安利直銷的進(jìn)化

一揚(yáng)

進(jìn)入中國市場23年后，直銷巨頭安利正在以前所未有的速度擁抱新變化。

卜莉雯銷售安利產(chǎn)品已超過10年，最直觀感受到變革是在2017年秋。2016年9月，安利（中國）北京三里屯旗艦體驗(yàn)館正式開業(yè)，當(dāng)時(shí)她正在家待產(chǎn)，期盼第二個(gè)寶寶的誕生。

一年后，卜莉雯再次回歸工作，開始將體驗(yàn)館當(dāng)成自己的辦公地點(diǎn)，一周五天工作日，幾乎全泡在三里屯。“回來之后，我做安利的方法變了很多，以前我們有（新）產(chǎn)品，就會(huì)說：‘您看一看，需要什么？銷售痕跡特別重，現(xiàn)在喝杯咖啡，坐一坐，參觀一下?！辈防蝣┓Q，相比之前，客戶更愿到店里參觀體驗(yàn)，與營銷人員的黏性也高許多。

早在2014年，安利已經(jīng)啟動(dòng)新變革，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的探索，基于數(shù)字化、體驗(yàn)化、年輕化，以拓展忠實(shí)客戶、培養(yǎng)年輕營銷骨干為核心戰(zhàn)略，打通線上與線下的通路，走出一條安利式的零售變革道路。

重構(gòu)線下店

過去兩年，眾多電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，線上與線下渠道融合加快。早在上世紀(jì)末，安利就已在中國市場開設(shè)店鋪，開始面臨其他傳統(tǒng)零售商一樣的挑戰(zhàn)，如何重構(gòu)線下店來適應(yīng)“新零售”的趨勢。

安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁顏志榮給出的解決方案是“體驗(yàn)戰(zhàn)略”， “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑甚至顛覆各個(gè)行業(yè)，共享單車打通了城市交通的最后一公里；支付寶、微信讓我們迅速邁入無現(xiàn)金社會(huì)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭先恐后布局線下商業(yè)實(shí)體，電商、微商等新業(yè)態(tài)模式迅速崛起?！彼J(rèn)為，社會(huì)正由服務(wù)經(jīng)濟(jì)，跑步進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

2014年，安利啟動(dòng)“體驗(yàn)戰(zhàn)略”，顏志榮將戰(zhàn)略定義為“由體驗(yàn)實(shí)體、電商平臺(tái)、物流售后體系、社群活動(dòng)形成的卓越體驗(yàn)生態(tài)”。

首先改造的是安利線下門店。

如北京三里屯旗艦體驗(yàn)館，占地超過5000平方米，上下兩層，其“四合院”設(shè)計(jì)風(fēng)格，營造了一種家的感覺。場館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗(yàn)區(qū)，除產(chǎn)品展示外，人們可以在紐崔萊體驗(yàn)區(qū)學(xué)習(xí)瑜伽，雅姿專區(qū)DIY一個(gè)美美的妝容，家居科技區(qū)上一堂美食烹飪課……

若要稍事休息，可到一樓的RICH&JAY;咖啡區(qū)，坐下品嘗咖啡，與朋友聊聊天。

2014年以來，安利正逐步將遍布全國的266家自營店鋪升級(jí)為線下體驗(yàn)設(shè)施，改造成體驗(yàn)館、體驗(yàn)店、服務(wù)中心。

這些線下體驗(yàn)實(shí)體，與安利線上銷售渠道及營銷人員的人際銷售體系相整合，提供集品質(zhì)生活、社會(huì)交往、個(gè)人成長、輕松創(chuàng)業(yè)于一體的服務(wù)，構(gòu)成場景化、定制化、多元化的體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)。

