南京路步行街購物環(huán)境的用戶感知與服務(wù)新觸點(diǎn)設(shè)計(jì)

楊明剛 李雪梅

摘要：文章將服務(wù)設(shè)計(jì)的思路運(yùn)用到商業(yè)步行街購物服務(wù)環(huán)境的優(yōu)化中。文章以南京路步行街為案例，運(yùn)用綜合觀察法、實(shí)地考察法和用戶行為地圖、利益相關(guān)人地圖等方法，從用戶感知的角度出發(fā)，尋找出商業(yè)街購物環(huán)境可優(yōu)化和可創(chuàng)新的服務(wù)觸點(diǎn)，提出為消費(fèi)者提供更加良好的購物體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)改進(jìn)思路，提升用戶購物滿意度，實(shí)現(xiàn)對商業(yè)步行街購物環(huán)境的現(xiàn)代化管理。

關(guān)鍵詞：用戶感知 服務(wù)觸點(diǎn) 南京路步行街

引言

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的到來和物質(zhì)文明的日趨完善，消費(fèi)者的需求日益趨向自主化、多樣化、互動化，人們對于物質(zhì)產(chǎn)品本身屬性的關(guān)注正逐漸減少，對通過與產(chǎn)品交互引發(fā)出的各種服務(wù)表現(xiàn)出了更多的需求，消費(fèi)者越來越趨向于為“服務(wù)”和“體驗(yàn)”買單。目前服務(wù)已成為經(jīng)濟(jì)活動的中心，相應(yīng)的，服務(wù)設(shè)計(jì)也成為了設(shè)計(jì)活動的重點(diǎn)，無論是設(shè)計(jì)的服務(wù)形式還是設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容上都發(fā)生了巨大的變化。體驗(yàn)服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)樗皇谴致栽O(shè)計(jì)的，而是按照人的需求作出精確的回應(yīng)服務(wù)設(shè)計(jì)于20世紀(jì)90年代逐漸興起，最初與工業(yè)設(shè)計(jì)密切相關(guān)。國際設(shè)計(jì)研究協(xié)會給服務(wù)設(shè)計(jì)的定義是：服務(wù)設(shè)計(jì)是從客戶的角度來設(shè)置服務(wù)。目前來看服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)問題，從用戶的需求挖掘出發(fā)，系統(tǒng)性地運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)的理論和方法進(jìn)行服務(wù)的創(chuàng)造與規(guī)劃，以此產(chǎn)出高質(zhì)量的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。這也就意味著，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹黧w的整合設(shè)計(jì)行動、人與場的關(guān)系重構(gòu)的過程，通過精準(zhǔn)舒適的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶感知，為用戶營造飽滿的體驗(yàn)感受。

商業(yè)步行街作為消費(fèi)者集聚的一種重要的商業(yè)環(huán)境，越來越體現(xiàn)著整體服務(wù)的經(jīng)營模式，因此可以將整個(gè)商業(yè)街看作一個(gè)整體的服務(wù)場景，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的理念優(yōu)化場與人的關(guān)系。雖然消費(fèi)模式日新月異，但是用戶作為整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)流程中的核心地位是不變的，因此可以從以人為本的基點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)用戶在商業(yè)街中能夠正向引導(dǎo)用戶感知的活動服務(wù)觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)就是服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，即MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）。完善這些環(huán)節(jié)的接洽能夠使消費(fèi)者在更加愉悅的氛圍下購物，創(chuàng)造出更有利于用戶體驗(yàn)的商業(yè)步行街購物服務(wù)環(huán)境。本文將以上海南京路步行街為典型案例，從用戶感知角度出發(fā)，提出現(xiàn)代商業(yè)街購物環(huán)境服務(wù)設(shè)計(jì)新觸點(diǎn)設(shè)計(jì)思路，提升用戶購物滿意度，為現(xiàn)代商業(yè)步行街環(huán)境的優(yōu)化升級提出建議。

