跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式分析

賴勤 蔣文杰

【摘要】跨境電子商務(wù)突破了國(guó)家之間的界限實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)全球”和“賣(mài)全球”，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。天貓國(guó)際以其“三單合一”以及“保稅備貨”的跨境電商創(chuàng)新模式成為國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選平臺(tái)，對(duì)于其他中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)摸式構(gòu)建和創(chuàng)新有極其重要的借鑒意義。本文在分析了天貓國(guó)際的商業(yè)模式之后，從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式等方面對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新提出了建議。

【關(guān)鍵詞】跨境電子商務(wù) 商業(yè)模式 創(chuàng)新 天貓國(guó)際

跨境電子商務(wù)近幾年來(lái)的成長(zhǎng)速度驚人，阿里研究院與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的全球跨境B2C電商趨勢(shì)報(bào)告指出2020年跨境B2C電子商務(wù)全球市場(chǎng)的交易規(guī)模將接近1萬(wàn)億美元，而我國(guó)則極有可能成為最大的跨境B2C消費(fèi)市場(chǎng)。

目前我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其發(fā)展模式主要分為以下四種（表1）。跨境電商企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到突破口，保持自身優(yōu)勢(shì)并持續(xù)發(fā)展下去，亟需對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

一、商業(yè)模式的內(nèi)涵

商業(yè)模式是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的途徑或者方式，其目的是最大化企業(yè)價(jià)值。商業(yè)模式主要包含六要素（圖1），即定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值（魏煒、朱武祥，2009）。

1.定位

定位是滿足內(nèi)外部利益相關(guān)者需求的方式，決定了企業(yè)給客戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其目的是為了在客戶心目中塑造產(chǎn)品或服務(wù)、品牌和企業(yè)的形象，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)明確方向。

2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的整體架構(gòu)關(guān)系，即業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和內(nèi)外部利益相關(guān)者的選擇和合作。

3.關(guān)鍵資源能力

關(guān)鍵資源能力指企業(yè)順利運(yùn)行所必須具備的重要資源和核心能力，通過(guò)關(guān)鍵資源能力的整合能構(gòu)建和創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。

4.盈利模式

盈利模式是指企業(yè)利益相關(guān)者劃分的收支來(lái)源和收支方式，即利潤(rùn)的獲得方式和途徑。

5.自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值

自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各利益相關(guān)者現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的結(jié)構(gòu)。一個(gè)理想的商業(yè)模式主要表現(xiàn)為早期投入少而后期回報(bào)穩(wěn)定，自由現(xiàn)金流為正值且持續(xù)可增長(zhǎng)，企業(yè)的投資價(jià)值不斷提升。

二、天貓國(guó)際商業(yè)模式

天貓國(guó)際于2014年2月正式上線，主要通過(guò)海外直購(gòu)為消費(fèi)者提供進(jìn)口商品，通過(guò)“三單合一”和“保稅備貨”開(kāi)創(chuàng)了從訂購(gòu)到支付和物流的一站式跨境電商新模式。天貓國(guó)際2016年“618”年中大促活動(dòng)的銷(xiāo)售額位居各大跨境電商平臺(tái)的首位，達(dá)到排名第2-5位跨境電商平臺(tái)成交總額的6倍。2017年“雙11”天貓國(guó)際銷(xiāo)售額更是高達(dá)1682億元，比去年“雙11”銷(xiāo)售額高出400多億。天貓國(guó)際跨境進(jìn)口零售額連續(xù)3年位居全國(guó)首位。作為跨境電商的出色代表，天貓國(guó)際的商業(yè)模式值得我們深入研究。

1.定位

天貓國(guó)際的功能定位為第三方交易平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)引入海外品牌商、職業(yè)商家和渠道商等人駐天貓國(guó)際平臺(tái)，使消費(fèi)者可以更加便捷地購(gòu)買(mǎi)到海外優(yōu)質(zhì)商品。天貓國(guó)際的目標(biāo)客戶是大中型城市、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求較高生活品質(zhì)的人群（圖2）。

