基于TQM的零售商逆向營銷渠道物流優(yōu)化探析

官培財 劉秀紅

內(nèi)容摘要：本文基于零售商和物流渠道的相關(guān)理論以及全面質(zhì)量管理理念，對我國零售商逆向營銷渠道物流優(yōu)化路徑進(jìn)行了系統(tǒng)研究。結(jié)果表明：高效的物流配送是我國零售商逆向營銷渠道的推動力；TQM作為零售商物流系統(tǒng)的全新經(jīng)營理念，其能夠促使物流渠道中信息的雙向傳遞，進(jìn)而提高物流配送效率；我國零售商的數(shù)量與物流公司的配送能力不匹配，增加了零售商的商品庫存風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：零售商 逆向營銷渠道 TQM 按需物流

TQM視角下零售商逆向營銷渠道優(yōu)化路徑

（一）全面質(zhì)量管理

全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵。全面質(zhì)量管理（total quality management，TQM）是零售商物流的一種低投入、高效率的經(jīng)營理念，TQM運行的動力來源于顧客對商品的期望與評價。全面質(zhì)量管理的范圍包括顧客和按需物流渠道的商家或其他機構(gòu)有相互溝通的所有成員，通過TQM自動構(gòu)成的成員組織可以持續(xù)推動按需物流的發(fā)展與運行。全面質(zhì)量管理的宗旨包括三方面：第一，零售商持續(xù)不斷提高服務(wù)質(zhì)量；第二，按需物流渠道的所有成員提高配合與信息共享的效率；第三，不斷完善物流管理制度，達(dá)到超過顧客的滿意度。

TQM所追求的目標(biāo)是避免因低投入所生產(chǎn)出的劣質(zhì)產(chǎn)品而被顧客使用，進(jìn)而導(dǎo)致一系列的售后、退貨、維修等問題，這不僅導(dǎo)致投入的成本大大提升，同時還降低了商家的信譽度和商品的口碑，所以投入高成本所生產(chǎn)出的產(chǎn)品仍然可以獲得可觀的收益。因此，TQM并不是高成本，而是一種服務(wù)思想的提升，這樣既可以獲得較高的利潤、提高物流渠道成員的工作效率，還可以提高顧客的滿意度，最終促進(jìn)零售商按需物流的穩(wěn)步發(fā)展。

TQM與傳統(tǒng)物流管理的差異。按需物流的TQM與物流渠道零售商額外所創(chuàng)立的物流系統(tǒng)沒有關(guān)聯(lián)，TQM作為一種服務(wù)理念，其存在的意義是高效、及時的調(diào)節(jié)按需物流渠道成員之間的溝通矛盾和信息傳遞過程中的誤差，是按需物流渠道成員之間的一種服務(wù)宗旨。表1為TQM按需物流的服務(wù)理念與傳統(tǒng)物流的差異。

通過表1可以看出，TQM條件下的按需物流經(jīng)營理念的優(yōu)點很多，在對顧客所反饋的信息上能夠更加高效、迅速地做出回應(yīng)，同時按需物流的不同成員之間的合作理念也比較清晰，能做到信息共享。TQM按需物流能更加明確地了解顧客對商品的需求，且能夠合理地將顧客的信息容納到物流鏈的每一個環(huán)節(jié)中，將顧客和渠道成員合并為一個整體。TQM按需物流可以對商品的物流信息進(jìn)行全程記錄，觀察商品在整個物流過程中的傳遞特點，進(jìn)而針對不同環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問題進(jìn)行改善，提高商家的服務(wù)效率以及顧客的滿意度。

（二）按需物流的定義及內(nèi)涵

所謂按需物流，指高質(zhì)量、高效率為顧客服務(wù)，并能夠最大限度滿足客戶要求和期望的一系列物流業(yè)務(wù)的總稱。按需物流的宗旨不僅是將商品送達(dá)到客戶手中，更重要的是將企業(yè)的創(chuàng)新理念傳達(dá)給顧客，同時還要了解與分析客戶的需求信息，將客戶所反饋的意見進(jìn)行剖析，并改進(jìn)，最終達(dá)到全面創(chuàng)造企業(yè)價值的目的。按需物流的整個關(guān)系鏈中，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系度極其重要，按需物流的價值鏈呈現(xiàn)一條直線，不存在節(jié)點，同時，按需物流需要通過物流數(shù)據(jù)來管理價值鏈，并實現(xiàn)信息共享，以協(xié)調(diào)價值鏈上所有企業(yè)的運轉(zhuǎn)節(jié)奏。

