公共經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的網(wǎng)購(gòu)私房美食現(xiàn)象

黃鑫

摘要：近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)私房美食成為一種潮流，而食品的安全性引發(fā)網(wǎng)友熱議。本文針對(duì)網(wǎng)購(gòu)私房美食這一現(xiàn)象，運(yùn)用公共經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)食品安全問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：食品安全 信息不對(duì)稱 外部性 公共經(jīng)濟(jì)學(xué)

隨著生活水平的不斷提高和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是朋友圈的興起，網(wǎng)購(gòu)私房美食掀起一股熱潮。然而，網(wǎng)購(gòu)私房美食的食品安全性引發(fā)了廣大市民的擔(dān)憂。食品安全事件的產(chǎn)生，究其根本原因，在于市場(chǎng)失靈。而在網(wǎng)購(gòu)私房美食這一現(xiàn)象中.市場(chǎng)失靈是由外部性和信息不對(duì)稱所共同導(dǎo)致的。由于市場(chǎng)本身的局限性，市場(chǎng)也不能僅僅通過(guò)自行調(diào)節(jié)來(lái)解決所有問(wèn)題，因此，政府就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)合理的管制。

一、網(wǎng)購(gòu)私房美食現(xiàn)象的分析

網(wǎng)購(gòu)私房美食其營(yíng)銷模式是，私房美食制作者通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈的宣傳推廣進(jìn)行口碑營(yíng)銷，購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)商家制作的美食視頻了解美食信息，進(jìn)而通過(guò)微信支付進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)。這種營(yíng)銷模式.經(jīng)由微信這種社交媒體推廣，造成一種“網(wǎng)紅”效應(yīng)。同時(shí)，私房美食擴(kuò)大規(guī)模后需要尋找代工企業(yè)，而代工企業(yè)往往出現(xiàn)相關(guān)證照不齊全的問(wèn)題，而生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等基本信息也存在不少漏標(biāo)現(xiàn)象。

以“網(wǎng)紅”曲奇餅干為例，這款名為“CHIKO”的曲奇餅干自2016年下半年開(kāi)始通過(guò)朋友圈熱銷。還有專門(mén)的視頻節(jié)目專門(mén)介紹過(guò)其獨(dú)特的口味和優(yōu)質(zhì)的原料。因?yàn)橛辛己玫目诒弯N量，這款曲奇餅干也存在被模仿、冒充的風(fēng)險(xiǎn)。而這部分產(chǎn)品的品質(zhì)不能保證。因此，2017年1月，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在市民的舉報(bào)下對(duì)“CHIKO”曲奇進(jìn)行查處.發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)主體杭州歐巴餐飲有限公司存在無(wú)證生產(chǎn)和冒用Qs商標(biāo)等違法行為。

二、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

（一）外部性

對(duì)于某種商品.如果沒(méi)有足夠的激勵(lì)形成一個(gè)潛在的市場(chǎng).而這種市場(chǎng)的不存在會(huì)導(dǎo)致帕累托最優(yōu)的均衡，此時(shí)就出現(xiàn)了外部性。而正外部性指?jìng)€(gè)人或企業(yè)的行動(dòng)會(huì)給其他人帶來(lái)收益，即私人利益小于社會(huì)利益。而負(fù)外部性指對(duì)他人產(chǎn)生了不利的影響.即私人成本小于社會(huì)成本。對(duì)于產(chǎn)生負(fù)外部性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，根據(jù)邊際成本等于邊際收益的原則。企業(yè)會(huì)將價(jià)格定得過(guò)低，在資金總額不變的情況下，產(chǎn)量就會(huì)上升，規(guī)模擴(kuò)大；反之，如果產(chǎn)生的是正外部性.那么相關(guān)企業(yè)出于其自身利益的考慮出發(fā)，就會(huì)提高價(jià)格，縮減產(chǎn)量。這將最終導(dǎo)致對(duì)社會(huì)產(chǎn)生越多負(fù)外部性的產(chǎn)品被生產(chǎn)得越多，產(chǎn)生越多正外部性的產(chǎn)品反而越難以大量生產(chǎn)。

（二）信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是指.是指市場(chǎng)中存在相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)主體之間對(duì)于某些問(wèn)題、時(shí)間、要素等所掌握的知識(shí)不對(duì)等.掌握相關(guān)信息較多的一方處于信息優(yōu)勢(shì)，另一方則處于信息劣勢(shì)。在市場(chǎng)中，擁有較多信息的一方會(huì)通過(guò)兩種途徑充分利用自己的信息優(yōu)勢(shì)造成市場(chǎng)失靈。一是道德風(fēng)險(xiǎn)：如果一方得知另一方從事交易的真實(shí)目的和用途就有可能放棄或改變交易決定；二是逆向選擇：本意是指那些最有可能造成不理解過(guò)的交易者，往往是最積極尋找交易機(jī)會(huì)并且最可能進(jìn)行交易的人。

