學(xué)徒鮑師傅

何己派

坊間流傳過一個(gè)段子：“我的意中人是個(gè)蓋世英雄，有一天他會踩著椰子鞋，排著7個(gè)小時(shí)的隊(duì)，左手拿著喜茶，右手拿著鮑師傅，送到我面前?！?/p>

從中國傳媒大學(xué)附近一家做中式糕點(diǎn)的小門面起步，到擁有連鎖門店的北京鮑才勝餐飲管理有限公司，鮑師傅14年來消費(fèi)熱度始終不減。經(jīng)歷了草根創(chuàng)業(yè)、一夜走紅、山寨圍城，又于2017年拿到天圖資本過億人民幣的A輪融資，鮑師傅一邊在打假維權(quán)，一邊在加速零售進(jìn)化。除了在各地鋪新店，鮑師傅的小程序商城也投入運(yùn)營。公司江蘇區(qū)總經(jīng)理胡武科向《21CBR》記者表示，鮑師傅的發(fā)展目標(biāo)，是成為百年老品牌。

“我們一直以來都排斥‘網(wǎng)紅標(biāo)簽，不想成為‘短命網(wǎng)紅。一定要貼的話，我希望能多加兩個(gè)字，成為‘口碑網(wǎng)紅?！焙淇普f。

草根逆襲

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝來自江西資溪縣，這個(gè)坐落贛東南的小縣城被稱為“中國面包之鄉(xiāng)”。鮑才勝十幾歲就跟著父母學(xué)做面包，制作糕點(diǎn)的手法至今已有將近30年的沉淀。

2004年，在北京東五環(huán)的中國傳媒大學(xué)附近，他與妻子租下了一間僅五六十平方米的小店，取名“鮑仔西點(diǎn)屋”，售賣面包、西點(diǎn)，即是“鮑師傅糕點(diǎn)”的前身。門店雖小，卻讓鮑才勝5年里，在北京掙了一套房。

2008年，由于房租到期等原因，鮑才勝將店面盤了出去，隨后在阜成門、雍和宮、長椿街三地打出“鮑師傅糕點(diǎn)”的新招牌，轉(zhuǎn)做窗口型的特色糕點(diǎn)店。對于選址，鮑才勝表示：“二環(huán)本地人和游客多，密度大，會帶來很好的聲譽(yù)。”

元寶形狀的肉松小貝，是鮑師傅獨(dú)創(chuàng)的特色產(chǎn)品。香甜松軟的蛋糕，配上沙拉醬，再裹上一層牛肉松或豬肉松，這款拳頭大小的糕點(diǎn)是門店的銷量冠軍。另外，鮑才勝及其研發(fā)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)開發(fā)和改良了蛋黃酥、綠豆糕、棗糕等多款產(chǎn)品。鮑師傅選品都有著共同點(diǎn)：工序簡單，可現(xiàn)做現(xiàn)賣，老少皆宜。

“我們常年在貨架上銷售的，都是經(jīng)過市場錘煉的明星產(chǎn)品，大概15-18種，依各店不同情況有所調(diào)整?！焙淇仆嘎?，每年鮑師傅至少會上架七八種新品，所有糕點(diǎn)新品的上架都得經(jīng)過鮑才勝本人審核同意，以確保產(chǎn)品品質(zhì)。

鮑師傅所售糕點(diǎn)單價(jià)相比業(yè)內(nèi)同行不算高，肉松小貝每斤價(jià)格在30元左右。消費(fèi)者在排隊(duì)較久而產(chǎn)生的補(bǔ)償心理作用下，往往傾向于多買一些，客單價(jià)就普遍在30元以上。有傳言稱，鮑師傅的坪效相比星巴克高出3倍，對此，鮑才勝?zèng)]有直接給出回應(yīng)：“每個(gè)店情況不同，我們確實(shí)比一般的餐飲店?duì)I業(yè)額更高一些?！?/p>

由于肉松小貝、蛋黃酥等單品銷售火爆，鮑才勝以每年新開3家店的速度在擴(kuò)張。目前鮑師傅的門店數(shù)量達(dá)到37家，員工人數(shù)由最初的七八人發(fā)展至數(shù)百人。