一、南京路步行街的服務(wù)環(huán)境分析

（一）南京路步行街購物環(huán)境布局現(xiàn)狀分析

南京路步行街是打響“上海購物”品牌，即打造2條世界級商街之一，位于上海市黃浦區(qū)，是西藏中路與河南中路之間的一條購物街道，街道的兩端分別有一塊醒目的暗紅色大理石，是南京路步行街開端和結(jié)尾的地標(biāo)，上面標(biāo)有“南京路步行街”六個(gè)大字。步行街主道中央是用紅花崗巖砌成的“金帶”，集中布置了步行街的公共設(shè)施，包括坐椅、購物亭、問訊亭、路燈、燈箱廣告牌、雕塑景觀、垃圾箱、花壇、電話亭等，為旅客提供休憩的場地；兩側(cè)是寬敞開放的步行區(qū)，延伸到兩邊的店鋪，顧客可以隨時(shí)隨地停下來休息或是繼續(xù)逛街（如圖1）。為了提升購物環(huán)境的質(zhì)量，河南路和浙江路分別設(shè)計(jì)了專門的綠化休閑區(qū)域。河南路作為步行街的入口，是地鐵2號線的出入口，通過設(shè)置立體花壇美化了消費(fèi)者對步行街的第一印象。浙江路的世紀(jì)廣場處在步行街的中段位置，占地近900㎡，是人流的集散中心，在這里可以感覺到豁然開朗的視覺感受。整體來看，南京路步行街是一個(gè)相對整體的購物環(huán)境，可以歸納出南京路步行街環(huán)境中的主要服務(wù)模塊（如圖2）。

（二）用戶行為地圖與相關(guān)人地圖

將用戶在商業(yè)街中的活動看作一個(gè)相對完整的服務(wù)流程，運(yùn)用觀察法和實(shí)地考察法，從用戶感知的角度對整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行歸納梳理，從梳理出的服務(wù)路徑中，運(yùn)用訪問法，尋找和分析用戶在整個(gè)服務(wù)過程中具體的想法、情緒、需求和行為，從而繪制出以用戶感知為導(dǎo)向的“用戶行為地圖”（如圖3）。根據(jù)用戶在服務(wù)場景中的行為順序，將“用戶行為地圖”劃分為三個(gè)階段：即購物前、購物中和購物后；在每個(gè)階段中，主要分析用戶的四項(xiàng)內(nèi)容：即doing、thinking、feeling、experience。根據(jù)用戶的行為地圖，我們可以得到用戶與服務(wù)人員、商業(yè)街環(huán)境、商品的互動，即人、物、環(huán)境三者之間相互關(guān)系，找到影響用戶感知的服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)鍵接觸點(diǎn)（如圖4），從這些接觸點(diǎn)中尋找用戶的期望和痛點(diǎn)，依此對商業(yè)街的購物環(huán)境進(jìn)行整改。另外，消費(fèi)者在商業(yè)街中與物、環(huán)境、人之間產(chǎn)生的接觸點(diǎn)會存在相應(yīng)的利益相關(guān)人（如圖5）。在實(shí)地調(diào)查中，與這些利益相關(guān)人進(jìn)行討論，可以從不同的立場和角度，雙向的發(fā)散思維，挖掘潛在的服務(wù)觸點(diǎn)，找出服務(wù)設(shè)計(jì)改善的創(chuàng)意想法。

（三）服務(wù)觸點(diǎn)分析

從諾貝爾獎得主、心理學(xué)家Daniel Kahneman提出的“峰·終”理論可以得知：客戶對于某種產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)以后，所能記住的一般都是“峰”（包括正向和負(fù)向）和“終”時(shí)的體驗(yàn)，這里所說的“峰”與“終”其實(shí)就是所謂的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”?？梢钥闯龇?wù)觸點(diǎn)是整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的核心，只要掌握了服務(wù)過程中的接觸點(diǎn)就能把握整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行。對于商業(yè)街的整個(gè)購物服務(wù)環(huán)境來說，可以梳理和分析整個(gè)服務(wù)流程的接觸點(diǎn)，完善這些服務(wù)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，可以有效提高購物環(huán)境中消費(fèi)者的滿意度，商業(yè)街的效益也就會更好。

