新媒體傳播人才培養(yǎng)要強(qiáng)化“三化”思維

王健

摘 要： 如何盡快掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大輿論場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，讓新媒體成為明辨是非、講清真相、解疑釋惑、疏導(dǎo)情緒，以及助推改革發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定的重要陣地和力量，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合黨報(bào)黨刊黨臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體運(yùn)作“兩微一端”實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出高校新媒體傳播人才培養(yǎng)要強(qiáng)化“三化”思維——新媒體主體認(rèn)知人格化、內(nèi)容傳播場(chǎng)景化、互動(dòng)體驗(yàn)情感化。只有實(shí)現(xiàn)“三化”，新媒體的傳播力、公信力、影響力才會(huì)不斷增強(qiáng)，主流意識(shí)形態(tài)的傳播才更加有效。

關(guān)鍵詞： 新媒體傳播 人才培養(yǎng) 思維培養(yǎng)

2014年，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。此后，在國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的引導(dǎo)與推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體開(kāi)啟了與新興媒體融合發(fā)展的各項(xiàng)嘗試①。綜合融合傳播百?gòu)?qiáng)報(bào)紙情況看，各家媒體開(kāi)通“兩微（微博、微信）”賬號(hào)的已達(dá)100%，入駐聚合類(lèi)客戶端的占99%，創(chuàng)辦自有客戶端的為93%。融合傳播百?gòu)?qiáng)電視臺(tái)中，各家開(kāi)通微博賬號(hào)的達(dá)100%，開(kāi)通微信賬號(hào)的達(dá)97%，入駐聚合類(lèi)客戶端的占100%②?！皟晌⒁欢恕背蔀閭鹘y(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聚焦發(fā)展方向、提升發(fā)展空間、增加發(fā)展渠道的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。要提升傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)黨臺(tái)“兩微一端”的影響力，提高黨報(bào)黨臺(tái)在新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)能力，更好地為黨委政府工作大局服務(wù)，必須在高校新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)，特別是新媒體傳播人才培養(yǎng)中，運(yùn)用和強(qiáng)化上述“三化”思維，促進(jìn)新媒體在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中履行“理想角色”，實(shí)現(xiàn)新媒體與社會(huì)發(fā)展的良性互動(dòng)。

一、努力實(shí)現(xiàn)主體認(rèn)知人格化，讓用戶關(guān)注你的賬號(hào)。

新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)黨媒地位和主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)沖擊與挑戰(zhàn)，黨媒和讀者的關(guān)系不再是傳統(tǒng)的傳播者與受眾的關(guān)系，而是內(nèi)容生產(chǎn)者與訂閱者的關(guān)系，并且這種“訂閱”不是報(bào)紙征訂和廣播電視收聽(tīng)收看，而是用戶手機(jī)上各種應(yīng)用的“關(guān)注”或“取消關(guān)注”。手機(jī)掌握在用戶手上，手機(jī)閱讀屬于“小空間閱讀”、“私人閱讀”，用戶為何要訂閱黨媒的“兩微一端”？黨媒的“兩微一端”如何在新媒體時(shí)代贏得更多用戶？我們需要對(duì)這一新的傳播特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。

打開(kāi)手機(jī)，微博、微信、新聞客戶端等應(yīng)用與用戶的“通訊錄”或“聯(lián)系人”一起呈現(xiàn)；打開(kāi)微博，個(gè)人賬號(hào)、媒體賬號(hào)、政務(wù)賬號(hào)等都是“我的好友”；打開(kāi)微信，由媒體賬號(hào)、機(jī)構(gòu)賬號(hào)等組成的訂閱號(hào)，和用戶的好友賬號(hào)、聊天群等共同排列；媒體“兩微一端”在用戶手機(jī)上以“朋友”的“地位”和“身份”出現(xiàn)，具備了“人格化”的外在特征，它像用戶的密切朋友一樣，每天及時(shí)推送信息，告訴朋友外面發(fā)生了什么，影響著朋友的情緒和認(rèn)知。