（三）零售商逆向營銷渠道按需物流的內(nèi)涵

按需物流的營銷渠道與其管理制度密切相關(guān)，二者均對價值鏈的每一個環(huán)節(jié)起到一定影響。物流作為零售商與顧客之間溝通的渠道，其作用是能夠?qū)⑸唐芳胺?wù)準(zhǔn)時地送達(dá)給客戶，因此物流最少需要具備商品和企業(yè)信息兩方面渠道的功能。零售商服務(wù)的終端是顧客，其經(jīng)營宗旨就是通過為顧客提供服務(wù)來滿足顧客的需求，進(jìn)而獲得利潤來維持自身的運營與發(fā)展。因此，按需物流的存在價值就是為零售商提供解決措施和意見來滿足部分消費者的特殊需求，協(xié)助零售商完善管理制度和提高服務(wù)效率來提升零售商在零售市場中的競爭力。按需物流的服務(wù)群體涵蓋逆向營銷渠道的全部商家，并構(gòu)造以客戶為核心的全網(wǎng)式物流配送模式，在整個模式的運行過程中，每一個企業(yè)與節(jié)點均起到不可替代的作用，因此組成物流渠道成員之間的關(guān)系對于按需物流營銷渠道至關(guān)重要。以此看來，零售商實現(xiàn)按需物流之前，需要搜集有關(guān)消費者的真實信息，并將此信息共享給物流渠道上的所有成員，最終通過所有渠道成員的相互配合來化解消費者的相關(guān)問題。

TQM視角下零售商逆向營銷渠道按需物流的實現(xiàn)路徑

（一）客戶信息搜集過程

以客戶關(guān)系管理渠道獲取客戶需求信息。零售商在實行按需物流的過程中，既要處理好倉儲貨物的發(fā)出與補充之間的動態(tài)關(guān)系，也要通過物流管理系統(tǒng)來滿足每一名消費者的需求。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）作為現(xiàn)代科技信息技術(shù)與經(jīng)銷商經(jīng)營理念的結(jié)晶，其服務(wù)的中心即為客戶，并對客戶的基本信息進(jìn)行收集處理，包括客戶的購買意愿及消費偏好等方面。通過客戶關(guān)系管理，零售商可以獲取每名客戶的真實信息，同時能夠通過客戶關(guān)系管理對信息數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果來了解消費者的購買時間、購買地點等。客戶關(guān)系管理的目的是為客戶提供多元化的服務(wù)、增加客戶對商家的滿意度、縮短客戶購買周期、增加商家利潤、提高商家物流效率等。

客戶信息處理。CRM系統(tǒng)所收集到的客戶信息數(shù)量較多，信息內(nèi)容也比較復(fù)雜，因此需要對收集到的客戶信息進(jìn)行篩選和整理，剔除無效和重復(fù)的信息，最終獲取客戶的真實有效信息。這一過程首先需要將所有收集到的客戶信息轉(zhuǎn)化為讓所有商家以及物流渠道上其他成員都能明白的信息，即客戶信息的統(tǒng)一化。其次，需要將客戶信息所反映的內(nèi)容羅列出來，包括客戶對商品的評價、商品的質(zhì)量、功能、使用效果等方面的內(nèi)容。最后，需要對客戶反饋信息所對應(yīng)的商品進(jìn)行統(tǒng)計，了解一段時間內(nèi)某種商品的銷售情況，以便于商家能夠及時針對商品所出現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)整，提高服務(wù)效率。

（二）客戶信息共享

按需物流實施的過程中，物流渠道各成員之間的協(xié)同合作為顧客提高物流效率的關(guān)鍵，而協(xié)同合作的前提即為成員之間的信息共享，也就是信息的“透明化”，信息的 “透明化”包括物流渠道成員能夠清晰地理解所共享的信息和物流渠道成員在收到信息指令后能夠高效地做出相應(yīng)的行動。

