SWOT營銷法在市場營銷中的實踐應用

黃艷芳

摘要：企業(yè)在當今市場營銷過程中檢驗和考察自身營銷策略最為有效的依據(jù)就是SWOT分析法。SWOT分析法能夠明確找出企業(yè)營銷發(fā)展存在的問題，通過對企業(yè)的市場機遇、自身優(yōu)劣勢以及營銷策略的影響來調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展方向，提高企業(yè)的營銷能力。文章結(jié)合SWOT分析法的科學手段，分析和探索在市場經(jīng)濟范疇內(nèi)企業(yè)應用SWOT分析法進行市場營銷所帶來的利弊，力圖探尋一條促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷管理模式發(fā)展的康莊大道。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法；分析和探索；市場營銷

企業(yè)的市場營銷在一般意義上可以理解為企業(yè)與市場有關(guān)人類活動，是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或者用戶所進行的一切企業(yè)活動，其最終的根本目的就是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的邊際最大化。在大數(shù)據(jù)市場時代，企業(yè)經(jīng)營無論從產(chǎn)品到服務都呈現(xiàn)出創(chuàng)新性的獨特性，這就需要企業(yè)市場營銷策劃和管理模式必須要與時俱進，緊跟當前市場經(jīng)濟快速發(fā)展的腳步，因此，SWOT分析法應用于市場營銷手段也就應運而生。

一、SWOT分析法應用于企業(yè)市場營銷的基本原理

SWOT分析法主要針對企業(yè)運營過程中的四個方面進行綜合性、科學化、系統(tǒng)性的分析，即：優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）、威脅（Threats）。作為當前企業(yè)市場營銷分析法的重要組成部分之一，SWOT分析法能夠?qū)ζ髽I(yè)當前營銷策略自身進行掌握和梳理，能夠為企業(yè)今后在市場競爭中制定的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷思路提供重要的數(shù)據(jù)保障，進而大跨步推進企業(yè)在同行業(yè)下的市場競爭力，實現(xiàn)邊際效益最大化。

歸根結(jié)底SWOT分析法是企業(yè)對其自身的營銷策略進行的一種自檢自查的手段，而在SWOT分析法的四個基本分析要素中優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）是分析企業(yè)市場營銷策略的內(nèi)部因素分析，而機遇（Opportunities）、威脅（Threats）是對企業(yè)市場營銷的外部市場環(huán)境進行分析。因此，企業(yè)要想建立一套完整的、科學的、系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略就需要將機遇SWOT分析法的四個分析要素有機的結(jié)合成一個整體，轉(zhuǎn)變企業(yè)原有的營銷模式，來有效提升企業(yè)發(fā)展的市場競爭力，促進企業(yè)長足、可持續(xù)性發(fā)展。

二、企業(yè)運行SWOT分析法研究的基本流程

首先，企業(yè)要針對企業(yè)自身的產(chǎn)品所處的市場環(huán)境進行全面的調(diào)研分析，明晰企業(yè)在當前市場競爭中所處于的真實地位。而企業(yè)所面臨的環(huán)境往往不只是單一的市場外部環(huán)境，也包含企業(yè)市場營銷運營的內(nèi)部環(huán)境，一個企業(yè)外部營銷所面臨的環(huán)境包含：政治、文化、法律、經(jīng)濟及自然環(huán)境等，人為因素包含上游供應商、消費者、經(jīng)銷商及其他營銷方向參與者等，而企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要包含：各級部門、企業(yè)文化、人力資源、管理團隊等。要想增強企業(yè)實力就需要企業(yè)管理者和市場營銷戰(zhàn)略注重外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境監(jiān)管，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷的動態(tài)管理，一個可持續(xù)發(fā)展額良性企業(yè)不僅僅需要企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定注重眼前，更需要著眼于未來，制定長足的發(fā)展規(guī)劃。

其次，重點分析企業(yè)產(chǎn)品市場競爭中的主要對手，與自身營銷策略做比對，有效分析企業(yè)產(chǎn)品運營自身成功的關(guān)鍵因素，以及未來市場發(fā)展過程中所要面臨的主要威脅因素和機遇。在分析競爭對手的過程中我們可以將SWOT分析法與競爭情報中的一種方法（定標比超法）進行穿插結(jié)合，只有充分了解了企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手，才能掌握自身市場營銷額優(yōu)勢，至于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部所面臨的威脅和機遇，我們可以結(jié)合市場環(huán)境分析，通過波特的五力模型法來進行獲取。