“有為才有位”。各類(lèi)資訊賬號(hào)和應(yīng)用眾多，媒體“兩微一端”要想真正進(jìn)入用戶的手機(jī)，成為用戶“朋友圈”里的一員，就必須像朋友一樣說(shuō)話、辦事，像朋友一樣了解他的需求、知道他的興奮點(diǎn)，用朋友之間交流的語(yǔ)態(tài)和話語(yǔ)體系，傳播朋友需要的各種信息，并進(jìn)行互動(dòng)，“像真人一樣交流和溝通”，具備“人格化”的內(nèi)在品質(zhì)。

這就要求具體運(yùn)作黨媒“兩微一端”的新媒體傳播人員，必須真正“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，改進(jìn)傳統(tǒng)黨媒權(quán)力話語(yǔ)體系和說(shuō)話方式，潛心研究用戶需求，在話語(yǔ)主體上加強(qiáng)互動(dòng)，說(shuō)你“好友”愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)的“民話”，推進(jìn)政民兩個(gè)話語(yǔ)體系的融合，打通官方與民間“兩個(gè)輿論場(chǎng)”；在話語(yǔ)主題上，豐富話語(yǔ)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)主流話語(yǔ)體系的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化；在表達(dá)方式和表現(xiàn)形式上，注重手機(jī)等移動(dòng)閱讀終端“屏讀”特點(diǎn)，多用短句、短段，并適當(dāng)采用圖片可視化解讀、音視頻輔助閱讀、H5、VR虛擬體驗(yàn)等全媒體呈現(xiàn)形式，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，切忌像以往那樣，長(zhǎng)篇大論，以版面大小和篇幅長(zhǎng)短區(qū)分重要性，而忽視真正的新聞性。

否則，你的“好友”隨時(shí)隨地都有可能將你從手機(jī)上刪除，從此不再“關(guān)注”你。畢竟，誰(shuí)也不喜歡一個(gè)人在你耳邊、眼旁說(shuō)些他不關(guān)心、聽(tīng)不懂的事情，況且還要占用他的手機(jī)內(nèi)存和寶貴流量。

綜上，負(fù)責(zé)黨媒“兩微一端”的新媒體傳播人員在主體認(rèn)知上必須從“說(shuō)教者”身份轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻摹昂糜选?，成為“活生生”、“有情緒”、“有情趣”的人，通過(guò)“人格化”的魅力傳播黨和政府的聲音。

在這一點(diǎn)上，一向“高大上”的人民日?qǐng)?bào)為傳統(tǒng)黨媒做出了榜樣，人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”平臺(tái)一改過(guò)去“正襟危坐”的說(shuō)話態(tài)度和表達(dá)方式，努力將相對(duì)嚴(yán)肅的政務(wù)信息做萌化處理，“賣(mài)萌”成為政務(wù)信息傳播的“新常態(tài)”，輕快活潑的語(yǔ)態(tài)凸顯政務(wù)信息傳播的親民姿態(tài)③。它值得我們?cè)谛旅襟w傳播人才培養(yǎng)中認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。

二、努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播場(chǎng)景化，讓用戶接受你的內(nèi)容。

“進(jìn)駐”用戶手機(jī)，只是一個(gè)良好的開(kāi)始。持久地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能獲得“永駐”用戶手機(jī)、永遠(yuǎn)做朋友的資格。

朋友之間的溝通，回歸常識(shí)比苦尋技巧更重要。新媒體傳播人才培養(yǎng)，教會(huì)說(shuō)話比輸入生硬概念更重要。這個(gè)“常識(shí)”就是讓一切傳播內(nèi)容在用戶熟悉的“場(chǎng)景”下開(kāi)始傳播，“好好說(shuō)話”、“說(shuō)大家都能理解的話”，特別是標(biāo)題和開(kāi)篇，從用戶熟悉到用戶不熟悉，一步一步接近你要傳播的核心內(nèi)容。

