ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)中的營(yíng)銷(xiāo)思維

胡旭東

【摘要】本文從營(yíng)銷(xiāo)思維角度分析了ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)方面進(jìn)行歸納梳理，有利于競(jìng)賽學(xué)生跳出沙盤(pán)看營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)用所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)于競(jìng)賽實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】ITMC；營(yíng)銷(xiāo)思維；營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)

ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)是中教暢享開(kāi)發(fā)的一款教學(xué)軟件，是全國(guó)職業(yè)院校技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽情境營(yíng)銷(xiāo)部分的競(jìng)賽平臺(tái)，主要通過(guò)小組情境模擬對(duì)抗，考察學(xué)生市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、分銷(xiāo)渠道選擇、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、財(cái)務(wù)報(bào)表分析等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心技能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是各高校普遍開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)，如何更好模擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程讓學(xué)生具備找市場(chǎng)、選市場(chǎng)、做市場(chǎng)、算市場(chǎng)這四項(xiàng)核心能力，一直是困擾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的問(wèn)題。ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)以六類(lèi)人群成交規(guī)則，讓學(xué)生更好理解選擇目標(biāo)市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位，價(jià)格高低如何影響銷(xiāo)量，促銷(xiāo)策略如何影響不定型人群成交量。通過(guò)這些環(huán)節(jié)很好模擬了整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，能讓學(xué)生快速形成營(yíng)銷(xiāo)思維?，F(xiàn)有研究主要側(cè)重于ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)中競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)于其中包含的營(yíng)銷(xiāo)思維分析較少，不能讓學(xué)生明確沙盤(pán)與所學(xué)知識(shí)之間的關(guān)系，因此，本文主要從ITMC中營(yíng)銷(xiāo)思維這個(gè)維度進(jìn)行闡述。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

市場(chǎng)分析是營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，在操作中需要購(gòu)買(mǎi)調(diào)研報(bào)告才能看到調(diào)研數(shù)據(jù)，不同市場(chǎng)需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)報(bào)告，價(jià)格為5W/份。

（一）市場(chǎng)需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思維就是需求導(dǎo)向，所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。ITMC競(jìng)賽平臺(tái)以表格形式列出營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境數(shù)據(jù)，其中需要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)需求波動(dòng)率。六類(lèi)零售消費(fèi)人群的需求數(shù)量=調(diào)研報(bào)告給出6類(lèi)零售人群需求數(shù)量*（1+/-本季度市場(chǎng)需求波動(dòng)率）。

（二）產(chǎn)品需求分析

產(chǎn)品共有P1、P2、P3、P4四種產(chǎn)品，不同產(chǎn)品在不同階段需求量不同。在本部分涉及到產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)就是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類(lèi)，如P1、P2等，產(chǎn)品項(xiàng)目就是不同功能的產(chǎn)品，如P1F1、P1F1F2、P2F1等，在競(jìng)爭(zhēng)中需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況合理進(jìn)行產(chǎn)品組合。

（三）產(chǎn)品生命周期

在調(diào)研報(bào)告中列出了4個(gè)產(chǎn)品的流行周期，每次競(jìng)賽流行周期都會(huì)隨機(jī)生成。競(jìng)賽中需推算出不同產(chǎn)品的流行周期表，合理安排生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品可銷(xiāo)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，需及時(shí)低價(jià)情理即將過(guò)期產(chǎn)品換取現(xiàn)金流，從而降低庫(kù)存成本。

