社會責任視角下商貿流通企業(yè)營銷戰(zhàn)略差異化探討

肖煒華 謝代國

內容摘要：隨著商品市場由賣方市場向買方市場轉變，商貿流通企業(yè)間競爭方式與內容也發(fā)生明顯變化。為滿足消費者日趨個性化、差異化的需求以及高標準的購買要求，差異化營銷成為社會責任視角下企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略方式。本文首先對商貿流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的內涵做簡要闡述，其次在社會市場發(fā)展現(xiàn)狀下探討了企業(yè)實行差異化營銷的現(xiàn)實必要性，最后系統(tǒng)地提出差異化戰(zhàn)略的實施途徑。

關鍵詞：社會責任 流通企業(yè) 差異化營銷

商貿流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的內涵

所謂差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)根據(jù)消費者需求，在產品價值及服務等方面為其提供具有獨特性的戰(zhàn)略。簡言之，就是指在產品成本相同的前提下，企業(yè)通過提高產品質量及服務質量、簡化交易過程來獲取更大市場份額。而商貿流通企業(yè)的差異化營銷策略則要求企業(yè)首先對整個商品市場做整體評估，不斷尋找被相關企業(yè)所忽略的市場需求，以此作為突破口，重新進行市場定位，在細分市場上逐步建立自身競爭優(yōu)勢。同時，差異化營銷戰(zhàn)略的實行也將企業(yè)間競爭由傳統(tǒng)的以價格、規(guī)模為準的顯性競爭轉變?yōu)橐苑?、形象、營銷方式為準的隱性競爭。而具體到商貿流通企業(yè)，其差異化競爭戰(zhàn)略所追求的就是產品的不可取代性，實現(xiàn)這種不可取代性需要企業(yè)產品服務、營銷、形象等多個渠道的共同協(xié)作。久而久之，差異化營銷戰(zhàn)略在日益激烈的市場競爭環(huán)境中逐漸細分為價格差異化、營銷差異化、形象差異化、服務差異化。

（一）價格差異化

價格差異化是指企業(yè)在充分了解產品的市場定位、使用時限、產品質量等多方面因素后，再結合自身實力對產品進行價格定位。當然，產品的價格定位還需要與市場同類產品進行對比，以保證價格的合理性。例如，海爾集團選擇以高價進入市場，不但沒有影響銷售狀況，還帶給消費者一種“物超所值”的消費體驗?？梢姡瑐鹘y(tǒng)的“物美價廉”消費理念已不符合當前消費市場。

（二）分銷與促銷差異化

企業(yè)營銷方式的選擇也是關乎企業(yè)自身市場競爭力強弱的重要因素。而商貿流通企業(yè)在進行營銷方式選擇時需要從產品特點、自身營銷優(yōu)勢、客戶需求等方面進行綜合考量，再選擇最佳銷售渠道，這也是營銷差異化的主要內容。與此同時，銷售渠道的市場覆蓋面、銷售人員的質量及其它可能影響銷售結果的因素都會影響企業(yè)銷售方式的最終決策。如完美化妝品公司在選擇營銷方式時，首先對整個化妝品銷售市場進行考察，其次對客戶訴求、營銷費用投入、推廣媒體選擇以及市場覆蓋面進行對比分析，最終將上門直銷渠道作為主要營銷方式，并取得了優(yōu)異業(yè)績。

再如戴爾公司所創(chuàng)造的集生產與銷售于一體的全新銷售模式—個人電腦直銷模式，本著為客戶提供“量體裁衣”式優(yōu)質服務的原則，根據(jù)消費者的電話定制要求，應用最先進的零件技術對電腦進行快速組裝，再以最快速度送到客戶手中。同時，這種零庫存的銷售模式也在一定程度上節(jié)約庫存成本，避免公司陷入受制于供貨商的被動局面，銷售渠道的縮短也滿足了客戶對服務質量的高要求?？梢哉f，直銷模式在計算機行業(yè)中的廣泛運用不僅實現(xiàn)了效率最大化，也以成本縮減、質量提升的方式為公司贏得了高利潤。