而各種市場(chǎng)失靈的關(guān)系則表現(xiàn)為外部性被認(rèn)為是市場(chǎng)缺失造成的，而信息不對(duì)稱通常部分的解釋了市場(chǎng)缺失的問(wèn)題。

三、食品安全問(wèn)題的公共經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）食品安全的外部性分析

在食品安全問(wèn)題中.由外部性問(wèn)題產(chǎn)生的矛盾尤為明顯。一方面正規(guī)生產(chǎn)廠商對(duì)食品市場(chǎng)和消費(fèi)者產(chǎn)生正外部性.另一方面非正規(guī)廠商對(duì)食品市場(chǎng)和消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)外部性。其中.正外部性的受益者包括市場(chǎng)中的非正規(guī)生產(chǎn)廠商，同樣負(fù)外部性也同時(shí)作用于市場(chǎng)中的正規(guī)廠商。食品市場(chǎng)中正負(fù)外部性的相互影響過(guò)程大致是這樣的：正規(guī)廠商按照市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作.給消費(fèi)者提供符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品消費(fèi)，既解決了消費(fèi)者的食用需求，又維護(hù)了食品市場(chǎng)的健康和秩序。于是，他們?cè)谙M(fèi)者當(dāng)中獲得良好的口碑，并通過(guò)消費(fèi)者之間的傳遞.在社會(huì)中廣泛傳播，建立起消費(fèi)者整體對(duì)于某個(gè)品牌或某類產(chǎn)品的信賴。由此.正規(guī)廠商不僅獲得了產(chǎn)品的收益.也對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)當(dāng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生了正外部性的影響，這種影響同樣作用于市場(chǎng)中的非正規(guī)生產(chǎn)者。當(dāng)非正規(guī)廠商的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以假冒真、以次充好時(shí)，消費(fèi)者往往不具備應(yīng)有的分辨能力，可能會(huì)憑借著正規(guī)廠商給市場(chǎng)和消費(fèi)者整體塑造的良好口碑而去購(gòu)買(mǎi)非正規(guī)廠商的產(chǎn)品，這就為非正規(guī)廠商帶來(lái)了收益。應(yīng)當(dāng)注意到，非正規(guī)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品由于不正規(guī)，其直接生產(chǎn)成本必定低于正規(guī)廠商的產(chǎn)品。所以，在正規(guī)廠商正外部性的影響下，非正規(guī)廠商不僅能夠獲得更高的收益率.同時(shí)還有能力降低產(chǎn)品售價(jià)，以獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。此時(shí)，非正規(guī)廠家的負(fù)外部性也隨之產(chǎn)生。其生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者的食用安全造成隱患。而且破壞正常的市場(chǎng)秩序，使得正規(guī)廠商失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)份額削減，產(chǎn)品產(chǎn)量下降。隨著市場(chǎng)中非正規(guī)產(chǎn)品的增加，消費(fèi)者的信心也將隨之瓦解，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品整體產(chǎn)生懷疑和畏懼。這就更加影響了正規(guī)廠商優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售。市場(chǎng)機(jī)制本身并不能自發(fā)地使正規(guī)廠商因?yàn)楫a(chǎn)生正外部性而得到補(bǔ)償?；蚴狗钦?guī)廠商因?yàn)楫a(chǎn)生負(fù)外部性而付出代價(jià)。相反，當(dāng)市場(chǎng)中同時(shí)存在正規(guī)與非正規(guī)的經(jīng)營(yíng)者時(shí)，往往是正規(guī)經(jīng)營(yíng)者的活動(dòng)受到限制.而非正規(guī)經(jīng)營(yíng)者的業(yè)績(jī)反而上升，消費(fèi)者的食品安全沒(méi)有保障。從而產(chǎn)生負(fù)的外部性。

以網(wǎng)購(gòu)私房美食現(xiàn)象為例來(lái)分析，當(dāng)“CHIKO”曲奇在朋友圈熱銷的時(shí)候，制作者以優(yōu)質(zhì)的原料制作從而建立起好的口碑。而網(wǎng)購(gòu)私房美食主要通過(guò)口碑營(yíng)銷。因此這種消費(fèi)者對(duì)其的信賴對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和某些“山寨”曲奇餅干制作者產(chǎn)生了正的外部效應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者獲得了美食享受增大效用：而那些模仿的制作者利用這款餅干的高口碑以次充好也在朋友圈內(nèi)銷售獲得收益。而“山寨”曲奇制作者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者以及用優(yōu)質(zhì)原材料制作的制作者造成了負(fù)外部性影響，其表現(xiàn)為：由于“山寨”曲奇為了盈利.以較低的成本進(jìn)行制作銷售，而往往造成食品安全問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)者食用這類食品。對(duì)身體健康造成一定程度上的傷害，因此產(chǎn)生了負(fù)外部性；而食品安全出現(xiàn)問(wèn)題。勢(shì)必對(duì)正版的曲奇餅干的口碑造成負(fù)面影響，使得其銷量減少，從而導(dǎo)致了負(fù)外部性。