（四）消費(fèi)者行為分析

在ITMC沙盤(pán)中有六類(lèi)人群，分別是隋感型、習(xí)慣性、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、不定型。隋感型人群偏好優(yōu)惠額度，受該產(chǎn)品歷史優(yōu)惠額度影響；習(xí)慣型人群受媒體廣告影響；理智型類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)生活中品牌偏好人群，受企業(yè)綜合指數(shù)影響，屬于高價(jià)格人群，對(duì)價(jià)格不敏感，可以采取較高的定價(jià)倍數(shù)；沖動(dòng)型人群受流行功能主導(dǎo)，產(chǎn)品需具有最新流行功能，當(dāng)各組都具有最新功能時(shí)，擁有最多功能者優(yōu)先成交；經(jīng)濟(jì)型人群屬于低價(jià)主導(dǎo)入群，價(jià)格低者優(yōu)先成交；不定型人群的購(gòu)買(mǎi)行為猶豫不決，受促銷(xiāo)活動(dòng)影響。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)中有南部、東部、中部、北部、西部五個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)賽中需要根據(jù)所選策略選擇進(jìn)入那些市場(chǎng)，不一定全部進(jìn)入，因?yàn)楸辈亢臀鞑渴袌?chǎng)在第三年才會(huì)開(kāi)發(fā)完成，如果企業(yè)在前兩年在前面三個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)且在第三年年初獲得了足夠的直銷(xiāo)訂單，可以放棄北部和西部市場(chǎng)，這樣可以節(jié)約可觀(guān)的零售商開(kāi)發(fā)費(fèi)用。同理，如果企業(yè)在前三年并沒(méi)有在前三個(gè)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，只是靠經(jīng)濟(jì)型和不定型人群存活，且在前兩年手中有大量的囤貨，這時(shí)就應(yīng)進(jìn)入北部和西部市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位與所選擇的策略有直接關(guān)系，如果所選策略為理智型與情感型人群，這時(shí)定位就是高價(jià)人群，努力保持綜合指數(shù)領(lǐng)先；如果所選策略為經(jīng)濟(jì)不定人群，其定位為低投入低產(chǎn)出，保持產(chǎn)品在流行周期內(nèi)可銷(xiāo)即可；如果所選策略為囤貨策略，在前期保證綜合指數(shù)不要太低，在第三年一定要通過(guò)卷直銷(xiāo)集中交貨迅速拉升綜合指數(shù)，以保證第三年獲取較高銷(xiāo)售額。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）分銷(xiāo)渠道的選擇

ITMC沙盤(pán)共有三種分銷(xiāo)渠道，分別是直銷(xiāo)、批發(fā)、零售，這三種分銷(xiāo)方式對(duì)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用是不同的。

直銷(xiāo)采用招投標(biāo)方式，以綜合評(píng)分法為原則。計(jì)算公式為：（所有小組投標(biāo)最低價(jià)/本小組投標(biāo)價(jià)格）*60%+（本小組企業(yè)綜合指數(shù)/所有有效投標(biāo)小組最高企業(yè)綜合指數(shù)）*40%。每年直銷(xiāo)的目的和競(jìng)爭(zhēng)意圖都是不同的。第一年各組綜合指數(shù)相同，直銷(xiāo)能否中標(biāo)主要受價(jià)格影響，因而可以放棄直銷(xiāo)，如選擇直銷(xiāo)，其競(jìng)爭(zhēng)意圖主要為了處理無(wú)功能P1，并與批發(fā)訂單相結(jié)合，以集中交貨大幅拉升本季度銷(xiāo)售額，大幅提高綜合指數(shù)以實(shí)現(xiàn)對(duì)理智型人群的成交。第二年隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，理智型策略打法會(huì)繼續(xù)選擇直銷(xiāo)而進(jìn)一步奠定自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，綜合指數(shù)前三者也會(huì)采取低價(jià)卷單以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反超。第三年直銷(xiāo)是關(guān)賬評(píng)分能否靠前的重要條件，雖然在ITMC4.0中第三年直銷(xiāo)價(jià)格進(jìn)行了大幅下調(diào)，但隨著眾多囤貨者進(jìn)入第三年，通過(guò)零售進(jìn)行銷(xiāo)售的成本增加，第三年直銷(xiāo)對(duì)沖擊冠軍依然是非常重要的。

批發(fā)作為銷(xiāo)售的另外一種渠道，需要各組投放招商廣告，并按照招商廣告投放數(shù)量的多少依次輪流選單。批發(fā)價(jià)格是所有渠道中價(jià)格最低的，第一年批發(fā)的作用在于對(duì)理智型人群的搶奪。第二年選擇批發(fā)的原因較多，一是為了緩解資金壓力，二是作為競(jìng)爭(zhēng)策略，配合媒體投放以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反超，三是緩解銷(xiāo)售壓力，消化庫(kù)存。第三年選擇批發(fā)渠道主要是為了緩解資金壓力。