其中，面向一線城市消費(fèi)人群的“旗艦體驗(yàn)館”，在上海、深圳、成都、北京、廣州五大城市均已開設(shè)。這些體驗(yàn)館成為一個(gè)時(shí)尚品質(zhì)生活樣板間，客戶在此可全面深入了解安利的產(chǎn)品信息，親身體驗(yàn)產(chǎn)品、掌握使用技巧；進(jìn)行各種健康、美容測試，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)、技能；參加各種豐富多彩的社群活動(dòng)，結(jié)識(shí)新朋友，提升生活品質(zhì)。

卜莉雯經(jīng)常將客戶約到三里屯體驗(yàn)館內(nèi)的咖啡區(qū)或周邊場所，“客戶來這里，其實(shí)參與到了我的生活，跟我一起來運(yùn)動(dòng)、做美食、化化妝?！彼J(rèn)為，體驗(yàn)館為營銷人員搭建了一個(gè)銜接點(diǎn)，消減了客戶潛在的抵觸心理，在互動(dòng)交流中，她可以了解到每個(gè)人的需求，銷售方式更有策略性。

“不再去推銷了，我是根據(jù)你的需要給你分享，‘安利你一個(gè)美好的生活。” 卜莉雯說。

為推進(jìn)“體驗(yàn)戰(zhàn)略”，2016年9月，安利特意設(shè)立“大中華首席體驗(yàn)官”一職，以首席體驗(yàn)官負(fù)責(zé)整合各種資源，報(bào)告、分析、建立和追蹤關(guān)鍵績效指標(biāo)，進(jìn)一步推動(dòng)管理架構(gòu)扁平化，提升組織效能，強(qiáng)化線上線下一體化的營運(yùn)支持體系。

據(jù)安利提供的數(shù)據(jù)，2014年至2018年初，已在國內(nèi)建成94家體驗(yàn)實(shí)體，覆蓋全國核心城市、多數(shù)省會(huì)城市以及重要的經(jīng)濟(jì)中心城市。顏志榮介紹，全國店鋪的升級(jí)改造預(yù)計(jì)在2019年全部完成，屆時(shí)現(xiàn)有266家體驗(yàn)實(shí)體及傳統(tǒng)店鋪，將全面轉(zhuǎn)型為230家體驗(yàn)實(shí)體店。

電商平臺(tái)正將線下渠道下沉，推出各種小店、便利店拓展計(jì)劃，在廣袤的次級(jí)城市區(qū)域，安利同樣加強(qiáng)了店鋪間的協(xié)調(diào)配合。

2017年，安利在中國調(diào)整了“以省為單位設(shè)置分公司”的組織架構(gòu)，打破省域界限，根據(jù)區(qū)域市場潛力、業(yè)務(wù)發(fā)展水平、交通便捷度等因素，將全國市場劃分為40個(gè)城市群，其中即包括蘇州、青島、寧波、大連等非省會(huì)城市群。

這些高潛力城市，同時(shí)是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中心，具有交通便利、經(jīng)濟(jì)輻射作用強(qiáng)的特征，可以帶動(dòng)周邊三四線城市的消費(fèi)潛力，安利布局線下體驗(yàn)設(shè)施，以體驗(yàn)實(shí)體為中心，可輻射周邊2小時(shí)交通圈。

賦能創(chuàng)業(yè)者

有了體驗(yàn)中心，如何尋找新用戶，將其引導(dǎo)至線下店？

卜莉雯的做法是，利用微信等線上社交工具，與客戶建立聯(lián)系。她回憶，10多年前，會(huì)到地鐵站、商場這樣人流密集的場所推銷安利產(chǎn)品，向行人發(fā)傳單，勞動(dòng)強(qiáng)度大，效率卻不高；現(xiàn)在，她主要在不同主題的微信群中，去結(jié)識(shí)潛在客戶。

目前，社群電商方興未艾，以月活用戶超10億的微信為代表的社交平臺(tái)，成為新的“流量洼地”。作為一家“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，安利洞察先機(jī)，早些年即為營銷人員提供多種數(shù)字化工具，為其線上銷售賦能。

