江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展觀察

陳 和/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，實(shí)施品牌提升行動，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。近年來，江蘇各地牢固樹立和貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，切實(shí)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建行動，加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運(yùn)作，集中力量培育一批品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)品競爭力強(qiáng)、市場美譽(yù)度高的農(nóng)產(chǎn)品著名品牌和區(qū)域公用品牌，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向中高端發(fā)展，有效提升了農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和市場競爭力。

品牌發(fā)展基礎(chǔ)較好

經(jīng)過多年發(fā)展培育，江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌呈現(xiàn)出“兩多一強(qiáng)”特征。品牌總量多。截至去年底，江蘇農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)超過8萬個，其中48個被評為“中國馳名商標(biāo)”，90個被評為“省著名商標(biāo)”，294個農(nóng)產(chǎn)品品牌獲得“江蘇名牌”稱號，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品有效數(shù)達(dá)到1.8萬個。知名品牌多。江蘇積極參加各類展示展覽、產(chǎn)銷對接等活動，推介江蘇品牌農(nóng)產(chǎn)品，維維、恒順、鑫緣繭絲綢、陽山水蜜桃等眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽(yù)國內(nèi)外。區(qū)域公用品牌強(qiáng)。江蘇堅(jiān)持發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，打造具有地域特征、文化底蘊(yùn)的區(qū)域公用品牌。射陽大米、高郵鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦、南京鹽水鴨等5個品牌入選“全國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，數(shù)量全國第一；射陽大米、興化大米入選“中國十大大米區(qū)域公用品牌”；洞庭山碧螺春榮獲“中國優(yōu)秀區(qū)域公用品牌”；溧水區(qū)成功打造全國首個縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“無想田園”。

品牌建設(shè)尚存制約因素

江蘇是農(nóng)業(yè)大省，近年來培育了一批具有較高知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體不強(qiáng)，大品牌、高知名度品牌數(shù)量較少，區(qū)域品牌數(shù)量不多，品牌價(jià)值、品牌故事挖掘不夠充分。企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)品缺乏核心競爭力，在同行業(yè)中掌握核心技術(shù)、有市場話語權(quán)的標(biāo)桿企業(yè)數(shù)量較少。江蘇各地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)不少，但企業(yè)品牌并不凸顯。比如，有些大米的名氣很大，但生產(chǎn)企業(yè)很多，沒有遵循統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，口感、質(zhì)量存在差異，消費(fèi)者挑選比較困難。生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌推廣力度也有待進(jìn)一步提升，還存在“酒香不怕巷子深”的想法，缺少完善的推廣策略。

提升農(nóng)產(chǎn)品品牌對策建議

加大支持力度，推動品牌創(chuàng)建。各級政府應(yīng)緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求，加大對優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的支持力度，推動品牌創(chuàng)建。一是出臺品牌發(fā)展的扶持政策，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走高質(zhì)量、品牌化發(fā)展之路，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體樹立市場意識、競爭意識和品牌意識。二是推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，創(chuàng)建一批“三品一標(biāo)”生產(chǎn)示范基地，鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、培育優(yōu)良品種、提升科技研發(fā)和應(yīng)用水平。三是大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建行動，集中力量培育一批品質(zhì)優(yōu)良、市場美譽(yù)度高的農(nóng)產(chǎn)品著名品牌和區(qū)域公用品牌。四是制定明確的質(zhì)量管理規(guī)則，嚴(yán)格監(jiān)控，把好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)。對虛假廣告、假冒偽劣產(chǎn)品等加大執(zhí)法力度，保障農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)作秩序化、規(guī)范化。

整合優(yōu)勢渠道，宣傳區(qū)域品牌。各地應(yīng)精心策劃，整合優(yōu)勢渠道，宣傳區(qū)域品牌。一是媒體廣泛宣傳。積極調(diào)動媒體資源，深入基層和企業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌宣傳報(bào)道。充分利用各類媒體，形成全媒體報(bào)道格局，多角度全方位地宣傳農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)業(yè)品牌工作的關(guān)注度和影響力。二是網(wǎng)絡(luò)直播宣傳。充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻直播功能，引領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線，了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，拉近品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，提升品牌的社會認(rèn)知度。三是線下營銷宣傳。組織品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)、進(jìn)超市、開設(shè)直營店，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。四是品牌聯(lián)動宣傳。打造區(qū)域品牌的同時(shí)，建立統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、引入質(zhì)量追溯體系，帶動區(qū)域內(nèi)同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳。

突出品牌展示，加快產(chǎn)品營銷。各地通過舉辦豐富多彩的線上線下展示展銷活動，塑造江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。一是省級農(nóng)業(yè)主管部門積極利用上海農(nóng)交會、江蘇農(nóng)洽會、江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心等平臺，組織江蘇品牌農(nóng)產(chǎn)品參加展示展銷，現(xiàn)場舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌推介會，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌在省內(nèi)外的知名度。二是各市縣利用上海西郊國展中心江蘇名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷館等平臺展示展銷品牌農(nóng)產(chǎn)品，形成常態(tài)化，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。三是組織江蘇的品牌農(nóng)產(chǎn)品赴歐美、東盟等境外地區(qū)開展促銷活動，提升江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際市場的美譽(yù)度。四是線上線下聯(lián)動，配合線下農(nóng)展會，舉辦“永不落幕的網(wǎng)上農(nóng)展會”。依托優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，在知名電商平臺開設(shè)地方特產(chǎn)館。

聚力平臺推廣，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。建立省市縣聯(lián)動機(jī)制，聚力平臺推廣，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。一是省級農(nóng)業(yè)主管部門牽頭組織，市縣配合，每年定期舉辦品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳周活動，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。二是省市縣三級有計(jì)劃地開展諸如“江蘇最有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌”“江蘇好大米評選”等各類品牌農(nóng)產(chǎn)品評選活動，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌創(chuàng)建的積極性。三是各地充分挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品與地區(qū)文化的聯(lián)系，舉辦諸如“盱眙龍蝦節(jié)”“江寧橫溪西瓜節(jié)”等各類農(nóng)事、節(jié)慶活動，提高社會知名度。四是省級部門牽頭，借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP等載體打造品牌農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)游路線等推介平臺?！?/p>

紅胖胖盱眙龍蝦 劉俊逸/攝