驗之后，通過因子分析提取五個主成分，使用SEM構(gòu)建并運行五個維度和客戶體驗關(guān)系檢驗?zāi)Ｐ?，對前文提出的假設(shè)進行檢驗。得出以下結(jié)論：可用性、功能性、和服務(wù)性對手機銀行客戶體驗是正相關(guān)關(guān)系；風險性、使用成本對手機銀行客戶體驗是負相關(guān)關(guān)系。手機銀行應(yīng)更加注重對客戶資金安全與個人隱私的保護，不斷擴展新的業(yè)務(wù)滿足用戶的需求，同時應(yīng)提高客戶服務(wù)水平，高效快速的給予用戶反饋。

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