基于用戶(hù)心智認(rèn)知構(gòu)建的校車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

何盈 何照

摘要：隨著越來(lái)越多的校車(chē)事故和公眾對(duì)于學(xué)童上學(xué)出行安全問(wèn)題的重視，校車(chē)逐漸進(jìn)入社會(huì)關(guān)注的視野，更多的傳統(tǒng)客車(chē)廠商也開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來(lái)巨大沖擊和改變，用戶(hù)心智認(rèn)知成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主題，應(yīng)基于用戶(hù)心智認(rèn)知構(gòu)建對(duì)校車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略作出調(diào)整。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)心智認(rèn)知 校車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的重要載體，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也深刻影響著我們生活的方方面面。從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)講，已經(jīng)從傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允褂脙r(jià)值為導(dǎo)向。產(chǎn)品本身已經(jīng)成為一個(gè)連接用戶(hù)和企業(yè)的窗口，商品的交易僅僅是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)始。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的心智認(rèn)知成為產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵，這就要求企業(yè)在用戶(hù)心智認(rèn)知構(gòu)建的基礎(chǔ)上重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、我國(guó)校車(chē)市場(chǎng)概況

我國(guó)校車(chē)市場(chǎng)的出現(xiàn)和興起.源于計(jì)劃生育政策的實(shí)施，學(xué)童逐漸減少，大量的中小學(xué)進(jìn)行了合并，導(dǎo)致部分學(xué)生上學(xué)路途遙遠(yuǎn)，隨之產(chǎn)生對(duì)校車(chē)的需求。目前我國(guó)小學(xué)在校學(xué)生約1億人、幼兒園約50萬(wàn)所，以5000萬(wàn)人需乘坐校車(chē)、每輛校車(chē)乘員50人計(jì)算，校車(chē)的需求量將達(dá)100萬(wàn)輛1。然而，截至2018年我國(guó)校車(chē)市場(chǎng)的校車(chē)保有量?jī)H為16萬(wàn)輛，校車(chē)市場(chǎng)仍存在巨大的“缺口”，還有84%的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)。

二、校車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困局及原因分析

目前校車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要困局是校車(chē)市場(chǎng)缺口巨大，兩極分化嚴(yán)重。從2012年起，隨著我國(guó)第一部《校車(chē)安全管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，我國(guó)校車(chē)產(chǎn)業(yè)快速崛起，銷(xiāo)量陡增。但隨著時(shí)間的推移，校車(chē)的銷(xiāo)售量持續(xù)下降，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2017年的報(bào)道：“校車(chē)主要銷(xiāo)售區(qū)域也是集中在北京、廣東、湖南、湖北、河南、山東、安徽等省份和部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，且這些地區(qū)占據(jù)了現(xiàn)有校車(chē)保有量的60%”。而作為校車(chē)主要市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村還沒(méi)有建立起完整的校車(chē)運(yùn)營(yíng)體系，專(zhuān)用校車(chē)市場(chǎng)發(fā)展非常滯后。

究其原因，首先，校車(chē)作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其用戶(hù)市場(chǎng)的拓展和延續(xù)都離不開(kāi)政府從法律、政策、經(jīng)濟(jì)等多維度的支持，在沒(méi)有政府支持的情況下家庭和學(xué)校無(wú)法承擔(dān)專(zhuān)用校車(chē)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用；其次，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的家長(zhǎng)、學(xué)校、政府還沒(méi)有把專(zhuān)用校車(chē)當(dāng)作剛性需求的認(rèn)知.導(dǎo)致一些地區(qū)以面包車(chē)甚至是三輪車(chē)為主的“黑校車(chē)”盛行.從而擠占了專(zhuān)用校車(chē)的市場(chǎng)空間。最后，校車(chē)的制造廠商還沒(méi)有把校車(chē)抽象化為一種安全文化，并通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略去影響用戶(hù)心智認(rèn)知的形成.從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展和延續(xù)。

