參考群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策影響的實(shí)證研究

苗淑娟 李萍萍 徐穎

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以“螞蟻花唄”為首的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸快速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)，對(duì)國(guó)民生活，尤其是大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為影響巨大。本文以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，利用問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，建立相應(yīng)的多元線性回歸模型，對(duì)參考群體中的同齡人、家人以及同齡人的信任度對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策的影響進(jìn)行實(shí)證研究。研究表明：同齡人比家人對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策的影響更顯著，并且同齡人的信任度與決策行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：參考群體 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策 信任度

理論假設(shè)

大學(xué)生的群居生活以及對(duì)新事物的強(qiáng)接受力使其更容易受到參考群體的影響，易感性增強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，針對(duì)于大學(xué)生的參考群體分為傳統(tǒng)參考群體（家庭群體、同學(xué)群體、學(xué)生社團(tuán)群體、渴望群體）與虛擬參考群體，這兩大類群體是大學(xué)生在生活和學(xué)習(xí)中關(guān)系最緊密、影響最大的群體。當(dāng)青少年日趨成熟時(shí)，相對(duì)于家人，他們更易受到同齡人的影響，父母從消費(fèi)技巧、知識(shí)和價(jià)值觀方面對(duì)子女進(jìn)行影響，而同齡人則主要影響消費(fèi)品味和風(fēng)格。同齡人（peers）是社會(huì)化過程中一種不可忽略的信息和影響來源，隨著大學(xué)生交往的環(huán)境和空間的擴(kuò)展，相對(duì)于父母的影響，同齡人的影響開始大大增加，大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成及變化與其密切相關(guān)。家人（family）是影響個(gè)體認(rèn)知與發(fā)展的重要微環(huán)境，對(duì)個(gè)體的心理與行為都具有十分重要的影響作用，特別對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀、價(jià)值觀的形成具有舉足輕重的地位。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策過程中，同齡人與家人對(duì)其有不同程度的影響，同齡人更傾向于在日常生活中對(duì)大學(xué)生傳遞更多的信息性影響。因此提出假設(shè)1：

H1：基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為，同齡人比家人的參考作用更顯著。

信任度（trust）是指依附在人與人之間的一種相互信任的社會(huì)關(guān)系。人際信任是人類的一種人格特質(zhì)，大多數(shù)人都是善良并且信任他人的。研究指出，可信度越高的參考群體，對(duì)消費(fèi)者，尤其是那些具有不確定性或信息缺乏的消費(fèi)者，產(chǎn)生的作用越大。信任度越高的群體越有利于降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、加強(qiáng)信息可信性交互，影響其消費(fèi)決策。越可靠的信任關(guān)系對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策影響越大，因此提出假設(shè)2：

H2：同齡人信任度越高，對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為影響越大。

研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)

本文通過問卷調(diào)查的形式獲取相關(guān)樣本數(shù)據(jù)，主要以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，包括其個(gè)人基本特征與認(rèn)知判斷數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查主要經(jīng)過三個(gè)階段：

第一階段是問卷的試發(fā)放，小規(guī)模地發(fā)放了15份問卷，初步了解大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的熟悉程度、參考群體對(duì)其消費(fèi)決策是否存在影響、參考群體的哪些具體特征具有顯著性影響等。

第二階段是問卷的再設(shè)計(jì)和再發(fā)放，此次的問卷在試發(fā)放的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了更有針對(duì)性、更精準(zhǔn)措辭的題項(xiàng)，以有效地度量各項(xiàng)指標(biāo)；問卷發(fā)放范圍及數(shù)量也大幅度增加。

第三階段是問卷的回收及數(shù)據(jù)分析，首先需要對(duì)問卷的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除無效問卷，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)深入分析。

（二）變量定義

被解釋變量。本文主要探究影響大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的不同參考群體及其影響程度，主要以研究對(duì)象（大學(xué)生）進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸市場(chǎng)的消費(fèi)金額C，即問卷中的“您每月使用的信貸額度大約是多少”作為衡量受訪者采納互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策的結(jié)果指標(biāo)，0-500元用“1”來表示，500-1000元用“2”來表示，1000-1500元用“3”來表示，1500元以上用“4”來表示。

