以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售管理創(chuàng)新

深圳市安車(chē)檢測(cè)股份有限公司 沈繼春，欒海龍，李云彬，杜 莉

深圳市安車(chē)檢測(cè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)安車(chē)檢測(cè)）成立于2006年，是國(guó)內(nèi)機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)行業(yè)、機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)丝荚囆袠I(yè)整體解決方案提供者。安車(chē)檢測(cè)立足汽車(chē)后市場(chǎng)，面向智能交通，通過(guò)對(duì)機(jī)電一體化、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的重新演繹，運(yùn)用“物聯(lián)網(wǎng)”“云計(jì)算”等新技術(shù)，向機(jī)動(dòng)車(chē)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)業(yè)務(wù)解決方案，向行業(yè)管理部門(mén)提供行業(yè)監(jiān)管解決方案，向社會(huì)考試、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供駕駛員考試系統(tǒng)解決方案等。安車(chē)檢測(cè)針對(duì)行業(yè)不同客戶(hù)的解決方案包括能夠?qū)崿F(xiàn)不同功能的硬件及相應(yīng)軟件系統(tǒng)，客戶(hù)可根據(jù)不同的需求選擇需要的硬件，最終與軟件系統(tǒng)組合成一個(gè)完整的、具有針對(duì)性的解決方案。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

1.1 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)各種機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)設(shè)備如雨后春筍般的涌現(xiàn)，品種眾多的機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)設(shè)備讓客戶(hù)可選擇的范圍也越來(lái)越大。由于機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)設(shè)備融合的科學(xué)技術(shù)含量越來(lái)越高，單純的產(chǎn)品推銷(xiāo)模式已不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的性能和參數(shù)指標(biāo)只能作為客戶(hù)選購(gòu)時(shí)的參考，而客戶(hù)更為關(guān)注的是檢測(cè)設(shè)備的交易過(guò)程和售后技術(shù)支持服務(wù)等體系是否完善?？蛻?hù)在市場(chǎng)消費(fèi)中是一個(gè)多變的個(gè)體，對(duì)感興趣的產(chǎn)品不具有定量或定性的分析能力，只會(huì)選擇“合適”自己的產(chǎn)品。作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方，如何讓客戶(hù)青睞自己的產(chǎn)品，不僅要了解和掌握客戶(hù)選擇產(chǎn)品時(shí)的心理，還要盡可能獲取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品更多的潛在需求，只有這樣才能有的放矢地和客戶(hù)交流溝通，在心理上與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，最終促成產(chǎn)品的成交。

1.2 市場(chǎng)從產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)型到服務(wù)時(shí)代

中國(guó)目前的市場(chǎng)狀態(tài)已經(jīng)由當(dāng)初的產(chǎn)品匱乏轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品泛濫，同質(zhì)化產(chǎn)品的存在讓單個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性淹沒(méi)在龐大的產(chǎn)品共性的洪流中，也因此導(dǎo)致了買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品辨識(shí)度的降低。機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)設(shè)備制造行業(yè)涉及到的多為中大型設(shè)備，且每個(gè)產(chǎn)品都需要投入龐大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，經(jīng)歷漫長(zhǎng)的研發(fā)周期，推出的產(chǎn)品不可能經(jīng)常更新?lián)Q代。沒(méi)有了新產(chǎn)品和新技術(shù)的噱頭，又如何能挑動(dòng)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望？顯然客戶(hù)需要的是差異化和推動(dòng)點(diǎn)，以促成最終的購(gòu)買(mǎi)行為，服務(wù)這一軟性參考因素正好迎合了這樣的市場(chǎng)需求。每個(gè)企業(yè)都有具有自身特色的服務(wù)項(xiàng)目和流程，更是因?yàn)榉?wù)中涉及到了“人”這樣不可復(fù)制、不可控的因素，服務(wù)成了具有特色、辨識(shí)度高的重要因素，也成了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程中決定最終意向的重要環(huán)節(jié)。