最后，企業(yè)要根據(jù)之前流程執(zhí)行過程中分析出的全部數(shù)據(jù)，建立符合企業(yè)自身制定的SWOT矩陣，將能夠影響企業(yè)發(fā)展的全部因素以有重至輕的進行等差數(shù)列排序，然后結(jié)合SWOT矩陣制定出不同區(qū)域，進而統(tǒng)籌安排不同區(qū)域間優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）、威脅（Threats）等因素，最終我們結(jié)合SWOT矩陣給出的科學化建議來制定企業(yè)未來的市場營銷戰(zhàn)略，逐步調(diào)整和改善營銷策略，力爭達到SWOT分析后的數(shù)據(jù)要求。伴隨著市場的千變?nèi)f化，每一個企業(yè)的內(nèi)部績效考核標準和同行競爭對手的績效考核標準都不是統(tǒng)一不變的，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要結(jié)合SWOT分析法進行隨機應變，適時的向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營有益的方向進行營銷策略的調(diào)整和預測。

三、SWOT分析法在企業(yè)集團營銷策略中的應用

（一）企業(yè)市場營銷過程中的優(yōu)勢（Strengths）分析應用

企業(yè)自身營銷模式的優(yōu)勢分析一般集中于以下幾點。首先，企業(yè)的資本優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，企業(yè)要結(jié)合自身在市場運營發(fā)展過程中的年限和效益，來分析自身資本在市場競爭過程中建立的優(yōu)勢，隨著企業(yè)自身在市場中的不斷壯大，雄厚的資金實力可以幫助企業(yè)更加深入的對其產(chǎn)品進行市場拓展工作，確保企業(yè)在當前市場經(jīng)濟高速發(fā)展的浪潮中占有舉足輕重的一席之地。而企業(yè)的成本優(yōu)勢在于企業(yè)在生產(chǎn)成本過程中，其所處區(qū)域環(huán)境因素影響和勞動力的單位產(chǎn)出，在保障甚至有效提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的同時能夠減少企業(yè)的生產(chǎn)成本，甚至降低產(chǎn)品相關(guān)的配套服務成本，使得企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中更加具備價格優(yōu)勢，進而獲取更大的經(jīng)濟效益。而降低成本所轉(zhuǎn)化成的溢價收益一部分可以轉(zhuǎn)變成新產(chǎn)品研發(fā)的資金注入，進而周而復始的提高企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展，提升企業(yè)的產(chǎn)品核心競爭力。

（二）企業(yè)市場營銷過程中的劣勢（Weaknesses）分析應用

企業(yè)的劣勢（Weaknesses）分析主要考慮到內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。首先，內(nèi)部因素主要包含企業(yè)的營銷模式、企業(yè)文化、人力資源和品牌經(jīng)營。企業(yè)要想進行高投入、高產(chǎn)出、高運營的營銷模式就必須要承擔相應的風險，這就意味著企業(yè)產(chǎn)品的自主研發(fā)和自主經(jīng)營顯得尤為重要，傳統(tǒng)瘋狂拓展營銷模式往往會給企業(yè)發(fā)展帶來心有余而力不足的尷尬境遇。企業(yè)發(fā)展的核心動力就是人才的競爭，企業(yè)在人力資源方面的聘用機制對企業(yè)人才的培養(yǎng)有著引領(lǐng)性的作用，一旦人力資源考核機制欠缺，對企業(yè)未來的可持續(xù)性發(fā)展將會造成毀滅性的打擊，我國多數(shù)企業(yè)都面臨著人才儲備斷檔，企業(yè)核心能力老齡化的窘境，企業(yè)的核心劣勢顯得尤為突出。另一方面，企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展到一定階段都會衍生出延伸產(chǎn)品，一旦企業(yè)產(chǎn)品多樣化經(jīng)營過程中，出現(xiàn)產(chǎn)品定位不夠清晰，消費者對產(chǎn)品的辨識度降低，企業(yè)在其核心產(chǎn)品的品牌推廣方面難度就會大大增加，進而嚴重制約企業(yè)的長足發(fā)展。