解釋變量。本文解釋變量主要設(shè)置三個(gè)，即：同齡人（peers）： Bearden，Netemeyer&Teel;最早提出了同齡人對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人群有影響作用，并用12個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量其影響程度。郭朝陽利用該量表來度量同齡人對(duì)青少年購(gòu)買傾向的影響。因此，本文參照上述量表對(duì)同齡人影響進(jìn)行衡量。

家人（family）：本文參照郭朝陽提出的，采用溝通頻率（每周與父母溝通的次數(shù)）這一維度來衡量家人影響因素。

信任度（trust）：本文將參照文夢(mèng)雪等人在研究大學(xué)生在實(shí)際與網(wǎng)絡(luò)中人際信任度的10個(gè)題項(xiàng)，對(duì)本文中大學(xué)生對(duì)同齡人信任度進(jìn)行衡量。

控制變量。相關(guān)研究中顯示消費(fèi)者的一些個(gè)體特征（如性別、學(xué)歷、專業(yè)背景、戶口類型等）會(huì)對(duì)其消費(fèi)信貸決策產(chǎn)生影響。因此，本文將研究對(duì)象大學(xué)生的性別、所在年級(jí)、專業(yè)背景、家庭戶口作為控制變量。其中，male代表性別，將女性賦值為1，男性賦值為2；grade代表現(xiàn)所處的年級(jí)，1表示大一、2表示大二、3表示大三、4表示大四、5表示研究生及其以上；major代表專業(yè)背景，1代表經(jīng)管類、2代表非經(jīng)管類；residence代表家庭戶口，1代表農(nóng)村戶口、2代表城鎮(zhèn)戶口。

（三）模型設(shè)定

在此，本文將選用模型（1）用于檢驗(yàn)假設(shè)1中同齡人與家人對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策的影響，模型（2）用于檢驗(yàn)假設(shè)2中同齡人的信任度對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策的影響程度。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文問卷調(diào)查共回收289份，經(jīng)數(shù)據(jù)篩選、剔除無效的變量值后，共獲取253份有效問卷。本次問卷調(diào)查的范圍分布較廣，涉及了我國(guó)多個(gè)省份，但60%以上的數(shù)據(jù)來源于吉林省高校，本文采用SPSS24.0對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。具體結(jié)果如表1所示。

由表1可知，本次調(diào)查數(shù)據(jù)在各變量范圍內(nèi)分布均勻，真實(shí)有效。在被調(diào)查大學(xué)生中，有48.68%的群體使用過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸，說明大學(xué)生在此領(lǐng)域有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，本文對(duì)此進(jìn)行研究有顯著的實(shí)際意義。

（二）交叉分析

本文將控制變量與被解釋變量之間進(jìn)行了交叉分析，結(jié)果如表2所示。

性別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸金額的選擇與使用有一定的影響。主要區(qū)別體現(xiàn)在女生在1500元以上的消費(fèi)遠(yuǎn)超過男生，其原因可能是女生在生活中的集群效應(yīng)更明顯，更容易受到身邊參考群體的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)、非理性消費(fèi)，而女生在大學(xué)在中對(duì)品牌包、品牌化妝品、品牌衣物的追求更加劇了這種現(xiàn)象，因此使得性別對(duì)被解釋變量有不同的影響。

盡管大三、大四、研究生及以上的學(xué)生擁有更多途徑和更穩(wěn)定的資金來源，擔(dān)心缺錢還款的情景會(huì)大大減小；并且他們經(jīng)過多年來自我管制、自我決策，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸會(huì)更自信、更理性，但數(shù)據(jù)顯示在一定金額范圍內(nèi)的信貸決策并無顯著差異。

盡管經(jīng)管類學(xué)生可能會(huì)由于在日常生活、學(xué)習(xí)中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的了解更多而做出更加理性的決策，更理性地參考別人的決策行為，而非經(jīng)管類學(xué)生則不具備這種優(yōu)勢(shì)，但數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)對(duì)其信貸決策并無顯著區(qū)別。

盡管農(nóng)村的學(xué)生對(duì)超前消費(fèi)的消費(fèi)觀的認(rèn)同度、支付能力可能不及城鎮(zhèn)學(xué)生，使其選擇使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸時(shí)會(huì)考慮更多因素、不同因素的影響程度，但數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際中家庭戶口對(duì)其信貸決策并無明顯差異。

