從翻譯美學(xué)角度談女性化妝品廣告英語

張 妮

全球化的發(fā)展帶動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對物質(zhì)也有了高品質(zhì)的需求。對于女性群體，化妝品的選擇也比以前多了不少，不僅有國產(chǎn)化妝品，還有很多進(jìn)口化妝品可供選擇，而且越來越多的女性愿意使用進(jìn)口產(chǎn)品。在選擇化妝品時(shí)，首先是看廣告，從動(dòng)態(tài)視頻和靜態(tài)廣告詞了解產(chǎn)品，好的廣告詞會(huì)給產(chǎn)品加分，讓人對產(chǎn)品留下深刻印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為?；瘖y品英文廣告的中文翻譯要最大限度的達(dá)到形式美和內(nèi)容美的和諧統(tǒng)一。

一.翻譯美學(xué)

翻譯美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)和現(xiàn)代語言學(xué)的基本原理，研究和探討語際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問題，幫助譯者了解翻譯審美活動(dòng)的一般規(guī)律，提高語際轉(zhuǎn)換能力和對譯文的審美鑒賞能力。翻譯美學(xué)可以界定為：翻譯美學(xué)的研究對象是翻譯中的審美客體（原文、譯文），翻譯中的審美主體（譯者、讀者），翻譯中的審美活動(dòng)，翻譯中的審美判斷，審美欣賞，審美標(biāo)準(zhǔn)以及翻譯過程中富有創(chuàng)造性的審美再現(xiàn)等等。（方夢之：2004）一方面，由于主體的主觀性，審美也就因人而異，但是另一方面，美是可以讓人產(chǎn)生共鳴的。因此，在化妝品英語廣告的中文翻譯中，我們作為審美主體，對廣告譯文應(yīng)該具有審美判斷和欣賞。

二.翻譯審美標(biāo)準(zhǔn)

審美分為自覺性審美和非自覺性審美，自覺性審美是主體抱有明確目的從事審美活動(dòng)和對審美對象有意識地進(jìn)行選擇、分析、判斷、改造的性質(zhì)，非自覺性審美過程中，主體則不會(huì)抱有明確的目的，而且大多數(shù)人都是在無意識下審美，從中國的詞語“流連忘返”、“陶醉”、“意猶未盡”等中就能看出這一點(diǎn)。

在中國的翻譯審美進(jìn)程中，翻譯界為人所眾知的審美標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”，嚴(yán)復(fù)在《天演論》“譯例言”中開篇寫道：“譯事三難：信、達(dá)、雅。求其信已大難矣，顧信矣不達(dá)，雖譯猶不譯也，則達(dá)尚焉?！保枰獜?qiáng)調(diào)的是，嚴(yán)復(fù)所說的“雅”是古雅，這與他所處的時(shí)代有關(guān)，換句話說，古雅就是那個(gè)時(shí)代所追求的的審美標(biāo)準(zhǔn)。再有傅雷的“神似”，一方面是指譯文能傳達(dá)出原作字里行間的涵義和意趣，另一方面是指譯文能追求透出原作的神韻和風(fēng)格。錢鐘書的“化境”，更多的強(qiáng)調(diào)“無痕”和“存味”，其中“存味”是指把譯文毫無鑿跡的化在原作充滿生命，渾然不分的有機(jī)體中。許淵沖的“三美：形美、音美、意美”，許淵沖曾在《譯詩研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。這些翻譯標(biāo)準(zhǔn)從不同側(cè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了原文與譯文之間，要追求最大化的忠實(shí)通順以及美感。借鑒前者的審美標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合實(shí)際及自身經(jīng)歷，本文作者將在以下內(nèi)容將舉相關(guān)實(shí)例進(jìn)行分析。

三.英語廣告語的中式翻譯鑒賞

1.Maybe she’s born with it.Maybe it’s MAYBELLINE.