2017年2月，鮑師傅在上海人民廣場開出首家門店，生意爆棚，前來排隊(duì)購買的人潮成了街頭奇景，“上海人民廣場鮑師傅糕點(diǎn)店排隊(duì)7小時(shí)”的消息刷屏網(wǎng)絡(luò)。此前極少做品牌營銷的鮑師傅，瞬間成了大家口中的“網(wǎng)紅”。

急速增加的人氣，帶給鮑師傅更高的銷量和更廣的知名度，也帶來更多的煩惱：舉著同樣招牌的山寨店越來越多了。

圍攻反擊

若沒有鮑才勝本人在今年5月的首次發(fā)聲反擊，以及8月底鮑師傅品牌商標(biāo)維權(quán)的首場訴訟獲勝，可能很多消費(fèi)者仍未察覺，自己購買的鮑師傅糕點(diǎn)是山寨產(chǎn)品。

胡武科向《21CBR》記者表示，去年年底，鮑師傅正版門店僅26家，可全國有1000多家的山寨鮑師傅，其中由北京易尚餐飲管理有限公司所開的門店就有將近400家。此前，鮑才勝曾公開指責(zé)該公司從他人手上購得“鮑師傅”字樣的商標(biāo)進(jìn)行加盟活動(dòng)，讓原創(chuàng)鮑師傅品牌形象受損。

談起山寨，胡武科語帶氣憤：“我們太專注做產(chǎn)品了，無論經(jīng)營管理還是商標(biāo)運(yùn)作，我們可能都比不上侵權(quán)公司?！睘楸３至夹园l(fā)展，目前鮑師傅的所有門店都為直營店，因直營店的鋪店速度較慢，讓山寨店鉆了空子。侵權(quán)成本低而維權(quán)成本高且占用精力，因此鮑師傅的打假路相當(dāng)艱難。

山寨品牌多的側(cè)面，其實(shí)說明模仿鮑師傅的糕點(diǎn)相對容易，山寨品牌在產(chǎn)品外型上能做到極為相似。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“國內(nèi)的糕點(diǎn)行業(yè)基本上沒有技術(shù)壁壘，魚龍混雜?！?/p>

對此，胡武科坦言，就糕點(diǎn)的制作工藝上并無難度，差距體現(xiàn)在原材料的挑選和產(chǎn)品品質(zhì)的管控上。一方面，鮑師傅只選用國內(nèi)一線供應(yīng)商提供的原材料，例如所選用的雞蛋全部來自圣迪樂村和正大品牌。另一方面，對新啟用的原材料，鮑師傅團(tuán)隊(duì)會進(jìn)行反復(fù)試吃和測試，不合格則馬上淘汰?！澳呐率侨馑商榱耍缘阶炖镏挥屑?xì)微差別，我們都會否定掉?！焙淇普f。

山寨店的圍攻，迫使鮑師傅加快了擴(kuò)張的腳步。2017年，鮑師傅接受了曾投資周黑鴨、奈雪的茶等品牌的天圖資本上億元人民幣融資，品牌估值因此達(dá)到10億元人民幣。借助資本的力量，鮑師傅想要更快轉(zhuǎn)型為規(guī)范而有管理體系的食品公司，加快開設(shè)門店以實(shí)現(xiàn)對山寨店的沖擊。

胡武科介紹，鮑師傅新店的選址主要在省會城市以及一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，待個(gè)別地區(qū)的店面發(fā)展穩(wěn)定后，會繼續(xù)深耕市場，做大產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，各地新開的門店，已有不少是一兩百平方米面積的大店。鮑師傅自己的中央工廠也在籌建之中。

“國內(nèi)缺少一個(gè)做傳統(tǒng)糕點(diǎn)的旗幟企業(yè)?！焙淇普f，“雖然我們前期遇到一些挫折，但鮑師傅的高層普遍認(rèn)為，我們可以把鮑師傅的品牌做得更好，甚至走向國際化?！?/p>