全通式信息傳遞。全通式信息傳遞的特點是信息的雙向傳動，可以較好地在物流渠道各成員之間實現(xiàn)信息“透明化”，當(dāng)客戶所反映的信息傳遞到渠道的某一個環(huán)節(jié)并被成功處理后，該環(huán)節(jié)企業(yè)的決策機構(gòu)可以直接將該信息關(guān)閉。按需物流信息傳在渠道上的傳遞過程如圖1所示，關(guān)系較密切的環(huán)節(jié)之間可以形成信息回路，當(dāng)客戶所反饋的信息被化解后，渠道中所傳遞的信息由商家的決策結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)閉。

高效響應(yīng)與快速反應(yīng)。按需物流信息傳遞過程中的兩個關(guān)鍵要素為高效響應(yīng)和快速反應(yīng)。在按需物流實行過程中，當(dāng)零售商受到了客戶的反饋信息，渠道中的決策部門需要快速針對所反饋的信息制定相關(guān)措施，而不是商討由哪個商家或物流機構(gòu)來解決客戶問題。因此，按需物流渠道中的成員需要就高效響應(yīng)和快速反應(yīng)達(dá)成一致：物流渠道成員的宗旨是解決客戶的問題，滿足消費者的需求，這次情況下，客戶會通過反饋信息來通知物流渠道成員的工作內(nèi)容；另外，當(dāng)消費者反饋信息后，物流渠道的成員不僅需要針對問題及時做出反應(yīng)，還要根據(jù)所反饋的信息內(nèi)容而采取相應(yīng)的行動；物流渠道成員之間需要相互信任，建立良好的協(xié)作平臺與政策。

TQM視角下我國零售物流發(fā)展存在的問題

（一）零售商物流資源利用率低

第一，在我國零售商物流的發(fā)展過程中，管理者將大部分注意力集中到了物流范圍的擴(kuò)大上，進(jìn)而忽視了物流管理制度的更新和完善，物流公司的管理制度存在很大漏洞，最終導(dǎo)致物流業(yè)的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大、服務(wù)的商家和顧客的數(shù)量逐漸增多，但物流業(yè)整體獲取利潤的能力卻在逐年下降，其中主要的原因就是在物流市場競爭日益激烈的背景下，物流業(yè)后臺管理力度缺乏，配送效率低下，成員之間的溝通障礙難以得到消除。隨著我國物流業(yè)配送范圍的擴(kuò)大，需要進(jìn)行物流配送的新區(qū)域也在逐漸增多，由于物流業(yè)的管理制度得不到及時更新，導(dǎo)致配送商在新區(qū)域的工作效率下降。同時，當(dāng)商品被制造商進(jìn)行配送之后，新區(qū)域所需要的商品物流業(yè)采取批量配送，導(dǎo)致降低了供應(yīng)商的服務(wù)效率，產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求的情況，使得商品滯銷風(fēng)險提高。第二，我國大部分零售商的經(jīng)營方式均模仿于國外的大型零售商，我國零售商構(gòu)建單獨的物流中心，通過實現(xiàn)統(tǒng)一配送來降低成本，但在實際的物流運行中，我國零售商的規(guī)模與物流中心的配送機制不匹配。比如零售商商品的銷量不能滿足物流配送中心的配送需求，導(dǎo)致物流中心的多數(shù)配送成員與工具處于閑暇狀態(tài)，然而，當(dāng)遇到節(jié)假日購物高峰期時，零售商商品的銷量大幅度增加，此時的物流配送中心難以完成超負(fù)荷的配送任務(wù)，導(dǎo)致商品不能及時送到顧客手中，物流配送中心處于混亂狀態(tài)，進(jìn)而引起一系列后續(xù)的退貨、投訴等不利結(jié)果。第三，我國零售商為了降低經(jīng)營成本，要求制造商的商品實行統(tǒng)一配送的形式，而我國物流統(tǒng)一配送的效率較低，導(dǎo)致零售商倉庫商品的增補受到影響，進(jìn)而降低了零售商的銷售利潤。