（三）服務差異化

隨著大眾消費水平的不斷提高，服務也成為了消費的附加詞，二者的相互作用使服務差異化成為企業(yè)競爭市場份額的又一渠道。所謂服務差異化就是指在產品質量相同的狀況下，企業(yè)通過提高服務質量來獲得客戶滿意度，這種高質量服務主要體現(xiàn)在公司的配貨及送貨速度、客服的培訓與咨詢服務、售后及維修等諸多方面，以此實現(xiàn)服務差異化。

用友集團總裁何經華曾對企業(yè)當前的競爭渠道作了這樣的總結：“在世界產品日趨相同化的情勢下，企業(yè)間的競爭力就在于信息程度與服務能力兩方面”，由此也說明服務差異化戰(zhàn)略實施的現(xiàn)實必要性。我國的洗衣機品牌多種多樣，如何在產品功能相似的狀況下，為自身品牌贏得一席之地，需要從產品服務方面著手尋找突破口。例如海爾集團24小時全天候服務、隨時隨地送貨上門、安裝維修工作永不落下等措施就從服務、售后等方面解決了消費者的后顧之憂，同時彬彬有禮的海爾服務人員也為服務質量加分不少，這也是海爾集團生意蒸蒸日上的重要原因。

（四）形象差異化

產品形象是影響消費者選擇的重要因素，尤其是在品牌效應與日俱增的商品市場，形象差異化戰(zhàn)略的實施更顯其必要性。對于商貿流通企業(yè)而言，形象差異化的實現(xiàn)主要由品牌戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的差異而產生。在媒體的推廣、CI戰(zhàn)略的實施、獨具特色的品牌形象等多方面推動下，企業(yè)在消費者心中的良好形象得以樹立，而良好的企業(yè)形象會直接影響消費者對企業(yè)產品及服務的印象。

長期以來，海信旗下的家用電器及電腦一直頗受消費者歡迎，除了與產品本身質量息息相關，良好的品牌形象也為產品銷售保駕護航。在產品性能不相上下的狀況下，消費者必然會選擇品牌形象較好的產品，這也是當前消費者的消費心理特征?？煽诳蓸饭疚涣腥?00大最有價值品牌之一，可口可樂系列產品在華銷售量為1.5億瓶/天。產品品質的保證是可口可樂飲品高銷售量的原因之一，此外，可口可樂及其瓶裝廠長久以來對中國教育事業(yè)及其他相關事業(yè)不遺余力的贊助也是其品牌形象日益提升的重要原因。

商貿流通企業(yè)差異化戰(zhàn)略構建競爭優(yōu)勢的內涵

商貿流通企業(yè)的營銷環(huán)境正在隨著全球經濟一體化步伐的加快發(fā)生日新月異的變化，傳統(tǒng)的成本領先戰(zhàn)略已無法適應緊張的市場競爭形勢，再加上消費者消費理念的轉變，企業(yè)唯有實行差異化營銷策略才能在商品市場脫穎而出，真正從根本上形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)實行差異化營銷策略還能揚長避短，在某方面形成競爭優(yōu)勢，進而不斷擴大企業(yè)經營范圍與模式，贏得市場占有率。此外，從我國商貿流通企業(yè)市場布局狀況來看，存在規(guī)模小、數(shù)量大的特征?；诖?，實行差異化營銷策略可使企業(yè)更好進行市場定位，在細分市場中全面發(fā)揮自身資源優(yōu)勢。需要注意的是，商貿流通企業(yè)想要形成競爭優(yōu)勢仍需從產品差異化、品牌差異化、價格差異化及服務差異化等多方面著手。

（一）產品差異化

無論消費市場如何變化，產品為王依舊是不變的硬道理。換句話說，產品是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的根本所在。企業(yè)可以在進行產品設計時不斷突出產品特征與差別，再根據(jù)產品特征決定營銷方式，從而形成獨特的營銷市場。對同一產品而言，競爭優(yōu)勢需要從“人無我有，人有我精”八個字入手。即企業(yè)根據(jù)客戶需要，為其提供便捷、優(yōu)質、價廉、物美的產品，最大程度展現(xiàn)產品附加值，帶給顧客“物超所值”的消費體驗。想要實現(xiàn)產品優(yōu)勢最大化需要做到以下幾方面：