為吸引和留住各類(lèi)優(yōu)秀人才在南京創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，2017年7月1日，南京市正式實(shí)施“人才安居辦法”。為將這一重大政策宣傳好，6月30日，南京日?qǐng)?bào)官方微信頭條推送了一篇政策問(wèn)答文章《六類(lèi)人來(lái)南京有錢(qián)領(lǐng)！南京明起重磅推出“安居樂(lè)業(yè)”新政》。這篇文章的標(biāo)題就是典型的“場(chǎng)景化”傳播，一般用戶都對(duì)“人才安居新政”不甚了解，但絕大多數(shù)用戶都對(duì)“有錢(qián)領(lǐng)”這個(gè)場(chǎng)景非常熟悉并心向往之。這個(gè)標(biāo)題可以極大地刺激用戶的閱讀興趣，順利實(shí)現(xiàn)從信息觸達(dá)到用戶觸動(dòng)。

“場(chǎng)景”的內(nèi)涵非常豐富，既包括用戶熟悉的工作、生活、學(xué)習(xí)場(chǎng)景，又包括高興、憤怒、激動(dòng)、糾結(jié)、興奮等各種人類(lèi)共有的情感體驗(yàn)。商業(yè)文案圈流傳的“走心的不是文案，而是能與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景”金句，說(shuō)的就是這個(gè)道理。在新聞采編和新媒體表達(dá)中，也可以運(yùn)用這種內(nèi)容組織和傳播方式。

構(gòu)建內(nèi)容傳播的場(chǎng)景，一般分為兩個(gè)步驟。一是用文字、畫(huà)面勾勒一個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景一定要是生活中多數(shù)人面對(duì)或經(jīng)歷過(guò)的，內(nèi)容制作人員只需要用圖文、音視頻等信息工具作為刺激物，就可以把用戶記憶里的場(chǎng)景畫(huà)面調(diào)取出來(lái)，使其產(chǎn)生共鳴和對(duì)后面內(nèi)容的閱讀期待。二是在這個(gè)場(chǎng)景里進(jìn)一步與用戶溝通，向用戶傳遞需要推送的信息④。

人民日?qǐng)?bào)微信中不少文章都采用場(chǎng)景化的寫(xiě)作方式，用簡(jiǎn)潔有力的文字把讀者帶到一個(gè)很常見(jiàn)又具有爭(zhēng)議的場(chǎng)景中，引導(dǎo)用戶進(jìn)入這些場(chǎng)景后，再表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，引導(dǎo)用戶接受他的內(nèi)容和價(jià)值觀。

如，2017年7月20日，該微信賬號(hào)發(fā)布一篇題為《這起喪心病狂的大案中，一個(gè)總被抹黑的人卻成了英雄！》的文章，極短時(shí)間內(nèi)閱讀數(shù)達(dá)到100000+。標(biāo)題中“喪心病狂的大案”、“被抹黑”等提法廣為用戶熟悉、廣受用戶關(guān)注，讀下去發(fā)現(xiàn)，原來(lái)——18日，江西省南昌市一輛公交車(chē)上突然燃起大火，經(jīng)查這是一起人為蓄意縱火案，案件最終除縱火者一人死亡，公交車(chē)上其他人都安然無(wú)恙。之所以沒(méi)有造成數(shù)個(gè)家庭的悲劇，都要感謝一個(gè)經(jīng)常被大家抹黑的角色——“女司機(jī)”。這位英雄就是這輛公交車(chē)的女司機(jī)。網(wǎng)友留言充滿正能量，“女司機(jī)，好樣的！”“不管男司機(jī)、女司機(jī)，愛(ài)崗敬業(yè)就是英雄”……傳播取得良好社會(huì)效果。

三、努力實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)情感化，讓用戶認(rèn)同你的價(jià)值。

