名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)化論

李惠琳

營(yíng)業(yè)額從0到100億元，只用了3年，平均每年開(kāi)店600家，這是名創(chuàng)優(yōu)品的“繁殖”速度。在實(shí)體零售業(yè)一片疲態(tài)之下，名創(chuàng)優(yōu)品以生活百貨商品為切口逆勢(shì)突起，在零售領(lǐng)域探索出一套獨(dú)特的商業(yè)模式。

成立5年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品頂著爭(zhēng)議，一路高歌猛進(jìn)，至今全球門(mén)店達(dá)3000家、進(jìn)駐超70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超96%以上門(mén)店盈利。2017年銷(xiāo)售額達(dá)120億元，預(yù)計(jì)2018年將增至180億元。

名創(chuàng)優(yōu)品的野心不止于此。今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)IPO。9月，首次引進(jìn)外部資本，與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。其最新戰(zhàn)略目標(biāo)是“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)1000億元人民幣，全球門(mén)店達(dá)1萬(wàn)家。

名創(chuàng)優(yōu)品在上述戰(zhàn)略藍(lán)圖之下，有著一套怎樣的打法？

產(chǎn)品為王

這個(gè)夏天，名創(chuàng)優(yōu)品的一款山谷百合香體噴霧，在抖音上走紅，成為平價(jià)香水界的爆款，門(mén)店多次賣(mài)斷貨，原因是它的香味與祖瑪瓏（Jo Malone）高度相似，售價(jià)卻只有10元，很多人跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

“最早并未做任何推廣，一些用戶(hù)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享后，突然就在抖音上火了。”名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永將走紅原因歸于“在產(chǎn)品上下了功夫”。

高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品一直被視為名創(chuàng)優(yōu)品的殺手锏?！叭藗兊男枨笤絹?lái)越簡(jiǎn)單、理性、高效，只有精選、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的商品才能讓大多數(shù)人爽?！泵麆?chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富多次在公開(kāi)發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是品牌的第一戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店內(nèi)，大部分產(chǎn)品為自有品牌，九大產(chǎn)品品類(lèi)，常規(guī)3000個(gè)SKU，涵蓋日常生活的方方面面，均主打“物美價(jià)廉”。

不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品早已不是人們印象中的“十元”店了，除部分單價(jià)10元的商品之外， 近50%的商品定價(jià)于10元至49元人民幣之間，少數(shù)高單價(jià)商品為699元。

低價(jià)商品做到年銷(xiāo)百億，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式早已不是秘密：基于極致的供應(yīng)鏈和快速擴(kuò)張能力，名創(chuàng)優(yōu)品以規(guī)?；少?gòu)、買(mǎi)斷供應(yīng)、自建物流、工廠直送門(mén)店等手段控制品質(zhì)和成本，掌握定價(jià)權(quán)。盡管毛利率只有8%左右，卻以量制勝，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，保證利潤(rùn)。

為了實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”，據(jù)王廣永介紹，名創(chuàng)優(yōu)品在商品開(kāi)發(fā)階段便注重兩個(gè)原則：剛需、高頻。比如一條售價(jià)10元的毛巾，是多數(shù)人的生活剛需品，消費(fèi)頻次高，盡管價(jià)格低，達(dá)成量的積累后，銷(xiāo)售額規(guī)模亦不小。

在剛需之外，名創(chuàng)優(yōu)品還有意識(shí)地打造爆品?！爱a(chǎn)品越少越好，如果一個(gè)爆款能賣(mài)遍全世界，才是最好的產(chǎn)品?！比~國(guó)富曾表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球有超過(guò)400個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手和研發(fā)人員，一個(gè)月研發(fā)的產(chǎn)品達(dá)500款，但只有 50款以?xún)?nèi)的產(chǎn)品真正上到貨架，可謂百里挑一。王廣永介紹，名稱(chēng)優(yōu)品內(nèi)部有一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試的機(jī)制，新品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，經(jīng)過(guò)小批量試產(chǎn)、試銷(xiāo)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行改良，再?zèng)Q定是否大規(guī)模推向市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物可流轉(zhuǎn)一遍。一來(lái)保證新鮮感，增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率；二來(lái)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整商品線。

