不同傳播渠道對消費者口碑傳播意愿的影響機(jī)制研究

趙楊

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)日趨成熟，虛擬網(wǎng)絡(luò)在消費者的生活中扮演著越來越重要的角色。消費者足不出戶就能夠完成一系列消費活動。不同口碑傳播渠道會對消費者的態(tài)度、意愿乃至行為產(chǎn)生影響。本文從風(fēng)險感知角度出發(fā)，研究社交媒體與購物平臺這兩種不同的口碑傳播渠道對消費者口碑分享意愿的影響。根據(jù)研究結(jié)論，分析管理實踐意義，為企業(yè)打造良好的口碑、找準(zhǔn)市場定位提供有益參考。

關(guān)鍵詞：口碑傳播渠道 口碑傳播意愿 影響機(jī)制

研究假設(shè)

購物網(wǎng)站和社交媒體的功能和屬性大相徑庭，但是二者在某一層面上卻具有相似性。網(wǎng)絡(luò)購物平臺屬于傳統(tǒng)的匿名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而社交媒體屬于實名制的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。本研究從消費者的社交風(fēng)險感知水平角度來分析不同口碑傳播渠道對口碑傳播意愿影響，并提出如下假設(shè)（H）：

H1：出于對社交風(fēng)險的考慮，在面臨分享網(wǎng)絡(luò)購物體驗的不同渠道時，消費者選擇在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上傳播口碑的意愿更強(qiáng)。

前人大量的研究表明，消費者會通過傳播網(wǎng)絡(luò)口碑來塑造自身形象。AndreasB.Eisingerich等人（2014）比較了線上和線下兩種渠道對消費者傳播口碑意愿的影響，認(rèn)為由于兩種渠道帶給消費者的社會感知風(fēng)險水平不同，雖然消費者傳播線下口碑的意愿更強(qiáng)，但是自我提升的需要會弱化這種差異。網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的匿名特性同線下面對面親近的關(guān)系具有很強(qiáng)的可比性，一個是關(guān)系親近到極致，另外一個是關(guān)系疏遠(yuǎn)至極致，兩者都不會對自我提升動機(jī)產(chǎn)生影響。相反，處于關(guān)系親密程度中間位置的社交媒體則會受到自我提升需要的動機(jī)影響。

H2：自我提升需要起調(diào)節(jié)作用：當(dāng)自我提升需要增強(qiáng)時，消費者面臨分享的不同渠道選擇，在社交媒體上傳播口碑的意愿更強(qiáng)；反之，則選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺的意愿更強(qiáng)。

實驗設(shè)計

（一）主實驗一

采用單因素（網(wǎng)絡(luò)購物平臺VS社交網(wǎng)絡(luò)媒體）組間設(shè)計。對象均為北京市某高校學(xué)生，共64人，每組32人。實驗的目的在于驗證不同口碑傳播渠道（網(wǎng)絡(luò)購物平臺VS社交網(wǎng)絡(luò)媒體）對消費者口碑傳播意愿的影響，因此，將被試者隨機(jī)分成兩組。

實驗前，確保場地安靜、無干擾。接下來將待驗的網(wǎng)址分別告訴各個被試，讓他們同時進(jìn)行實驗任務(wù)。實驗任務(wù)是問卷形式，因此，較為簡單。

第一部分，讓被試回憶自己滿意的一次網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，然后回答相關(guān)問題，保證被試確實認(rèn)真回憶。目的在于提高被試的任務(wù)注意力，同時分析了解消費者在網(wǎng)購后分享消費體驗的渠道；第二部分，將采用不同的量表進(jìn)行測量，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺組，采用量表（Zeithaml，1996）測量被試選擇在該平臺上發(fā)表評論的意愿，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體組，采用量表測量被試選擇在該平臺發(fā)表評論的意愿；第三部分，采用風(fēng)險感知量表測量被試在不同平臺傳播口碑的社交風(fēng)險感知水平；第四部分，用量表測量了被試的個人情緒以及其他統(tǒng)計信息等。

（二）主實驗二

目的在于通過操控消費者的自我提升需要，驗證自我提升需要對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實驗采用2（口碑渠道：社交網(wǎng)絡(luò)媒體VS網(wǎng)絡(luò)購物平臺）×2（自我提升需要：高VS低）組間實驗設(shè)計。被試全部來自北京在校大學(xué)生，共152人，隨機(jī)分配到四個組中。分別進(jìn)行實驗，期間確保場地安靜、無干擾。

根據(jù)前人的研究，個人的表現(xiàn)或者經(jīng)歷越差，越迫切感到需要提升自我（Tesser，1988） 。因此，在不同的實驗組，針對被試自我提升需要，筆者沿用前人的操控方法。具體如下：正式開始前，在高風(fēng)險感知一組中，讓被試首先回憶自己在以往的考試經(jīng)歷中表現(xiàn)最差的一次，然后進(jìn)行簡單描述；為了盡可能保證兩組一致，在控制組選擇讓被試回憶自己的一次去商店購買東西的經(jīng)歷，并進(jìn)行簡單描述。由于控制組的操控內(nèi)容與本實驗的真正研究非常接近，因此可非常好地過渡到實驗的內(nèi)容。