黨媒“兩微一端”等新媒體傳播，與傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播相比，最突出的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)更便捷、體驗(yàn)更良好，提升黨媒“兩微一端”影響力，需要不斷增強(qiáng)其互動(dòng)性，在不斷推送和互動(dòng)中，觸動(dòng)用戶情感神經(jīng)，讓“朋友間”的感情一步步加深，增加用戶黏度，提高用戶忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的統(tǒng)一、價(jià)值的認(rèn)同。

提高黨媒“兩微一端”的互動(dòng)性，涉及“兩微一端”選題策劃、采訪編輯、傳播及反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)。選題策劃階段，可以請(qǐng)用戶點(diǎn)題，或?yàn)橛脩舸鹨?，如有的媒體開(kāi)設(shè)了“你點(diǎn)我采”、“你問(wèn)我請(qǐng)專(zhuān)家答”等互動(dòng)欄目；新聞采訪環(huán)節(jié)，可以使用向用戶征集到的問(wèn)題，“代用戶去采訪”，或者在必要時(shí)直播采訪過(guò)程，在線向用戶征集關(guān)心的問(wèn)題；稿件編輯環(huán)節(jié)，可以整合編輯用戶評(píng)論內(nèi)容，作為稿件重要組成部分，在各平臺(tái)端口編發(fā)；產(chǎn)品發(fā)布之后，用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)可以作為傳播效果研究的重要依據(jù)，以了解用戶到底更喜歡哪個(gè)方面的內(nèi)容，更加精準(zhǔn)地服務(wù)用戶。

此外，在互動(dòng)環(huán)節(jié)，對(duì)用戶的評(píng)論，小編還可以繼續(xù)跟帖回復(fù)，感謝或進(jìn)一步參與評(píng)論。在這方面，新華社的小編給大家留下了深刻印象。2017年6月21日，新華社微信公號(hào)發(fā)布了一條“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”的消息，這條僅一句話和9個(gè)字標(biāo)題的消息引發(fā)網(wǎng)友熱議，閱讀和點(diǎn)贊數(shù)雙雙達(dá)到100000+，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“今天的評(píng)論比新聞好看多了”，評(píng)論之所以好看，跟編輯“真情”與用戶互動(dòng)對(duì)話不無(wú)關(guān)系。

像朋友一樣推送他愿意看的新聞，內(nèi)容像朋友聊天、講故事一樣，跟朋友一起點(diǎn)評(píng)天下事……黨媒“兩微一端”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)肩負(fù)著光榮而重大的使命，各個(gè)層面、各個(gè)方面對(duì)此都無(wú)比期待。在高校新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，我們要自覺(jué)運(yùn)用和強(qiáng)化“三化”思維，主動(dòng)作為、勇于擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)新方法手段，培養(yǎng)一批批政治素質(zhì)過(guò)硬、業(yè)務(wù)能力精湛的新媒體傳播人才，讓新媒體在主流意識(shí)形態(tài)傳播中實(shí)現(xiàn)從“做配角”到“唱主角”的轉(zhuǎn)變，切實(shí)擔(dān)負(fù)起新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。

注釋?zhuān)?/p>

①唐旭軍，主編.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.8（2017）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.7.

②余清楚，主編.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2017）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.6.

③王曉冬.人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”的傳播語(yǔ)態(tài)研究[J].北京：新聞戰(zhàn)線，2016（3）.

④朱家安.文案覺(jué)醒——激活新媒體人內(nèi)容創(chuàng)作的本能[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.4.

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社，學(xué)習(xí)出版社，2018.6.

[2]唐旭軍，主編.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.8（2017）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.7.

[3]余清楚，主編.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2017）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.6.

[4]鐘瑛，主編.中國(guó)新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告（2017）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.11.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2018-1-31.

[6]朱家安.文案覺(jué)醒——激活新媒體人內(nèi)容創(chuàng)作的本能[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.4.