根據(jù)商業(yè)街服務(wù)模塊地圖和用戶購物行為地圖，可將消費(fèi)者在商業(yè)街購物服務(wù)系統(tǒng)的接觸點(diǎn)分為以下幾個(gè)類型：（1）交通接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者通過各種交通工具來到商業(yè)街的過程中所接觸到的交通工具和交通路線，如地鐵口（地鐵口標(biāo)志引導(dǎo)牌）、停車場（停車場標(biāo)志引導(dǎo)牌）、道路引導(dǎo)牌等，有著服務(wù)信息傳達(dá)的作用；（2）商戶接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者和商業(yè)街不同種類商戶之間的直接接觸，包括商戶的宣傳廣告、貨架擺放、燈光照明、商品質(zhì)量等；（3）智能交互接觸點(diǎn)，即手機(jī)支付軟件、自助售貨系統(tǒng)、二維碼掃描、手機(jī)AR等；（4）情感接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者在購物場景互動中產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，其中包括消費(fèi)者與商品銷售人員、管理人員以及其他服務(wù)人員等；（5）公共設(shè)施接觸點(diǎn)，包括購物環(huán)境中的綠化帶、景觀布置、公共座椅、公共洗手間等。

二、南京路步行街服務(wù)觸點(diǎn)的優(yōu)化與創(chuàng)新

通過運(yùn)用以上方法對南京路步行街購物環(huán)境進(jìn)行分析，可以找到消費(fèi)者在購物過程中的痛點(diǎn)與需求，即可被設(shè)計(jì)的服務(wù)觸點(diǎn)，提取這些服務(wù)觸點(diǎn)，對這些服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以提高南京路步行街商業(yè)街的購物環(huán)境服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的購物滿意度，促進(jìn)南京路步行街購物服務(wù)形象的提升。

（一）現(xiàn)有接觸點(diǎn)優(yōu)化

通過梳理和分析現(xiàn)有的服務(wù)模塊和服務(wù)流程，依據(jù)用戶行為地圖和利益相關(guān)人地圖，分析服務(wù)環(huán)境與用戶之間既存的服務(wù)接觸點(diǎn)（如圖4），并對這類接觸點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值界定，對有正向價(jià)值的接觸點(diǎn)，再針對用戶的新需求和新期望作出適應(yīng)性的新設(shè)計(jì)。

1.交通導(dǎo)視系統(tǒng)：交通是用戶在服務(wù)流程中最先接觸到的服務(wù)模塊。對于南京路步行街來說，面對外來的旅游消費(fèi)者，對于交通路線不熟悉，容易產(chǎn)生找不到地鐵口或者是面臨停車?yán)щy、找不到停車場的問題，這就很容易造成交通擁堵，消費(fèi)者在購物前的第一感知出了問題，就會造成整體購物體驗(yàn)的下降。因此完善購物街周圍環(huán)境的交通視覺導(dǎo)視系統(tǒng)可以優(yōu)化消費(fèi)者對商業(yè)街的第一感知，與后面的流程環(huán)環(huán)相扣。為了達(dá)到這樣的目的，一條商業(yè)街要形成統(tǒng)一的導(dǎo)視系統(tǒng)，能與環(huán)境相融合，又能夠在繁雜的信息中獨(dú)立出來，能讓消費(fèi)者輕松應(yīng)對陌生的交通環(huán)境，提高購物體驗(yàn)的愉悅感。

2.公共設(shè)施導(dǎo)視系統(tǒng)：有效的公共設(shè)施服務(wù)是增強(qiáng)消費(fèi)者對于一條商業(yè)街好感度的重點(diǎn)輔助力量。公共設(shè)施包括景觀綠化、雕塑小品、公共洗手間、公共座椅、飲水提供等。因?yàn)檫@類信息的用戶感知不是用戶的主要目的，因此與交通導(dǎo)視相同，要形成統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)，讓消費(fèi)者不需要花費(fèi)太多的精力，就能夠無意識地在冗雜的信息中將其識別出來，盡量不帶給消費(fèi)者負(fù)面情緒。