第一，不斷更新產品特征。當前消費市場上產品雷同化現(xiàn)象十分普遍，企業(yè)想要實現(xiàn)產品差異化策略就需要在產品基本功能普遍一致的狀況下，不斷為其增加新特征，促使新產品出現(xiàn)，這是商貿流通企業(yè)產品差異化形成的一條重要途徑。例如先鋒公司曾推出的一款集唱歌功能與錄音功能于一體的新音響，使用者不僅可以用卡拉OK唱歌，還能通過音響的錄音功能將自己的歌聲錄制在高密光盤上，這種全新的音響設備深得消費者喜愛。再如，海爾集團調查發(fā)現(xiàn)農村地區(qū)洗衣機故障率遠高于城市地區(qū)，原因在于農民用洗衣機來清洗土豆、地瓜等蔬菜。海爾集團根據(jù)這一現(xiàn)象，在原洗衣機清洗普通衣物功能的基礎上安裝了排沙裝置，這種多用途的洗衣機一經上市就在農村地區(qū)引起搶購熱潮。在商品市場，這種通過創(chuàng)新產品特征并獲得巨大成功的案例不勝枚舉，因此，在未來市場發(fā)展中，這一方式也會成為企業(yè)獲取市場競爭力的有效渠道之一。

第二，提高產品性能質量。產品質量是消費者產生消費行為的基本前提，也是產品縱橫于商品市場的重要“通行證”。同時，產品質量保證也是企業(yè)贏得客戶信任、樹立良好形象的窗口。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，產品質量與產品效益間呈正相關，生產高質量產品比生產低質量產品得到的最終投資回報多將近60%。這種狀況主要是由于優(yōu)質產品更能得到顧客青睞，在信任企業(yè)、信任產品的狀況下，消費者產生長期購買行為也是必然的。

第三，優(yōu)質產品的價格必然相對較高，高質量、高成本、高利潤也是理所應當?shù)?。因此，商貿流通企業(yè)想要提高產品性能就必須嚴格把控產品質量，對產品的實用性、耐用性及可用年限等多項指標進行差異化管理。長此以往，企業(yè)提高產品性能指日可待。例如，寶潔公司旗下的產品質量較好，在后來的發(fā)展階段，企業(yè)本著精益求精的準則，在產品基本性能的基礎上不斷改進、創(chuàng)新，不僅通過好口碑鞏固了自身形象，也贏得了巨大的消費市場。

（二）品牌差異化

美國著名的廣告制作者拉里·萊特曾說：“未來商品市場的競爭將會是品牌間的競爭，也是品牌互爭長短的競爭”。這也預示著，當前商貿流通企業(yè)間的品牌戰(zhàn)已然打響。對于廣大消費者而言，品牌早已不單純只是一個產品的象征，更是產品質量、服務質量、企業(yè)信譽以及可靠程度等一系列指標的綜合代名詞。同時，一個品牌還凝結著企業(yè)長久以來的精神內涵、管理水平以及市場地位。某一產品想要占領市場，首先就需要創(chuàng)立獨一無二的品牌，而這種品牌效應也會日益滲透到企業(yè)發(fā)展的方方面面。

此外，品牌差異化戰(zhàn)略實施的重要性還凸顯在以下兩方面：第一，成功的品牌創(chuàng)立會使企業(yè)產品擁有獨特價值，也會在企業(yè)后續(xù)營銷過程與市場效應中得到充分體現(xiàn)。同時，在良好品牌形象的保護下，企業(yè)也能有效避免與同類行業(yè)的不良競爭。第二，品牌差異化能夠為消費者提供購買誘因，為消費者提供省時省力、方便快捷的消費途徑。在市場產品缺乏比較性的前提下，品牌差異化足夠引起消費者的共鳴與青睞，促使其產生消費行為。應當注意的是，所謂品牌差異化競爭優(yōu)勢構建，必須建立在品牌具有一定價值且此價值與消費者利益緊密相關的前提下。因此，如何快速提升消費者對品牌的關注度，并將這種優(yōu)勢轉化為營銷動力，為企業(yè)贏得客戶源、穩(wěn)固市場地位成為每一個企業(yè)的關注點。例如，名人掌上電腦重點推出的一款名為“智能王”的產品，與同類品牌產品相比，其獨特的品牌特征與優(yōu)勢在于比同類產品更?。ㄖ亓枯p、體積?。?、更省電（用電時長是同類產品的2倍）。這些品牌優(yōu)勢不僅可以為消費者提供便利，也為企業(yè)未來的銷售鋪平了道路。“智能王”在長達半年之久的時間里銷售量居高不下，為企業(yè)贏得十分可觀的利潤。如果說，產品差異化策略講求的是以企業(yè)內部優(yōu)勢形成競爭力，那么，品牌差異化戰(zhàn)略就是通過企業(yè)外在形象贏得發(fā)展機遇。