2015年，基于新戰(zhàn)略的發(fā)布，安利正式啟動(dòng)營銷人員移動(dòng)工作室，這是其打造移動(dòng)社交電商平臺(tái)的起點(diǎn)。彼時(shí)，安利推出10個(gè)App、5個(gè)微博、10個(gè)微信賬號(hào)，借力數(shù)字化平臺(tái)，為營銷人員提供豐富的多媒體互動(dòng)性內(nèi)容，包含企業(yè)資訊、營銷培訓(xùn)、在線銷售等多種服務(wù)。

以安利旗下保健食品品牌紐崔萊為例，卜莉雯本人無需再花費(fèi)大量時(shí)間，向?qū)Ψ浇榻B原料成分、營養(yǎng)功效等復(fù)雜的產(chǎn)品信息，借由全球新版的查詢網(wǎng)站，客戶掃碼產(chǎn)品二維碼，就能完整了解紐崔萊從土壤、種子一直到成品的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控過程。

2018年9月3日，安利的社交電商平臺(tái)再度迭代，安利式創(chuàng)業(yè)的2.0模式——“安利微購”平臺(tái)正式上線，“安利云購”平臺(tái)全面升級(jí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，營銷人員的收入通過“微購平臺(tái)”即時(shí)到賬，更能激發(fā)他們的積極性。顏志榮稱，希望以“一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友”的“三個(gè)一”模式，幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)。

直銷人員對(duì)于安利產(chǎn)品，既是銷售者又是使用者，個(gè)人使用體驗(yàn)至關(guān)重要。在社交平臺(tái)上，個(gè)人使用的心得能以圖文、短視頻等近乎零成本的方式分享出去，從而影響他人的消費(fèi)決策；社群可以突破地域的限制，每個(gè)社交點(diǎn)，都可能成為擴(kuò)展新用戶的增長源，有著線下無法比擬的優(yōu)勢。

然而，微商行業(yè)的混亂局面，削弱了社群產(chǎn)品的信任度，用戶不親眼見產(chǎn)品，不會(huì)輕易“充值”。卜莉雯表示，線上只能建立“弱鏈接”，要與客戶建立更進(jìn)一步的關(guān)系，將其發(fā)展為重復(fù)購買的忠實(shí)用戶，仍需要在線下面對(duì)面交流溝通。她會(huì)常約潛在客戶到旗艦體驗(yàn)館周邊場所，如果他們有興趣，就會(huì)引導(dǎo)到店內(nèi)參觀，“通過體驗(yàn)，客戶會(huì)覺得產(chǎn)品很好，我們就是聊生活、聊健康、聊美麗”。

體驗(yàn)館、體驗(yàn)店弱化了“銷售”功能，更強(qiáng)調(diào)為客戶打造高品質(zhì)的“體驗(yàn)”環(huán)境，從而更好承接來自線上的流量。

這正是安利下大力氣改造線下店的重要原因，體驗(yàn)館、體驗(yàn)店弱化了“銷售”功能，更強(qiáng)調(diào)為客戶打造高品質(zhì)的“體驗(yàn)”環(huán)境，從而更好承接來自線上的流量，實(shí)現(xiàn)線上與線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

針對(duì)女性用戶群體，安利開發(fā)了美體、美食、美顏三大生活圈，在體驗(yàn)店內(nèi)提供諸如化妝教室、美食廚房等場所，幫助營銷人員根據(jù)興趣和優(yōu)勢經(jīng)營自己的生態(tài)圈，很多人成為各領(lǐng)域的網(wǎng)紅達(dá)人，并在產(chǎn)品端協(xié)同策應(yīng)，安利微購上線的首款產(chǎn)品就是面膜，在社群平臺(tái)，面膜是已被驗(yàn)證的爆款品類。

“我們會(huì)繼續(xù)從客戶的興趣愛好出發(fā)，通過美體、美食、美顏三大生活圈，讓產(chǎn)品迭代更快，推出更契合客戶需求的產(chǎn)品。”顏志榮表示。

