摘要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,中國(guó)快遞行業(yè)的快速增長(zhǎng),派送代收點(diǎn)和智能快遞柜越來(lái)越多,快遞員卻不愿送貨上門??爝f派送的載體是具體的物品,物品屬性不同,快遞的要求也不同??爝f企業(yè)要根據(jù)物品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,為這些子市場(chǎng)提供快遞服務(wù)并滿足其需要。
關(guān)鍵詞:派送;市場(chǎng)細(xì)分;差異化
一、問(wèn)題的提出
快遞運(yùn)行過(guò)程包含收、轉(zhuǎn)、運(yùn)、派這四個(gè)環(huán)節(jié),其中“最后一公里”的末端派送服務(wù),直接影響著客戶的消費(fèi)體驗(yàn),是快遞環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。近年來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,中國(guó)快遞行業(yè)發(fā)展十分迅速,派送環(huán)節(jié)的信息化、智能化水平快速提高,智能快遞箱、快遞代收點(diǎn)、菜鳥(niǎo)驛站的出現(xiàn)與普及,滿足了大部分客戶的需求,讓客戶不用因?yàn)榧依餆o(wú)人收件而苦惱,但卻引發(fā)出新的問(wèn)題——家里明明有人,快遞員卻不愿送貨上門。
2018年5月1日起《快遞暫行條例》實(shí)施,這是我國(guó)第一部專門針對(duì)快遞業(yè)的行政法規(guī),其中第二十五條規(guī)定,收件人或者代收人有權(quán)當(dāng)面驗(yàn)收。這表明快遞派送時(shí)未與收件人進(jìn)行溝通,直接將快遞包裹放入快遞柜、快遞代收點(diǎn)等行為,是不符合《快遞暫行條例》的。
這種現(xiàn)象的主要原因是快遞量的快速增長(zhǎng)與落后的派送環(huán)節(jié)的矛盾造成的。快遞中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的自動(dòng)分揀設(shè)備、智能機(jī)器人等接連出現(xiàn),快件的中轉(zhuǎn)速度越來(lái)越快,但派送時(shí)還要靠網(wǎng)點(diǎn)里的快遞員一件一件派送。在送貨上門方面,快遞員也在面對(duì)客戶不在家等眾多難題。
由于上述原因,國(guó)家也鼓勵(lì)“最后一公里”的派送要多樣化??蛻舳鄻踊男枨?,需要市場(chǎng)細(xì)分在快遞派送環(huán)節(jié)進(jìn)行有效應(yīng)用。
二、快遞派送環(huán)節(jié)的市場(chǎng)細(xì)分
將市場(chǎng)劃分成具有不同需要、特征或行為的客戶群體的過(guò)程就是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)由多種類型的客戶構(gòu)成,市場(chǎng)細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),更好地滿足市場(chǎng)需求。市場(chǎng)細(xì)分的好壞它將決定著快遞經(jīng)營(yíng)的成敗。
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,企業(yè)確定為哪個(gè)子市場(chǎng)提供快遞服務(wù),怎樣服務(wù)??爝f企業(yè)首先要界定整個(gè)市場(chǎng),然后將其劃分成若干個(gè)更小的子市場(chǎng),選擇其中最有前景的子市場(chǎng),集中力量為這些子市場(chǎng)提供派送服務(wù)并滿足其需要。
(一)物品因素
快遞派送的載體是具體的物品,物品屬性不同,快遞運(yùn)輸?shù)姆绞?,路徑,?度等也不同??爝f企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析物品種類及比重,根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)制定相應(yīng)的派送策略。
按照物品大小來(lái)分,物品分為一般物品和大件物品;按照派送要求來(lái)分,物品分為一般品和生鮮品。不同類別的物品,對(duì)派送的要求也不一樣。大件和生鮮不宜放在代收點(diǎn),往往需要送貨上門。
一般來(lái)講, 大件主要指的是體積大小,據(jù)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的判斷標(biāo)準(zhǔn),一般快遞重量在3-30公斤左右時(shí)便可被稱作是大件快遞。在傳統(tǒng)印象里,快遞企業(yè)主要寄送一些文件及體積較小或重量較輕的日用品,對(duì)一些體積較大或較重的物品,一般會(huì)選擇物流公司來(lái)運(yùn)輸。事實(shí)上許多快遞企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跨界涉足“物流普運(yùn)”。在2017年申通快遞公告稱,設(shè)立上海申通岑達(dá)供應(yīng)鏈管理有限公司,目標(biāo)是將當(dāng)前申通快遞網(wǎng)絡(luò)內(nèi)大小件混合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)化,將大件產(chǎn)品的市場(chǎng)逐步引導(dǎo)至申通岑達(dá)的平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng),通過(guò)大小件產(chǎn)品的分網(wǎng)運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)專網(wǎng)專用。
(二)客戶因素