1.3 企業(yè)客服與客戶(hù)信息反饋

企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程是一個(gè)完整的閉環(huán)。在改革開(kāi)放前，這個(gè)完整的閉環(huán)只會(huì)對(duì)客戶(hù)開(kāi)放一個(gè)對(duì)接的窗口——客服，企業(yè)與客戶(hù)之間的交流只能通過(guò)這個(gè)窗口來(lái)進(jìn)行。這樣的做法帶來(lái)了很多的弊端，因?yàn)椋@個(gè)窗口只是單向的，有利于企業(yè)接收客戶(hù)的信息反饋，但客戶(hù)卻很難通過(guò)這個(gè)窗口與企業(yè)互動(dòng)。雖然企業(yè)能通過(guò)這個(gè)窗口收集到客戶(hù)的信息反饋，但這樣的信息反饋通常是單一和滯后的，企業(yè)從窗口接收到客戶(hù)的反饋信息，反饋信息要在企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程的閉環(huán)中運(yùn)行一圈之后，才會(huì)得到結(jié)果再反饋給客戶(hù)。經(jīng)歷了這種流程的反饋不可避免在時(shí)間上出現(xiàn)滯后，且反饋的問(wèn)題是否能得到客戶(hù)的認(rèn)可也未知。在當(dāng)前追求高效準(zhǔn)確和信息互動(dòng)的時(shí)代，這樣的閉環(huán)式客戶(hù)管理方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的需求。

2 安車(chē)檢測(cè)以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售創(chuàng)新模式

客戶(hù)服務(wù)是安車(chē)檢測(cè)的核心價(jià)值觀(guān)之一。安車(chē)檢測(cè)把客戶(hù)服務(wù)分解為售前、售中、售后3個(gè)階段，每個(gè)階段都提供周到細(xì)致的服務(wù)，讓客戶(hù)時(shí)刻能感受到安車(chē)檢測(cè)的誠(chéng)意和客戶(hù)至上的服務(wù)理念。公司的銷(xiāo)售管理流程形成以客戶(hù)為核心的圓形輻射工作鏈條，每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的指向都是工作鏈條中心點(diǎn)的客戶(hù)。在服務(wù)管理上，工作鏈條的各個(gè)組成部分緊密連接、環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)細(xì)節(jié)務(wù)求落到實(shí)處，讓客戶(hù)在安車(chē)檢測(cè)能真正體驗(yàn)到全方位的貼心服務(wù)。

2.1 客戶(hù)回訪(fǎng)制度

安車(chē)檢測(cè)有嚴(yán)格的客戶(hù)回訪(fǎng)制度。無(wú)論是在售前、售中還是售后，在每個(gè)階段接近尾聲的時(shí)候，安車(chē)檢測(cè)有專(zhuān)人對(duì)客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，了解公司在本階段提供給客戶(hù)的服務(wù)，客戶(hù)是否滿(mǎn)意，公司的服務(wù)流程是否有需要改進(jìn)的地方等。這樣的客戶(hù)回訪(fǎng)制度在銷(xiāo)售進(jìn)行的每個(gè)階段給客戶(hù)提供互動(dòng)的通道，可以在第一時(shí)間了解客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，并從中分析總結(jié)，及時(shí)調(diào)整下一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和方式。這種回訪(fǎng)制度，不僅避免了閉環(huán)式管理中客戶(hù)反映的問(wèn)題不能及時(shí)反饋給客戶(hù)，導(dǎo)致客戶(hù)的不滿(mǎn)和抱怨，同時(shí)也能讓公司各運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的服務(wù)人員，有機(jī)會(huì)了解客戶(hù)的態(tài)度和想法，從中找到自己的不足并進(jìn)行改進(jìn)。

2.2 客戶(hù)評(píng)分制度

安車(chē)檢測(cè)所有和客戶(hù)接觸的員工，工作業(yè)績(jī)考評(píng)中都有一項(xiàng)客戶(hù)評(píng)分選項(xiàng)，讓客戶(hù)對(duì)員工的工作進(jìn)行評(píng)分，公司管理層通過(guò)每月的客戶(hù)評(píng)分能直觀(guān)了解到客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工的工作狀態(tài)。企業(yè)以客戶(hù)為核心的管理制度需要分解到基層的每個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)具體執(zhí)行員工的工作態(tài)度，決定了客戶(hù)對(duì)公司服務(wù)政策的直接感受。因此，客戶(hù)評(píng)分制度是公司了解公司政策的執(zhí)行并與客戶(hù)互動(dòng)的一種途徑和渠道，員工通過(guò)自己每月的客戶(hù)評(píng)分，反省自己在工作中是否到位，對(duì)待客戶(hù)的工作態(tài)度是否還有提升的空間。