第一部分，讓被試回憶自己滿意的一次網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，然后回答相關(guān)問題；第二部分，將采用不同的量表對被試的評論意愿進(jìn)行測量，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺組，采用量表（Zeithaml，1996）測量被試選擇在該平臺上發(fā)表評論的意愿，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體組，采用量表測量被試選擇在該平臺發(fā)表評論的意愿；第三部分，采用風(fēng)險感知量表測量被試在不同平臺傳播口碑的社交風(fēng)險感知水平；第四部分，用量表測量了被試的自我提升需要、個人情緒以及其他基本人口統(tǒng)計信息等。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證

（一）主實驗一

數(shù)據(jù)收集情況分析。研究采用的是單因素組間設(shè)計，因此將被試分成了兩組（網(wǎng)絡(luò)購物平臺VS社交媒體），總共有70位被試參與了實驗。參與本次實驗的70名被試中，有效樣本數(shù)目為64位。有效樣本為64份，有效率為91%。有效樣本在每一組中的分布如表1、表2所示。通過分析可得出，被試在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上分享購物體驗的比例要高于選擇在社交媒體上進(jìn)行分享。

量表的信度檢驗。量表的信度檢驗主要是通過SPSS的可靠性分析，觀察題項的Croncachsα系數(shù)。各量表的Croncachsα系數(shù)分別為0.904、0.914、0.783、0.0886，問卷通過信效度檢驗，說明測項可用來測量消費者在社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站上進(jìn)行口碑傳播的意愿、消費者對社交網(wǎng)站和購物網(wǎng)站的風(fēng)險感知水平。

操控檢驗分析。為了保證實驗結(jié)果不會受到被試情緒的影響，需要進(jìn)行操控檢驗。在實驗的最后，筆者采用情緒的七級量表中，4代表“情緒一般”，表示在實驗過程中沒有產(chǎn)生興奮或者低落的情緒。操控檢驗結(jié)果為：均值M=4.09，t（101）<0.159，結(jié)果無法拒絕原假設(shè)，因此檢驗結(jié)果從統(tǒng)計上來看，是不顯著的，即被試的情緒在整個實驗過程中并沒有變化。

假設(shè)驗證。實驗一是為驗證不同網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道對消費者分享意愿的不同影響。本研究認(rèn)為，當(dāng)消費者面臨分享網(wǎng)絡(luò)購物體驗的不同渠道選擇時，同社交網(wǎng)絡(luò)媒體相比，消費者出于對風(fēng)險的考慮，選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺。為驗證H1，首先采用SPSS中方差分析的獨立樣本t檢驗分析方法，將社交媒體組與網(wǎng)絡(luò)購物平臺組進(jìn)行比較均值分析，分析結(jié)果如表3所示。

對于傳播口碑意愿，由表3可知，在均值上，消費者在社交媒體上傳播口碑意愿要小于購物平臺，并且這種影響是顯著的（p<0.027）（見表4）。因此，可初步得出結(jié)論，消費者在面臨不同口碑傳播渠道選擇時，在社交網(wǎng)站上傳播口碑的意愿要顯著低于購物平臺。

對于社交風(fēng)險感知，在均值上，可看出消費者在社交媒體感知到的社交風(fēng)險（均值為14.28）要大于在購物平臺上感知到的 （均值為11.00），并且這種影響是顯著的（P<0.002）。因而可知消費者在面臨不同口碑傳播渠道選擇時，對社交媒體感知到的社交風(fēng)險要顯著高于購物平臺。

中介效應(yīng)分析。就社交風(fēng)險感知水平的對口碑傳播渠道和傳播意愿的中介效應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。如圖1所示，中介關(guān)系中僅有社交風(fēng)險感知一個中介變量，因此中介模型為模型4（Hayes，2013）。將采用bootstraping的中介分析方法，使用process插件進(jìn)行中介效應(yīng)分析。將自變量（口碑傳播渠道）、中介變量（社交風(fēng)險感知）以及因變量（口碑傳播意愿）分別放入相應(yīng)的對話框中，設(shè)定樣本量為5000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正非參數(shù)百分位法，置信區(qū)間的置信度選擇95%（陳瑞、鄭毓煌、劉文靜，2013）。進(jìn)行回歸分析之后，得出的中介檢驗的結(jié)果表明社交風(fēng)險感知水平的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357）。

首先，將社交風(fēng)險感知（中介變量）對口碑傳播渠道（調(diào)節(jié)變量）進(jìn)行回歸。其次，將因變量口碑傳播意愿、自變量口碑傳播渠道以及中介變量社交風(fēng)險感知放入方程中回歸分析。分析結(jié)果表明，社交風(fēng)險感知水平的中介效應(yīng)顯著（95%置信區(qū)間：LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357），如表5所示。

在分析自變量口碑傳播渠道對因變量口碑傳播意愿的直接效應(yīng)時，95%的置信區(qū)間下LLCI的值為-0.99，而ULCI的值為3.24；間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間下BootLLCI的值為0.38，而BootULCI的值為2.81，包含0。這說明，變量感知風(fēng)險對自變量和因變量的中介效應(yīng)為完全中介。

