基于農(nóng)圣文化的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

肖林

（濰坊科技學(xué)院，山東 濰坊 262700）

“李克強(qiáng)總理在主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)指出：‘深度發(fā)掘文化文物單位館藏資源，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要意義?！雹匐S著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)浪潮的推動(dòng)，我國(guó)也逐漸探索以文化和創(chuàng)意為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)之路。各領(lǐng)域都在依靠各自獨(dú)特的文化資源來樹立自己的形象、發(fā)展經(jīng)濟(jì)和傳播文化，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。因此，農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

（一）劃分目標(biāo)群體結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)類型豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品

影響購物的重要因素不僅有參照群體的不同，還與市場(chǎng)營(yíng)銷和環(huán)境因素有至關(guān)重要的作用。參照群體由旅游團(tuán)隊(duì)和親朋好友組成。購買者在選購文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)形成一個(gè)心理過程，由于購買者審美、文化修養(yǎng)、民族、民俗、、信仰、宗教、購買觀念等認(rèn)知的不同，需要設(shè)計(jì)這在研發(fā)時(shí)提供多種多樣的設(shè)計(jì)類型和品種，以滿足不用群體的消費(fèi)需求②。

（二）根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分文創(chuàng)產(chǎn)品的需求等級(jí)

在需求法則中，有著嚴(yán)格的等級(jí)，設(shè)計(jì)首先在滿足低級(jí)需求的基礎(chǔ)上再滿足更高的創(chuàng)意需求。在滿足創(chuàng)意需求之后，為了提高設(shè)計(jì)的價(jià)值，還要滿足設(shè)計(jì)的互動(dòng)需求以及探索設(shè)計(jì)本身等各方面的可能性。

在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀并具有文化地域特色，價(jià)格低的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，比如書簽、筆記本、明信片等便于攜帶的產(chǎn)品。產(chǎn)品的價(jià)格低廉，是因?yàn)椴捎玫牟馁|(zhì)和生產(chǎn)方式成本低，并不表示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平低，這是產(chǎn)品的一種普及型表現(xiàn)，用詞手段來增加銷量。價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，由于材質(zhì)、設(shè)計(jì)、制作工藝的繁瑣使其具有更高的文化價(jià)值，也受到消費(fèi)者的青睞。筆者認(rèn)為，應(yīng)系統(tǒng)的劃分文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，來適合不同消費(fèi)者的需求。價(jià)格低的產(chǎn)品以傳遞文化為主，價(jià)格低廉的同時(shí)便于攜帶；中等價(jià)格的產(chǎn)品以體現(xiàn)文化價(jià)值為主；價(jià)格高的產(chǎn)品不僅蘊(yùn)含獨(dú)特的文化內(nèi)涵，而且設(shè)計(jì)感強(qiáng)，在制作工藝和材質(zhì)的選擇上也要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，為滿足小部分消費(fèi)者的需求。因此，要根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的劃分來設(shè)計(jì)不同檔次的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)原則

首先，美觀實(shí)用原則。設(shè)計(jì)要具有美觀性，根據(jù)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證受眾會(huì)認(rèn)為美觀的設(shè)計(jì)實(shí)用性更強(qiáng)，美觀的設(shè)計(jì)看起來更好用，受眾也更容易接受，并且使用的機(jī)率也會(huì)更高。在農(nóng)圣文化的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要將設(shè)計(jì)美觀實(shí)用與文化的挖掘并重，文化內(nèi)涵是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的命脈。因此要在尊重農(nóng)圣文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的巧妙、文化內(nèi)涵的表達(dá)、造型的獨(dú)特性、鮮明的色彩特征、精良的工藝以及精美的材質(zhì)，都是受眾在購買時(shí)的需求。

其次，創(chuàng)新原則。農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)視角，通過對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、造型特征、色彩文化、材質(zhì)、工藝等方面的創(chuàng)新，增加視覺樂趣和視覺美感，巧妙的將農(nóng)圣文化元素轉(zhuǎn)化為視覺傳達(dá)、二維、三維以及虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等產(chǎn)品，將農(nóng)圣文化符號(hào)和受眾的審美需求相統(tǒng)一。避免設(shè)計(jì)的平庸化、設(shè)計(jì)效果同質(zhì)化，充分激發(fā)受眾的購買欲望。

