女性商業(yè)廣告文案用語(yǔ)分析

丁云鳳

摘要：在當(dāng)下物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，女性逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，追求市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)廣告，為了吸引廣大女性消費(fèi)者，則需要分析女性獨(dú)特的消費(fèi)心理，進(jìn)行個(gè)性化的文案設(shè)計(jì)。本文通過(guò)選擇20個(gè)常見(jiàn)的成功女性商業(yè)廣告文案進(jìn)行案例分析，探究它們?nèi)绾螡M(mǎn)足女性消費(fèi)心理，同時(shí)總結(jié)出女性商業(yè)廣告文案中普遍的用語(yǔ)策略。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理；女性商業(yè)廣告；文案用語(yǔ)

人類(lèi)學(xué)家海倫費(fèi)希認(rèn)為，女性將是21世紀(jì)的“第一性”。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席卡波爾強(qiáng)調(diào)，以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為中心的消費(fèi)主義平衡[1]。

“從某種意義上說(shuō)， 廣告就是廣告主把各種商品信息， 呈現(xiàn)給公眾， 讓他們接受信息， 成為某種商業(yè)信息的擁有者、消費(fèi)者。”[2]女性商業(yè)廣告，顧名思義，則是專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的廣告。

DDB 廣告公司的創(chuàng)始人伯思巴克認(rèn)為一則好廣告應(yīng)該符合 ROI 原則，即具有相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)力（Originality）和沖擊力 （Impact）。[3]成功的女性商業(yè)廣告則在充分了解女性消費(fèi)心理的基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)文案用語(yǔ)進(jìn)行精心修飾和策劃，以更加充分地發(fā)揮ROI原則的作用。

一、基于馬斯洛需求理論分析女性普遍的消費(fèi)心理

馬斯洛需求層次理論由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中所提出，書(shū)中將人類(lèi)需求按層次分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。[4]

基于生理和安全需求，女性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，尤其個(gè)人生理產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)追求產(chǎn)品成分更明確的商品，進(jìn)而得到安全感和歸屬感；基于社交和尊重需求，隨著女性地位的提高，使得女性在社交之中，更希望得到他人的關(guān)注，因此容易激發(fā)女性炫耀心理，所以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往會(huì)選擇更具獨(dú)特性的產(chǎn)品；基于自我實(shí)現(xiàn)需求，女性是一種不懈追求美的生物，往往把美與奢相掛鉤，因此為展示個(gè)人魅力，女性會(huì)對(duì)豪奢品產(chǎn)生一種獨(dú)特的喜愛(ài)。所以，作為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力半壁江山的女性在購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)追求歸屬感、獨(dú)特感和審美滿(mǎn)足感。而這些也同樣是女性對(duì)商業(yè)廣告的情感訴求。

二、女性商業(yè)廣告文案具體分析

本文主要采用內(nèi)容分析法，對(duì)所選取的20個(gè)樣本（詳見(jiàn)附錄）進(jìn)行消費(fèi)心理訴求層面和語(yǔ)言策略層面歸納分析。

（一）消費(fèi)心理訴求

1.歸屬感——凸顯產(chǎn)品具體效果——相關(guān)性（Relevance）

歸屬感是佛洛姆氏理論中的術(shù)語(yǔ)，意指心理上的安全感與落實(shí)感。[5]對(duì)于女性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為了抓住歸屬感，在文案中需多描述產(chǎn)品使用感覺(jué)和效果。如丸美眼霜?jiǎng)t借助周迅?jìng)鬟_(dá)出女人需要一個(gè)在黑暗時(shí)，能送上溫暖的存在；OLAY玉蘭油和LG美容用品的廣告文案則直擊女性對(duì)完美肌膚的追求，用第一人稱(chēng)描述了使用后的肌膚觸感；“Chanel is the new Viagra”，Viagra是治療男性勃起功能障礙的藥物[6]，開(kāi)放的西方人在看到這則廣告便會(huì)心領(lǐng)神會(huì)。

2.個(gè)性感——展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二——原創(chuàng)力（Originality）

隨著女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)者渴求得到他人關(guān)注的欲望更加強(qiáng)烈，而廣告文案則需凸顯出產(chǎn)品能展現(xiàn)女性的個(gè)性。如：自然堂、oppo ulike音樂(lè)手機(jī)、潘婷洗發(fā)水、OMEGA女士手表和Dior·Addict Shine的文案都有心理暗示，增強(qiáng)女性自信心，尤其是周大福惹火系列“因?yàn)槲业腒-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女性抱歉”直接體現(xiàn)了女性的個(gè)性化需求。

