基于O2O模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率分析

鐘凱

內(nèi)容摘要：本文選取8個(gè)O2O模式企業(yè)為研究對(duì)象，以數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法為工具，實(shí)證分析我國當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道的運(yùn)行效率與規(guī)模報(bào)酬情況。實(shí)證結(jié)果表明：這種新型流通渠道運(yùn)行效率較高，規(guī)模報(bào)酬呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。最后，筆者給出了解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道現(xiàn)存問題的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：O2O 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 流通渠道 效率

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法（以下簡稱DEA）由Charnes等人于1978年提出，其是一種綜合了經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、管理學(xué)與運(yùn)籌學(xué)的效率評(píng)價(jià)方法。DEA將每個(gè)獨(dú)立的評(píng)價(jià)對(duì)象視為一個(gè)決策單元（以下簡稱DMU），在假定各決策單元輸入或者輸出保持不變的條件下，通過數(shù)據(jù)規(guī)劃方法計(jì)算出更有效率的生產(chǎn)前沿面，之后再把每個(gè)決策單元投影到其它決策單元的生產(chǎn)前沿面上，最后通過對(duì)比來判斷各個(gè)決策的相對(duì)有效性。實(shí)際上這是一種極為常見的非參數(shù)分析方法，能夠?qū)ο嗤愋偷亩嗤度攵喈a(chǎn)出系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的效率評(píng)價(jià)，具有較高客觀性與可操作性。

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

選取指標(biāo)過程中需要考慮以下方面：首先，是否具有足夠的代表性，能否客觀反映出生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率；其次，能否反映出各決策單元運(yùn)行狀況；再次，能否實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道效率的全面評(píng)價(jià)；最后，各指標(biāo)之間是否存在明顯相關(guān)關(guān)系，如果有，則需進(jìn)行調(diào)整。需要注意的是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率受到諸多因素影響，各指標(biāo)之間難免存在某種程度的交叉影響，如果選擇指標(biāo)過多則很有可能導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)偏差，所以本文認(rèn)為指標(biāo)數(shù)量無需太多。

基于此，本文選取以下四個(gè)指標(biāo)，其中三個(gè)投入指標(biāo)：流通費(fèi)用率（X1）、物流時(shí)間（X2）、流通損耗率（X3）；一個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)：流通毛利率（Y）。

實(shí)證分析

本文在四種主要的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道類型中選取研究對(duì)象，其中：“社區(qū)店”模式選取的是天天果園與一米鮮；“智能取菜箱”模式選取的是食行生鮮；“合作店”模式選取了三家，分別是每日優(yōu)鮮、我廚以及優(yōu)食管家；“生鮮店”模式選取的是永輝超市以及百果園。通過官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及對(duì)各研究對(duì)象企業(yè)高管人員采訪資料的整理，本文得出的原始評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)見表1。

將表1中的8個(gè)研究對(duì)象作為8個(gè)決策單元，并將數(shù)據(jù)帶入CCR模型與BCC模型評(píng)價(jià)O2O流通渠道效率，運(yùn)用Deap2.1軟件計(jì)算得到表2。

首先，就綜合效率而言，8個(gè)決策單元的綜合效率評(píng)價(jià)結(jié)果為：DMU4與DMU8=1，代表其DEA有效；其他6個(gè)決策單元評(píng)價(jià)結(jié)果均為非DEA有效。不難發(fā)現(xiàn)，DEA有效決策單元數(shù)量占決策單元總數(shù)的25%，綜合效率值>0.5的決策單元數(shù)量占決策單元總數(shù)的87.5%，整體流通效率處于一般水平。

其次，就純技術(shù)效率而言，8個(gè)決策單元中有6個(gè)決策單元的純技術(shù)效率為1，代表其純技術(shù)有效；只有DMU3以及DMU5的純技術(shù)效率<1，代表其非純技術(shù)有效。需要強(qiáng)調(diào)的是，DMU1、DMU2、DMU6以及DMU7純技術(shù)效率均為1，但是綜合效率則<1，代表其雖然運(yùn)行非DEA有效，可卻是純技術(shù)有效的，很顯然，這是因?yàn)橐?guī)模效率不足造成的?？傮w而言，純技術(shù)效率有效的決策單元數(shù)量占到?jīng)Q策單元總數(shù)的75%，意味著生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道保持較高的純技術(shù)效率。

