美妝品牌面對(duì)95后消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

韓凌飛

【摘要】隨著消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)，95后消費(fèi)群體已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，本文在對(duì)這一群體特征分析的基礎(chǔ)上，為美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】美妝 95后 消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，固有的消費(fèi)理念和傳統(tǒng)的消費(fèi)群體都隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)多元化和消費(fèi)年輕化已是不可阻擋消費(fèi)潮流。在當(dāng)前的中國(guó)美妝市場(chǎng)，95后的消費(fèi)群體已逐漸發(fā)展成為美妝消費(fèi)的核心人群，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，95后消費(fèi)群體約占美妝消費(fèi)人群的四分之一，且其線上消費(fèi)規(guī)模一直保持著迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。95后這一年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性化和多樣性，同時(shí)對(duì)高端、高價(jià)的商品接受度也在不斷提升，顯示出了巨大的消費(fèi)潛力，對(duì)這一群體的消費(fèi)理念和行為進(jìn)行了解和分析，根據(jù)這一群體的消費(fèi)需求調(diào)整品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，是當(dāng)前美妝品牌獲取95后消費(fèi)者的信任，保持品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、95后群體的消費(fèi)特征

（一）注重社交，圈子消費(fèi)

95后這是群體是互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于95后來(lái)說(shuō)已是生活的剛需之一。95后這一群體會(huì)主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布狀態(tài)，表達(dá)觀點(diǎn)，彰顯自己的個(gè)性和興趣?；谧陨淼呐d趣愛(ài)好，熟悉網(wǎng)絡(luò)社交的95后很容易在社交平臺(tái)上結(jié)識(shí)與自己志趣相投的朋友，眾多興趣一致的用戶在網(wǎng)上聚集后，很自然地便會(huì)建立起一個(gè)基于共同興趣愛(ài)好的社交圈子。加入這樣的社交圈子會(huì)讓95后獲得一種身份認(rèn)同感，這使得他們?cè)谌ψ又杏休^高的活躍度和參與度，樂(lè)于在圈子中分享自已的消費(fèi)興趣點(diǎn)和購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)依賴和相信好友的評(píng)價(jià)和推薦，從而在社交圈子里構(gòu)建起消費(fèi)信任，表現(xiàn)為，會(huì)在圈子好友進(jìn)行購(gòu)物分享后，為了獲得相同的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)。

（二）追求個(gè)性，注重情感滿足

如今市場(chǎng)上商品的多樣性和豐富性，使得單純的物質(zhì)消費(fèi)己不能滿足95后消費(fèi)者的消費(fèi)需求。95后消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的消費(fèi)，有趣的品牌才更能吸引他們的注意力。他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性和品位，追求商品背后的故事與自身情感的共鳴。當(dāng)消費(fèi)與“自我”產(chǎn)生某種情感連接時(shí)，95后消費(fèi)者對(duì)商品的好感度會(huì)增加，更有可能增加消費(fèi)頻次。

（三）為興趣和偶像買(mǎi)單

二次元偶像的影響力相比較于真人偶像有過(guò)之而不及，二次元衍生品在95后中有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)；熱愛(ài)追星，積極購(gòu)買(mǎi)偶像代言的品牌產(chǎn)品，在95后消費(fèi)群體，尤其是女性群體中已經(jīng)成為一種消費(fèi)常態(tài)；各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起的網(wǎng)紅自身就帶有巨大的流量吸引力，追隨網(wǎng)紅進(jìn)行消費(fèi)在95后消費(fèi)群體中也很常見(jiàn)。二次元文化的盛行，粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都表現(xiàn)出95后消費(fèi)群體強(qiáng)烈的非理性消費(fèi)需求，他們會(huì)為了自己的興趣點(diǎn)和熱愛(ài)的偶像進(jìn)行消費(fèi)，這種消費(fèi)需求通常是可持續(xù)的。

三、美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）重視社交媒體，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)

當(dāng)前社交媒體對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性毋庸置疑，但社交媒體的運(yùn)營(yíng)絕不是簡(jiǎn)單的申請(qǐng)社交賬號(hào)，定期發(fā)送千篇一律的文章內(nèi)容，更為重要的是構(gòu)建以品牌為核心的社群，吸引消費(fèi)者的參與，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在社交媒體上塑造起與品牌定位相符合的形象，逐漸建立起品牌自己的粉絲群體，獲取消費(fèi)者的信任。數(shù)據(jù)表明，95后在獲取購(gòu)物信息時(shí)，有超過(guò)半數(shù)的人表示通過(guò)朋友推薦獲取購(gòu)物信任息，這表現(xiàn)出95后群體對(duì)產(chǎn)品口碑的重視，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任或好感度高時(shí)，才更有可能在社交媒體或購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論、分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，這一信息會(huì)進(jìn)一步在95后的社交圈子里進(jìn)行輻射，從而積累起品牌在社交媒體上的正向口碑。

（二）拒絕平庸，塑造品牌調(diào)性

雖說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但個(gè)性鮮明，有趣好玩的品牌才更容易獲得95后消費(fèi)者的芳心。品牌要結(jié)合自身的定位和消費(fèi)群體，確定自己品牌的調(diào)性。成功的品牌調(diào)性可以讓品牌在眾多同類(lèi)競(jìng)品中脫穎而出，賦予品牌以性格，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生感情上的共鳴，實(shí)現(xiàn)95后消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自身品位和身份的需求。

（三）運(yùn)用AI技術(shù)，打造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)

近幾年AI技術(shù)發(fā)展迅速，AI早已不是一個(gè)距離我們生活遙遠(yuǎn)的技術(shù)名詞，而是深入到我們生活的方方面面，美妝市場(chǎng)也需要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用AI技術(shù)，為消費(fèi)者打造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。以往的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中通常只能用到聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)這五感中的某一種或某幾種，但是借助AI技術(shù)的發(fā)展，品牌可以在消費(fèi)場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者的多種感知，讓消費(fèi)者獲取相比較以往更加立體生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。如今的線上美妝智能體驗(yàn)功能，以及線下“快閃”形式的智慧門(mén)店，都讓消費(fèi)者對(duì)商品和品牌有更加生動(dòng)的體驗(yàn)。

同時(shí)，品牌科技感的增加也可以提升品牌的潮流感和時(shí)尚感，更容易獲取追求新鮮有趣的95后消費(fèi)者的好感，隨著好感度的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也隨之提高。

（四）把握熱點(diǎn)，推出IP合作款

選取與品牌定位相符合的熱點(diǎn)IP，推出IP合作款，吸引95后消費(fèi)者中的粉絲群體。與IP合作要注重兩點(diǎn)：時(shí)機(jī)和品質(zhì)。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)多變無(wú)常，尤其是追求新鮮的95后消費(fèi)者，部分IP具有時(shí)效性，品牌要把握好合作款的市場(chǎng)投放時(shí)間，在IP的話題討論度較高的時(shí)候推出合作款才更容易吸引到粉絲群體。同時(shí)合作款要保持品牌自身的品質(zhì)和IP自身的特色，這樣才能在吸引到新的消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，更有可能將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

參考文獻(xiàn)：

[1]https：//socialone.com.cn/cbndata-beauty-online-consumer-trends-report-2017（CBNData2017美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：95后已逐漸成為美妝消費(fèi)核心人群）.

[2]https：//36kr.com/p/5129556.htm1（95后消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告：40頁(yè)P(yáng)Pt揭秘5大趨勢(shì)和3大特征）.

[3]https：//36kr.com/p/5146654.htm1？from=related（品牌該如何贏得Z世代的消費(fèi)青睞？）.