第三，文化性原則。農(nóng)圣文化史文化創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)品的核心，在文創(chuàng)產(chǎn)品中將農(nóng)圣文化繼承和發(fā)揚(yáng)，使設(shè)計(jì)具有生命力。在設(shè)計(jì)中要注重文化符號(hào)、文化屬性以及文化內(nèi)涵的把握，通過設(shè)計(jì)來表達(dá)農(nóng)圣文化的特質(zhì)和精髓。

> 圖1

> 圖2

> 圖3

第四，可行性原則。農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是將農(nóng)圣文化以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思維再設(shè)計(jì)，它既要實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的可操作性，又要對(duì)社會(huì)環(huán)境、技術(shù)工藝、科技等方面進(jìn)行可行性調(diào)查、分析和研究，使產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

三、農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)

（一）農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的地位分析

受眾群體分析。固定群體，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，受眾對(duì)農(nóng)圣文化有一定的了解，隨著受眾精神需求的提高和對(duì)文化藝術(shù)的追求，原有的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足受眾的需求。他們對(duì)農(nóng)圣文化的文化性、創(chuàng)意性和工藝性更為重視；游客群體，在游客群體中主要以國(guó)內(nèi)游客為主，壽光為農(nóng)圣文化餓發(fā)源地，一定程度上已經(jīng)是壽光的特色和城市名片，同時(shí)農(nóng)圣文化具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，游客對(duì)此有一定的需求，農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有一定的紀(jì)念意義和強(qiáng)烈的文化代表性。但是，由于短期游客較多，對(duì)農(nóng)圣文化的理解存在片面性，購買居有存在或多或少的盲目性。行政商務(wù)群體。這類群體以政府、商業(yè)和企業(yè)人數(shù)為主，來參觀、參加會(huì)議或督導(dǎo)檢查工作。農(nóng)圣文化文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)地方特色，被主辦方購買作為紀(jì)念品送與。學(xué)生群體，龐大的學(xué)生群體不能忽視，這一群體喜歡個(gè)性化的商品，文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的創(chuàng)意特性很好的迎合了她們的需求，不僅可以贈(zèng)送友人，還會(huì)當(dāng)紀(jì)念品留念。

（二）農(nóng)圣文化設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法

農(nóng)圣文化元素的的主要類型，首先是農(nóng)耕文化。農(nóng)耕文化是指通過農(nóng)業(yè)耕種所創(chuàng)造和積累的，與農(nóng)業(yè)社會(huì)相關(guān)的物質(zhì)、文化精神的總和③。農(nóng)耕文化由農(nóng)耕實(shí)物文化，包括器具、服飾、農(nóng)作物、耕作方式、建筑群等；農(nóng)耕意識(shí)文化由農(nóng)耕時(shí)節(jié)、節(jié)日、禮儀和傳說組成。農(nóng)圣文化文創(chuàng)產(chǎn)品的從以上兩個(gè)方面尋找創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品使農(nóng)耕文化得到弘揚(yáng)。

其次，植物文化。植物文化內(nèi)涵豐富，人們對(duì)不同的植物寄托的豐富的情感?！耙徊菀荒窘詾樯钡牡兰宜枷敫淤x予植物予任務(wù)氣質(zhì)，并成為托物言志的媒介，在詩詞歌賦中借植物表達(dá)思想和品格。另外，植物因與人們的生活和民俗文化相符合，具有特殊的意義和文化內(nèi)涵。

最后，飲食文化。在農(nóng)圣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中將飲食文化融入進(jìn)來，使旅游于美食結(jié)合，游客在享受美食的同時(shí)學(xué)到了相關(guān)的歷史知識(shí)和技藝，增加了旅途中的情趣，滿足了受眾物質(zhì)和精神需求的同時(shí)豐富了農(nóng)圣文化的內(nèi)涵，提高了農(nóng)圣文化的影響力。