（三）回歸分析

為避免截面數(shù)據(jù)存在的異方差和多重共線性問題的可能性，本文首先對(duì)自變量進(jìn)行了方差膨脹因子分析和容差分析，分析結(jié)果如表3所示：各變量的方差膨脹因子（VIF）均在1的上下波動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，容差（Tolerance）也介于0.8和1之間，遠(yuǎn)大于0.1，說明模型所包含的解釋變量和控制變量之間并不存在嚴(yán)重的多重共性問題。

同齡人比家人對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策的影響更大。對(duì)模型（1）進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如表4所示。

由上述結(jié)果可知，自變量同齡人的顯著性小于 0.05，而家人的顯著性大于0.05，控制變量性別顯著性等于0.05，其余控制變量顯著性均大于0.05。說明除性別以外的控制變量對(duì)模型中被解釋變量均不存在顯著影響。針對(duì)自變量而言，同齡人與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策存在顯著正相關(guān)，家人對(duì)該項(xiàng)決策的影響不顯著，但基于標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)，同齡人和家人的系數(shù)均為正，說明二者在一定程度上都會(huì)對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的決策產(chǎn)生正向的影響，只是同齡人具有顯著性的正向影響，而家人不顯著。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為，同齡人的參考作用比家人更加明顯，則假設(shè)1獲得驗(yàn)證。

越高的同齡人信任度對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為影響越大。在得出同齡人參考作用比家人更大的結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文將進(jìn)一步探究同齡人信任度對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策的影響程度。對(duì)模型（2）進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如表5所示。

由上述結(jié)果可知，自變量信任度顯著性小于0.05，而控制變量中性別顯著性小于0.05，其余控制變量顯著性均大于0.05，此結(jié)論與模型（1）中的回歸結(jié)果相吻合，也說明了模型與數(shù)據(jù)的有效性。針對(duì)自變量而言，信任度與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策存在顯著正相關(guān)。在信任度顯著性小于0.05的條件下，信任度的回歸系數(shù)為0.162>0，對(duì)被解釋變量是正向影響的，即隨著信任度的逐漸增大，其相應(yīng)的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為的正向進(jìn)入（或負(fù)向不進(jìn)入）的影響也將逐漸變大，故同齡人的信任度越高，對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為影響越大，假設(shè)2獲得驗(yàn)證。

綜上，同齡人對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為有顯著正相關(guān)關(guān)系，而家人不存在顯著的影響。因此，可以得出同齡人在日常生活中更容易引導(dǎo)大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸行為。在此基礎(chǔ)上，本文又進(jìn)一步探究了同齡人信任度對(duì)上述決策行為的影響，由回歸結(jié)果及回歸系數(shù)得出了信任度越高的同齡人對(duì)大學(xué)生進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為的參考作用越顯著。

結(jié)論

一是參考群體為同齡人與家人時(shí)，同齡人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸決策行為的參考作用大于家人。大學(xué)生群體屬于一類特殊群體，其生活上的特殊性來源于離家學(xué)習(xí)，與家人的實(shí)際接觸性遠(yuǎn)不如與同齡人的接觸，同齡人能給予的信息性影響更高。在心理上的特殊性來源于其攀比心理及潛在的非理性消費(fèi)，同齡人作為其日常接觸最多的群體，自然是大學(xué)生比較的對(duì)象，故其參考作用更加明顯。因此引導(dǎo)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的合理性消費(fèi)就應(yīng)該以參考作用更顯著的同齡人切入，加強(qiáng)對(duì)該階段群體的消費(fèi)教育，使得“同齡人”整個(gè)群體形成理性決策、合理消費(fèi)的氛圍。

二是同齡人的個(gè)體特征——信任度對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸行為有明顯正向影響。信任度越高的同齡人，能為大學(xué)生提供更高的信賴感、安全感，故其更傾向于做出與之類似的決策。因此在選擇參考群體時(shí)，應(yīng)更多的選擇信任度更高的同齡人，這有利于增加大學(xué)生做出正確理性決策的概率，提高決策的可靠性、有效性。

本文的結(jié)論有助于大學(xué)生深入理解互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸模式，并在做出決策前進(jìn)行理性思考，合理參照參考群體的行為，避免盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)；有助于大學(xué)生合理消費(fèi)、理性選擇消費(fèi)方式。

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