小鎮(zhèn)青年營銷寶典：盯家庭場景、抓內(nèi)容營銷、全交易鏈路觸達(dá)

李漠

小鎮(zhèn)青年是消費(fèi)市場不可忽視的力量，那么品牌商該如何深入理解這一人群、并影響他們的消費(fèi)決策呢？

對于零食和飲料品牌而言，最重要的是亮出自己的特色。阿里媽媽認(rèn)為，這兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足從低到高的逐級滿足，只要某一點(diǎn)做到極致，便會有人買單，所以品牌一定要有自己的招牌吸引力。

至于酒類，消費(fèi)行為正在從高高在上的儀式感向日?；霓D(zhuǎn)變。對于酒品牌的營銷來說，一方面，針對新顧客，可以嘗試把酒描繪成發(fā)現(xiàn)自我探索美好的旅途，讓消費(fèi)者跳出原有酒的品牌和口味嘗試新產(chǎn)品;另一方面，針對老用戶，可以增強(qiáng)本身酒的文化屬性，賦予工藝上的故事縱深，強(qiáng)化群體認(rèn)同感。

當(dāng)然，會這些營銷手段還不夠。零食、飲料以及酒水品類的第一入口都是手淘搜索，而且品牌名稱的搜索占比很高。對于品牌商而言，這是一個機(jī)會，可以有的放矢及時投放搶占，做好流量攔截，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

2018年10月15日，上海，2018金投賞論壇，阿里巴巴集團(tuán)阿里媽媽事業(yè)部全域媒體業(yè)務(wù)中心全國總經(jīng)理林文威演講。

除此之外，品牌商還應(yīng)全方位搶占用戶的時間，利用各種方式進(jìn)行品牌宣傳，做到內(nèi)外兼修，讓用戶隨時隨地都能接觸品牌，從而占領(lǐng)用戶的心智。

品牌商要想做到每時每刻觸達(dá)用戶，阿里媽媽認(rèn)為，關(guān)鍵是把握住三大新營銷時代的特色，進(jìn)行相應(yīng)投放。第一是抓住家庭為核心場景的電視營銷新時代;第二是用內(nèi)容喚醒認(rèn)同的內(nèi)容營銷新時代，用內(nèi)容去喚醒消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感;第三是營銷全鏈路把控的新零售營銷新時代。把握住這三大新營銷時代的特色，能幫助品牌塑造品牌效應(yīng)。

以家庭為核心場景的電視營銷新時代

小鎮(zhèn)青年與都市青年二者購買零食時間的分布顯示，小鎮(zhèn)青年在晚間休閑時間段成交占比更高，持續(xù)的時間更長，這說明電商行為發(fā)生在家庭場景中。小鎮(zhèn)青年佳節(jié)消費(fèi)的行為特征也非常明顯，節(jié)目偏好凸顯了其對家庭的重視。阿里媽媽認(rèn)為，針對這一人群的營銷須以家庭為核心場景。品牌可嘗試以智能電視為紐帶，以家庭為單位，進(jìn)行規(guī)模化的品牌教育。

當(dāng)然，這里所說的電視營銷并非傳統(tǒng)意義上的電視營銷，而是智能電視的營銷新時代。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司通過智能電視、電視盒子，為用戶提供了各種各樣的視頻內(nèi)容服務(wù)，吸引人們重新回到客廳，打開電視與互聯(lián)網(wǎng)相連，觀看自己喜愛的視頻內(nèi)容，使得電視的開機(jī)和使用時間實(shí)現(xiàn)了雙增長。

阿里很早就在智能電視市場上進(jìn)行布局，在硬件端，與多家品牌進(jìn)行深度合作;在內(nèi)容端，有優(yōu)酷這一強(qiáng)大的內(nèi)容入口。并建立了獨(dú)特的賬號體系，叫做全域家庭識別賬號，每個對應(yīng)一個賬號，目前能識別成千上萬的家庭，通過消費(fèi)者在淘寶或者是天貓上的消費(fèi)行為，或者優(yōu)酷上的文娛消費(fèi)行為，可以識別辨認(rèn)出家庭屬性，比如是新婚夫婦，還是有了孩子的三口之家。

此前，就有品牌與阿里媽媽合作，在智能電視上進(jìn)行投放，后來取得了非常不錯的效果，實(shí)現(xiàn)了高曝光，覆蓋的家庭還很精準(zhǔn)，都是品牌想要觸達(dá)的消費(fèi)者。

用內(nèi)容喚醒認(rèn)同的內(nèi)容營銷新時代

工作壓力相對較小的小鎮(zhèn)青年，日常的消遣是看視頻，使得各大視頻平臺的活躍用戶數(shù)據(jù)非常靚麗，增長很猛。拿優(yōu)酷舉例說，過去一年優(yōu)酷上活躍的小鎮(zhèn)青年人數(shù)呈現(xiàn)直線上升趨勢，同時這一群體的單日看片時長保持相對穩(wěn)定，并未受到短視頻、新媒體的沖擊。