天貓國(guó)際上的產(chǎn)品幾乎包含所有品類(lèi)，主營(yíng)方向?yàn)槟笅胗闷?、個(gè)護(hù)美妝和營(yíng)養(yǎng)保健。目前海外品牌商進(jìn)入夭貓國(guó)際主要分以下三種模式：一是品牌直接入駐天貓國(guó)際平臺(tái)，讓客戶能夠放心便捷的購(gòu)買(mǎi)到真正與官網(wǎng)同質(zhì)同價(jià)的商品；二是TP（third partner）模式，即電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)或電子商務(wù)外包模式；三是國(guó)家地區(qū)館，國(guó)家和地區(qū)通過(guò)國(guó)際地區(qū)館進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是天貓國(guó)際的一大創(chuàng)新。2017年3月，天貓國(guó)際已有17個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線。天貓國(guó)際通過(guò)與各個(gè)人駐商家深入合作，確保獨(dú)家資源。

2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)

天貓國(guó)際跨境平臺(tái)通過(guò)提供店鋪陳設(shè)系統(tǒng)、正品保障機(jī)制、信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、商家成長(zhǎng)體系、溝通工具和支付工具等構(gòu)建跨境電商的生態(tài)圈，為商家提供跨境電商整體解決方案，并為購(gòu)買(mǎi)者提供一站式的跨境購(gòu)物體驗(yàn)平臺(tái)（圖3）。

圖3天貓國(guó)際產(chǎn)品的流程圖

為滿足消費(fèi)者需求升級(jí)，天貓國(guó)際根據(jù)消費(fèi)者喜好或流行趨勢(shì)有選擇性地引進(jìn)最受消費(fèi)者歡迎的品牌和產(chǎn)品上新。天貓國(guó)際主要通過(guò)以下模式將商品發(fā)送至消費(fèi)者：第一種模式是商家在確認(rèn)后發(fā)貨并提供快遞信息，買(mǎi)家根據(jù)此信息上傳身份信息，等待收貨；第二種模式是環(huán)球閃購(gòu)，即采取保稅區(qū)發(fā)貨的形式將貨物運(yùn)送到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可以在更短時(shí)間內(nèi)收到貨物，并支付更少物流費(fèi)用。

3.關(guān)鍵資源能力

天貓國(guó)際因?yàn)榘⒗锇桶偷闹С郑瑩碛衅渌缇畴娚唐髽I(yè)所沒(méi)有的資源優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴在天貓國(guó)際之前的全球購(gòu)和天貓為天貓國(guó)際提供了廣闊的招商渠道和得天獨(dú)厚的消費(fèi)者資源，這些重要資源和核心能力對(duì)于天貓國(guó)際平臺(tái)的構(gòu)建起到重要的作用，為天貓國(guó)際平臺(tái)的關(guān)鍵資源整合及商業(yè)模式創(chuàng)新提供了條件。

第一，資源共享。天貓國(guó)際擁有其他平臺(tái)不具備的用戶和流量共享優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)阿里巴巴大數(shù)據(jù)的共享，天貓國(guó)際能及時(shí)抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)和推廣方面，除了與其他跨境電商平臺(tái)類(lèi)似的諸如微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)或黃頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)等推廣方式之外，天貓國(guó)際還可以借助阿里巴巴強(qiáng)大的背景優(yōu)勢(shì)，利用淘寶和天貓的業(yè)務(wù)渠道和用戶流量來(lái)推廣自己的業(yè)務(wù)。

第二，購(gòu)買(mǎi)方便快捷。天貓國(guó)際主要通過(guò)海外直供進(jìn)口商品，因此貨源較為穩(wěn)定。購(gòu)買(mǎi)海外商品過(guò)程簡(jiǎn)單，類(lèi)似淘寶購(gòu)物，通過(guò)阿里旺旺可進(jìn)行售前售后咨詢，而且無(wú)需國(guó)際信用卡通過(guò)支付寶即可支付借款。

第三，渠道可靠。天貓國(guó)際采用品牌自營(yíng)的方式，對(duì)豐富品牌入駐也起到積極的作用。天貓國(guó)際承諾其銷(xiāo)售的商品完全通過(guò)境外商家和天貓國(guó)際平臺(tái)合作提供，海外直郵并在國(guó)內(nèi)提供售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供便捷的海外購(gòu)物渠道的同時(shí)，也確保了原裝進(jìn)口的商品品質(zhì)和無(wú)憂的退換貨服務(wù)。