（二）食品安全的信息不對(duì)稱分析

食品安全信息不對(duì)稱主要包括食品生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間以及生產(chǎn)者與政府之間信息的不對(duì)稱。

1.食品生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱

消費(fèi)者所能獲得的信息主要是由食品生產(chǎn)廠商提供。而生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化。極有可能通過(guò)選擇性隱藏某些關(guān)鍵信息或者是通過(guò)信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。在這種信息不對(duì)稱的情況下。資源配置效率難以達(dá)到帕累托最優(yōu)。

2.食品廠商與政府之間的信息不對(duì)稱

與消費(fèi)者類似的，政府所獲得的信息大部分是由生產(chǎn)商提供.政府管理者很難觀察和判斷食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的許多行為。這種信息不對(duì)稱極大地增加了政府管制的難度。政府搜集信息是需要資源的，因此政府的活動(dòng)必然是有成本的。只要政府參與到社會(huì)福利再分配的過(guò)程中，基于“奧肯漏桶”所導(dǎo)致的社會(huì)福利損失則不可避免。從而導(dǎo)致了政府管制的失靈。

網(wǎng)購(gòu)私房美食這種線上交易產(chǎn)生的信息不對(duì)稱更為嚴(yán)重，消費(fèi)者僅僅通過(guò)制作者制作的食品以及朋友圈的推廣就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者獲取的信息嚴(yán)重不足。一般在實(shí)體店能獲取的信息還包括生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等。能通過(guò)實(shí)物觀察來(lái)判斷其是否新鮮0而線上交易，連這類基本信息都不能獲得，更不用說(shuō)了解廠商以及廠商基本制作流私此外還有信息失真，消息來(lái)源是食品生產(chǎn)廠商，而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受這一信息且無(wú)法辨別真?zhèn)巍＞瓦B廠商的真?zhèn)我矡o(wú)法辨別，所以說(shuō)網(wǎng)購(gòu)私房美食這一現(xiàn)象存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。

另外，由于微信朋友圈等相對(duì)封閉的社交空間使得行政執(zhí)法難點(diǎn)頗多，目前執(zhí)法還是以群眾舉報(bào)為主，主動(dòng)查處難度較大。此外，查處過(guò)程中證據(jù)難以搜集，比如有些交易并沒(méi)有記錄，難以核對(duì)違法金額，而未標(biāo)注生產(chǎn)者可能讓認(rèn)定違法主體存在舉證困難。所以說(shuō)，美食制作者和政府間也存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。

四、解決對(duì)策及相關(guān)建議

由于食品安全問(wèn)題涉及廣大人民群眾的健康，而外部性以及信息不對(duì)稱造成的市場(chǎng)失靈，則需政府來(lái)管制。因此，解決這類現(xiàn)象的市場(chǎng)失靈，最根本的解決辦法是加大政府監(jiān)管力度。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)應(yīng)理性消費(fèi)，盡可能多的收集食品信息。

（一）政府監(jiān)管

外部性體現(xiàn)的是外在于經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)格之都的經(jīng)濟(jì)主體間的一種聯(lián)系。由于外部性的大小不是價(jià)格直接控制的，所以關(guān)于市場(chǎng)均衡的標(biāo)準(zhǔn)效率定理是不適用的。由此導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈可通過(guò)政策干預(yù)加以糾正。此外，由于網(wǎng)購(gòu)美食現(xiàn)象發(fā)生在線上交易，因此要加大互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的監(jiān)管力度，有效的防止違法交易的發(fā)生。在食品的相關(guān)檢測(cè)一定要嚴(yán)格。絕不能容許有危害身體健康的食品流入市場(chǎng)。

（二）群眾力量

政府監(jiān)管雖然在一定程度上能有效的解決食品安全問(wèn)題。但是政府監(jiān)管離不開(kāi)群眾的配合。市民在消費(fèi)過(guò)程中。一旦發(fā)現(xiàn)食品的問(wèn)題，一定要馬上進(jìn)行舉報(bào)，配合有關(guān)部門(mén)調(diào)查。此外。市民應(yīng)當(dāng)重視食品安全問(wèn)題，積極接受食品安全教育形成自我保護(hù)意識(shí)。網(wǎng)購(gòu)私房美食雖然快捷方便，但是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)詢問(wèn)商品信息，同時(shí)要保存好交易記錄。留存證據(jù)。