2.3 市場(chǎng)調(diào)研持續(xù)化政策

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的制訂首先要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，才能適用于市場(chǎng)。企業(yè)如何了解市場(chǎng)、了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們必須要認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。安車(chē)檢測(cè)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集各類(lèi)市場(chǎng)信息和客戶(hù)信息反饋。公司市場(chǎng)中心定期組織相關(guān)部門(mén)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，制定符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，公司的市場(chǎng)調(diào)研工作已經(jīng)做到了常態(tài)化和持續(xù)化，為公司決策層制訂經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略提供了源源不斷的參考數(shù)據(jù)。

2.4 定制化客戶(hù)服務(wù)

客戶(hù)的需求因人而異，不同的客戶(hù)有不同的需求，因此，客戶(hù)服務(wù)工作無(wú)法制訂統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這也是服務(wù)行業(yè)都在追求完善卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。安車(chē)檢測(cè)主體為研發(fā)、生產(chǎn)制造企業(yè)，但為了產(chǎn)品能有更為廣闊的銷(xiāo)路，在銷(xiāo)售策略上是以客戶(hù)為核心，推行的是定制化客戶(hù)服務(wù)。所謂定制化客戶(hù)服務(wù)，就是由客戶(hù)提出需求，公司依托現(xiàn)有的產(chǎn)品，為客戶(hù)提供完整的策劃方案。定制化客戶(hù)服務(wù)的核心就是定制化，針對(duì)的是每個(gè)客戶(hù)的具體需求，服務(wù)內(nèi)容也是圍繞不同客戶(hù)需求展開(kāi)的。

例如，客戶(hù)有意向投資機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)站，但對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)行業(yè)并不了解，安車(chē)檢測(cè)能為其提供全套的解決方案，從機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)站的投資風(fēng)險(xiǎn)、受益分析到選址、立項(xiàng)、基礎(chǔ)建設(shè)、選擇搭配檢測(cè)設(shè)備，還包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完工的驗(yàn)收、員工培訓(xùn)等一系列事宜的說(shuō)明。即使客戶(hù)對(duì)這個(gè)行業(yè)不了解，在看過(guò)安車(chē)檢測(cè)提供的全套解決方案分析后，也能夠根據(jù)專(zhuān)業(yè)的分析做出投資的選擇。

安車(chē)檢測(cè)給客戶(hù)提供的服務(wù)，不僅是產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，而是完整的全套解決方案，這樣才能全方位滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，甚至在客戶(hù)自身需求不清晰時(shí)，只需提出問(wèn)題或列出需要達(dá)到的目標(biāo)，安車(chē)檢測(cè)團(tuán)隊(duì)就能為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)的分析方案，給出最佳的建議，這樣的服務(wù)才是客戶(hù)真正需求的服務(wù)。

2.5 區(qū)域備用件服務(wù)

無(wú)論任何產(chǎn)品，在使用中都有可能出現(xiàn)問(wèn)題或損壞，重要的是出現(xiàn)問(wèn)題或損壞后，產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)售后服務(wù)能不能及時(shí)給予解決。安車(chē)檢測(cè)在每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域都設(shè)有備件庫(kù)，庫(kù)存份額主要是根據(jù)所銷(xiāo)售不同產(chǎn)品零部件故障率的不同，再根據(jù)每個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售數(shù)量和產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行庫(kù)存配額。機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)單位最擔(dān)心的是設(shè)備出故障后導(dǎo)致停業(yè)，不僅影響到客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)效益，單位的聲譽(yù)也會(huì)受到影響，還會(huì)造成客源的流失。作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)，能否解決設(shè)備使用單位的后顧之憂(yōu)，除了要有健全的售后服務(wù)保障體系，關(guān)鍵是區(qū)域備件庫(kù)存量的配額。如果庫(kù)存品類(lèi)和數(shù)量太多，會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存資金積壓，增加運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。庫(kù)存品類(lèi)和數(shù)量太少，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題或損壞時(shí)，無(wú)備件可用，需要通過(guò)訂貨才能解決，無(wú)法為客戶(hù)及時(shí)解決問(wèn)題，由此會(huì)招致客戶(hù)的抱怨和不滿(mǎn)。