派送環(huán)節(jié)除了服務(wù)于個(gè)人客戶外,還會(huì)服務(wù)企業(yè)類客戶。企業(yè)類客戶可以按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分為農(nóng)業(yè),工業(yè),服務(wù)業(yè)等。二者對(duì)派送的時(shí)間有著明顯的不同。企業(yè)客戶以上班時(shí)間為主;個(gè)體客戶正好相反。由于工作時(shí)間等原因,個(gè)體客戶使用智能快遞柜取件的時(shí)間一般集中在晚上,而此時(shí)大部分快遞員無(wú)法派件,智能快遞柜的出現(xiàn)解決了這個(gè)矛盾,用自助服務(wù)來(lái)提升客戶的體驗(yàn)。
三、市場(chǎng)細(xì)分在快遞派送環(huán)節(jié)的應(yīng)用
(一)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
許多快遞企業(yè)選擇的是市場(chǎng)全面化覆蓋模式,依靠全面市場(chǎng)化可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)獲得更大的利益。這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式基本上對(duì)于之前中國(guó)快遞行業(yè)來(lái)說(shuō)是其發(fā)展的必然結(jié)果。
經(jīng)歷了前期的高速增長(zhǎng)后,快遞業(yè)增速放緩,行業(yè)共識(shí)是洗牌期已經(jīng)到來(lái)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很多企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí),只選擇為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供快遞服務(wù),當(dāng)企業(yè)獲得成功時(shí),會(huì)增加更多的目標(biāo)市場(chǎng)。
(二)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言,在目標(biāo)客戶中為自己的產(chǎn)品確立一個(gè)清晰、獨(dú)特和理想的位置。正確的市場(chǎng)定位會(huì)樹(shù)立派送服務(wù)的鮮明個(gè)性,塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形象,在客戶心目中形成十分強(qiáng)烈的派送體驗(yàn),這樣可以從眾多快遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出??爝f企業(yè)面對(duì)不同的客戶,需要推出不同的派送服務(wù)。
2018年7月初,德邦物流宣布更名為德邦快遞。德邦始終專注于大件,是當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的零擔(dān)物流服務(wù)商,主營(yíng)業(yè)務(wù)是公路快運(yùn)業(yè)務(wù)以及快遞業(yè)務(wù),提供標(biāo)準(zhǔn)化貨物運(yùn)輸和配送服務(wù)。德邦基于自身在公路貨運(yùn)方面的優(yōu)勢(shì),具備大件貨物運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局和設(shè)施設(shè)備硬件基礎(chǔ),可以承運(yùn)更多大件貨物,因此與傳統(tǒng)快遞企業(yè)展開(kāi)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。德邦快遞緊隨客戶需求而持續(xù)創(chuàng)新,推出大件快遞3.60產(chǎn)品,提供單件3kg-60kg大件的快遞服務(wù),承諾“上至40kg,100%免費(fèi)上樓”,引領(lǐng)客戶體驗(yàn)升級(jí)。
(三)派送差異化
多年的快遞業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)使得行業(yè)不堪重負(fù)。目前快遞行業(yè)從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),向精細(xì)化、專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型,快遞業(yè)最終制勝的法寶不是規(guī)模,而是服務(wù)質(zhì)量。派送環(huán)節(jié)差別化能提高顧客服務(wù)水平,比如可以讓客戶指定派送的具體時(shí)間,精確到小時(shí)。只有服務(wù)差異化了,才能擁有定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然,客戶方面,也需要建立相應(yīng)的意識(shí):想要享受差異化的服務(wù),就要付出相應(yīng)的費(fèi)用。
總之,解決快遞派送最后一公里難題,需要快遞企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)模式,推動(dòng)快遞末端服務(wù)集約化、智能化、社會(huì)化發(fā)展。在集約化方面,要推動(dòng)建設(shè)城市共同配送中心,利用環(huán)保車輛從網(wǎng)點(diǎn)到末端的統(tǒng)一配送,提高配送效率,降低作業(yè)成本。在智能化方面,核心在于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)上下共用,輔以智能快件箱等設(shè)備,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投遞。在社會(huì)化方面,要鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)和萬(wàn)眾創(chuàng)新,成立大量代收點(diǎn),與派送方形成規(guī)模對(duì)接,為客戶提供差異化服務(wù)。
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現(xiàn)代營(yíng)銷·經(jīng)營(yíng)版2018年9期