最后，就規(guī)模效率而言，8個(gè)決策單元中DMU4以及DMU8的規(guī)模效率均為1，而且規(guī)模報(bào)酬保持不變，由此可見，這兩個(gè)決策單元處于投入產(chǎn)出的均衡點(diǎn)上，規(guī)模效率有效。其他6個(gè)決策單元的規(guī)模效率均<1，規(guī)模報(bào)酬處于遞增狀態(tài)，代表其尚未實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出均衡，非規(guī)模效率有效?？傮w而言，規(guī)模效率有效的決策單元數(shù)量占到?jīng)Q策單元總數(shù)的25%，表明生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道規(guī)模效率尚有很大提升空間。

由表3可知，8個(gè)決策單元中，DMU3以及DMU5無論在綜合效率、純技術(shù)效率，還是規(guī)模效率方面均>1，意味這兩個(gè)決策單元技術(shù)與規(guī)模均非有效，應(yīng)積極改進(jìn)技術(shù)并擴(kuò)大流通規(guī)模。

不同流通渠道模式效率評(píng)價(jià)如表4所示，可以得出以下結(jié)論：

一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道的技術(shù)效率相對(duì)較高，但另一方面其規(guī)模效率卻較低，仍然處于規(guī)模報(bào)酬遞增趨勢(shì)。就純技術(shù)效率而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道處于較高水平，意味著各渠道投入與資源配置效率較高。不過，由于現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道仍處于起步階段，真正通過O2O渠道進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品并不多，很多渠道資源都未能充分發(fā)揮出作用?；诖?，想要從根本上提高流通效率，首先應(yīng)擴(kuò)大流通規(guī)模，盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

四種類型的流通渠道中，效率最高的是“農(nóng)產(chǎn)品基地+O2O平臺(tái)+社區(qū)店”模式，而效率最低的則是“農(nóng)產(chǎn)品基地+O2O平臺(tái)+智能取菜箱”模式。社區(qū)店具有超強(qiáng)的展示和體驗(yàn)功能，能夠拉近消費(fèi)者與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的距離，而且消費(fèi)者提交訂單之后，農(nóng)產(chǎn)品會(huì)直接由倉儲(chǔ)中心配送至社區(qū)店，有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。與之相反，智能取菜箱能夠覆蓋的范圍非常小，而且前期投入高、后期管理成本高，流通費(fèi)用也較高，從而導(dǎo)致其流通效率最低。

對(duì)策建議

第一，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)。生鮮產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷生產(chǎn)、包裝、保鮮、倉儲(chǔ)以及運(yùn)輸?shù)群芏嚯A段，政府應(yīng)深化與企業(yè)之間的協(xié)作，制定出符合我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這樣既能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的有效控制，還能夠提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，從而推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。與此同時(shí)，還應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的追溯不但能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，還能夠有效推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展。完善的質(zhì)量追溯系統(tǒng)一方面可以提高其流通過程的透明度，另一方面還可以降低流通成本，提高企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通過程監(jiān)控的有效性。流通中間環(huán)節(jié)企業(yè)同樣也可以使用該質(zhì)量追溯體系，消費(fèi)者只要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品上的識(shí)別碼就可以查詢出產(chǎn)地、生長、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)刃畔?，這無疑為生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，完善冷鏈物流配送體系。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，物流配送是最重要的生命線。因此，政府應(yīng)加大對(duì)冷鏈物流配送體系發(fā)展的支持力度。首先，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地在農(nóng)村，政府應(yīng)完善農(nóng)村冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好的物流條件；其次，政府應(yīng)積極支持第三方物流企業(yè)，特別是針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第三方物流企業(yè)發(fā)展，借此不斷提高整個(gè)行業(yè)流通效率；最后，政府應(yīng)加大對(duì)冷鏈物流配送系統(tǒng)建設(shè)的資金與政策支持力度，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新。實(shí)際上，新技術(shù)是推動(dòng)冷鏈物流配送體系發(fā)展的最直接手段，現(xiàn)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)能夠大幅延長農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)長。

第三，O2O與C2B融合，催生新型消費(fèi)市場。融合O2O與C2B既能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿足其個(gè)性化需求的服務(wù)，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品的信任，從而強(qiáng)化其線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)整合線上與線下資源，實(shí)施多元化營銷。線上O2O平臺(tái)可以作為產(chǎn)品信息展示、消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)的手段，而線下實(shí)體店則可以讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)來加深對(duì)產(chǎn)品的了解，強(qiáng)化其購買意愿，從而逐漸成長為忠實(shí)客戶。

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