（二）物流信息管理技術(shù)與落后的物流配送系統(tǒng)不匹配

我國零售商在發(fā)展的初級階段便模仿國外成功的大型零售商的經(jīng)營模式，并吸取國外零售商的運營經(jīng)驗，因此，我國多數(shù)零售商所配備的物流信息管理系統(tǒng)均來自于國外，但由于國內(nèi)零售商的信息應(yīng)用技術(shù)不成熟，導(dǎo)致其從國外所引進(jìn)的信息管理系統(tǒng)的開發(fā)與更新不能滿足處理大量信息的要求，如及時對消費者所提出的問題進(jìn)行反饋、將消費者的信息在物流渠道內(nèi)有效傳達(dá)、維護(hù)消費者的隱私和隨時向消費者傳達(dá)零售商的營銷理念等。同時，我國零售商物流配送中心的設(shè)備落后、工作人員對企業(yè)經(jīng)營理念的認(rèn)識模糊不清，導(dǎo)致商品不能及時送達(dá)到顧客手中，物流人員難以將公司的理念傳達(dá)給客戶。部分零售商從國外引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備不能得到高效的使用，多數(shù)商品仍然通過人工的形式進(jìn)行派送，導(dǎo)致大部分先進(jìn)設(shè)備處于停運狀態(tài)，提高了零售商物流業(yè)的投入成本。

（三）物流管理人員職業(yè)素養(yǎng)差及物流效率低下

目前，我國物流業(yè)后臺管理人員的職業(yè)素養(yǎng)不夠，職業(yè)能力強的人才流失嚴(yán)重，導(dǎo)致物流管理的工作效率難以得到提升，阻礙了零售業(yè)的發(fā)展。這與我國零售業(yè)只注重擴(kuò)大經(jīng)營范圍、擴(kuò)大服務(wù)群體而忽略后臺物流的管理與發(fā)展有直接關(guān)系。我國高校所培養(yǎng)的人才對理論知識的掌握較多，但多數(shù)針對的是傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營概念，物流管理專業(yè)人才對新興的零售商物流渠道比較陌生，這導(dǎo)致我國高校的傳統(tǒng)物流教育與現(xiàn)代化的零售商物流經(jīng)營體系極其不匹配，物流專業(yè)人才初入職場，難以快速融入到實際的物流管理工作中，這導(dǎo)致物流企業(yè)需要對其進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)以提高他們的職業(yè)能力，使得物流企業(yè)的投入成本提高。

（四）零售商盲目打造自營物流導(dǎo)致投入成本升高

我國零售商為了提高在行業(yè)中的競爭力，其盲目地跟隨其他零售商的經(jīng)營理念，大量的構(gòu)建物流配送中心，這不僅導(dǎo)致其投入成本升高，同時大量物流配送中心與零售商的商品營銷難以形成穩(wěn)定系統(tǒng)。表2為我國部分零售商的自建物流情況?？梢钥闯?，我國零售商在全國不同省市所建設(shè)的物流配送中心很多，其目的是在全國范圍內(nèi)形成物流配送網(wǎng)，進(jìn)而能高效快捷的將商品配送到目的地，提高零售商在零售市場的綜合競爭力。然而，零售商自建物流系統(tǒng)必然會增加成本投入，同時我國物流配送系統(tǒng)的運營狀態(tài)低迷，工作效率不高，這不僅導(dǎo)致零售商在自建物流系統(tǒng)上的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來，而且為零售商的商品營銷造成較大壓力。

結(jié)論與建議

物流配送效率的提高是零售商逆向營銷渠道系統(tǒng)優(yōu)化的推動力；我國零售商按需物流的宗旨是基于滿足個別客戶的需求來優(yōu)化零售商的物流關(guān)系系統(tǒng)，同時協(xié)調(diào)零售商物流渠道上每個成員之間的合作溝通；TQM視角下的按需物流作為優(yōu)化零售商物流渠道的一種全新手段，其可以高效地處理顧客所反饋的信息，并促使信息在物流渠道中形成雙向傳遞；我國零售商的店鋪數(shù)量與我國物流配送系統(tǒng)嚴(yán)重不匹配，造成我國零售商商品庫存風(fēng)險升高。

我國零售業(yè)物流應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況來制定具有自身特色的配送模式，不能盲目擴(kuò)大物流的服務(wù)范圍而忽視了物流自身體系的管理。物流系統(tǒng)需要渠道中每一個成員的相互協(xié)作，并與顧客建立良好的關(guān)系，通過提升顧客對商品及物流服務(wù)的滿意度來促進(jìn)物流自身的發(fā)展。合理地利用我國物流資源，加強物流配送的管理，提升物流管理人員的職業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)而推動物流的快速發(fā)展及配送質(zhì)量。

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