（三）企業(yè)市場營銷過程中的機遇（Opportunities）分析應用

當然，企業(yè)發(fā)展不能將眼光局限于優(yōu)勢和劣勢，伴隨著中國改革開放的大浪潮，市場經(jīng)濟已經(jīng)運營多年，這期間也伴隨著眾多的機遇。首先，在一黨治的中國特色市場經(jīng)濟體制下，我國的宏觀經(jīng)濟建設是所有企業(yè)都將面臨的重大機遇，企業(yè)要結(jié)合當前我國高速發(fā)展的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，利用我國內(nèi)外貿(mào)易的逐步完善、基礎(chǔ)設施建設的不斷改進、各個區(qū)域經(jīng)濟主體的不斷快速發(fā)展所帶來的巨大商機，快速進行企業(yè)市場經(jīng)營的原始積累，不斷進行產(chǎn)品生產(chǎn)運營的技術(shù)更新，建立起科學化的企業(yè)市場營銷策略。其次，“中國制造”已經(jīng)成未當前全球貿(mào)易的新興詞匯，在全球經(jīng)濟一體化的今天，“中國制造”已經(jīng)逐步走向世界的前列，這就為我們中國企業(yè)帶來了雄厚的市場消費者忠誠度，企業(yè)要借此機遇穩(wěn)步提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，制定更加穩(wěn)健的銷售渠道，這將對企業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)商品、提供優(yōu)質(zhì)售后、塑造良好企業(yè)形象提供重要的保障，進而提升企業(yè)的市場知名度，實現(xiàn)企業(yè)高速發(fā)展。最后，隨著多年來的不斷經(jīng)濟積累，我國已經(jīng)逐漸成為當前世界經(jīng)濟的主體，強大的經(jīng)濟實力為我國企業(yè)提供了更加優(yōu)質(zhì)的“市場土壤”，我們國內(nèi)企業(yè)要把握住這個千載難逢的機遇，逐漸實現(xiàn)民族企業(yè)的振興，向著中國500強企業(yè)甚至世界500強企業(yè)大跨步邁進。

（四）企業(yè)市場營銷過程中的威脅（Threats）分析應用

中國有句古話：“生于憂患死于安樂”，一家企業(yè)要想擁有更長的發(fā)展“壽命”就需要時刻具備憂患意識。當前我國絕大多數(shù)企業(yè)所面臨的威脅都較為集中，主要存在以下幾點隱患。首先，國內(nèi)企業(yè)多受于同行外資企業(yè)的威脅，雖然我國經(jīng)過多年的改革開放，自身經(jīng)濟實力有著顯著提高，但奈何國內(nèi)企業(yè)發(fā)展起步較晚，隨著國內(nèi)市場與國際市場的交流更加廣泛，外資企業(yè)在我國逐步加大了投資和生產(chǎn)力度，他們多數(shù)企業(yè)都具備雄厚的資本和先進的生產(chǎn)理念，再加上高精尖技術(shù)的鼎力支持，使得我國企業(yè)面臨著前所未有的重大壓力，外資企業(yè)的營銷手段和市場營銷模式也較國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)先，這樣的市場威脅也就不言而喻了。其次，當前我國企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)改革方面都進行了大力投資，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品屬性都有了長足的進步，但由于起步較晚，產(chǎn)品的售后配套服務不夠完善，也不夠人性化，雖然產(chǎn)品占據(jù)一定的市場份額，但對于消費者的忠誠度和傾向度不夠重視，不能夠像外資企業(yè)一樣同步提升市場營銷水平和產(chǎn)品服務意識，這就使得我國企業(yè)難以有效提高年銷售額，影響企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

我國企業(yè)要有效利用SWOT分析法這一有效利器，科學、系統(tǒng)、有效地建立一套完善的企業(yè)市場營銷運營機制，為自身長足、可持續(xù)性發(fā)展提供充分的技術(shù)支持，不斷的通過SWOT動態(tài)分析，調(diào)整企業(yè)當前的市場營銷發(fā)展策略，以滿足當前市場經(jīng)濟體制下企業(yè)快速提升市場競爭力的根本需求，進而推進企業(yè)發(fā)展壯大，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營邊際效益最大化。

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（作者單位：廣東工商職業(yè)學院）