阿里媽媽還發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷上的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)能力比一般的小鎮(zhèn)青年要更高，買得更泛、更多、更勤、更高，這說明優(yōu)酷用戶具有更高價值。

因此，對于零食、飲料和酒行業(yè)來說，和優(yōu)酷上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動必不可少，在小鎮(zhèn)青年感興趣的內(nèi)容上進(jìn)行投放，能取得不錯的效果。之前，就有品牌與優(yōu)酷合作了一段時間，最終新增了很多人群與品牌互動，并且很多互動人群之前并沒關(guān)注過這個品牌。其中，新增的互動人群中，有不少是來自三、四、五線城市。這意味著，營銷方式與小鎮(zhèn)青年感興趣的內(nèi)容結(jié)合，能更好地推動他們與品牌進(jìn)行互動，并喚醒他們的消費(fèi)需求。

毋庸置疑，品牌方應(yīng)該投其所好，用小鎮(zhèn)青年喜歡的內(nèi)容影響他們的消費(fèi)行為。那么，什么是小鎮(zhèn)青年感興趣的節(jié)目類型呢？通過對優(yōu)酷上電影、電視、綜藝的研究，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，不同于全網(wǎng)人群的偏好在于，小鎮(zhèn)青年喜愛的元素有職場成功、揚(yáng)我國威、談情說愛等。

此外，小鎮(zhèn)青年偏好不帶有很強(qiáng)年齡界限、可以全家人一起觀看的節(jié)目。動畫片的關(guān)注度尤其高，這反映小鎮(zhèn)青年更關(guān)注親子互動。

針對這四類偏好，優(yōu)酷也有相應(yīng)的內(nèi)容儲備：第一，職場成功，有馬上要播放的電視劇——由周冬雨和羅晉主演的《幕后之王》;第二，揚(yáng)我國威，有楊朔和王凱一起主演的電視劇，講述改革開放30周年主人公如何隨著整個國家的發(fā)展沉沉浮浮;第三，談情說愛，優(yōu)酷新綜藝講述8對年輕男女像偶像劇一樣的高甜愛情故事;第四，家庭分享，有《爸爸去哪兒》，也是基于家庭親子場景的綜藝大IP。

營銷全鏈路把控的新零售營銷新時代

當(dāng)前的營銷環(huán)境非常碎片化，如何把營銷花費(fèi)變成投資，對于所有營銷人來說都是極大的痛點(diǎn)。阿里媽媽提出的解決方案是把控營銷全交易鏈路，從線上到線下、從貨品端到營銷端全部打通，把握整個行業(yè)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換路徑，將流量真正變成銷量。

當(dāng)前很多品牌都希望下沉渠道，擴(kuò)大消費(fèi)群體，觸達(dá)小鎮(zhèn)青年，在這方面可以借助阿里的零售通和村淘來進(jìn)行合作，這兩個平臺已經(jīng)打通供應(yīng)鏈并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化，能將生產(chǎn)的商品以最快的速度覆蓋到農(nóng)村等下沉消費(fèi)市場，并讓品牌方知道貨賣去了哪里？哪些人購買了？可以針對性地做推廣營銷活動，提高轉(zhuǎn)化效率。

這就是新零售營銷的新時代。在內(nèi)容營銷里只能做短時間內(nèi)話題的聚集，借由阿里不同新零售事業(yè)部之間的聯(lián)動，IP能從線上落地到線下的新零售場景。一方面，貨品落地，線下可以承載銷售;另一方面，線上線下整合和發(fā)力營銷。

舉個例子，小鎮(zhèn)青年喜歡親子、動畫為核心的優(yōu)酷IP，可以利用這些IP在我們的瓶身上做授權(quán)，同時聯(lián)動支付寶AI掃一掃，來做銷量的承接。

再比如，年貨節(jié)對于小鎮(zhèn)青年來說是一個狂歡節(jié)，也是零食、飲料和酒水品牌一年當(dāng)中必須要抓緊把握的營銷節(jié)點(diǎn)。阿里的強(qiáng)大生態(tài)矩陣可以為品牌搭建整個互聯(lián)網(wǎng)新年味。線上場景有本地生活服務(wù)餓了么、口碑，出行場景有高德和飛豬，娛樂場景有優(yōu)酷，購物場景有淘寶、天貓以及支付寶，所有的場景都可以聯(lián)動數(shù)字營銷，覆蓋到整個消費(fèi)者過年前、中、后幾個時段，有歸家的場景、到家的場景以及過年的場景，針對各個場景做廣告營銷。

此外，阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)崟r回流沉淀品牌在線上線下與消費(fèi)者的每一次互動，能知道消費(fèi)者的實(shí)時變化，有多少人是剛關(guān)注這個品牌，有多少人從潛在用戶變成了消費(fèi)者，幫助品牌全方位感知用戶的消費(fèi)行為，更好地與消費(fèi)者互動、溝通。

能抓住消費(fèi)者的品牌，他們都有一個共性，懂消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，并在合適的時機(jī)用恰當(dāng)?shù)姆绞轿@消費(fèi)者的芳心。