三、基于用戶(hù)心智構(gòu)建的校車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

（一）構(gòu)建全方位溝通觸點(diǎn)，提升產(chǎn)品可溝通性。品牌與用戶(hù)溝通需要場(chǎng)所，即溝通觸點(diǎn)。各校車(chē)品牌也應(yīng)構(gòu)建全方位的溝通觸點(diǎn)，在已有的傳統(tǒng)平面廣告、媒體廣告、門(mén)店宣傳、營(yíng)銷(xiāo)人員宣傳等溝通觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上增加新媒體的溝通觸點(diǎn)，通過(guò)微博、微信、人人網(wǎng)、論壇、博客等社交媒體進(jìn)行校車(chē)品牌文化、安全知識(shí)、企業(yè)公告、品牌理念、校車(chē)產(chǎn)品等相關(guān)信息推廣，從而增強(qiáng)與客戶(hù)的溝通力度。

（二）利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略帶動(dòng)校車(chē)直接使用者的深度體驗(yàn)與互動(dòng).讓用戶(hù)更好地認(rèn)知校車(chē)價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略通常以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，產(chǎn)品的交易價(jià)值大于使用價(jià)值，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品的銷(xiāo)售只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的第一步，產(chǎn)品是一個(gè)與用戶(hù)溝通的窗口，是構(gòu)建與用戶(hù)關(guān)系的渠道。對(duì)于校車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，除了前端市場(chǎng)的銷(xiāo)售還更應(yīng)該重視后端市場(chǎng)的服務(wù)。應(yīng)利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略增加直接使用者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的親子、師生體驗(yàn)活動(dòng)。如在六一節(jié)、寒暑假期間推出校車(chē)嘉年華、游學(xué)體驗(yàn)營(yíng)、假期成長(zhǎng)營(yíng)等活動(dòng)搭建校車(chē)文化交流平臺(tái)。嘗試借用《神奇校車(chē)》等兒童繪本的影響力，為校車(chē)直接使用者提供自然科普內(nèi)容服務(wù)，讓使用者搭乘神奇校車(chē)，完成奇妙繽紛的科學(xué)冒險(xiǎn)，把校車(chē)改造成學(xué)習(xí)的“第二課堂”。通過(guò)增加體驗(yàn)深度，影響使用者的認(rèn)知，從而對(duì)校車(chē)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，形成“校車(chē)廠商——使用者——運(yùn)營(yíng)者——采購(gòu)者——校車(chē)廠商”的循環(huán)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，將“校車(chē)安全文化”的理念貫穿到校車(chē)的全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。成功的用戶(hù)心智認(rèn)知構(gòu)建在于當(dāng)提到這個(gè)品牌時(shí)，用戶(hù)會(huì)非常明確地產(chǎn)生一種和其它品牌有著顯著差異的“感知”回應(yīng)，憑借這種感知回應(yīng)?？梢詫?shí)現(xiàn)影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)選擇的目的。校車(chē)廠商應(yīng)充分深度挖掘研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后、社會(huì)責(zé)任等各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，將這些價(jià)值符號(hào)化整合為“校車(chē)安全文化”的理念，通過(guò)溝通觸點(diǎn)、體驗(yàn)互動(dòng)等渠道，使用簡(jiǎn)單、專(zhuān)業(yè)、有溫度的語(yǔ)言描述廣告語(yǔ)貫穿到校車(chē)的全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中去.實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智認(rèn)知的價(jià)值植入。

（四）利用廣告的重復(fù)效應(yīng)。加深用戶(hù)對(duì)校車(chē)的品牌認(rèn)知和熟悉度。用戶(hù)心智認(rèn)知有兩個(gè)方面的弱點(diǎn)。一方面，用戶(hù)心智認(rèn)知容易被遺忘.任何產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知構(gòu)建都需要依賴(lài)于足夠多次的重復(fù)。才不至于被人遺忘；另一方面，用戶(hù)會(huì)對(duì)陌生事物容易感到不安，會(huì)有與生俱來(lái)的防御心理，所以產(chǎn)品和品牌想走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心必須先令其感到熟悉。校車(chē)廠商應(yīng)通過(guò)傳統(tǒng)媒體、新媒體、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及校車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)本身等各種方式和渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高頻融入，從而在價(jià)值植入的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。在注重商業(yè)廣告植入的同時(shí).通過(guò)重復(fù)性的廣告強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公益行動(dòng)，讓校車(chē)這一準(zhǔn)公共產(chǎn)品在用戶(hù)心智中的認(rèn)知形象成為守護(hù)學(xué)童出行安全.陪伴孩子快樂(lè)成長(zhǎng)的標(biāo)志，加深用戶(hù)對(duì)校車(chē)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知和熟悉度。