3.審美的滿(mǎn)足感——詮釋產(chǎn)品終極目標(biāo)——沖擊力（Impact）

女性對(duì)于美的追求是無(wú)止境的[7]。而對(duì)于完美，也是諸多廣告文案不懈追求的。如：旁氏“美，如你所愿”、朵唯女性手機(jī)“愛(ài)讓女人更美麗”、美即面膜“停下來(lái)，享受美麗”都將重點(diǎn)放在了美上，婷美則直接將產(chǎn)品定位為讓女性消費(fèi)者覺(jué)得做女人挺好。這些文案直接或間接地滿(mǎn)足了女性消費(fèi)者對(duì)審美的滿(mǎn)足。

（二）語(yǔ)言策略分析

1.文字“減法”應(yīng)用，精煉簡(jiǎn)潔

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化閱讀習(xí)慣使用戶(hù)對(duì)每一則廣告的投入量大為減少。通過(guò)文字“減法”應(yīng)用，使得關(guān)鍵廣告詞得以突出，用戶(hù)更易抓住商品的訴求，便于對(duì)商品的記憶，將該文案作為商品的象征性符號(hào)。從所選取的20個(gè)女性商業(yè)廣告文案看，低于15個(gè)字的有15則，而低于五個(gè)字（包含五個(gè)字）的有6則，可見(jiàn)用戶(hù)普遍對(duì)精煉的廣告文案更加地深刻。

2.修辭手法運(yùn)用，生動(dòng)形象

凡是使句子更加生動(dòng)形象，富有表現(xiàn)力從而促進(jìn)文章的整體表達(dá)效果的某種方法，都可稱(chēng)為修辭手法[8]。通過(guò)樣本分析，主要有以下修辭手法：

（1）借代

借代是一種說(shuō)話或?qū)懳恼聲r(shí)不直接說(shuō)出所要表達(dá)的人或事物，而是借用與它密切相關(guān)的人或事物來(lái)代替的修辭方法[9]。MAC口紅“The most sensational place to wear satin on your lips”，通過(guò)satin（緞子）這個(gè)借體使女性聯(lián)想到，當(dāng)口紅擦在唇上好似穿上了光亮柔華、細(xì)薄透亮的綢緞，含蓄的描述一方面令人浮想聯(lián)翩，充滿(mǎn)期待，另一方面凸顯出MAC口紅的上色效果以及質(zhì)地都非常得好。

（2）比喻

Chanel No.5 女士香水“Chanel is the new Viagra”，其中Viagra是治療男性勃起功能障礙的藥物。這則廣告一方面能引發(fā)女性消費(fèi)者對(duì)香水使用效果的聯(lián)想，留下深刻印象，另一方面也可以刺激男性消費(fèi)者作為禮物來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一語(yǔ)雙雕。

（3）對(duì)仗

丸美眼霜的文案“有溫度，不怕黑”和DEBEERS JEWELLERS的文案“鉆石恒永久，一顆永流傳”雖不符合嚴(yán)格意義的對(duì)仗，但前后的字?jǐn)?shù)一致，顯得十分得工整和美觀。拿DEBEERS JEWELLERS的文案“鉆石恒永久，一顆永流傳”的例子來(lái)說(shuō)，若改成“一顆恒永久鉆石，永流傳”，雖字?jǐn)?shù)一致，但前者對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅在視覺(jué)，而且在聽(tīng)覺(jué)方面都更易于接受。

3.插入“你我”代詞，拉近距離

在20個(gè)文本之中，有10則廣告文案運(yùn)用了“你我”的人稱(chēng)代詞。歐萊雅“你值得擁有”、自然堂“你本來(lái)就很美”和OPPO ULIKE手機(jī)“做你喜歡的”，在簡(jiǎn)短的文案中直接運(yùn)用“你”，給人以對(duì)話號(hào)召的感覺(jué)；潘婷洗發(fā)水的“我的事情我做主”體現(xiàn)出張揚(yáng)個(gè)性的意義；OLAY玉蘭油則直接借助一個(gè)普通女性的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者站在她的經(jīng)驗(yàn)角度來(lái)打量玉蘭油，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，也增強(qiáng)了信息的真實(shí)性和可信性。

