動漫產(chǎn)業(yè)衍生品經(jīng)營模式研究

鄭敏

【摘 要】《小豬佩奇》是近年來動漫界的一匹黑馬，它以年創(chuàng)收12億美元的驚人業(yè)績，創(chuàng)造了動漫產(chǎn)品現(xiàn)象級IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點，對其衍生品的經(jīng)營模式進行深入探析，試圖為我國動漫衍生品的經(jīng)營提供新思路。

【關鍵詞】動漫產(chǎn)業(yè)鏈 衍生產(chǎn)品 小豬佩奇 經(jīng)營模式

動漫產(chǎn)業(yè)作為一種新興文化產(chǎn)業(yè)，以動畫和漫畫為表現(xiàn)形式。其產(chǎn)品鏈條長，分布領域廣，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游動漫作品的創(chuàng)作與銷售，也包括產(chǎn)業(yè)鏈下游動漫衍生品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營，而動漫衍生品經(jīng)營是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的關鍵。動漫衍生品的開發(fā)經(jīng)營是指以動漫形象或元素為創(chuàng)意基礎，挖掘其潛在資源，研發(fā)周邊產(chǎn)品，進而投入市場進行銷售的盈利模式。

《小豬佩奇》是近來動漫市場上的一個新秀。作為一部學齡前動畫片，僅上線一年就獲得了百億次的播放量和高達9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動畫片，其衍生產(chǎn)品也連續(xù)吸引了很多小朋友及其家長以及大部分成年人的喜愛。目前《小豬佩奇》衍生品的授權合作商已經(jīng)達500多家，衍生品牌高達800多個授權協(xié)議。本文以《小豬佩奇》為例，從動漫形象創(chuàng)意模式、衍生品營銷模式和品牌授權管理模式三個方面對《小豬佩奇》衍生品的經(jīng)營模式進行深入剖析，提出動漫衍生品開發(fā)的新思路，希望為我國國內(nèi)動漫企業(yè)衍生品經(jīng)營提供發(fā)展建議。

一、動漫形象創(chuàng)意模式

動漫衍生產(chǎn)品順利開發(fā)的第一步在于一個成功的動漫作品形象。動漫作品形象的設計和內(nèi)涵決定了衍生品開發(fā)的難度和范圍。同時，一個深入人心的動漫形象，也是擴大影響，形成受眾基礎的保障。進而促進其相關衍生品的開發(fā)與營銷。

1.衍生品開發(fā)意識先行，豐富動漫形象。動漫角色形象的塑造在動漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動漫角色的形象設計關乎到衍生品制作時候的難度和成本。其次，一個成功的具有內(nèi)在魅力的角色形象是吸引人們購買周邊產(chǎn)品的重要因素。相比于美日韓成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，國內(nèi)動漫企業(yè)將關注點更多地放在動漫作品的創(chuàng)作中，而缺少衍生品盈利的意識，從而造成動漫企業(yè)盈利困難，為壓縮成本，進一步導致許多動漫作品粗制濫造，形成惡性循環(huán)。在國內(nèi)動漫衍生品銷售市場中，國外的動漫衍生品銷售份額占到了市場的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時無元素可用的尷尬境地，在動漫創(chuàng)作的初期就要具備動漫衍生品開發(fā)的意識。

《小豬佩奇》動漫作品中，角色的形象簡單可愛，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時候更容易接受這樣的簡單輕松的角色造型。同時，作為動漫中的主人公，佩奇有缺點也有優(yōu)點，就如同現(xiàn)實中的小朋友一樣，這樣立體的角色會讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個動漫角色。同時在周邊產(chǎn)品的制作中，動漫角色簡單圓潤的造型，還能降低成本，衍生出來的玩偶玩具等產(chǎn)品更利于制作與生產(chǎn)。

2.精準細分受眾，深化動漫內(nèi)容。一個好的動漫形象也必須依托于好的動漫內(nèi)容。優(yōu)秀的內(nèi)容使得觀眾在觀看動漫作品時，能夠留下良好的感官印象，使得動漫作品更加深入人心，從而為下游的衍生品經(jīng)營提供動力支持。而一部優(yōu)秀的動漫作品則需要了解受眾，更好地使作品滿足受眾的需要，進而降低動畫片創(chuàng)作的風險成本，贏得良好口碑。