（二）主實驗二

由于兩個實驗的部分過程是一致的，所采用的量表也基本相同，因此不再檢驗量表的信度，而是重點分析變量的調(diào)節(jié)作用。

數(shù)據(jù)收集情況分析。參與本次實驗的152名被試中，有效樣本數(shù)目為131位。故而有效樣本為131份，有效率為86%。

操控檢驗分析。為了保證實驗正常進(jìn)行，需要進(jìn)行操控檢驗。實驗二的目的在于驗證變量自我提升需要對口碑傳播渠道和意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，操控檢驗的目的在于檢驗不同的操控情景能否啟動被試的自我提升需要，進(jìn)而與控制組區(qū)分開。操控檢驗通過Greggetal.（2011）提出的量表測量。量表通過了SPSS的可靠性檢驗分析。測量發(fā)現(xiàn)，相對于控制組而言，實驗組的被試其自我提升的需要有了顯著的提升（p<0.04）。在實驗的最后采用量表測量被試的情緒，結(jié)果被試的情緒在整個實驗過程中并沒有變化。

假設(shè)檢驗。實驗二是為了驗證變量自我提升需要對不同網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道和消費者分享意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究認(rèn)為當(dāng)自我提升需要比較高時，面臨分享渠道選擇，消費者選擇在社交媒體上傳播口碑的意愿更強(qiáng)。

為了驗證H2，首先采用SPSS中一般線性模型單變量方差分析方法，分析結(jié)果如表6所示?？梢钥闯?，自我提升需要確實對口碑傳播渠道和口碑傳播意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，而且是方向上的逆轉(zhuǎn)。因此可說，H2得到驗證。

（三）假設(shè)驗證總結(jié)

通過收集數(shù)據(jù)和分析之后，本文的兩個假設(shè)均得到了驗證。在面對兩種不同的口碑傳播渠道選擇時，相對于社交媒體而言，實驗的被試在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上進(jìn)行口碑傳播的意愿更強(qiáng)烈。通過Bootstraping的中介效應(yīng)分析得出，社交風(fēng)險感知確實起到了完全中介的作用。在驗證H2時，筆者通過2（口碑傳播渠道：社交媒體VS網(wǎng)絡(luò)購物平臺）×2（自我提升需要：高VS低）組間設(shè)計實驗進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使用SPSS中的一般線性模型進(jìn)行方差分析，驗證了調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。

研究啟示

本文的實踐意義體現(xiàn)在：第一，通過對社交網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的口碑信息分析，零售商可得出自己在消費者心目中的定位。消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上為零售商傳播信息，說明消費者把產(chǎn)品看作自我延伸的一部分，可向外界他人傳遞自身的積極信息。零售商應(yīng)該把握被消費者看重的這一點，向更廣泛的受眾傳遞產(chǎn)品的這一定位。從零售商的角度看，口碑作為一種重要的信息源，時刻影響著消費者的購買決策。消費者獲取決策所需要的信息可通過多種渠道，但是，口碑的可信度卻是無可替代。因此口碑在零售商的新產(chǎn)品上市、定價、促銷以及定位上都產(chǎn)生著重要的影響。通過對口碑形成的研究，本文可給零售商提供一種借鑒，零售商完全可通過產(chǎn)品和宣傳來影響消費者的口碑傳播意愿以及途徑。

第二，不同口碑傳播渠道（社交媒體VS網(wǎng)絡(luò)購物平臺）會對消費者產(chǎn)生不同社交風(fēng)險感知。能夠帶來高社交風(fēng)險感知水平的社交媒體會抑制口碑傳播，不利于零售商更好地了解消費者的內(nèi)心想法。而網(wǎng)絡(luò)購物平臺雖然可鼓勵消費者盡可能多地傳播口碑，但是匿名制下的信息真實性大打折扣。而且在匿名制下，消費者可能會發(fā)表一些不利于零售商的評論。因此，零售商為了讓更多的消費者參與評論，一是可建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，專門供消費者發(fā)表評論、參與討論；二是可提高消費者發(fā)表負(fù)面評論，尤其是虛假評論所付出的代價。

參考文獻(xiàn)：

1.楊濤.基于消費者視角的口碑傳播媒介組合策略研究[J].江蘇商論，2012（1）

2.丁學(xué)君.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息可信度影響因素的實證研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012（29）

3.馬齊齊，李曉東.電子口碑與旅游營銷[J].市場論壇，2013（2）

4.付朝淵，楊秀麗.微型企業(yè)的口碑營銷傳播策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（8）

5.沙振權(quán)，胡貝斌，謝雪銀.基于網(wǎng)上購物情境的消費者行為對口碑影響力的影響[J].工業(yè)工程，2011，14（4）

6.李雨潔，廖成林.個人感知、創(chuàng)新擴(kuò)散與消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的關(guān)系研究[J].商業(yè)研究，2013（11）

7.鐵翠香.網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)實證研究—基于信任和感知價值的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（8）