第四，物流高效可追溯、天貓國(guó)際采用“保稅進(jìn)口+海外直郵”模式，與寧波、上海、廣州等多個(gè)城市的跨境電商貿(mào)易保稅區(qū)進(jìn)行合作，并聯(lián)合自貿(mào)區(qū)在保稅物流中心創(chuàng)建跨境物流倉(cāng)，全方位布局網(wǎng)點(diǎn)。天貓國(guó)際全球閃購(gòu)板塊采用“保稅進(jìn)口”方式，全部海外商品批量采購(gòu)人境并儲(chǔ)存在保稅區(qū)，消費(fèi)者下單后72小時(shí)內(nèi)完成清關(guān)并發(fā)貨，最快1至2天即可收到訂購(gòu)的商品，方便快捷。天貓國(guó)際還聯(lián)合DHL、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司進(jìn)行集裝箱批量運(yùn)輸，“三單合一”有效整合從訂購(gòu)到支付和發(fā)貨的整個(gè)過(guò)程，這不僅提高了物流運(yùn)輸效率，也使物流成本得到更好的控制，同時(shí)也方便了消費(fèi)者進(jìn)行物流信息查詢和維權(quán)信息追溯。

第五，融資能力強(qiáng)。天貓國(guó)際主要通過(guò)內(nèi)部融資和外部風(fēng)險(xiǎn)融資獲得資金支持。天貓國(guó)際依托阿里巴巴集團(tuán)，內(nèi)部融資方便，加上跨境電商發(fā)展前景廣闊，天貓國(guó)際行業(yè)地位領(lǐng)先，其外部融資能力也十分強(qiáng)大。

4.盈利模式

天貓國(guó)際主要采取的是平臺(tái)模式，通過(guò)吸引品牌商或商家人駐其平臺(tái)，并提供營(yíng)銷(xiāo)推廣、支付寶、物流體系和售前售后管理等附加服務(wù)獲得企業(yè)利潤(rùn)，其盈利主要來(lái)自人駐商家的平臺(tái)保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)年費(fèi)等。

5.自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值

理想的商業(yè)模式通常投入少，回報(bào)穩(wěn)定，自由現(xiàn)金流可持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)的投資價(jià)值不斷提升。天貓國(guó)際以提供平臺(tái)為主，這是它與網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等其他跨境電商的一大區(qū)別。低介入的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)給海外商家最大的自由度，能充分調(diào)動(dòng)商家的積極性，實(shí)現(xiàn)協(xié)作的同時(shí)也保證了天貓國(guó)際強(qiáng)大的自由現(xiàn)金流，而且天貓國(guó)際具有非?？斓某砷L(zhǎng)速度，較其它大把燒錢(qián)的自營(yíng)性質(zhì)的跨境電商企業(yè)，將來(lái)其自由現(xiàn)金流會(huì)非?？捎^，有助于進(jìn)一步提升天貓國(guó)際平臺(tái)的價(jià)值。

三、跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新分析

面對(duì)跨境電商行業(yè)的強(qiáng)敵環(huán)伺，以及瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍、尋找突破口，保持自身優(yōu)勢(shì)并持續(xù)發(fā)展下去，讓跨境電商平臺(tái)順利實(shí)現(xiàn)“地球村”，值得深入地思考?？缇畴娚唐脚_(tái)可以借鑒天貓國(guó)際及其他成功的跨境電商商業(yè)模式案例，結(jié)合國(guó)內(nèi)環(huán)境以及其自身特色，對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

1.精準(zhǔn)定位

首先，低線城市的潛在消費(fèi)力發(fā)展迅速，對(duì)于目標(biāo)客戶的定位可以向三、四線城市滲透，下沉其渠道和物流，滿足潛在客戶需求。其次，產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費(fèi)者選擇跨境消費(fèi)平臺(tái)的重要因素，假貨和劣質(zhì)商品體驗(yàn)使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于任何跨境電商平臺(tái)都無(wú)法完全放心，所以跨境電商平臺(tái)要進(jìn)一步嚴(yán)把商家人駐門(mén)檻，提升信譽(yù)和品質(zhì)，樹(shù)立誠(chéng)信可靠的形象，提振消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。

2.完善業(yè)務(wù)系統(tǒng)

目前跨境電商平臺(tái)多以提供第三方交易平臺(tái)為主，整體供應(yīng)鏈的整合不夠，導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)未能彰顯、品牌端管控力偏弱以及售后服務(wù)欠缺，未來(lái)跨境電商平臺(tái)如能從上下游整合供應(yīng)鏈，完善業(yè)務(wù)系統(tǒng)，深化與商家的合作，同時(shí)創(chuàng)新服務(wù)理念，提高終端服務(wù)質(zhì)量，將大大提升消費(fèi)者滿意度，從而提升消費(fèi)者黏度。