（三）營銷差異化

價格差異化。商品市場中同類產品價格不一的狀況時有發(fā)生，企業(yè)應如何制定出既令消費者滿意，又能最大限度為企業(yè)贏得利潤的價格定位，需要綜合考慮產品的市場定位、產品性能、企業(yè)實力。宜家是一間跨國性的私有家居用品零售企業(yè)，也是目前為止全世界最大家居用品零售企業(yè)。就是這樣一家聞名世界的企業(yè)，卻選擇以平價進入商品市場，同時企業(yè)也開創(chuàng)了銷售自行組裝家具的先鋒。此外，宜家品牌的物品還在外形設計、質量、性能等多方面做到精益求精，使企業(yè)產品不僅暢銷國內，還走向世界各個國家，滿足了不同國家、不同消費層次人們的共同需求。當然，親民的價格并不意味著企業(yè)利潤薄弱，相反，高銷售量為企業(yè)帶來了豐厚利潤。

渠道差異化。企業(yè)消費渠道的選擇主要由產品特征、渠道覆蓋面、專業(yè)化程度等多個因素所決定。此外，消費者對產品的需求也是影響企業(yè)銷售路徑的重要因素。例如，藥品、食物、生活用品都是大眾生活不可缺少的物品，因此從市場需求角度出發(fā)，極受消費者歡迎，無人超市、24小時全天候藥店也應運而生。這種便捷、快速的購買渠道不論是對企業(yè)經營者而言，或是對消費者而言都是百利而無一害的。在網購熱潮的影響下，網絡銷售也漸漸成為企業(yè)營銷渠道的一種，甚至有些企業(yè)會將主要精力集中于網絡銷售平臺中。例如，專業(yè)的網上購物商城——京東，京東商城不僅為消費者提供形形色色的產品種類選擇機會，也為其提供送貨上門、售后服務等綜合性服務，在提高企業(yè)運作效率的同時，解決了消費者的一切顧慮。在銷售渠道日趨多樣化的狀況下，渠道差異化為企業(yè)帶來的巨大發(fā)展空間也不可小覷。

商貿流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

（一）差異化營銷戰(zhàn)略的實施步驟

分析消費者需求。消費者是商品市場得以維系的重要組成部分，因此商貿流通企業(yè)想要推銷產品就需要以明確客戶需求為目標進行嚴謹?shù)氖袌稣{研，只有應客戶需求生產、銷售的產品才能受到消費者青睞，贏得市場。在產品同質化嚴重的市場環(huán)境下，想要真正了解客戶獨特需求，就需要從物質需求與精神需求兩方面找尋顧客需求差異。

細分市場定位。商品種類多種多樣，想要贏得市場發(fā)展先機，細分市場定位是關鍵。商貿流通企業(yè)可以在細分市場中進行產品質量、性能、價格定位，這一步驟也是后續(xù)的營銷環(huán)節(jié)服務。

明確競爭者。既然差異化營銷戰(zhàn)略就是為同類競爭者制定的，那么企業(yè)在明確自身定位的同時，明確競爭對象就顯得尤為重要。在明確競爭者的前提下，充分了解其競爭地位、競爭手段、競爭優(yōu)勢，尋找突破口，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，贏得發(fā)展機遇。

在此基礎上，企業(yè)可以從產品、價格、營銷、服務、形象等多方面綜合考量差異化營銷戰(zhàn)略實施的必要性與突破口。一般來說，如果是高檔消費品就應以產品品牌、質量以及后續(xù)服務為主攻方向，實行差異化營銷；如果是生活日用品，也需要將產品質量與價格看作重點。

（二）警惕差異化營銷陷阱

當前商品市場十分復雜，如果企業(yè)急功近利，一味將差異化營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)利潤的實現(xiàn)點，極有可能適得其反，使企業(yè)陷入發(fā)展困境。需要注意的是，并非每一件商品都有實施差異化營銷戰(zhàn)略的價值與意義，也并非產品存在的每一種差異都能成為營銷戰(zhàn)略手段。

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