（二）新的接觸點(diǎn)創(chuàng)建

通過觀察消費(fèi)者潛在的物理和心理需求與界定用戶感知（正面感知價(jià)值）以及進(jìn)行利益相關(guān)人訪談后，挖掘或主動創(chuàng)建消費(fèi)者與購物環(huán)境的接觸方式，使其能夠更加舒適地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)環(huán)境的接洽，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

1.購物路線布局導(dǎo)視系統(tǒng)：將南京路步行街看作一個(gè)整體的購物環(huán)境，所有的服務(wù)模塊協(xié)同運(yùn)作，針對消費(fèi)者的多樣性，設(shè)計(jì)具有個(gè)性化、精準(zhǔn)的路線規(guī)劃來引導(dǎo)消費(fèi)者。例如用戶在進(jìn)入南京路步行街時(shí)，即可通過南京路步行街購物APP登錄自己的身份信息，軟件上的數(shù)據(jù)隨用戶移動終端進(jìn)行信息共享，后臺依據(jù)消費(fèi)者的日常線上、線下的行為習(xí)慣和數(shù)據(jù)標(biāo)簽，快速生成每個(gè)消費(fèi)者不同的服務(wù)路線規(guī)劃。南京路步行街購物系統(tǒng)會自動識別用戶信息和用戶選擇需要購買的商品所在位置，為用戶即時(shí)共享南京路步行街商品分布圖，這樣可以使每一位不同的消費(fèi)者能夠更加輕松有效地找到自己的目標(biāo)。通過這樣的方式可以更加及時(shí)地達(dá)成消費(fèi)者的心理期望，消費(fèi)者感知到的就是順利輕松的服務(wù)體驗(yàn)。

2.隱形服務(wù)觸點(diǎn)挖掘：服務(wù)設(shè)計(jì)具有顯性服務(wù)和隱性服務(wù)兩種類型，顯性服務(wù)是指人可以通過感官所感受到的，比如商業(yè)街街道的整潔度、商店中的溫度、貨架商品的擺放整齊程度等；隱形服務(wù)是指通過用戶體驗(yàn)為人帶來的精神和心理上的影響，比如咖啡店氣氛靜謐、環(huán)境優(yōu)雅等，場景中的人不知不覺就會變得心情愉快。因此要充分挖掘商業(yè)街中這些潛存的用戶精神觸點(diǎn)，從物質(zhì)和非物質(zhì)層面都創(chuàng)造條件，產(chǎn)生積極的購物體驗(yàn)。

結(jié)語

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種設(shè)計(jì)思維方式為人創(chuàng)造與改善服務(wù)體驗(yàn)，在注重良好的設(shè)計(jì)結(jié)果的同時(shí)，更為重視服務(wù)過程中所給予人的各種美好體驗(yàn)，并通過這一體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的美好愿景，目前上海商業(yè)街經(jīng)營競爭激烈，正處于轉(zhuǎn)型階段。南京路打造“四個(gè)品牌”標(biāo)桿商圈，打響“上海購物”品牌要求科學(xué)有效的服務(wù)設(shè)計(jì)方法指導(dǎo)服務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新，從而贏取消費(fèi)者，增強(qiáng)區(qū)域街區(qū)的競爭力。在商業(yè)街購物環(huán)境的服務(wù)設(shè)計(jì)升級過程中，可以根據(jù)用戶購物行為地圖和利益相關(guān)人地圖找尋出可被設(shè)計(jì)的服務(wù)觸點(diǎn)，將服務(wù)觸點(diǎn)逐一進(jìn)行價(jià)值界定，優(yōu)化已有的具有正向感知價(jià)值的服務(wù)觸點(diǎn)，并尋找潛在的可以被開發(fā)的新的創(chuàng)新服務(wù)觸點(diǎn)，建立一個(gè)系統(tǒng)的商業(yè)街購物服務(wù)藍(lán)圖，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的現(xiàn)代商業(yè)街購物環(huán)境。