3.提升關(guān)鍵資源能力

第一，拓寬深化產(chǎn)品品類(lèi)。跨境電子商務(wù)各平臺(tái)的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品偏同質(zhì)化，因此，以天貓國(guó)際為例，其目前主營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)為母嬰產(chǎn)品、個(gè)護(hù)美妝品和營(yíng)養(yǎng)保健品，未來(lái)跨境電商平臺(tái)首先要爭(zhēng)取到更多的優(yōu)勢(shì)品牌并拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，可向電子產(chǎn)品、生鮮、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和小眾潮牌等個(gè)性化品類(lèi)進(jìn)一步延伸，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)可選種類(lèi)，減少與其它跨境電商平臺(tái)的重復(fù)性，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化需求。其次，進(jìn)一步拓展進(jìn)出口國(guó)家地區(qū)的多樣性。譬如天貓國(guó)際國(guó)家地區(qū)館主要集中在美、日、韓、澳、英、意、法等17個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而實(shí)際上像印度、新加坡等地的產(chǎn)品也很受歡迎，同類(lèi)跨境電商平臺(tái)可進(jìn)一步拓展這些國(guó)家地區(qū)。此外，電商業(yè)呈現(xiàn)縱深的垂直化發(fā)展趨勢(shì)，更多針對(duì)單一品類(lèi)的跨境電商平臺(tái)由于其專業(yè)性和性價(jià)比越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注，而大而全的跨境電商平臺(tái)正在逐漸失去其吸引力，因此跨境電商平臺(tái)可以在更細(xì)化的層面上借鑒更多的小而精且專業(yè)性的貿(mào)易平臺(tái)，縱深發(fā)展垂直領(lǐng)域，進(jìn)一步挖掘潛在市場(chǎng)。

第二，提供品牌支持?？缇畴娚唐脚_(tái)需要更好地為國(guó)外人駐的品牌商家提供支持和服務(wù)。不少海外品牌在母國(guó)很成功，但在東道國(guó)卻水土不服。因此，跨境電商平臺(tái)可結(jié)合自身資源后盾建立特定的專家團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同類(lèi)別的品牌，提供額外的品牌本土化發(fā)扶助。對(duì)于知名度不夠高的品牌給予品牌扶持，比如通過(guò)專題的形式進(jìn)行品牌介紹，提高其品牌知名度。

第三，移動(dòng)端突破。以天貓國(guó)際為例，天貓國(guó)際、天貓商城、天貓超市在同一頁(yè)面下顯示，PC端淘寶和天貓的客戶群為天貓國(guó)際的流量提供保障，天貓國(guó)際可共享淘寶和天貓的客戶流量，然而大量的消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣利用碎片化的時(shí)間通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物，所以跨境電商平臺(tái)以移動(dòng)端為中心開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣和布局將更方便客戶購(gòu)物，改進(jìn)其購(gòu)物體驗(yàn)，提升平臺(tái)的銷(xiāo)售額。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)朋友圈、直播平臺(tái)和微博等進(jìn)行購(gòu)物分享并獲得分成，口碑傳播助力跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。

第四，提升跨境物流競(jìng)爭(zhēng)力?？缇畴娚唐脚_(tái)雖然大大減少了消費(fèi)者海淘的麻煩，但由于部分城市的口岸處理能力尚為不足，面對(duì)迅猛增長(zhǎng)的跨境消費(fèi)需求，跨境電商平臺(tái)的物流競(jìng)爭(zhēng)力仍有待進(jìn)一步提升?？缇畴娚涛磥?lái)需要繼續(xù)拓展海外倉(cāng)、跨境空運(yùn)和海運(yùn)業(yè)務(wù)，提升源頭采購(gòu)、報(bào)關(guān)檢疫、物流成本、物流時(shí)間等物流體系整體運(yùn)營(yíng)和控制能力。

4.創(chuàng)新盈利模式

自營(yíng)類(lèi)跨境電商平臺(tái)的盈利主要來(lái)自產(chǎn)品進(jìn)價(jià)和銷(xiāo)價(jià)間的差值，而平臺(tái)類(lèi)跨境電商的盈利主要來(lái)自人駐商家的平臺(tái)保證金、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)以及平臺(tái)年費(fèi)等，其盈利模式較為同質(zhì)化，因此跨境電商平臺(tái)可以在盈利模式上加強(qiáng)與商家、物流、海關(guān)以及商檢的合作，比如對(duì)資金不足的小微電商提供倉(cāng)單貸款，多元化發(fā)展盈利模式。

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