4.頻用情感詞匯，刺激消費(fèi)

女性普遍是偏向于感性，所以為了迎合女性消費(fèi)者，廣告文案中會(huì)頻繁使用凈白、年輕、美麗等帶有情感的詞匯，雖然這些詞匯沒(méi)有任何新穎性，但這些最“俗”的詞往往能夠調(diào)動(dòng)女性?xún)?nèi)心深處對(duì)美的追求，最終使得產(chǎn)品獲得一系列的關(guān)注和好感。在所選取的20個(gè)文本中，幾乎每一則文案都不是純理性的，“白皙”“時(shí)尚”“璀璨”“溫柔”“美麗”等詞頻繁出現(xiàn)，其中“美”一字出現(xiàn)頻率高達(dá)25%。

四、結(jié)論

通過(guò)以上分析，較為成功的廣告文案都會(huì)按照ROI原則（相關(guān)性Relevance、原創(chuàng)力Originality和沖擊力Impact），盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。同時(shí)，在語(yǔ)言上也會(huì)采用獨(dú)特的策略，如文字“減法”應(yīng)用、運(yùn)用修辭手法、轉(zhuǎn)變敘事角度和高頻使用情感詞匯等，使得文案更加精煉形象，更具有吸引力，這也將會(huì)為以后進(jìn)行文案創(chuàng)作提供一定的思路借鑒。

附錄

1.歐萊雅：你值得擁有

2.自然堂：你本來(lái)就很美

3.oppo ulike音樂(lè)手機(jī)：做你喜歡的

4.MAC口紅：The most sensational place to wear satin is on your lips.

5.OMEGA女性系列手表： 溫柔操縱他的心——你的命運(yùn)你操縱，在分分秒秒中鞏固你璀璨磁場(chǎng)

6.旁氏： 美，如你所愿，旁氏

7.潘婷洗發(fā)水： 我的事情我做主

8.周大福惹火系列： 因?yàn)槲业腒-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女性抱歉

9.OLAY玉蘭油： 以前，凈白的膚色，不是在臉上曇花一現(xiàn)就是久久不兌現(xiàn)，現(xiàn)在，我終于發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只用五天，臉上就能綻放持久的凈白。秘密就是OLAY玉蘭油凈白瑩采面膜，它含五重凈白成分，連用五天，肌膚變得更水嫩透白。想不到，完美的凈白再也不是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，我現(xiàn)在就輕松擁有

10.LG美容用品： 夢(mèng)寐以求的柔滑肌膚，肌膚表面如絲般柔滑，肌膚深層加倍水嫩

11.蘭寇：再也沒(méi)有瑕疵，無(wú)論任何角度，我的肌膚都純美白皙，任意角度，一樣白皙綻放

12.珀萊雅：魅力，源自深海

13.朵唯女性手機(jī)：優(yōu)雅，自信，時(shí)尚。愛(ài)，讓女人更美麗

14.丸美眼霜：有溫度，不怕黑

15.Dior·Addict Shine：Shine， dont be shy

16.美即面膜：停下來(lái)，享受美麗

17.Sk-II：change destiny

18.DEBEERS JEWELLERS（戴比爾斯）：鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳

19.Chanel No.5 女士香水：Chanel is the new Viagra

20.婷美：做女人，挺好

參考文獻(xiàn)：

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[3]丁邦清，程寧寧.廣告創(chuàng)意[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003.

[4]何碧.廣告文案[M].北京：高等教育出版社，2006.

[5]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v4786.htm？fromTitle=歸屬感（訪問(wèn)時(shí)間：2018-6-22，17：18）

[6]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v7533461.htm？fromTitle=Viagra（訪問(wèn)時(shí)間：2018-6-22，18：26）

[7]苗潤(rùn)琳.中國(guó)女性商業(yè)廣告文案創(chuàng)作策略分析[J].學(xué)術(shù)研究，2015（2）：223.

[8]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v26775.htm？fromTitle=修辭手法（訪問(wèn)時(shí)間：2018-6-22，19：04）

[9]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v97676.htm？fromTitle=借代（訪問(wèn)時(shí)間：2018-6-22，19：37）

[10]詹秀華.論女性商品廣告的語(yǔ)言運(yùn)用策略[J]. 廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（3）：118.