《小豬佩奇》是一部定位于學齡前兒童的動畫片，因此其動畫作品線條簡單、顏色亮麗。每集5分鐘的劇情用輕松明快的方式描述了關于家庭價值和家庭生活的內(nèi)容，對世界上任何的學齡前兒童都有價值，從而深深獲得了小朋友們的喜愛，最重要的是，也贏得了家長們的良好口碑?！缎∝i佩奇》的動畫內(nèi)容是針對學齡前兒童，可背后真正所面向的是孩子們的家長，動畫內(nèi)容正是恰到好處地呈現(xiàn)了這樣一種家長們所認可的生活方式，于是快速占據(jù)了在家長們心目中的地位。

對于定位于兒童端的動漫作品來說，其衍生產(chǎn)品的經(jīng)營最終都會向日用品類和主題公園等延伸，而這些衍生品的購買決策需要兒童和家長端的雙向意愿共同驅動。《小豬佩奇》正是通過贏得孩子和家長的認可，從而使孩子和家長都產(chǎn)生了觀看動畫片和購買衍生品的雙向驅動力。

二、動漫衍生品營銷模式

動漫作品，尤其是經(jīng)典動漫作品的推出，能夠催生巨大的衍生產(chǎn)品市場。但一部成功的動漫作品只是衍生品經(jīng)營的第一步，想要成功推入市場并獲得盈利還需要適時的市場營銷和推廣。成功的衍生品營銷推廣在增加衍生品售賣利潤的同時也必須反哺動漫作品，增加作品的知名度和美譽度，從而形成一個良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。

1.定位多級市場，培養(yǎng)泛二次元用戶。泛二次元用戶是指在動漫核心受眾之外的，但仍會消費相關衍生產(chǎn)品的人群。泛二次元用戶相比核心二次元用戶，雖沒有后者的高忠誠度，但在人數(shù)上，泛二次元用戶更多，同樣蘊藏著巨大的消費潛力。因此，在維護核心用戶的同時，也需要了解泛二次元用戶的個性品位從而更好地滿足個體的差異化需求，廣泛培養(yǎng)泛二次元用戶。

在第五季《小豬佩奇》上線后，《小豬佩奇》突然在相關自媒體和社交媒體圈火了起來。其中，在新浪微博上幾乎70%左右的搜索人群都為90后。作為一部學齡前動畫片，卻在成年人圈子里火起來，離不開《小豬佩奇》推廣方的一系列二度創(chuàng)作。結合年輕人的社交習慣，品牌授權方Entertainment One公司（下稱eOne）推出《小豬佩奇》微信表情包，在年輕人圈子中深化了動漫品牌印象。同時，在動漫愛好者聚集的B站上通過方言版的小豬佩奇配音贏得網(wǎng)友們對于該動漫的關注，接著在國內(nèi)火熱的短視頻平臺抖音、快手上發(fā)布有關于小豬佩奇的挑戰(zhàn)話題，引發(fā)網(wǎng)友自動創(chuàng)作宣傳動漫和周邊產(chǎn)品，進而在抖音上掀起了一波帶貨狂潮。本是作為一部學齡前動畫的《小豬佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的時髦標簽，從而在成年人群體中徹底火了起來。因此，動漫企業(yè)在開發(fā)衍生品市場時，要開闊思路，根據(jù)泛二次元用戶的個性特點，進行個性化營銷。

2.注重體驗式營銷。體驗式營銷就是通過互動參與的形式充分刺激和調(diào)動消費者的感官和心理。對動漫產(chǎn)業(yè)來說，動漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，它的文化內(nèi)涵只有通過消費者的體驗才能達成深層次的情感碰撞。迪斯尼樂園就是體驗消費的最佳實例。反觀國內(nèi)的動漫市場，其衍生品多是根據(jù)動漫作品的內(nèi)容而生產(chǎn)相應的產(chǎn)品，消費者若是喜歡就去主動購買，缺乏了與消費者的情感交流互動，處于一個非常被動的狀態(tài)中。

《小豬佩奇》在這一點上就做得非常到位。除了基本的日用消費品類的衍生產(chǎn)品營銷，還通過互聯(lián)網(wǎng)進行主題營銷。例如，領頭制作《小豬佩奇》表情包，在快手和抖音短視頻平臺舉辦“小豬佩奇”紋身大賽，以及入駐各大商場開展“佩奇奇幻樂園”活動，用以增強與孩子們的線下互動，擴大影響范圍。

只有在這種互動式體驗營銷的過程中，消費者才能夠在動漫作品之外再一次感受到動漫作品的內(nèi)涵和文化價值，從而通過口碑相傳吸引更多的潛在消費者。這種方式不光讓消費者感受到了身心的愉悅體驗和分享的樂趣，也讓相關動漫企業(yè)品牌得到了增值，從而達到動漫企業(yè)和消費者的雙贏。