（三）農(nóng)圣文化視覺元素提煉

1.農(nóng)圣文化圖案的提煉

在彩陶文化中記載著遠(yuǎn)古農(nóng)業(yè)的發(fā)展，圖案以幾何紋為主，通過幾何圖形的繁簡(jiǎn)、疏密、虛實(shí)的結(jié)合，具有豐富的想象力和高度概括的表現(xiàn)手法，形成了一幅幅美麗的畫卷（圖1、圖2）。農(nóng)耕工具、蔬菜造型、農(nóng)耕時(shí)節(jié)符號(hào)、生產(chǎn)場(chǎng)面等造型的提取，對(duì)造型進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使受眾充分理解農(nóng)耕文化的同時(shí)滿足了受眾對(duì)藝術(shù)的享受。

2.農(nóng)耕文化形態(tài)的提取

首先，視覺文化元素的設(shè)計(jì)，采用直接采用和抽象變形的方法。直接采用的方法是指采用現(xiàn)代的工藝、材質(zhì)、科技等手法對(duì)現(xiàn)有的素材進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，由于載體的不同所有會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果。抽象變形方法就是對(duì)素材進(jìn)行歸納整理，使其更加的符號(hào)化、紋樣化和元素化，并進(jìn)行延展，采用重構(gòu)、結(jié)構(gòu)、同構(gòu)等設(shè)計(jì)法則進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更好的表達(dá)文創(chuàng)產(chǎn)品的概念。

其次，意向文化元素的設(shè)計(jì)。對(duì)素材的造型、色彩、紋樣、圖案等要素進(jìn)行梳理并將美好、幸福、吉祥、發(fā)財(cái)?shù)仍⒁馊谌氲皆O(shè)計(jì)中，如白菜有發(fā)財(cái)?shù)脑⒁?。再次，將歷史故事、人物事跡引入設(shè)計(jì)中，告訴受眾物體背后的故事，增強(qiáng)了對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵的同時(shí)使受眾記憶猶新。

3.農(nóng)圣文化色彩分析

農(nóng)圣文化的色彩從農(nóng)耕文化、植物文化、飲食文化中都表現(xiàn)出不同的色彩，文章以植物色彩為例進(jìn) 行分析，在植物色彩中，麥田的顏色受季節(jié)的影響所呈現(xiàn)出來的色彩是不一樣的，春天的麥地為青綠色，秋天的麥地為金黃色。（圖3）

4.農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序

探討設(shè)計(jì)程序的主要目的在于通過理性的邏輯思維，將文化內(nèi)涵和產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)化，使其設(shè)計(jì)出具有農(nóng)圣文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)程序的過程中需要七個(gè)階段。

首先，前期調(diào)研。分析現(xiàn)階段相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，以及農(nóng)業(yè)文化類、地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀。其次，群體的確定。根據(jù)不同群體設(shè)計(jì)出符合各類群體需求的文創(chuàng)產(chǎn)品；確定設(shè)計(jì)目標(biāo)規(guī)范、產(chǎn)品屬性等因素。第三，文化資源的轉(zhuǎn)化，在這一階段將所搜集文化資源轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)資源，使其成為獨(dú)立的設(shè)計(jì)符號(hào)、元素。第四，再設(shè)計(jì)階段，對(duì)前期的符號(hào)、文字、圖形、色彩根據(jù)設(shè)計(jì)法則進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意、構(gòu)思、草圖的繪制。第五，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)階段，對(duì)所設(shè)計(jì)的農(nóng)圣文化文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)不同的受眾進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，要考慮到受眾的需求、消費(fèi)等因素，決定所采用的工藝和材質(zhì)等要素。第六，文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段，注重品牌的確立，以品牌化推出市場(chǎng)。第七，持續(xù)完善階段，產(chǎn)品都有其生命周期，因此要定期進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、包裝等方面的新產(chǎn)品研發(fā)。

農(nóng)圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)形成自己特有的研發(fā)體系，通過調(diào)研和對(duì)農(nóng)圣文化的認(rèn)知，將文化資源轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)元素，采用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)法則，使其文化內(nèi)涵恰當(dāng)?shù)娜谌氲轿幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品中?！?/p>

注釋:

①《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》（國(guó)發(fā)〔2016〕17號(hào)）.

② Mommaas. Space of Culture and Economy: Mapping the Cultural-creative Cluster Landscape[M]. InKong and Connor，2009：45-60.

③ 羅建軍.山西省農(nóng)耕文化及觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展淺析[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009：37.