譯文：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

這句漢譯廣告詞對大部分使用化妝品的女性而言并不陌生，“美寶蓮”的品牌在漢譯的過程中保留了音譯，同時(shí)又使用了漢字“美”“寶”，對女性有心理上的吸引作用。漢譯廣告詞并沒有一一對照英文原文，而是采取了意譯+音譯，讓消費(fèi)者讀起來朗朗上口。原文中出現(xiàn)三次“may-”，發(fā)音像中文的“美”，三次強(qiáng)調(diào)，讓女性消費(fèi)者對“美”印象深刻，進(jìn)而會(huì)影響進(jìn)一步的消費(fèi)心理和行為?？梢哉f，這句英文廣告語體現(xiàn)了廣告簡短、押韻、重復(fù)的語言特點(diǎn)，同時(shí)，它的漢譯也體現(xiàn)了翻譯美學(xué)形式和內(nèi)容上的美感，屬于成功的廣告語翻譯。廣告商可以借鑒這樣的翻譯，突出廣告語的重復(fù)，讓廣告語留下較為深刻的印象。

2.The Company for women.

譯文：一家屬于女性的公司。

雅芳是世界上最大的女性化妝品公司之一。這句英文廣告詞算是旗下所有化妝品的總代言詞。在翻譯的過程中使用了直譯的方法，其中“company”屬于一詞多意，有“公司”；“伙伴”雙重含義。（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition:398）這就是這句廣告語的亮點(diǎn)所在：一語雙關(guān)。女性消費(fèi)者處于中心地位，既是雅芳的服務(wù)對象，又是它親密的伙伴。在漢譯版本上，這句廣告語只是強(qiáng)調(diào)出雅芳化妝品公司屬性，更多的是服務(wù)女性的定位，但是并沒有反映出英語版本里隱含的“朋友，伙伴”的意義。譯文的選擇也取決于產(chǎn)品的定位，如果想拉近和消費(fèi)者的關(guān)系和距離，不妨采用“陪伴女性的好朋友”這樣的譯文，更加突出雅芳和女性親密的伙伴關(guān)系，而且譯出了原文中“company”的雙層含義。

3.The Fragrance For Treasured Moments.

譯文：獻(xiàn)給那段值得珍惜的美好時(shí)光。

這句廣告語出自蘭蔻最暢銷的香水之一——璀璨（Tresor）。這段英文廣告語會(huì)讓女性消費(fèi)者知道是香水廣告，因?yàn)椤癴ragrance”的含義就是“香氣”；“香水”（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition:807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是讓女性聯(lián)想起來很美好的詞匯。漢譯版本屬于直譯，將原廣告語中的信息都翻譯出來了，中英廣告語都體現(xiàn)了廣告中內(nèi)容美這個(gè)特點(diǎn)。而且譯文也抓住了女性消費(fèi)者的心理，將美好的、積極的詞語組合在一起，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有積極的印象。譯文的不足在于，廣告語不能直截了當(dāng)?shù)姆从吵錾唐穼傩?，需要結(jié)合特定的廣告畫面才能明白廣告語的含義。

四.結(jié)束語

上述化妝品的廣告語漢譯，并沒有絕對統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)，人作為審美主體，審美體驗(yàn)也就因人而異。在上述化妝品廣告語的審美中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大眾的普遍審美趨于一致：美好的、積極的翻譯內(nèi)容是化妝品廣告語的中心定位。這和女性消費(fèi)者的愛美之心、珍惜青春的心理有很大的關(guān)系，因此，化妝品廣告商在廣告語設(shè)計(jì)上，不僅要考慮產(chǎn)品的定位，更是要抓住消費(fèi)者的購買心理。在廣告語的漢譯中，譯者也要根據(jù)實(shí)際英文廣告，結(jié)合目標(biāo)語的文化氛圍，譯好廣告中的形式美，內(nèi)容美，音律美，最好能做到三者的有機(jī)統(tǒng)一。另一方面，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍上了新臺(tái)階，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國的化妝產(chǎn)品也要打開國際市場，在廣告語的設(shè)計(jì)上，也要參照外文廣告，基于外語語言的特點(diǎn)，廣告語的定位也要突出簡潔、押韻、意美、形美等特點(diǎn)，這既是對廣告設(shè)計(jì)者提出的廣告策劃標(biāo)準(zhǔn)，也是對廣告語翻譯者提出的新要求。