安利已建立“雙核驅(qū)動(dòng)”的消費(fèi)者洞察系統(tǒng)，即“大數(shù)據(jù)”和“微數(shù)據(jù)”：“大數(shù)據(jù)”依托于安利的電商平臺(tái)，可以識(shí)別目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢；“微數(shù)據(jù)”依托于營銷人員和客戶持續(xù)的互動(dòng)過程，用于獲取客戶信息和需求。

目前，安利所有產(chǎn)品均能在云購平臺(tái)購買，官方數(shù)據(jù)顯示，公司80%的業(yè)務(wù)已遷移到線上，并與京東達(dá)成物流合作，一二線城市24小時(shí)即可送貨到達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)也可在3天以內(nèi)送達(dá)。

2017年4月，安利引入智能客服機(jī)器人“小安助手”，7×24小時(shí)隨時(shí)在線，隨時(shí)響應(yīng)用戶需求，并與海爾旗下日日順合作，為安利家科系列產(chǎn)品提供保修、維修服務(wù)。

加速年輕化

“很多人加入安利，開始起步只是一小步，可能只是體驗(yàn)下產(chǎn)品，感受到氛圍，慢慢了解安利的文化?！?/p>

安利（中國）總裁余放稱，安利致力營造“有溫度的氛圍”，讓營銷人員有一種歸屬感。安利創(chuàng)辦人理查·狄維士曾說過：“任何時(shí)候，我們需要能鼓勵(lì)他人的人，是他們，讓世界生生不息?！?/p>

卜莉雯之所以成為“安利二代”，就結(jié)緣于10多年前，她參加同為安利經(jīng)銷商的姑媽的表彰大會(huì)，“你能看出，營銷伙伴對(duì)她的尊重是發(fā)自內(nèi)心的”。

源源不斷的營銷人員，構(gòu)筑了安利發(fā)展壯大的基石，在社交電商時(shí)代，年輕人天然具有優(yōu)勢?！澳贻p人觀念新穎，富于創(chuàng)新，擅長運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，更善于以一種貼近客戶的語言和方式進(jìn)行營銷。”余放說。

近些年，安利加速推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。余放認(rèn)為，現(xiàn)代年輕人的成長過程，和以往任何一代都不同，互聯(lián)網(wǎng)帶給他們獨(dú)特的生活方式，新生活方式恰恰是未來的主流，安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

針對(duì)年輕營銷人員，2011年，安利建立了專屬的業(yè)務(wù)平臺(tái)“青英薈”，以活潑有趣的形式，開展產(chǎn)品及服務(wù)技能培訓(xùn)，吸引大量80后、90后參與其中。安利數(shù)據(jù)顯示，活躍的營銷人員中，40%年齡在35歲以下；新加入的營銷人員中，50%年齡在35歲以下。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略上，安利也正快速響應(yīng)年輕用戶的需求，建立更緊密的情感鏈接。

2017年8月，安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人參特性的運(yùn)動(dòng)能量飲料引入中國市場，主打跑步健身、極限運(yùn)動(dòng)以及熱愛派對(duì)的年輕族群；在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門綜藝節(jié)目上，也能越來越多地看到安利的身影。

歷經(jīng)3年的調(diào)整變革，安利的體驗(yàn)戰(zhàn)略正順利落地，線上與線下融合之路愈加順暢，并實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在公司業(yè)績上。2017年，安利（中國）業(yè)績實(shí)現(xiàn)安利產(chǎn)品、品牌和事業(yè)機(jī)會(huì)的整體升級(jí)，核心經(jīng)營指標(biāo)企穩(wěn)反彈，并迎來新一輪更高質(zhì)量、更高效益的發(fā)展周期。

尤其值得稱道的是，顏志榮和余放均已躋身安利全球執(zhí)行管理層，中國的變革經(jīng)驗(yàn)即將“逆向輸出”安利全球其他市場。