按照市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律，正規(guī)廠(chǎng)家生產(chǎn)的設(shè)備銷(xiāo)售后，無(wú)論是否在質(zhì)保期，生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)設(shè)備要履行售后服務(wù)的責(zé)任和義務(wù)，但設(shè)備在維修時(shí)缺配件需要訂貨，在等待訂貨期間而造成客戶(hù)停業(yè)并給客戶(hù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，設(shè)備生產(chǎn)廠(chǎng)家一般是不承擔(dān)的。安車(chē)檢測(cè)充分考慮到了這一點(diǎn)，在各銷(xiāo)售區(qū)域建立了備件庫(kù)，當(dāng)客戶(hù)設(shè)備有問(wèn)題需要維修時(shí)，可以用備件庫(kù)的備件臨時(shí)代替，而客戶(hù)有問(wèn)題的設(shè)備部件則送回工廠(chǎng)檢修。這樣，即保證了客戶(hù)業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，對(duì)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)效益也不會(huì)造成影響，這就是安車(chē)檢測(cè)以人為本服務(wù)的主要體現(xiàn)之一。

2.6 客戶(hù)員工培訓(xùn)服務(wù)

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)家的設(shè)備，通常生產(chǎn)廠(chǎng)家只是提供操作說(shuō)明書(shū)，由購(gòu)買(mǎi)者自行閱讀、學(xué)習(xí)操作設(shè)備，等到熟悉操作時(shí)則需要一個(gè)過(guò)程。安車(chē)檢測(cè)則公開(kāi)承諾，客戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)的是安車(chē)檢測(cè)設(shè)備，設(shè)備在安裝調(diào)試期間，安車(chē)檢測(cè)的相關(guān)售后服務(wù)人員會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶(hù)的操作人員進(jìn)行培訓(xùn)，手把手演示設(shè)備的使用方法，有任何問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決。這樣避免了因客戶(hù)對(duì)設(shè)備的不熟悉甚至誤操作，對(duì)設(shè)備的使用埋下故障隱患甚至人為損壞，增加了日后售后服務(wù)技術(shù)人員的工作量和質(zhì)保期內(nèi)的保修零部件損耗。因此，生產(chǎn)廠(chǎng)家直接派人上門(mén)為客戶(hù)進(jìn)行人員操作培訓(xùn)，看似增加了生產(chǎn)企業(yè)人力物力和經(jīng)營(yíng)成本的投入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上對(duì)客戶(hù)的設(shè)備使用和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，以及減輕產(chǎn)品售后服務(wù)工作壓力等是有好處的。

3 安車(chē)檢測(cè)銷(xiāo)售管理創(chuàng)新制度的收獲

以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售管理創(chuàng)新，為安車(chē)檢測(cè)打造了開(kāi)放的、多途徑與客戶(hù)互動(dòng)的銷(xiāo)售鏈條。安車(chē)檢測(cè)除了通過(guò)日常的客戶(hù)回訪(fǎng)、客戶(hù)評(píng)分與市場(chǎng)調(diào)研獲取客戶(hù)的反饋信息，還利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全方位打造與客戶(hù)的溝通體系，如客服電話(huà)、微信、QQ、網(wǎng)站留言等多種方式進(jìn)行互動(dòng)。客戶(hù)在遇到問(wèn)題時(shí)，通過(guò)溝通體系直接反饋給安車(chē)檢測(cè)，很快就能得到回復(fù)和及時(shí)處理。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，安車(chē)檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通體系開(kāi)通不到1年時(shí)間，就為客戶(hù)解決了包括各種咨詢(xún)?cè)趦?nèi)的近千個(gè)問(wèn)題，不僅得到了客戶(hù)的好評(píng)，產(chǎn)品投訴率也由4%下降到2%。安車(chē)檢測(cè)根據(jù)客戶(hù)的信息反饋，對(duì)產(chǎn)品的不足之處不斷加以改進(jìn)和技術(shù)升級(jí)，調(diào)整服務(wù)流程、服務(wù)方式，使企業(yè)的產(chǎn)品和售后服務(wù)體系更加完善，更加符合于市場(chǎng)的需求。

安車(chē)檢測(cè)自從以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售管理創(chuàng)新措施實(shí)施以來(lái)，不僅加深了客戶(hù)對(duì)安車(chē)檢測(cè)的信任度，同時(shí)也給安車(chē)檢測(cè)帶來(lái)了更多的客戶(hù)，這樣的良性循環(huán)使得安車(chē)檢測(cè)在眾多的同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)的形象和品牌認(rèn)知在客戶(hù)心目中留下的良好印象，更是為安車(chē)檢測(cè)的發(fā)展帶來(lái)了不可估量的美好前景。