零售渠道喲為非常重要的渠道，最考驗(yàn)競(jìng)賽選手的基本功，零售部需要選擇合適的零售商簽約進(jìn)店，針對(duì)六類(lèi)消費(fèi)人群（情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、不定型）的特性制定相應(yīng)的價(jià)格和促銷(xiāo)策略，并投放媒體廣告，由系統(tǒng)模擬消費(fèi)習(xí)慣撮合交易。六類(lèi)人群按照一定的順序進(jìn)行成交，價(jià)格會(huì)影響影響成交數(shù)量，公式為：

銷(xiāo)售數(shù)量變動(dòng)率=[（銷(xiāo)售價(jià)格一市場(chǎng)期望價(jià)格）/市場(chǎng)期望價(jià)格]*價(jià)格需求彈性系數(shù)。

實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量=預(yù)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量*（1—銷(xiāo)售數(shù)量變動(dòng)率）。

在零售中需簽約合適零售商，把產(chǎn)品配送到零售商手中完成銷(xiāo)售。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格受需求彈性系數(shù)影響，系統(tǒng)給出P1價(jià)格需求彈性系數(shù)0.8，P2價(jià)格需求彈性系數(shù)0.9，P3價(jià)格需求彈性系數(shù)1，P4價(jià)格需求彈性系數(shù)1.2，影響公式為銷(xiāo)售數(shù)量變動(dòng)率=—[（市場(chǎng)期望價(jià)格一銷(xiāo)售價(jià)格）/市場(chǎng)期望價(jià)格]*價(jià)格需求彈性系數(shù)。依據(jù)系統(tǒng)規(guī)則，價(jià)格不能超過(guò)期望價(jià)兩倍，在競(jìng)賽中需要依據(jù)自身定位與擬滿(mǎn)足人群來(lái)合理定價(jià)。

（三）促銷(xiāo)策略

廣告策略中主要有兩種廣告，一種是央視廣告，分為黃金、午間、晚間三個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段都有不同媒體影響力，投標(biāo)金額最高者中標(biāo)。另一種是百度排名廣告，按照投標(biāo)金額順序排列，投標(biāo)金額最低者也可獲得相應(yīng)媒體影響力。

SP活動(dòng)有三種類(lèi)型，分別為滿(mǎn)就送、多買(mǎi)折扣、買(mǎi)幾件折扣，這三種折扣可以達(dá)到相同的折扣金額，在競(jìng)賽中可以選取其中一種或多種配合使用。

ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)很好再現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，依據(jù)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，可以說(shuō)調(diào)研報(bào)告的分析能力是能否取得高分的關(guān)鍵，依據(jù)戰(zhàn)略決策選定目標(biāo)市場(chǎng)與對(duì)應(yīng)人群，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行實(shí)施，在競(jìng)爭(zhēng)中靈活調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫志平.ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革中的應(yīng)用[J]產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016（13）.

[2]宋麗.以賽促教以教提質(zhì)——基于fMC實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（48）.

[3]梁旭楷，鄭盼盼，尹銳敏.貴州少數(shù)民族地區(qū)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教育模式探索——基于ITMC電子商務(wù)模擬沙盤(pán)[J].東方企業(yè)文化，2017（52）.

[4]劉蘭蘭.淺議高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬沙盤(pán)》教學(xué)[J].勞動(dòng)保障世界，2015（18）.

[5]閆躍紅，李敏.高校沙盤(pán)課程教學(xué)情況調(diào)查報(bào)告[J].教育教學(xué)論壇，2017（2）.

[6]王知津，韓正彪，周鵬.基于4P4C4S的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)沙盤(pán)演練系統(tǒng)研究[J]情報(bào)理論與實(shí)踐，2013（4）.

[7]何云春，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能競(jìng)賽的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015（7）.