三、動漫品牌的授權管理模式

動漫產(chǎn)品盈利的關鍵點在于衍生品的開發(fā)經(jīng)營。而動漫衍生品的經(jīng)營離不開科學嚴格的知識產(chǎn)權保護機制，知識產(chǎn)權的保護制度是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中各個參與者的利益保障。只有在良好的知識產(chǎn)權保護制度下，衍生產(chǎn)品的收入才可能完全回流到投資者和創(chuàng)作者身上，成為其再投資和再創(chuàng)作的資本。

1.增強品牌意識，有選擇性授權。成功的動漫作品和良好營銷推廣，使得《小豬佩奇》在國內(nèi)衍生品市場迅速發(fā)展壯大，在玩具、日常消費品、家居、出版等都取得很大影響。很多公司在動漫衍生產(chǎn)品經(jīng)營過程中，受利益驅使，往往會利用該品牌的知名度在短期內(nèi)迅速獲利，這會嚴重損害品牌形象，不利于品牌的長遠發(fā)展。

因此動漫品牌授權方要慎重選擇授權商。eOne在選擇授權商時都是經(jīng)過深思熟慮的，和奧飛娛樂的合作就是個典型。奧飛娛樂旗下?lián)碛小俺夛w俠”“萌雞小隊”“喜羊羊與灰太狼”等一系列精品IP以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時，奧飛娛樂還利用自己的法務團隊，對這些衍生產(chǎn)品開展知識產(chǎn)權保護。eOne在選擇授權商時十分慎重，很多都是品牌意識十分強并注重消費者良好體驗的廠家。比如：獲得eOne正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和Global Candy Marketing等。這樣不但保證了授權商的利益，也很好地維護了《小豬佩奇》的品牌形象。

2.打擊盜版，多渠道授權?！缎∝i佩奇》大火的背后就是大面積的侵權。在國內(nèi)電商平臺上，與《小豬佩奇》相關元素的服飾、玩偶、貼紙、錢包等未經(jīng)授權的衍生品琳瑯滿目，銷量卻很是可觀。此類的盜版產(chǎn)品不光搶占正規(guī)授權商的利潤，而且未經(jīng)授權的商品為了降低成本而粗制濫造，從而在質量上難以得到保障?？梢?，此類盜版侵權行為會大大拉低《小豬佩奇》的“身價”和“內(nèi)涵”。可見，打擊盜版是進行衍生產(chǎn)品盈利，維護動漫作品形象的保障。打擊盜版除了運用法律的手段外，企業(yè)也可充分發(fā)揮主觀能動性，通過多渠道授權擠壓盜版生存空間。

目前eOne對《小豬佩奇》的授權形式主要包括商品形象授權、主題授權和渠道授權。商品形象授權即將授權品牌的形象、造型等運用設計在商品的開發(fā)上。這一部分是盜版占有市場最多的部分。但在商品形象授權之外，《小豬佩奇》還將目光聚焦在了主題授權和渠道授權上，主題授權主要是被授權商以授權品牌商標、形象、造型等為主題，策劃并經(jīng)營主題項目。eOne計劃明年在中國上海、北京率先推出兩個小豬佩奇的主題樂園，還將開始長達三年的小豬佩奇巡回演出。渠道授權是指被授權商可以加盟授權品牌的連鎖專賣，統(tǒng)一銷售授權品牌的商品。后兩者的授權形式一般不會受到盜版衍生品的影響，同時還能夠大大增加動漫形象的品牌價值。因此，動漫公司在進行授權時可以適當增加主題授權和渠道授權的比重。

四、總結

本文以《小豬佩奇》為例，對其衍生產(chǎn)品的經(jīng)營模式進行分析。其中，在動漫形式創(chuàng)意階段，一方面，在動漫的創(chuàng)作過程中，就要具備衍生品開發(fā)的意識，同時，要精確定位受眾，深化動漫內(nèi)容，為衍生品經(jīng)營打好堅實的受眾基礎。在動漫衍生品營銷模式階段，要具備培養(yǎng)泛二次元用戶的意識，以擴大衍生品的銷售市場，同時，要注重體驗式營銷，傳遞動漫品牌的價值，和消費者達到良好的互動溝通。在動漫品牌的授權管理模式階段，通過有選擇性授權以促進品牌成長，同時以多渠道授權的方式，策略性地打擊盜版衍生品，以維護品牌的形象和價值。綜合來看，衍生產(chǎn)品的經(jīng)營模式，必須兼顧上游產(chǎn)業(yè)鏈，打通下游產(chǎn)業(yè)鏈，上下游兼顧，最終才能夠形成一個良性的發(fā)展循環(huán)。

（作者學校：中南民族大學文學與新聞傳播學院）

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