在名創(chuàng)優(yōu)品看來(lái)，一件爆品的特質(zhì)是具備高顏值、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，能使消費(fèi)者在門(mén)店拿到商品有一種“不買(mǎi)就吃虧”的感覺(jué)。名創(chuàng)優(yōu)品從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)便介入產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)程，統(tǒng)一打造簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格。近兩年，其陸續(xù)與 Hello Kitty、粉紅豹等知名IP合作，開(kāi)發(fā)出大量正版授權(quán)IP產(chǎn)品，在創(chuàng)意家居、季節(jié)性產(chǎn)品、精品包飾三個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量排行中，居首的均為IP授權(quán)產(chǎn)品。

品質(zhì)的保證源于供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有800多家供應(yīng)商，其中不乏香精老牌供應(yīng)商奇華頓，意大利彩妝代工廠瑩特麗，“雙立人”的供應(yīng)商嘉誠(chéng)集團(tuán)等。名創(chuàng)優(yōu)品曾開(kāi)發(fā)了一款售價(jià)10元的眼線筆，上市3年來(lái)已賣(mài)出2億支，貢獻(xiàn)超過(guò)20億元的營(yíng)收，是名創(chuàng)優(yōu)品銷(xiāo)售最好的單品之一。

試水線上

名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂的“復(fù)制”速度，已驗(yàn)證其商業(yè)模式的獨(dú)特性，但尋找新的增長(zhǎng)引擎仍是一大挑戰(zhàn)。

王廣永介紹，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期主要集中在一二線城市，市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未發(fā)掘完，在三四線城市及海外市場(chǎng)仍有較大拓展空間。繼續(xù)在國(guó)內(nèi)加速開(kāi)店的同時(shí)，發(fā)力線上，深耕海外市場(chǎng)，成為其自我進(jìn)化的新突破口。

名創(chuàng)優(yōu)品一直是實(shí)體零售的堅(jiān)定擁護(hù)者，葉國(guó)富曾直言：“未來(lái)3-5年電商會(huì)死掉一大片?！比缃?，名創(chuàng)優(yōu)品正調(diào)轉(zhuǎn)船頭，擁抱線上電商。

除了自營(yíng)的天貓、京東等電商平臺(tái)之外，名創(chuàng)優(yōu)品大有全面開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道的架勢(shì)。4月，名創(chuàng)優(yōu)品首批門(mén)店上線京東到家，之后陸續(xù)入駐美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)。到9月底，全國(guó)33個(gè)重點(diǎn)城市、近800家門(mén)店全部上線京東到家。線上業(yè)務(wù)潛力巨大，京東到家數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品8月的線上訂單比6月增加了540%，GMV增長(zhǎng)510%。

不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品方面強(qiáng)調(diào)，公司的策略依然是立足線下，線上業(yè)務(wù)還處于探索階段，與線上平臺(tái)開(kāi)展合作主要是希望為線下門(mén)店引流，作為線下的補(bǔ)充，為消費(fèi)者提供一個(gè)更便捷的購(gòu)物條件。

而在海外市場(chǎng)，自2015年啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品至今已擁有超1000家門(mén)店，其中印度尼西亞為海外最大的市場(chǎng)，門(mén)店近150家。名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)同樣實(shí)行“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略，但在產(chǎn)品方面，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求進(jìn)行本土化開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。

2018年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額達(dá)3.8億美元，部分海外市場(chǎng)門(mén)店的銷(xiāo)售額是國(guó)內(nèi)的三倍。印度有望成為名創(chuàng)優(yōu)品在全球最大的市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)卮蛟炝藗}(cāng)儲(chǔ)物流基地，輻射整個(gè)南亞市場(chǎng)。

線上布局，海外擴(kuò)張，都需要更先進(jìn)的數(shù)字化、信息化管理手段，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展中越發(fā)重要。今年1月，葉國(guó)富提出，要把名創(chuàng)優(yōu)品打造成一家“科技型零售企業(yè)”。此前，名創(chuàng)優(yōu)品投入巨資組建了信息科技中心，而接受騰訊、高瓴資本的戰(zhàn)略投資，也將為其在智慧零售領(lǐng)域布局和海外市場(chǎng)擴(kuò)張助力。

目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下除了生活用品品牌MINISO之外，還推出了“生活家居+服飾”品牌NOME、“家具+家居”品牌MINIHOME，這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類(lèi)不同的消費(fèi)檔次，消費(fèi)人群進(jìn)一步擴(kuò)大。

基于已有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，以及 “直營(yíng)+投資加盟”的擴(kuò)張模式，名創(chuàng)優(yōu)品的想象空間還很大。